袁學(xué)麗?蔣志軍

衛(wèi)龍辣條能夠在眾多辣條生產(chǎn)企業(yè)中脫穎而出，其產(chǎn)品定位、經(jīng)營模式、視覺設(shè)計均占據(jù)重要因素。本文通過對衛(wèi)龍辣條的品牌形象、天貓旗艦店的視覺設(shè)計詳細分析，探索其視覺設(shè)計對品牌的宣傳和促進商品銷售等方面的重要作用。

互聯(lián)網(wǎng)時代對人類的影響眾多，商品的購買和宣傳模式也隨之改變，從傳統(tǒng)的實體店到電商店鋪興起，從四大傳媒的宣傳載體到網(wǎng)絡(luò)的病毒式營銷，新興行業(yè)和方法不斷拓展創(chuàng)新。近年來，衛(wèi)龍辣條緊跟時代潮流，與時俱進，不僅開設(shè)了天貓旗艦店等電商專賣店，還利用視覺設(shè)計營造話題和熱點，吸引消費者的關(guān)注和追捧，將辣條行業(yè)帶到了新的起點。

一、衛(wèi)龍辣條重組品牌形象

辣條承載著眾多80后、90后的兒時回憶，是一個接地氣的民間零食。由于其包裝隨意、售價較低，通常被調(diào)侃為“五毛錢一袋”的辣條，人們對它的印象停留在小孩零食的層面，有很多家長認為辣條看起來不太干凈，甚至出現(xiàn)不讓孩子品嘗的情況。衛(wèi)龍辣條在這樣行業(yè)背景下能夠橫空出世并不是件簡單的事情，首先要做的就是扭轉(zhuǎn)受眾對辣條固有的印象，重新塑造辣條的品牌形象，主要從產(chǎn)品定位、標(biāo)志設(shè)計、包裝設(shè)計等方面體現(xiàn)。

第一，產(chǎn)品定位。20世紀(jì)90年代，中國市場上的辣條產(chǎn)品幾乎都是小作坊加工生產(chǎn)，衛(wèi)生安全和商品標(biāo)識都沒有保障，加上售價低廉，因此很多受眾將辣條定位為三無產(chǎn)品的民間小吃。衛(wèi)龍辣條的創(chuàng)始人劉衛(wèi)平經(jīng)過長期的生產(chǎn)經(jīng)驗、銷售渠道的積累，經(jīng)過整合資源、借助互聯(lián)網(wǎng)紅利、跟風(fēng)名牌效應(yīng)，尤其追蹤熱點輿論、制造話題等運營手段，迅速開啟衛(wèi)龍辣條的知名度和美譽度，成功地使衛(wèi)龍辣條打開國內(nèi)外市場。衛(wèi)龍對自己的定位是“民族的、世界的、外國人做不了的”。衛(wèi)龍辣條經(jīng)過重組品牌形象，順利擺脫了三無產(chǎn)品的固有帽子，而今，受眾對衛(wèi)龍的印象是辣條中的LV、段子手、表情包。第二，標(biāo)志設(shè)計。標(biāo)志是產(chǎn)品的最直觀代表，是衡量其在市場被受眾認可程度的重要參考點。一個知名標(biāo)志和其代表的企業(yè)具有共同互助、協(xié)作發(fā)展的關(guān)系，比如旺旺的標(biāo)志及其產(chǎn)品相輔相成，構(gòu)建旺旺系列的品牌口碑。衛(wèi)龍辣條的標(biāo)志設(shè)計采用文字“衛(wèi)龍”元素，配上象征辣條的紅色，整體感覺一目了然、辨識性強。有了標(biāo)志設(shè)計之后，衛(wèi)龍辣條與同類產(chǎn)品相比具有品牌識別度較高、受眾追蹤使用產(chǎn)品等優(yōu)勢。第三，包裝設(shè)計?？v觀衛(wèi)龍辣條的包裝設(shè)計具有一定的規(guī)律，即基本上是以白色為底色，配上大面積的以橙褐色為主調(diào)的衛(wèi)龍辣條實物圖片，再加上介紹產(chǎn)品的系列名稱的黑色手寫字體，以及紅色方塊為底色的標(biāo)志。整體的包裝設(shè)計較為簡約，呈日系風(fēng)格，視覺效果潔凈、清爽，從而塑造出產(chǎn)品的食品安全形象，對促進商品的銷售起到了重要宣傳作用。

