劉莎莎

摘 要：城市品牌視覺形象建設事業(yè)的組織開展水平，對于我國現(xiàn)代城市經(jīng)濟的發(fā)展具有重要意義。文章圍繞地域文化在城市品牌視覺形象中的表現(xiàn)策略問題，選取三個具體方面展開了簡要的論述與分析。

關鍵詞：地域文化；城市品牌視覺形象；表現(xiàn)策略

近年來，我國現(xiàn)代城市的品牌建設事業(yè)逐步進入了快速穩(wěn)定深入的歷史發(fā)展階段，城市品牌建設事業(yè)的綜合性組織開展質(zhì)量，正在逐步引起我國現(xiàn)有城市獨立民眾群體的廣泛密切關注。城市品牌視覺形象的建設和發(fā)展工作，是我國現(xiàn)有城市具體組織實施品牌視覺呈現(xiàn)活動過程中的基礎組成內(nèi)容，也是我國現(xiàn)代城市品牌形象建構(gòu)實踐過程中的基礎性構(gòu)成要素。視覺形象應用技術(shù)系統(tǒng)作為我國現(xiàn)代城市品牌建設過程中的基礎性組成要素內(nèi)容，在對象受眾群體具體參與的品牌要素識別實踐過程中，本身具備著極其鮮明且充分的形象性、直觀性和視覺沖擊力。因而切實做好城市品牌視覺形象的建設和優(yōu)化工作，是保障和促進我國現(xiàn)代城市的品牌建建設實踐活動、順利獲取到最優(yōu)化的預期效果實現(xiàn)狀態(tài)的基本條件。近年來，地域文化元素在我國現(xiàn)代城市品牌視覺形象建設實踐過程中的運用和表現(xiàn)，為有效地改善我國城市品牌建設工作的綜合性組織開展效果，做出了不容忽視的重要貢獻。鑒于此，本文將會圍繞地域文化在城市品牌視覺形象中的表現(xiàn)策略問題展開簡要闡釋。

一、城市品牌的基礎理論界定

遵照目前已經(jīng)查閱獲取的文獻研究資料，城市作為人類群體參與和開展各式各樣的基礎性生產(chǎn)生活實踐行為過程的主要空間環(huán)境條件，是人類群體目前占有和控制的一切物質(zhì)性有形財富要素形態(tài)的集中分布區(qū)域，是獨立人類個體開展思想觀念認知結(jié)構(gòu)層面，以及基礎性文化認知要素發(fā)展路徑層面的創(chuàng)新實踐體驗活動過程中的基本空間支持條件，是人類群體在歷史存續(xù)過程中，一切具象性和抽象性的物質(zhì)或者是精神存在要素的集中性容納和承載區(qū)域。

關于一座現(xiàn)實存在的城市能否被實施品牌化建設的相關問題，世界著名品牌學研究學者，美國杜克大學富奎商學院Kevin Lane Keller教授，在其獨立撰寫并且公開出版的《戰(zhàn)略品牌管理》一書中，在系統(tǒng)闡述開展現(xiàn)代城市品牌建設事業(yè)的必要性和可行性之前提條件下，針對“城市品牌”問題，給出了具有基礎性學理認知意義的概念內(nèi)涵界定表述：與現(xiàn)實存在的商品要素和獨立化的人類實踐活動個體相類似，某一具體存在的特定化地理位置和特定化空間區(qū)域，通常也可以被建構(gòu)改良形成，或者是直接認知成品牌要素。城市品牌化建構(gòu)和發(fā)展實踐過程中的基礎性動力支持要素，就是要促使特定城市生活空間之內(nèi)的全體基層普通民眾，均能實現(xiàn)對城市全部基礎性發(fā)展狀態(tài)信息要素的全面準確了解，并且自覺地將自身所形成和具備的，關于某一座特定城市的想象性，或者是聯(lián)想性觀念認識設定成果，與城市自身現(xiàn)有的真實性存在狀態(tài)進行直接關聯(lián)，要將組織開展城市品牌建設基礎思想指導理念，切實融入到城市民眾生產(chǎn)生活實踐空間之內(nèi)的每一座具體建筑之中，確保生命關懷思想，以及對競爭性存在發(fā)展要素的觀念認知，能夠?qū)崿F(xiàn)與特定化城市之間的共生共死。

