（湖南師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410081）

上市融資：湖南本土廣告公司發(fā)展的新向度

王 戰(zhàn) 胡 靜

（湖南師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410081）

我國(guó)的本土廣告公司一直以來(lái)處于“強(qiáng)媒體、弱廣告”的狀態(tài)，專業(yè)能力較低，作為傳媒大省的湖南形勢(shì)更為嚴(yán)峻。隨著資本運(yùn)營(yíng)時(shí)代的來(lái)臨，國(guó)內(nèi)許多廣告公司開始上市融資，進(jìn)行資本運(yùn)作，成為突破困境的一條重要路徑。通過(guò)剖析和探究湖南具有代表性的廣告公司的上市情況，認(rèn)為湖南本土廣告公司應(yīng)主動(dòng)采取上市融資的手段來(lái)壯大企業(yè)規(guī)模、拓展產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈，打造行業(yè)以及企業(yè)新的營(yíng)利模式和發(fā)展路徑。

湖南本土廣告公司；上市融資；資本運(yùn)作

從1979年中國(guó)恢復(fù)廣告市場(chǎng)以來(lái)，湖南廣告產(chǎn)業(yè)從摸索前行到業(yè)績(jī)輝煌，再到如今資本化運(yùn)作的創(chuàng)新求變，在不斷探索中逐漸走出了一條屬于自己的發(fā)展道路。廣告產(chǎn)業(yè)一直是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表，隨著經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變，湖南廣告產(chǎn)業(yè)開始轉(zhuǎn)型與升級(jí)，廣告公司上市融資成為資本化運(yùn)作道路的焦點(diǎn)之一。

一、湖南廣告公司發(fā)展現(xiàn)狀及困境

湖南本土廣告產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，是文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，一直以來(lái)得到政府部門的大力支持與推動(dòng)，廣告營(yíng)業(yè)額和行業(yè)規(guī)模拓展迅速。但近年來(lái)，由于新媒體產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，本土傳媒產(chǎn)業(yè)的地位不斷強(qiáng)化，以及行業(yè)內(nèi)部同質(zhì)化、泛專業(yè)化等舊有痼疾并未得到根本遏制，湖南廣告公司的發(fā)展出現(xiàn)諸多困境。

（一）湖南廣告公司發(fā)展現(xiàn)狀

作為經(jīng)濟(jì)依附性產(chǎn)業(yè)，伴隨湖南省經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，本土廣告公司整體營(yíng)業(yè)額基本保持逐年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。來(lái)自湖南省工商局的數(shù)據(jù)顯示，湖南省廣告產(chǎn)業(yè)保持連續(xù)10年的快速增長(zhǎng)。截至2015年年底，湖南全省廣告經(jīng)營(yíng)額高達(dá)201.4億元，居全國(guó)第八，同比2014年增長(zhǎng)14.2%，占全省GDP的0.69%，占全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)總額的3.15%。廣告經(jīng)營(yíng)主體36120戶，從業(yè)人員總數(shù)155417人，同比2014年分別增長(zhǎng)102.12%和44.38%，其中私營(yíng)企業(yè)人數(shù)最多，為79036人，占從業(yè)總?cè)藬?shù)的50.9%。在總數(shù)龐大的廣告經(jīng)營(yíng)主體中，進(jìn)入億元俱樂部的廣告企業(yè)3家，5000萬(wàn)至1億元的廣告企業(yè)8家，擁有國(guó)家馳名商標(biāo)廣告企業(yè)1家，省著名商標(biāo)廣告企業(yè)23家，中國(guó)一級(jí)廣告企業(yè)11家。

從以上來(lái)自湖南省廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告的數(shù)據(jù)可以看出，2005年至2015年湖南廣告產(chǎn)業(yè)總量一直快速增長(zhǎng)，尤其是2005年至2006年和2010年至2011年這兩個(gè)時(shí)間段保持了40%以上的高增長(zhǎng)速度。從2012年到2015年，總體廣告經(jīng)營(yíng)額雖然一直處于不斷增長(zhǎng)中，然而增長(zhǎng)速度出現(xiàn)明顯下滑趨勢(shì)；2015年經(jīng)營(yíng)主體戶數(shù)增長(zhǎng)102.12%，從業(yè)人數(shù)也以44.38%的高速率在增長(zhǎng)，但經(jīng)營(yíng)額增長(zhǎng)率同比2014年下降8%，廣告產(chǎn)業(yè)人均廣告經(jīng)營(yíng)額明顯減少，企業(yè)效率顯著下滑，不斷涌入的廣告經(jīng)營(yíng)主體與廣告從業(yè)人員攤薄了行業(yè)的效益和利潤(rùn)。