二、衛(wèi)龍辣條天貓旗艦店的視覺設(shè)計特色

衛(wèi)龍辣條率先將設(shè)計的相關(guān)理念融入到品牌中，迅速奠定了在中國辣條市場的地位，甚至打響了在國外市場的知名度，BBC紀(jì)錄片公開承認衛(wèi)龍辣條是受中國年輕人喜歡的小吃。此外，銷售方式和經(jīng)營理念也能夠推陳出新，采用電商店鋪方式直郵，其中天貓旗艦店是重要的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，視覺設(shè)計與其品牌定位較為一致，極具特色。

（一）日常蘋果系的簡約風(fēng)格設(shè)計

電商店鋪也需要裝修設(shè)計，不同于實體店利用各種貨真價實的物質(zhì)材料，電商是利用圖片、視頻、文字等視覺、聽覺元素構(gòu)建店鋪的整體風(fēng)格，旨在精準(zhǔn)地向受眾傳遞商品信息。目前有專門的視覺設(shè)計師、網(wǎng)店美工、淘寶模特、攝影師等相關(guān)職位為電商店鋪的視覺設(shè)計服務(wù)。衛(wèi)龍辣條的商品包裝設(shè)計以及天貓旗艦店的視覺設(shè)計與蘋果手機的視覺設(shè)計風(fēng)格極為相似，有設(shè)計師將衛(wèi)龍和蘋果二者的商品海報作對比分析，得出的結(jié)論是衛(wèi)龍辣條刻意模仿蘋果手機的科技、簡約的設(shè)計風(fēng)格。

首先，視覺框架層次分明，通常是以爆款海報、紅包領(lǐng)取、實物細節(jié)的順序自上而下地排列。天貓網(wǎng)店的界面設(shè)計水平有高有低，電商設(shè)計師在自己的店鋪中售賣事先做好的視覺框架，天貓的商家可以通過網(wǎng)絡(luò)購買的途徑，挑選適合自家店鋪的視覺設(shè)計；還有些天貓商家會請設(shè)計師專門為自己量身定做視覺框架，售價較高且需要設(shè)計師定時維護。衛(wèi)龍辣條選擇的是后者，專門組建視覺設(shè)計團隊為其服務(wù)，美術(shù)與文案相互結(jié)合，在網(wǎng)店平臺上打造聲勢、擴大影響。其次，圖文搭配與蘋果手機系列海報較為接近，這在字體設(shè)計、圖形元素、海報背景、版式設(shè)計等方面均有所體現(xiàn)。衛(wèi)龍辣條借鑒蘋果手機的視覺設(shè)計（見圖1），曾經(jīng)引起眾多蘋果粉絲的強烈反對，認為辣條太不上檔次、有損蘋果品牌形象等。衛(wèi)龍既制造了熱點話題，又在視覺設(shè)計水平上明顯高于同類產(chǎn)品，使得品牌及其產(chǎn)品脫穎而出，總體而言利大于弊，達到了宣傳商品的目的。