在針對城市品牌問題的基礎性概念內(nèi)涵表述模式，展開觀念性學理認知活動的實踐過程中，應當適當關注城市品牌化建設歷史實踐進程，與地方政府正在建設實踐過程中的“形象工程”要素之間的相關性和差異性。從“品牌”概念的學理性內(nèi)涵表述角度展開闡釋分析，通常認為品牌是產(chǎn)品名稱要素、產(chǎn)品標志形態(tài)要素、產(chǎn)品象征內(nèi)涵要素、產(chǎn)品基本質(zhì)量品質(zhì)表現(xiàn)特征要素，以及產(chǎn)品外在性社會市場風格表現(xiàn)特征等具體要素項目的集中綜合體；從產(chǎn)品要素生產(chǎn)提供者與對象消費者群體之間的相互關系格局角度展開分析，品牌要素的建構(gòu)和確立，事實上揭示了特定產(chǎn)品要素的生產(chǎn)者和出售者，對特定化的產(chǎn)品要素銷售交易市場環(huán)境，以及實際面對的對象消費者群體所作出的，對于特定產(chǎn)品要素的質(zhì)量水平，以及技術(shù)信譽表現(xiàn)狀態(tài)的相關承諾。組織開展指向特定城市的品牌化建設實踐工作，不僅需要基于形式性建設實踐層面建設形成指向性的城市品牌宣傳名稱、城市品牌宣傳活動標志象征，以及城市品牌建設實踐口號，而且還必須基于基礎性思維觀念認知實踐活動的切入視角，切實找尋和確定特定城市在其內(nèi)部經(jīng)濟社會建設發(fā)展事業(yè)歷史演進實踐過程中所展現(xiàn)的城市核心價值觀要素，以城市自身品牌發(fā)展的屬性定位要素，并且如上所述的基于形式實踐層面，以及精神實質(zhì)性實踐層面組織實施的城市品牌建設實踐工作，在具體化的組織實施過程中具備彼此關聯(lián)性，以及彼此制約性的實踐存在表現(xiàn)特征，需要在后續(xù)的實質(zhì)性發(fā)展演進過程中，確保兩者之間的相互作業(yè)關系格局能夠最大限度實現(xiàn)充分的相互平衡。

從具體化的學理屬性表現(xiàn)特征角度展開分析，城市品牌要素在其本身具體經(jīng)歷的發(fā)生演進實踐體驗過程中，本身具備著不能被其他觀念認知要素替代的經(jīng)濟文化內(nèi)涵屬性特征，以及無法與其他的獨立社會主體進行經(jīng)濟性交通互換的專有化功能表現(xiàn)要素。從具體的實踐波及層面視角展開闡釋分析，城市品牌建設事業(yè)以高度凝練的組織實施形式，實現(xiàn)了特定城市民眾生產(chǎn)生活實踐空間內(nèi)部的自然性文化元素，以及人文性文化要素之中精華性構(gòu)成要素的集中調(diào)動運用和呈現(xiàn)，因而能夠在對象性受眾群體的基礎性觀念認知實踐體驗互動過程中，造成表現(xiàn)程度較為顯著鮮明的觀念認知性，以及心理感受性沖擊效果。

法國巴黎的時尚之都品牌形象建構(gòu)與發(fā)展，是在綿延跨越幾個世紀的文化性和經(jīng)濟性積淀的實踐背景下具體形成的，從城市內(nèi)部現(xiàn)有的建筑元素形態(tài)角度闡釋分析，從世界聞名的盧浮宮到包含現(xiàn)代藝術(shù)氣息的香榭麗舍大街，都為法國巴黎時尚之都基礎品牌建設事業(yè)目標的建構(gòu)和實現(xiàn)，提供了極其穩(wěn)定其充分的實踐性背景支持條件。

二、地域文化相關理論的基礎概述

任何民族群體以及任何空間地域的形成過程和發(fā)展演進過程，都不可避免地需要真切經(jīng)歷綿延數(shù)千年的歷史性發(fā)展體驗過程，且不同民族群體，以及不同空間地域之間，在其專有性的文化形態(tài)要素的形成演進過程中，已經(jīng)展現(xiàn)了一系列極其顯著的專有化表現(xiàn)特點。

所謂地域文化，其基礎性的概念內(nèi)涵，指涉的是在特定的空間地域環(huán)境條件下，在多種多樣的主客觀因素共同影響以及歷史性文化要素積淀的共同作用條件下，具體形成和展現(xiàn)的歷史性物質(zhì)形態(tài)遺存、文化性思想觀念認知形態(tài)、社會性群體化習俗習慣，以及基礎性生產(chǎn)生活實踐體驗方式等基本要素。從具體化的屬性表現(xiàn)特征角度展開分析，地域文化形態(tài)在整體性學理考量層面具備表現(xiàn)鮮明的地域性差異特點，在歷史性形成演進發(fā)展過程考量層面具備較為鮮明的長期性特點，在具體涉及的外在化感官呈現(xiàn)形式層面具備表現(xiàn)程度鮮明的廣泛性和多樣性，并且來自不同地域空間，以及不同人類族群之間的差異性地域文化之間，能夠?qū)崿F(xiàn)表現(xiàn)程度較為顯著的互相滲透、互相融合以及互相影響干預的表現(xiàn)特點。遵照目前已經(jīng)查閱獲取的學術(shù)性研究分析資料，全世界范圍內(nèi)的基礎學者，尚未實現(xiàn)對地域文化基礎性概念內(nèi)涵指涉內(nèi)容的權(quán)威性界定。