表1 湖南省2005年至2015年廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

（二）湖南廣告公司發(fā)展困境

湖南省廣告媒介資源發(fā)達(dá)，帶動(dòng)及催生了一大批媒介型廣告公司，而從事品牌策劃與品牌戰(zhàn)略的專業(yè)廣告公司極少。這類媒介型廣告公司的作業(yè)模式主要是將媒體的影響力及覆蓋率與廣告主產(chǎn)品或品牌的目標(biāo)受眾進(jìn)行對(duì)接，采用售賣各種媒體資源以賺取差價(jià)的運(yùn)作方式來(lái)獲取利潤(rùn)。這在湖南特殊的媒介生態(tài)和廣告市場(chǎng)環(huán)境下，能短時(shí)間內(nèi)快速完成廣告企業(yè)資本的原始積累。然而這種“重媒介、輕專業(yè)”的生存業(yè)態(tài)發(fā)展至今，已使湖南本土廣告公司的生存陷入尷尬境地。

1.“強(qiáng)媒體、弱公司”的行業(yè)整體格局

2015年，湖南省媒體廣告經(jīng)營(yíng)額為144.33億元，占全省經(jīng)營(yíng)額總量的70%以上，湖南電廣傳媒的傳統(tǒng)電視媒體廣告發(fā)布獨(dú)占鰲頭，總額高達(dá)110億元，僅《爸爸去哪兒3》《我是歌手3》《快樂大本營(yíng)》《偶像來(lái)了》4個(gè)節(jié)目冠名費(fèi)就高達(dá)15.5億。近年來(lái)，以湖南衛(wèi)視為代表的湖南本土強(qiáng)勢(shì)媒體，不斷強(qiáng)化自身媒體資源的招商和銷售力度，不再需要或不再依托媒介廣告公司作為媒體廣告資源的銷售中介。與強(qiáng)勢(shì)的媒體廣告組織相比，湖南的媒介廣告公司整體力量薄弱，加上一直以來(lái)專業(yè)能力欠缺，使得廣告公司在與其合作或博弈中處于弱勢(shì)地位，只能依附于媒體，并不斷接受媒體廣告部門對(duì)其利潤(rùn)空間的擠壓，由此產(chǎn)生了“強(qiáng)媒體、弱公司”的整體格局。

2.專業(yè)廣告意識(shí)薄弱

我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)起步較晚，廣告行業(yè)的發(fā)展規(guī)模與品牌運(yùn)作的理念呈現(xiàn)出極大的區(qū)域差異。對(duì)于處于中部地區(qū)的湖南省來(lái)說(shuō)，依舊普遍認(rèn)為廣告屬于一種營(yíng)銷手段，是一種可有可無(wú)的附加成本。大部分廣告主專業(yè)意識(shí)不強(qiáng)，并未將廣告看成企業(yè)信息戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略的重要組成部分。加之近年來(lái)受國(guó)內(nèi)整體經(jīng)濟(jì)下行的影響，廣告主普遍感到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力激增，紛紛削減企業(yè)的營(yíng)銷成本，廣告首當(dāng)其沖。另一方面，湖南本土受眾的廣告意識(shí)和廣告素養(yǎng)較經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)也有欠缺，認(rèn)為廣告無(wú)用，對(duì)廣告采取“客觀接受、主觀排斥”的態(tài)度?？陀^地說(shuō)，這一情形與整個(gè)湖南廣告行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)重“媒體發(fā)布”、輕“策略策劃”的作業(yè)模式有關(guān)。

