姜韻

摘 要 本文主要以ZSH公司成品油的營銷工作為研究對象，首先分析ZSH公司的基本情況以及ZSH公司成品油營銷存在問題，而后，針對當前ZSH公司成品油營銷存在的問題提出解決對策。

關鍵詞 石油公司；成品油；營銷策略

一、簡介基本情況

ZSH公司成立于2010年3月，經營區(qū)域主要為哈爾濱市的九區(qū)九縣?，F自有油庫1座（容量56000立方米），在營加油站32座（自營站17座、委托站15座），易捷便利店32座，其中年銷售量萬噸站8座，百萬元便利店2座。機關設有零售經營管理部、安全數質量發(fā)展部、財務資產部和綜合管理部，員工總數472人（自營站227人，委托站136人，油庫66人（含營業(yè)室），客戶經理10人（直銷7人、加油卡3人），機關33人，其中領導班子3人，安全總監(jiān)1人）。

二、ZSH公司成品油營銷問題

（一）市場營銷措施欠缺

隨著成品油市場競爭逐漸白日化，ZSH公司在成品油營銷方面盡管占據油品市場的主導地位，但是明顯感覺到營銷措施過于單一，尤其是市場控制能力不能滿足日益擴張的市場需求。在汽油、柴油等成品油銷售上堅持傳統(tǒng)營銷模式，不重視外部學習，不積極了解外部市場競爭狀況，長期處于閉門造車的封閉狀態(tài)，如汽油銷售業(yè)績并未得到明顯的提升。2015年年初開展的“儲值優(yōu)惠、加滿贈禮”等活動也是反響平平。而后陸續(xù)開展的“春節(jié)加油換年貨、加油洗車”等活動，對比其他產品的營銷活動，增幅較弱，這儼然成為ZSH公司在成品營銷方面的短板，有待于改進。

（二）營銷人員整體服務意識淡薄

由于ZSH公司是老牌國企石油公司，公司的員工以中年女性為主，這部分員工受多年國企安逸思想的影響，工作積極性較差，服務意識弱，這些員工認為成品油產品客戶主動需求大，不需要積極推銷，更不會主動尋找客戶，所以很難了解客戶的真正需求。只是認為油品的質量才是吸引客戶最關鍵的因素，因此不會積極主動學習營銷方面的相關知識，對營銷工作的理解含糊不清，僅僅從事基本的加油與售油業(yè)務；很多員工既無營銷功底也不是從石油專業(yè)畢業(yè)，所以對基層員工的培訓顯得尤為重要。

（三）對營銷渠道疏于研究

ZSH公司對成品油營銷渠道沒有經過細致的研究，也沒有長時間的實踐，對營銷渠道具體劃分不是很清楚，很多采用比較模糊的一、二、三級的客戶等級劃分。這種方式會造成企業(yè)內部銷售人員對渠道建設上面相互的不理解和無法溝通，阻礙了企業(yè)對局部市場的操控能力，降低了企業(yè)綜合競爭力，影響了企業(yè)的發(fā)展。

三、ZSH公司成品油營銷對策

（一）強化市場導向與營銷措施

堅持“科學銷售”的指導思想，逐步建立優(yōu)化組織扁平化、業(yè)務專業(yè)化、管理專業(yè)化、權責明晰化和運營高效率的營銷組織架構，認真研究市場、客戶和競爭對手，促進銷售業(yè)務的進一步發(fā)展。大力提升營銷工作的組織化程度，實現集約化經營、專業(yè)化管理。繼續(xù)堅持“大兵團作戰(zhàn)”和“一盤棋”經營思想，加強營銷工作的集中統(tǒng)一指揮。以量化考核為指揮棒，上下齊抓共管促管理提升。我們年初已經制定并下發(fā)《哈爾濱分公司加油站量化考核辦法》，將零售、安全、財務、綜辦、日常管理等工作量化分值，檢查工作落實、檢查定置定位管理，現場評分，每月由部門主任帶隊到站量化打分，將加油站日常管理“彈性軟指標”變?yōu)椤皠傂杂仓笜恕笨荚u，并跟進培訓、督導。通過這種方式，打造一批管理樣板站，使各站學習有目標、執(zhí)行有標準，抓兩頭帶中間，從而提高公司整體管理水平。

（二）培養(yǎng)專業(yè)的營銷隊伍

繼續(xù)開展菜單式、模塊式培訓進行實地教學。公司領導班子帶頭授課、各線條2—3名優(yōu)秀講師隊伍已初具規(guī)模，配合加油站實體教學室，以及“五表”跟蹤問效的閉環(huán)管理確保了培訓有效落地，力爭新入職、新技能操作崗位全面覆蓋，基礎工作穩(wěn)步提升。8月份，在全省綜合技能競賽中ZSH公司獲得團體優(yōu)勝單位稱號，府興站、迎賓站分別獲得了賬冊表單第一名和標桿團隊稱號。

（三）渠道模式既必須適應變化的市場環(huán)境

營銷渠道建設關系到企業(yè)的生存與發(fā)展。渠道模式既必須適應變化的市場環(huán)境，有必須以最低總成本傳送重要的消費者信息，最大限度地令顧客滿意。要達成這個目標，就要考慮到渠道建設的影響因素。第一、公司渠道現狀分析。ZSH公司渠道現狀分析主要有以下幾個方面：第一，弄清企業(yè)戰(zhàn)略目標、營銷目標、分銷目標及其與現有渠道的匹配程度；第二，了解外部成品油市場環(huán)境對營銷渠道結構的影響；第三，分析企業(yè)過往和現在的渠道銷售數據與渠道營銷模式，對成品油產品進入市場的具體環(huán)節(jié)與銷售服務的相互關系，公司與渠道內成員的職能，以及現有渠道內出現的問題與原因。競爭者渠道狀況。第二、通過了解主要競爭對手成品油市場的現狀與市場信息，更加有針對性的進行渠道市場策略，并及時有效的支持到渠道內成員。第三，消費者特點。消費者或市場是渠道結構設計中最為關鍵的因素，其中包括消費者數量，消費者集中度，購買行為。第四，產品特點。產品的特點對于營銷渠道的設計也有很重要的影響。在渠道結構設計時需要考慮產品特征包括產品的技術性，產品的易腐性，產品的時尚性，單位價值，產品的標準化。第五，企業(yè)因素。在設計營銷渠道時，需要考慮企業(yè)自身的因素有：控制渠道的愿望，規(guī)模及能力，企業(yè)產品組合。

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