在一般性概念要素理解認知的實踐體驗視角之下，所謂地域文化，通常指涉的是在特定的空間地域限制范圍之內(nèi)，持續(xù)存在的共有化或者是群體化的文化屬性特征，并且在“地域”理念的區(qū)分性認知實踐層次，具備著表現(xiàn)特征相對鮮明的模糊性，存在一定表現(xiàn)程度的自然區(qū)分學理認知取向。在現(xiàn)代地理學的學科基礎知識內(nèi)容要素的概念認知體系中，“地域”的基本內(nèi)涵就在于地球表面之上整體性空間區(qū)域的一個分支性組成部分，其“區(qū)域邊界”概念研究要素的劃定和認知過程存在表現(xiàn)程度鮮明的隨意性，是獨立存在的人類個體，在其具體參與的社會生產(chǎn)生活實踐體驗過程中，遵照自身實際面對的實踐需求進行隨機劃定的。

從具體面對的形成發(fā)展演化路徑要素角度展開分析闡釋，地域文化形態(tài)并不是單純泛指產(chǎn)生在某一單純性自然地理空間實踐區(qū)域之內(nèi)的一切文化要素形態(tài)之間的簡單疊加，以及簡單化匯總，而是在綜合性考量和結(jié)合特定地理空間區(qū)域的大地地理基礎概況、基礎性經(jīng)濟社會結(jié)構(gòu)形態(tài)發(fā)展演進特征，以及基礎性文化形態(tài)要素的歷史發(fā)展演進路徑和演進特征的前在條件下，而具體建構(gòu)和發(fā)展形成的地域性文化認知要素體系。

遵照現(xiàn)行版本的《國際社會科學百科全書》中論述和列示的相關知識信息理念和概念認知結(jié)論，通常認為可以將對“地域文化”相關問題的研究分析，納入到對“人類文化學”學科基本內(nèi)容要素的理論研究實踐體系的建構(gòu)和發(fā)展實踐活動過程中。從學科屬性基本表現(xiàn)特征角度展開闡釋，文化人類學是現(xiàn)代人類學學科研究實踐活動體系中的分支性組成部分，是針對人類文明的歷史性發(fā)生發(fā)展演進過程展開全面性研究分析實踐體驗活動的一門分支性學科形態(tài)，在充分揭示人類文明的歷史性發(fā)生發(fā)展演進過程的實踐中，發(fā)揮著不容忽視且極其重要的現(xiàn)實性影響助力作用。

而從整體性的分析切入視角闡釋分析，地域文化就是在特定化的地域空間限制條件下，比如海洋性地域形態(tài)、山脈性地域形態(tài)，以及河流性地域形態(tài)等，在特定性氣候環(huán)境條件，以及特定地域民眾群體的公共性人文精神理念認知狀態(tài)等因素的相互干預和共同作用之下，針對特定空間實踐區(qū)域中存在的文化形態(tài)構(gòu)成要素所造成的趨向特征鮮明，且無法實施隨意性變更干預行為的文化表現(xiàn)形態(tài)，地域文化通常在外在表現(xiàn)形態(tài)考量層面，具備特點鮮明的地域性專有存在特征。

