金錯(cuò)刀

在中國(guó)想做成一個(gè)品牌到底有多難？只要留意，網(wǎng)絡(luò)上到處都是各種品牌的死亡名單，電商、服裝、化妝品各種行業(yè)不一而足，甚至可以用尸橫遍野、觸目驚心來(lái)形容。但一位叫馬英堯的80后年輕人，花了8年時(shí)間，在并不適合做連鎖酒店的三四線城市做出了7個(gè)品牌。如今，馬英堯的尚美生活集團(tuán)已經(jīng)在791個(gè)城市擁有2088家門店。即便這樣，談到做品牌，馬英堯仍然心有余悸，他稱其為“拿著身家性命在豪賭”。

4個(gè)包子搞定第一個(gè)加盟商

馬英堯第一次創(chuàng)業(yè)是做代工廠，代工廠主要是接國(guó)外的訂單，受品牌方的壓榨很厲害，利潤(rùn)非常低，還要養(yǎng)一大堆工人，最讓馬英堯頭疼的是，接訂單要靠喝酒應(yīng)酬，要錢也要靠應(yīng)酬。做代工廠另一個(gè)弊端是依賴上下游的供應(yīng)商和客戶，完全沒(méi)有自主權(quán)。因?yàn)橹袊?guó)的代工廠做出口以做美國(guó)生意為主，美國(guó)經(jīng)濟(jì)只要稍微有一點(diǎn)變化，匯率稍有變動(dòng)，中國(guó)的代工廠就吃大虧。這樣一段時(shí)間后，馬英堯開(kāi)始思考，到底是一輩子這樣受制于人，還是改弦更張另謀出路？也是從那時(shí)候起，馬英堯想做一個(gè)品牌的念頭越來(lái)越強(qiáng)烈。

馬英堯經(jīng)常到一些三四線城市走親訪友，當(dāng)時(shí)一二線城市的經(jīng)濟(jì)酒店已經(jīng)開(kāi)始起飛，但他發(fā)現(xiàn)三四線城市住宿條件非常差，一般每個(gè)縣城都會(huì)有一家縣委招待所，裝修老式且比較陳舊，更多的是家庭旅館。2010年前后，經(jīng)濟(jì)型酒店基本完成了連鎖品牌的跑馬圈地，已經(jīng)是紅海一片，但中國(guó)有3000多個(gè)縣級(jí)市和縣級(jí)行政單位，在區(qū)域上還是藍(lán)海，為什么不可以把一二線的連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店的概念拿到三四線城市？2009年，馬英堯創(chuàng)立尚客優(yōu)（已改名為尚美生活集團(tuán)），開(kāi)始探索三四線城市經(jīng)濟(jì)酒店市場(chǎng)。

開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候馬英堯打算先開(kāi)一些酒店，把這些酒店搞好之后去融錢，融到錢再開(kāi)店，等有名氣之后就搞加盟。因?yàn)楫?dāng)時(shí)中國(guó)在酒店行業(yè)還沒(méi)有加盟的概念，連鎖酒店品牌都是以做直營(yíng)起家，而且直營(yíng)連鎖在當(dāng)時(shí)是一個(gè)暴利行業(yè)，新興酒店2到3年就可以回本。到底是做直營(yíng)還是做加盟讓馬英堯陷入了兩難的境地。

但馬英堯很快就察覺(jué)到，直營(yíng)酒店這個(gè)市場(chǎng)存在著水分，中國(guó)的直營(yíng)完全是因?yàn)榉康禺a(chǎn)黃金期紅利在里面。2010年，馬英堯毅然決定選擇輕資產(chǎn)的加盟方式，決定公布之后，當(dāng)時(shí)公司的第一批中高層人員都離職了。公司沒(méi)有人認(rèn)可這個(gè)方向，他們覺(jué)得做直營(yíng)才靠譜。