（二）雙十一購物狂歡節(jié)懷舊風(fēng)格設(shè)計

2016年11月11日，衛(wèi)龍辣條天貓旗艦店的視覺設(shè)計成為商業(yè)設(shè)計的經(jīng)典案例，利用20世紀(jì)五、六十年代的手繪大字報形式制作了一整套設(shè)計方案（見圖2），妙趣橫生、創(chuàng)意十足。第一，從文案設(shè)計來說，主頁海報的文案極具時代性，“老鄉(xiāng)，加入我們雙11搶辣條；雙11當(dāng)天，低至8.9元，全村包郵；牢記一個政策，凡事先加購物車”。這些文案配上飄揚的紅旗、戴著頭巾的農(nóng)民、身穿軍裝的戰(zhàn)士，更讓人叫絕的是每個人手里都拿著白色包裝的衛(wèi)龍辣條。第二，從細節(jié)設(shè)計來說，主頁中的優(yōu)惠券也設(shè)計成為糧票的造型，配上“糧票提前領(lǐng)”的文案更加默契。產(chǎn)品介紹中的一個農(nóng)民造型的面部設(shè)計取自于馬云的長相，手里拿著一本“雙11來啦”的小紅冊、不停地揮舞抖動，制造動態(tài)視覺效果，吸引受眾的關(guān)注度。第三，從整體色調(diào)來說，主頁色彩主調(diào)為紅色，和人物造型反應(yīng)的年代十分吻合，但是傳達的信息不是革命標(biāo)語，而是雙十一購物狂歡節(jié)的促銷口號。

總體而言，購物狂歡節(jié)本就是一年一度的淘寶節(jié)日，消費者萬眾矚目的同時，商家也借機拓展市場份額，因此對于店鋪的視覺設(shè)計來說更加具有引申意義。衛(wèi)龍辣條反其道而行之，利用“勞動人民最光榮”的時代元素構(gòu)建視覺宣傳，既在主觀上宣傳了產(chǎn)品的促銷活動，又在情感上呼應(yīng)了受眾對過去年代的追憶。

三、衛(wèi)龍辣條視覺設(shè)計的營銷作用

時代發(fā)展的過程中，人類的認知理念也不斷地拓展、創(chuàng)新，銷售方式從最初的實體店、貨比三家，到現(xiàn)如今的網(wǎng)上選購、下單、快遞一條龍，這是一個巨大的轉(zhuǎn)變。2003年5月淘寶網(wǎng)由馬云團隊創(chuàng)立，最初在網(wǎng)上交易的是服裝、飾品等不易損壞的商品；10年后網(wǎng)絡(luò)上交易的商品應(yīng)有盡有，被稱之為“萬能的淘寶”。10年前，人們根本不可能通過電商店鋪來購買零食飲料，而今廠家直接入駐各大電商平臺并開啟直郵模式，減少運營成本，更好地面對面和顧客交流、服務(wù)，也能更好地收集到顧客的反饋，繼而對產(chǎn)品調(diào)整，以便繼續(xù)受到顧客的追捧、使用。受眾對于商品和企業(yè)的認識和了解不再只是通過商家的叫賣、觀察實物來決定，而是可以通過電商店鋪中的圖片、文字、視頻等素材了解商品的詳細信息，并能夠通過其他客戶的評價來了解用戶體驗，繼而判斷商品是否適合自己的需求。因此，電商店鋪的視覺設(shè)計規(guī)劃尤其重要，代表的是商品和企業(yè)的臉面。這一點，衛(wèi)龍辣條算是當(dāng)今最會利用視覺設(shè)計為自己制造噱頭的品牌，每一次更換的、主題性的視覺設(shè)計不僅具有相當(dāng)高的專業(yè)設(shè)計水準(zhǔn)，還能夠引發(fā)受眾的思考和話題討論。其視覺設(shè)計不僅體現(xiàn)了成年人追憶童年的情懷，也達到了促進商品銷售的目的，更強化了品牌的市場地位，一舉數(shù)得。

四、結(jié)語

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，電商店鋪已經(jīng)是企業(yè)銷售的重要渠道，不容忽視，電商店鋪的視覺設(shè)計對企業(yè)及其商品銷售有著重要的作用。衛(wèi)龍辣條站在時代的角度審時度勢，利用網(wǎng)絡(luò)紅利開拓網(wǎng)店，而其電商店鋪的視覺設(shè)計也充分發(fā)揮了視覺營銷作用，達到了促進銷售的最終目的，值得學(xué)習(xí)和借鑒。

（1.汕尾職業(yè)技術(shù)學(xué)院；2.汕尾中學(xué)）