任珮瑤， 趙振斌， 趙青陽(yáng)，禇玉杰

(陜西師范大學(xué) 旅游與環(huán)境學(xué)院， 陜西 西安 710119)

基于游客留言內(nèi)容分析的古鎮(zhèn)旅游體驗(yàn)研究
——以麗江束河古鎮(zhèn)為例

任珮瑤， 趙振斌*， 趙青陽(yáng)，禇玉杰

(陜西師范大學(xué) 旅游與環(huán)境學(xué)院， 陜西 西安 710119)

選取云南省麗江束河古鎮(zhèn)客棧、餐廳的游客留言作為研究資料，探究古鎮(zhèn)游客的旅游體驗(yàn)及其深層次的內(nèi)在結(jié)構(gòu)關(guān)系.借助質(zhì)性分析軟件 Nvivo11對(duì)文本內(nèi)容進(jìn)行編碼，共得到28個(gè)概念和7個(gè)范疇，頻次由高到低分別為個(gè)人情感、印象麗江、旅行經(jīng)歷、人生哲學(xué)、自然環(huán)境、逃離遁世、文化氛圍.并對(duì)編碼所得概念進(jìn)行共現(xiàn)分析，通過(guò)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析軟件 UCINET構(gòu)建各節(jié)點(diǎn)的共現(xiàn)結(jié)構(gòu)關(guān)系.結(jié)果表明，個(gè)體之間的旅游體驗(yàn)存在很大差異，游客旅游體驗(yàn)具有個(gè)性化、多元化、多層次的特點(diǎn).束河古鎮(zhèn)游客的旅游體驗(yàn)呈現(xiàn)明顯的核心-邊緣三層級(jí)結(jié)構(gòu)，這是游客、社會(huì)等多主體共同建構(gòu)的結(jié)果.并據(jù)此為相關(guān)旅游經(jīng)營(yíng)與管理提供借鑒與啟示.

旅游體驗(yàn)；束河古鎮(zhèn)；內(nèi)容分析； Nvivo11；共現(xiàn)分析； UCINET

0 引 言

體驗(yàn)是一種可以給消費(fèi)者帶來(lái)回憶的精神之旅，這種回憶可以是完成某些特殊的事情，學(xué)到一些東西，或者只是獲得樂(lè)趣[1].而旅游是人們利用余暇在異地獲得的一次休閑體驗(yàn)，換言之，旅游的本質(zhì)就是一種體驗(yàn)，而余暇和異地將這種體驗(yàn)與其他體驗(yàn)分離出來(lái)，賦予其獨(dú)有的特征[2].自20世紀(jì)60年代BOOSTIN首次對(duì)旅游體驗(yàn)進(jìn)行研究以來(lái)[3]，旅游體驗(yàn)一直是學(xué)者持續(xù)探討的熱點(diǎn)話題.國(guó)內(nèi)外學(xué)者基于現(xiàn)象學(xué)、符號(hào)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類學(xué)等多個(gè)視角對(duì)旅游體驗(yàn)展開(kāi)探索，內(nèi)容涉及旅游體驗(yàn)的本質(zhì)、類型、動(dòng)機(jī)、意義、質(zhì)量等諸多方面，研究方法多樣[4].然而，由于對(duì)一些基本問(wèn)題的理解尚未取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，旅游體驗(yàn)依然是旅游研究中最欠缺的領(lǐng)域之一[5].國(guó)內(nèi)對(duì)旅游體驗(yàn)的研究多集中于旅游規(guī)劃和旅游營(yíng)銷的應(yīng)用性研究，基礎(chǔ)理論性研究尚不充分[6]，本研究嘗試進(jìn)行該方面的探討.

選取麗江束河古鎮(zhèn)這一具有濃郁民族特色的旅游名鎮(zhèn)作為研究區(qū)域，收集鎮(zhèn)區(qū)民宿客棧、餐廳、咖啡館等場(chǎng)所的游客留言(見(jiàn)圖1)，提取其文本內(nèi)容作為資料研究游客的旅游體驗(yàn).已有的游客旅游體驗(yàn)研究大多基于訪談或網(wǎng)絡(luò)博客等資料[7-8]，很少有關(guān)注旅游目的地游客的留言.事實(shí)上，這些留言都是游客在沒(méi)有任何引導(dǎo)下的自發(fā)行為，記錄的為游客旅行時(shí)內(nèi)心的真實(shí)感受與體驗(yàn)，是研究旅游體驗(yàn)重要而又特殊的材料.本研究通過(guò)質(zhì)性分析軟件Nvivo 11對(duì)留言進(jìn)行整理、分析與編碼，并借助軟件UCINET對(duì)編碼結(jié)果進(jìn)行共現(xiàn)分析與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析，據(jù)此研究束河古鎮(zhèn)游客旅游體驗(yàn)的內(nèi)涵、層次與結(jié)構(gòu)，以期為類似景區(qū)的開(kāi)發(fā)與發(fā)展提供借鑒.