3.泛專業(yè)化、同質(zhì)化現(xiàn)象

近年來(lái)，除電廣傳媒、中南傳媒等“媒介廣告大戶”包攬湖南本土大部分廣告業(yè)務(wù)外，市場(chǎng)上出現(xiàn)一大批“關(guān)系型”廣告小公司，它們占據(jù)一兩個(gè)媒介資源售賣權(quán)或一兩個(gè)客戶資源，就進(jìn)入湖南廣告市場(chǎng)進(jìn)行“分羹”。這些公司靠打“關(guān)系牌”或降低價(jià)格拉攏業(yè)務(wù)，無(wú)法真正形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在市場(chǎng)中獲利微小，生存與發(fā)展困難。同時(shí)，這類與“特殊”人脈關(guān)系和廣告媒介資源伴生的廣告公司“死亡”速度也特別快，市場(chǎng)停留時(shí)間極短。廣告作業(yè)門檻的降低，導(dǎo)致湖南廣告公司數(shù)量雖出現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)，但專業(yè)性被稀釋，泛專業(yè)化程度越來(lái)越嚴(yán)重，企業(yè)趨于同質(zhì)化，惡性競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。

4.行業(yè)利潤(rùn)不斷下降

在湖南，由于媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，媒介市場(chǎng)價(jià)格逐漸透明，僅靠售賣媒介資源賺取差價(jià)的廣告公司整體發(fā)展走入下坡，利潤(rùn)不斷下降。隨著新興媒體的快速崛起以及大眾媒介素養(yǎng)的變化，以電視為代表的傳統(tǒng)媒體收視（聽）率、閱讀率逐年下降，傳播影響力減弱，廣告營(yíng)業(yè)額也隨之下跌。加之全球營(yíng)銷環(huán)境和傳播環(huán)境發(fā)生變化，傳統(tǒng)媒體狂轟濫炸式廣告的效果減弱，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的技術(shù)革命和社交媒體的興起，使得湖南依賴傳統(tǒng)媒體資源的媒介型廣告公司亟需轉(zhuǎn)型。

二、湖南廣告公司上市突圍

數(shù)字化時(shí)代下，新興媒體層出不窮，傳媒大環(huán)境也已悄然改變。面對(duì)如此困境及變局，湖南廣告公司開始積極尋求解決之道：媒介型廣告公司進(jìn)行“紅海戰(zhàn)略”，整合資源，進(jìn)行規(guī)?；l(fā)展；專業(yè)型廣告公司則采用“藍(lán)海戰(zhàn)略”，開拓市場(chǎng)新需求，往縱向一體化方向發(fā)展。而這些都需要借助資本的力量。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)上市熱潮開始涌現(xiàn)，上市融資及資本運(yùn)作成為湖南廣告公司突破困境的一條重要路徑。

（一）大環(huán)境：資本運(yùn)營(yíng)時(shí)代的來(lái)臨

在進(jìn)入資本市場(chǎng)以前，我國(guó)本土廣告公司的資金來(lái)源大多是自有資本積累。自1999年起，我國(guó)資本市場(chǎng)加速與國(guó)際資本市場(chǎng)接軌，推出許多市場(chǎng)化、國(guó)際化的資本運(yùn)作手段，創(chuàng)造出許多新的融資方式。在這一趨勢(shì)下，近年來(lái)湖南廣告企業(yè)開始進(jìn)入資本市場(chǎng)，不斷拓寬融資渠道，尋求多元融資機(jī)制。如湖南“分眾傳媒”依靠資本運(yùn)作，整合各種資源，在成立兩年后上市，發(fā)展成為我國(guó)最具品牌引爆力的媒體傳播平臺(tái)?？偟膩?lái)看，目前主要有以下幾種較為可行的融資方式：