為了融資，馬英堯去過(guò)歐洲、日本，一年輾轉(zhuǎn)之后，終于在新加坡找了一個(gè)日元基金，對(duì)方認(rèn)可特許經(jīng)營(yíng)，也認(rèn)為隨著中國(guó)城鎮(zhèn)化的發(fā)展，品牌加盟肯定會(huì)有機(jī)會(huì)，就這樣，馬英堯從外國(guó)人手中拿到了第一筆融資。

因?yàn)闆](méi)什么錢，尚客優(yōu)的第一家樣板酒店由一個(gè)很小很破的旅館改造而成，只有20多間房，啟動(dòng)的時(shí)候迎來(lái)了小小的第一批加盟商，因?yàn)榫频赀€在裝修，馬英堯就搬來(lái)凳子坐在樹(shù)底和加盟商溝通自己的想法，很多人聽(tīng)完直接走了。

馬英堯記得很清楚，當(dāng)時(shí)來(lái)的加盟商里有一胖一瘦兩個(gè)光頭，那時(shí)候其實(shí)已經(jīng)裝好了一間樣板房，馬英堯邀請(qǐng)他們晚上住進(jìn)來(lái)體驗(yàn)一下，但是他們沒(méi)有答應(yīng)，直奔五星級(jí)酒店去了。第二天兩個(gè)光頭又來(lái)了，馬英堯又給他們口干舌燥地講了半天，中午的時(shí)候，馬英堯在隔壁的包子店買了六個(gè)包子，每人兩個(gè)包子一瓶礦泉水，就這樣吃包子喝著礦泉水談生意。馬英堯不是工程人員，也不會(huì)畫圖，為了將自己的理念表達(dá)清楚，他將自己的想法畫了幾十頁(yè)圖紙拿給加盟商看，他們最終被馬英堯的激情所打動(dòng)，二人當(dāng)場(chǎng)表態(tài)：“馬總你這個(gè)項(xiàng)目現(xiàn)在什么都看不到，但是我們就相信你肯定能把這個(gè)事干成，我們就加盟你了。”二人交了12.5萬(wàn)加盟費(fèi)，成為了尚客優(yōu)的第一個(gè)加盟客戶。

靠三招橫掃三四線城市

創(chuàng)業(yè)前三年，馬英堯稱自己為“超級(jí)業(yè)務(wù)員”，“我一直做了三年的業(yè)務(wù)員，親自在跑客戶，跟他們宣傳我的觀點(diǎn)，公司前三年的合同大部分都是我簽的?！瘪R英堯說(shuō)。經(jīng)歷過(guò)資金找不到，員工招不到，加盟商不認(rèn)可之后，公司也逐漸步入正軌，并開(kāi)始走上快車道。

第一招：悶聲發(fā)大財(cái)，建立護(hù)城河。

做三四線城市的時(shí)候，如何才能挖一條護(hù)城河不讓別人進(jìn)來(lái)？馬英堯的策略是不宣傳，偷偷地做，“我們做到一千家店的時(shí)候沒(méi)有人知道我們，我們不做公關(guān)，沒(méi)有任何人知道我們，等我們突然冒出來(lái)的時(shí)候競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)措手不及了?！瘪R英堯說(shuō)。公司經(jīng)過(guò)冷啟動(dòng)之后，進(jìn)入了一個(gè)不錯(cuò)的盈利狀態(tài)，那時(shí)一年就有兩三千萬(wàn)的盈利。

第二招：不跟隨，將三四線城市經(jīng)濟(jì)酒店打穿打透。

2012年前后，行業(yè)巨頭開(kāi)始嘗試多元化，比如做中高檔酒店或者度假村。新興酒店就開(kāi)始追隨，這在馬英堯看起來(lái)很可笑：“一些品牌只有50家或100家酒店，也去跟隨這些巨頭，巨頭一說(shuō)現(xiàn)在要轉(zhuǎn)中檔，他們也跟著開(kāi)上三五家中檔，甚至開(kāi)10家、20家五花八門的中檔酒店，這樣做的弊端是，產(chǎn)品沒(méi)有在任何一個(gè)領(lǐng)域形成拳頭，而且挺燒錢，很多新興酒店也因此陷入危機(jī)?！痹谶@個(gè)時(shí)間點(diǎn)馬英堯的策略是不跟隨，堅(jiān)持做經(jīng)濟(jì)型酒店，立足于三四線城市，打磨產(chǎn)品、開(kāi)拓渠道，很快將三四線經(jīng)濟(jì)型酒店做到行業(yè)第一。