三、地域文化在城市品牌視覺形象建構(gòu)過程中的

具體表達運用

第一，能夠?qū)崿F(xiàn)與特定地域環(huán)境相融合的城市品牌廣告。所謂城市品牌宣傳廣告，事實上泛指一切借由運用現(xiàn)代媒體傳播技術(shù)形式，具體組織完成的廣告宣傳實踐活動。遵照實際組織實施城市品牌宣傳實踐活動過程中，運用的現(xiàn)代媒體信息平臺的具體表現(xiàn)類型，通?？梢詫嶋H發(fā)布的城市品牌宣傳廣告具體劃分為電視廣告形式、報紙廣告形式、網(wǎng)絡廣告形式、平面雜志期刊廣告形式，以及戶外廣告形式等五種具體表現(xiàn)形式。城市建設者和城市品牌形象宣傳建設工作者在具體參與實施城市內(nèi)部品牌宣傳廣告的制作和媒介發(fā)布的實踐活動過程中，應當基于廣告實際宣傳對象的選取確認，以及廣告宣傳內(nèi)容構(gòu)成要素的引入數(shù)量和安排結(jié)構(gòu)表現(xiàn)層面，針對性引入運用數(shù)量規(guī)模相對充分的城市地域性文化宣傳表意元素，并在此實踐基礎之上充分發(fā)揮地域文化元素，在城市品牌視覺形象建構(gòu)和發(fā)展實踐過程中的重要作用，比如在城市公交車車體戶外廣告的設計和建構(gòu)過程中，應當借由對地域文化要素的運用宣傳地域文化內(nèi)容，確保城市品牌視覺形象的建設實踐活動能夠順利獲取到表現(xiàn)特征狀態(tài)相對良好的預期效果。

第二，在充分遵從以人為本的基礎性思想指導理念的前提條件下，組織實施基礎性城市公共應用基礎設施項目的建設和優(yōu)化工作。城市應用性公共基礎設施項目的建設和優(yōu)化工作，是我國現(xiàn)代城市建設事業(yè)實現(xiàn)順暢有序的建設發(fā)展事業(yè)實踐目標，為城市內(nèi)部全體普通民眾提供數(shù)量充足的基礎性公共服務支持保障條件的重要前提。在現(xiàn)有的實踐性發(fā)展演進背景之下，我國城市民眾生活空間之內(nèi)建設和需要投入運用的基礎性公共服務應用設施，主要涉及城市公用電話亭應用設施、城市書報銷售亭應用設施、城市路燈應用設施、城市公共座椅應用設施、以及城市便民垃圾桶應用設施等；在此基礎上還較為廣泛地涉及了能夠為我國現(xiàn)有城市民眾群體建構(gòu)和提供基礎性公共服務需求條件的城市地圖服務性應用技術(shù)系統(tǒng)，城市導向服務性應用技術(shù)系統(tǒng)，城市道路交通出行標識服務性應用技術(shù)系統(tǒng)，以及城市生活實踐空間內(nèi)部照明性服務性應用技術(shù)系統(tǒng)等具體組成部分。上述公共應用性城市公共基礎設置項目系統(tǒng)的建設和投入運用水平，不僅能夠全面生動反應和揭示特定城市的公共基礎設施要素的綜合性建設發(fā)展水平，還能充分展現(xiàn)特定城市在品牌視覺形象建設事業(yè)過程中獲取的綜合性組織開展水平。在實現(xiàn)對基礎性的以人為本基礎理念的充分遵從條件下，城市應當在具體開展道路交通出行性公共服務基礎設施項目的建設實踐過程中，基于對特定地區(qū)地域性文化構(gòu)成要素的充分引入和運用，針對性選取具備豐富本地區(qū)文化特色表現(xiàn)特征的色彩，以及形態(tài)要素，組織開展具體性的規(guī)劃設計作業(yè)，以及實際建設活動體驗環(huán)節(jié)，確保實際組織開展的城市公共基礎設施項目建設與實踐活動，能夠在充分展現(xiàn)地域文化特色的條件下，實現(xiàn)對本地區(qū)地域文化元素的充分展現(xiàn)。

第三，設計展示包含充分地域文化影響力的城市品牌視覺形象產(chǎn)品。城市品牌視覺形象產(chǎn)品的形成和市場投放，是特定城市開展地域性品牌視覺形象建構(gòu)和塑造發(fā)展實踐過程中的基礎環(huán)節(jié)，也是一定的學理意義考量背景層面之下城市品牌視覺形象建設成果順利走向世界文化場域的基礎通行證。城市在開展品牌形象展現(xiàn)類產(chǎn)品要素設計呈現(xiàn)過程中，應當切實關注對地域性文化元素的引入運用，比如在產(chǎn)品的外包裝設計和品牌logo形象要素設計過程中，應當充分運用特定地區(qū)的文化元素，結(jié)合地理、水文、森林資源儲備，以及民間特產(chǎn)等要素展開針對性設計轉(zhuǎn)化，確保實際設計形成的地方性品牌視覺形象具備充分的地域元素。

四、結(jié)語

針對地域文化在城市品牌視覺形象中的表現(xiàn)策略問題，本文選取城市品牌的基礎理論界定、地域文化相關理論的基礎概述，以及地域文化在城市品牌視覺形象建構(gòu)過程中具體表達運用，從三個具體方面展開簡要的論述分析，旨意為相關領域的研究人員提供借鑒。

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作者單位：

云南藝術(shù)學院文華學院