其一，資源優(yōu)勢(shì)吸引投資。近年來(lái)，掌握IP資源吸引投資的形式在市場(chǎng)上備受追捧。例如“湖南新財(cái)智文化傳媒公司”利用“曾國(guó)藩湖湘文化IP”品牌文化的獨(dú)有資源吸引投資。其二，與文化產(chǎn)業(yè)中的相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)共贏。隨著我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，其中相關(guān)產(chǎn)業(yè)的界限開始變得模糊，關(guān)聯(lián)性產(chǎn)業(yè)之間的合作機(jī)制也越來(lái)越多。例如近年來(lái)投資較為火熱的手機(jī)游戲，就將廣告產(chǎn)業(yè)與游戲產(chǎn)業(yè)融合，實(shí)現(xiàn)1+1>2的價(jià)值回報(bào)。其三，通過(guò)兼并、收購(gòu)以及重組等資本運(yùn)作，將同質(zhì)化的中小企業(yè)進(jìn)行優(yōu)勢(shì)資源整合，提高市場(chǎng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力?！昂媳本晣?guó)際傳媒咨詢有限公司”由幾家傳媒公司聯(lián)手組建而成，實(shí)現(xiàn)廣告資源的重組優(yōu)化，并走向國(guó)際資本市場(chǎng)。其四，上市融資。上市對(duì)于企業(yè)發(fā)展的直接助推力就是為企業(yè)籌集大量的、可流通的自由資本，其風(fēng)險(xiǎn)擴(kuò)散能力強(qiáng)，能更好地改善企業(yè)財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)。此外，上市能提高企業(yè)知名度，宣傳企業(yè)品牌，由此增強(qiáng)企業(yè)通過(guò)其他方式融資的能力。國(guó)內(nèi)外很多大型廣告公司，如WPP、電通、分眾、昌榮等，都以上市作為融資渠道的首選，以此獲得巨額資本，成為其發(fā)展歷程中的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。因此，上市成為現(xiàn)今資本運(yùn)作及融資模式中最亟需討論的問題。

（二）湖南廣告公司上市情況及特點(diǎn)

除了外部的大環(huán)境因素之外，于廣告公司內(nèi)部而言，是否上市與公司的業(yè)務(wù)格局及其長(zhǎng)期發(fā)展的目標(biāo)密切相關(guān)。對(duì)小公司而言，上市程序及融資的高成本，上市后經(jīng)營(yíng)方式的改變及股東的制約等，都會(huì)給公司帶來(lái)巨大壓力，在融資額度少的同時(shí)，還容易面臨失去所有權(quán)的危險(xiǎn)；對(duì)大、中型廣告企業(yè)而言，上市則一般可以獲得更多的融資選擇。需要強(qiáng)調(diào)的是，廣告公司的上市，取決于企業(yè)的未來(lái)戰(zhàn)略是選擇成為“大海里的小魚”還是“池塘里的大魚”。因此，不同的廣告企業(yè)需因勢(shì)利導(dǎo)，合理選擇一條適合企業(yè)自身發(fā)展的路徑。

1.“廣告公司”及“上市”范圍界定

首先要對(duì)兩個(gè)概念作出界定。一是廣告公司范圍的界定。在整合營(yíng)銷的傳播背景下，“廣告”已經(jīng)不再是狹義的廣告，而是涵蓋了代理、調(diào)研、設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布等產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)的“大廣告”。并且“廣告公司”不僅以主營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的單體廣告公司存在，也包括兼營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)或集團(tuán)，如湖南電廣傳媒、中南傳媒，其旗下都擁有廣告公司或強(qiáng)大的廣告業(yè)務(wù)部門。二是對(duì)上市的界定。由于湖南廣告公司初涉資本市場(chǎng)，企業(yè)上市范圍及程度較小，因此本文主要研究在國(guó)內(nèi)的深圳證券交易所（以下簡(jiǎn)稱深交所）、上海證券交易所（以下簡(jiǎn)稱上交所）、全國(guó)中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)（新三板）、上海股權(quán)托管交易中心（四板），以及國(guó)外的美國(guó)納斯達(dá)克（NASDAQ）上市的湖南本土廣告公司。

2.廣告公司上市情況及特點(diǎn)分析

湖南省廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展工作領(lǐng)導(dǎo)小組（省廣告發(fā)展聯(lián)席會(huì)議）第四次會(huì)議工作報(bào)告中指出，截至2015年年底，湖南省主營(yíng)或兼營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的上市企業(yè)共20多家。本文從中選取9家在湖南廣告產(chǎn)業(yè)內(nèi)具有代表性的上市廣告公司進(jìn)行研究。

表2 湖南省廣告公司上市相關(guān)信息

在選取的9家湖南上市廣告公司中，有4家在深交所上市，1家在上交所上市，美國(guó)上市的有1家，“新三板”上市的有2家，1家在“四板”上市。從上表可以得出湖南廣告公司上市的一些基本特點(diǎn)：

第一，上市廣告公司數(shù)量少。截至2015年年底，湖南共有廣告公司36120戶，而上市的只有二十幾家，其中以廣告為主營(yíng)業(yè)務(wù)的企業(yè)不到10家。可見湖南廣告產(chǎn)業(yè)剛剛邁入資本市場(chǎng)的大門，整體還處于初級(jí)階段。