第三招：降維攻擊，實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)。

三四線城市做到第一之后，馬英堯開(kāi)始涉足中檔酒店，也將目光轉(zhuǎn)向二線城市。當(dāng)時(shí)南航推出了介于頭等艙和經(jīng)濟(jì)艙之間的高端經(jīng)濟(jì)艙，因?yàn)楹芏嗳擞X(jué)得坐頭等艙價(jià)格不劃算，但是又受不了經(jīng)濟(jì)艙的擁擠，高端經(jīng)濟(jì)艙推出之后賣的非?；?，南航的做法給了馬英堯很大的啟發(fā)。很快馬英堯就推出了高端經(jīng)濟(jì)型酒店，按照經(jīng)濟(jì)型酒店投資和中檔酒店投資的中間投資額創(chuàng)辦了蘭歐和花美時(shí)兩個(gè)品牌，得到了加盟商和消費(fèi)者的認(rèn)可。就這樣通過(guò)降維攻擊，尚美生活的品牌順利進(jìn)入二線城市。

到目前為止，尚美生活已經(jīng)成為全國(guó)性連鎖企業(yè)，業(yè)務(wù)遍及31個(gè)省市，以門店規(guī)模而計(jì)，已經(jīng)成為位于錦江鉑濤、首旅如家、華住之后的連鎖巨頭，國(guó)內(nèi)酒店新四強(qiáng)就此誕生。

融資1.4億，繼續(xù)“攪局”酒店業(yè)

最近尚美生活完成B輪1.4億人民幣融資，投資方分別為招銀國(guó)際、洪泰基金。拿到這筆錢的同時(shí)，馬英堯早已開(kāi)始思考下一個(gè)10年中國(guó)酒店業(yè)的格局。

在馬英堯看來(lái)，一個(gè)市場(chǎng)里面標(biāo)品不能太多，標(biāo)品最多的地方是朝鮮，非標(biāo)品最多的地方是美國(guó)，未來(lái)隨著消費(fèi)升級(jí)非標(biāo)品會(huì)越來(lái)越多，一個(gè)好的市場(chǎng)一定是一個(gè)非標(biāo)品的市場(chǎng)。

中國(guó)的酒店非標(biāo)品與標(biāo)品的比例為 8：2，在市場(chǎng)中的單體酒店存量遠(yuǎn)超過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化酒店，基于這樣的判斷，馬英堯推出了新品牌AA Room，把市場(chǎng)上一些存量的單體酒店裝進(jìn)來(lái)，而不是像現(xiàn)在如家的策略一直是把新開(kāi)酒店當(dāng)做自己的市場(chǎng)。

在美國(guó)住汽車旅館也可以很干凈很舒服，但是在中國(guó)的一二線城市，100塊錢左右的房間條件基本上很差，這些酒店沒(méi)有品牌，也不受青睞，生存狀態(tài)比較艱難，而AA Room打算把他們納入自己的會(huì)員體系，總部提供一系列的支持，比如統(tǒng)一的品牌背書(shū)、營(yíng)銷培訓(xùn)、設(shè)施物資等等讓他們提高競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)于顧客而言，AA Room把有共同特征的酒店圈在一個(gè)大的會(huì)員體系里面，向顧客提供品牌標(biāo)識(shí)、價(jià)格體系，會(huì)員體系里的酒店雖然樣子長(zhǎng)的不一樣，但是顧客可以得到如同連鎖酒店一般的體驗(yàn)。馬英堯的目標(biāo)是在5年內(nèi)吸收10000家單體酒店，成為中國(guó)第一大的有限服務(wù)酒店集團(tuán)。如果這個(gè)目標(biāo)能達(dá)到，馬英堯“攪局者”的名聲可謂實(shí)至名歸。