第二，上市板塊選擇謹(jǐn)慎。擁有廣告業(yè)務(wù)的大型傳媒集團(tuán)或企業(yè)整體實(shí)力較強(qiáng)，如中南傳媒與電廣傳媒，一般選擇在大型交易市場(chǎng)的主板上市，市場(chǎng)估值高，融資能力強(qiáng)，其上市情況在很大程度上能反映一個(gè)地區(qū)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。而對(duì)于以廣告為主營(yíng)業(yè)務(wù)的中、小型廣告公司來(lái)說(shuō)，自身?xiàng)l件達(dá)不到IPO上市要求，只能以“新三板”或“四板”市場(chǎng)作為“跳板”，進(jìn)行前期融資，以此作為進(jìn)入上市板塊最平穩(wěn)的孵化器，

第三，媒介型廣告公司上市意愿強(qiáng)、速度快。湖南本土媒介型廣告公司要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中制勝，拓展規(guī)?；?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)占有率是關(guān)鍵。相對(duì)于專業(yè)型廣告公司來(lái)說(shuō)，它對(duì)資本的需求更大。加上本身屬于輕資產(chǎn)、高利潤(rùn)行業(yè)，投資回報(bào)率高，因此上市速度快。例如電廣傳媒、中南傳媒以及湖南北緯國(guó)際傳媒都是在公司成立一兩年內(nèi)迅速上市。

（三）湖南廣告公司上市后資本運(yùn)作路徑

于廣告公司而言，以上市為支點(diǎn)，以資源整合為基礎(chǔ)，以資本經(jīng)營(yíng)為杠桿，能撬動(dòng)巨大的廣告市場(chǎng)。隨著廣告業(yè)資本化時(shí)代的到來(lái)，運(yùn)用資本的力量所進(jìn)行的并購(gòu)和整合將成為廣告業(yè)的主題，這種調(diào)整將有利于廣告業(yè)逐漸形成更健康的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。[1]從目前來(lái)看，上市融資后的湖南廣告公司資本運(yùn)作路徑一般有以下幾種：

1.橫向路徑：媒介整合與多元產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張

廣告業(yè)的業(yè)務(wù)模式天生具有壟斷性，[2]媒介集團(tuán)是壟斷的開始。湖南廣告產(chǎn)業(yè)整體格局較為分散，但不乏大型媒介集團(tuán)，資本的力量使得這些廣告公司在市場(chǎng)新一輪的擴(kuò)張與整合中更具優(yōu)勢(shì)，并購(gòu)小企業(yè)或“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。通過(guò)橫向整合，能將市場(chǎng)上的媒體資源聚集起來(lái)，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，降低生產(chǎn)成本，形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如電廣傳媒最初的主業(yè)是廣告代理，上市初期就斥資近16億收購(gòu)湖南各地市縣的網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)，將電視媒體廣告業(yè)務(wù)逐步整合到自己手中，在2011年之前幾乎壟斷了湖南的電視媒體廣告資源。

資本的力量有利于加速產(chǎn)業(yè)多元布局。隨著廣告產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，依靠媒體資源擴(kuò)張獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)思維難以為繼，出現(xiàn)了跨行業(yè)的橫向路徑——多元產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張。以資本擴(kuò)大資源，業(yè)務(wù)開始向其他產(chǎn)業(yè)滲透，逐漸形成了跨行業(yè)、集團(tuán)化發(fā)展的新趨向。例如“湖南新財(cái)智文化傳媒”的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)主要是金融行業(yè)的品牌策劃與推廣，2015年登陸新三板后，以自有資源優(yōu)勢(shì)作為吸引，開始投資以“曾國(guó)藩湖湘文化IP”為代表的文化項(xiàng)目，進(jìn)入文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，向資源與資本相結(jié)合的多元業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型?！伴L(zhǎng)沙凌云廣告”與長(zhǎng)沙市體育局旗下體育產(chǎn)業(yè)公司合資成立湖南電競(jìng)文化發(fā)展有限公司，2015年上市后將資本潛心于電子競(jìng)技體育產(chǎn)業(yè)，注冊(cè)電競(jìng)協(xié)會(huì)，打造全省高校和網(wǎng)吧賽事，并建立電競(jìng)學(xué)院、電競(jìng)館等產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目。同時(shí)，以媒體廣告代理為主的“湖南北緯國(guó)際傳媒”上市后也開辟“廣告+汽車+旅游”生態(tài)圈等產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，打造復(fù)合式盈利模式。

2.縱向路徑：產(chǎn)業(yè)鏈整合與新媒體開發(fā)

從廣告效果與成本的考慮出發(fā)，廣告主越來(lái)越青睞于可以為自己進(jìn)行一體多元服務(wù)的綜合型廣告公司。據(jù)此需求，“大廣告”產(chǎn)業(yè)鏈上的縱向延伸成為廣告企業(yè)發(fā)展的另一趨勢(shì)，包括上游環(huán)節(jié)向下游環(huán)節(jié)擴(kuò)張的前向整合和下游環(huán)節(jié)向上游環(huán)節(jié)滲透的后向整合，并將產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)化為價(jià)值鏈。例如近年來(lái)，隨著湖南省媒介資源優(yōu)勢(shì)的不斷弱化，一直以媒體渠道為王的“湖南眾益文化傳媒”在2015年1月上市融資后開始實(shí)施后向整合戰(zhàn)略，將資本的觸角伸向手機(jī)移動(dòng)終端新媒體推送技術(shù)的研發(fā)，由此打造一個(gè)資源共享的媒介平臺(tái)，以收取平臺(tái)服務(wù)費(fèi)的方式開創(chuàng)新的盈利模式，在湖南引領(lǐng)一股新媒體技術(shù)研發(fā)的新熱潮，并將運(yùn)用股權(quán)資本進(jìn)行并購(gòu)整合，逐漸打通全產(chǎn)業(yè)鏈。

與此同時(shí)，新媒體開發(fā)成為新一輪縱向整合的亮點(diǎn)。受眾越來(lái)越排斥傳統(tǒng)硬廣告，新媒體及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來(lái)的各種新穎的廣告形式成為近幾年湖南廣告行業(yè)投資的“香餑餑”。2011年1月，中南傳媒耗資上億，與“華為”組建新媒體公司——天聞數(shù)媒科技公司，攜手打造一個(gè)面向全球用戶的專業(yè)數(shù)字出版與運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。2015年電廣傳媒牽手阿里巴巴，打造“互聯(lián)網(wǎng)+傳媒”生態(tài)產(chǎn)業(yè)圈，并在此之前斥資逾13億元收購(gòu)4家互聯(lián)網(wǎng)公司，計(jì)劃將企業(yè)打造成為線上線下融合、市值千億元的傳媒旗艦公司?！翱鞓焚?gòu)”上市后也積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+電視”戰(zhàn)略，打造多屏融合的整合傳播與營(yíng)銷平臺(tái)，進(jìn)行信息技術(shù)系統(tǒng)平臺(tái)的研究，還投資供應(yīng)鏈及物流建設(shè)的項(xiàng)目，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的整合發(fā)展?！疤熘畚幕鄙鲜泻?，由傳統(tǒng)的圖書企業(yè)升級(jí)為傳統(tǒng)媒體業(yè)態(tài)和新媒體業(yè)態(tài)相結(jié)合的新型文化傳媒企業(yè)，并通過(guò)一系列的并購(gòu)與重組，有效推動(dòng)公司業(yè)務(wù)向新媒體轉(zhuǎn)型。

三、湖南廣告公司上市后的發(fā)展趨勢(shì)

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，最終目標(biāo)是為了實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。上市只是撬動(dòng)資本的一個(gè)支點(diǎn)，是企業(yè)發(fā)展的一個(gè)新向度，要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須背靠資本，審時(shí)度勢(shì)，探索一條符合自身發(fā)展以及行業(yè)整體發(fā)展趨勢(shì)的道路。

（一）優(yōu)質(zhì)資源吸引投資，上市后跨行業(yè)發(fā)展

湖南的廣告行業(yè)面臨大變局，部分本土企業(yè)對(duì)行業(yè)的未來(lái)并不看好。加上近年來(lái)國(guó)內(nèi)外大型4A廣告公司及外資廣告公司已經(jīng)從一線城市進(jìn)駐二線城市，導(dǎo)致湖南廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，利潤(rùn)不斷下降，部分湖南本土中小型甚至大型廣告企業(yè)對(duì)此持消極或觀望態(tài)度。因此，他們不會(huì)把上市所得的全部資金注入到擴(kuò)大廣告業(yè)務(wù)中，而是在發(fā)展傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)的同時(shí)，以優(yōu)質(zhì)資源作為吸引力來(lái)開拓相關(guān)行業(yè)業(yè)務(wù)，其中主要在文化、創(chuàng)意、旅游、信息等產(chǎn)業(yè)來(lái)實(shí)現(xiàn)多元產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張。這是一種轉(zhuǎn)移“戰(zhàn)場(chǎng)”的方式，是“不把雞蛋放在一個(gè)籃子里”的策略，借以達(dá)到避險(xiǎn)增值的目的?？陀^地說(shuō)，這也與當(dāng)下湖南不穩(wěn)定的廣告市場(chǎng)環(huán)境及新常態(tài)下的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境有關(guān)。

（二）“大的越來(lái)越大，小的越來(lái)越?！?/p>

從湖南廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的格局可以看出，大型媒介型廣告集團(tuán)上市后可以借助資本的力量實(shí)現(xiàn)新一輪的“擴(kuò)張—整合”，并逐步往大而全的綜合型廣告公司發(fā)展，靠規(guī)模和品牌贏得客戶資源，進(jìn)而占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。

同時(shí)，湖南廣告產(chǎn)業(yè)以中、小型廣告公司居多，這些企業(yè)上市后可以集中資本，走專業(yè)化道路。廣告業(yè)是一個(gè)特殊的行業(yè)，沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)與固定的模式，加上當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)從“大眾營(yíng)銷”時(shí)代轉(zhuǎn)向與消費(fèi)者建立緊密聯(lián)系的“個(gè)體對(duì)話營(yíng)銷”時(shí)代，[3]因此只有專業(yè)化經(jīng)營(yíng)才能滿足客戶的真正需求。中、小型廣告公司上市后可以采用兩種模式進(jìn)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)。一種是聚焦行業(yè)，如房地產(chǎn)廣告公司、汽車廣告公司、奢侈品廣告公司等，通過(guò)資源與資金的集中配置與運(yùn)作，圍繞行業(yè)建立專業(yè)廣告服務(wù)系統(tǒng)，形成具有競(jìng)爭(zhēng)力的專業(yè)模式。例如“北緯國(guó)際傳媒”上市后把焦點(diǎn)聚集于汽車行業(yè)，在短時(shí)間內(nèi)成為湖南本土汽車廣告行業(yè)的領(lǐng)頭羊。另一種是聚焦于產(chǎn)業(yè)鏈的某一環(huán)節(jié)，如創(chuàng)意策劃公司、廣告制作公司、廣告設(shè)計(jì)公司等，通過(guò)加大專業(yè)性來(lái)最大限度地規(guī)避與大型廣告公司的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，在市場(chǎng)上保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。同時(shí)，這類廣告公司還能通過(guò)與產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)上的廣告公司進(jìn)行聯(lián)盟，以“集群”的形式形成合力，分工合作，建立集群競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，共同發(fā)展。

（責(zé)任編輯 陶新艷）

[1] 陳剛.迎接中國(guó)廣告業(yè)資本化的新時(shí)代[J].聲屏世界·廣告人,2012（5）：42-43.

[2] 李彥儀.中國(guó)廣告行業(yè)資本化運(yùn)作的發(fā)展研究[J].廣告大觀：理論版，2011（3）：77-95.

[3] 陳鷺流.廣告公司的集中化和專業(yè)化發(fā)展——廣告公司面臨的形勢(shì)和發(fā)展思路[J].中國(guó)廣告,1997（1）：17-18.

G206.3

A

1671-5454（2017）02-0005-06

10.16261/j.cnki.cn43-1370/z.2017.02.001

2017-04-05

王戰(zhàn)( 1967-)，男，遼寧丹東人，湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，研究方向: 傳播學(xué)、廣告學(xué)。胡靜( 1993-)，女，湖南益陽(yáng)人，湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生，研究方向: 傳播學(xué)、廣告學(xué)。

本文為湖南省社科基金項(xiàng)目“湖南省廣告產(chǎn)業(yè)資本化運(yùn)作研究”（編號(hào)：11YBB283）的階段性研究成果。