圖1 束河古鎮(zhèn)客棧的游客留言Fig.1 Tourist messages in Shuhe Town family hotels

1 研究背景

BOOSTIN[3]是首位研究旅游體驗(yàn)的學(xué)者，他將旅游定義為一種流行的消費(fèi)行為，是大眾旅游那種刻板、做作的體驗(yàn)；他認(rèn)為，旅游是時(shí)代的一種病癥，旅游者實(shí)際旅行在大量的“虛假事件”當(dāng)中.人類學(xué)家TURNER闡述了宗教儀式中有標(biāo)志性的3個(gè)階段：分離(separation)、閾限(liminality)以及融合(communitas).其中，分離階段表現(xiàn)為個(gè)人或群體從原來(lái)固定的環(huán)境或者文化狀態(tài)中分離出去的行為，所涉及的是從閾限過(guò)渡到儀式的世界里，而這個(gè)世界脫離了日常的時(shí)間與空間概念.在第3階段，主體重新進(jìn)入日常生活的世界，重要的是對(duì)于經(jīng)歷過(guò)這種儀式的人們來(lái)說(shuō)，往往會(huì)以一種新的或更好的狀態(tài)重返社會(huì)[9].許多學(xué)者根據(jù)這一理論將游客的旅游過(guò)程看作一種閾限，對(duì)旅游體驗(yàn)進(jìn)行研究[10].社會(huì)學(xué)家MACCANNELL[11]則認(rèn)為旅游者并不是為了離開(kāi)家到外地觀光并滿足于一些非常膚淺體驗(yàn)的人，所有游客(不僅限于知識(shí)分子游客)在某種程度上都渴望欣賞、融入所訪問(wèn)的社會(huì)和文化.COHEN認(rèn)為，不同的人因不同的原因踏上旅程，其旅游體驗(yàn)的意義也不同，他將那些尋求意義的旅游定義為追尋一個(gè)“中心”，而“中心”指的是社會(huì)中普遍存在的神圣的道德價(jià)值觀.并據(jù)此提出旅游體驗(yàn)是個(gè)人與各種“中心”之間的聯(lián)系，并運(yùn)用現(xiàn)象學(xué)的分析方法將旅游體驗(yàn)分為5種模式(the modes of tourist experience)，即休閑模式(the recreational mode)、消遣模式(the diversionary mode)、體驗(yàn)?zāi)Ｊ?the experiential mode)、實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｊ?the experimental mode)和存在模式(the existential mode)，這5種模式依次代表了個(gè)體從單純追求愉悅體驗(yàn)的極端到追尋“中心”體驗(yàn)的極端[12]. 在后現(xiàn)代時(shí)期，URRY[13]將西方哲學(xué)的“凝視”理論運(yùn)用到旅游體驗(yàn)研究中，提出“旅游者凝視”的概念，認(rèn)為旅游體驗(yàn)是符號(hào)收集的過(guò)程.此外，“旅游者凝視”的形成受大眾傳媒、主流價(jià)值觀等諸多因素的影響[14].PINE等[15]則在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中提出了體驗(yàn)的2個(gè)維度：體驗(yàn)者的參與度和與環(huán)境的關(guān)系，并據(jù)此將體驗(yàn)分為娛樂(lè)體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、遁世體驗(yàn)和審美體驗(yàn)4類.之后許多學(xué)者根據(jù)PINE等的觀點(diǎn)，或?qū)β糜误w驗(yàn)進(jìn)行進(jìn)一步分類，或?qū)⒙糜误w驗(yàn)看作一種商品，進(jìn)而提出旅游企業(yè)增強(qiáng)體驗(yàn)效果的種種對(duì)策[16-17].NOY[18]則研究了以色列耶路撒冷某一文化遺址的游客留言簿，通過(guò)留言簿的內(nèi)容對(duì)游客的旅游體驗(yàn)進(jìn)行情景再現(xiàn)，結(jié)合語(yǔ)言學(xué)、符號(hào)學(xué)與行為學(xué)構(gòu)建了旅游體驗(yàn)的多維度模型.

謝彥君是國(guó)內(nèi)最早研究旅游體驗(yàn)的學(xué)者，他從現(xiàn)象學(xué)的視角，提出了“旅游世界”“生活世界”“旅游體驗(yàn)”等概念[19]，并將旅游體驗(yàn)分為審美體驗(yàn)、補(bǔ)償體驗(yàn)、遁世體驗(yàn)、極端體驗(yàn)和認(rèn)知體驗(yàn)5類[20].龍江智等[4]基于“旅游世界”與“生活世界”的概念，認(rèn)為旅游世界的生成是源于主體視角的轉(zhuǎn)換，這種轉(zhuǎn)換實(shí)質(zhì)上是一種心境的轉(zhuǎn)換，從而使得旅游世界成為一個(gè)依照內(nèi)在動(dòng)機(jī)和個(gè)人情感行動(dòng)的世界，人們可以按照自己真實(shí)的想法行動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)自我與心靈的對(duì)話.WANG[21]認(rèn)為，在旅游空間中，旅游者的行為很大程度上依從于情感而非理性原則，他將旅游體驗(yàn)的真實(shí)性分為客觀性真實(shí)(objective authenticity)、建構(gòu)性真實(shí)(constructive authenticity)和存在性真實(shí)(existential authenticity).國(guó)內(nèi)有不少學(xué)者運(yùn)用實(shí)證方法去驗(yàn)證國(guó)外學(xué)者的某些觀點(diǎn)[17，22].

2 研究區(qū)域與研究方法

2.1 研究區(qū)概況

束河古鎮(zhèn)位于100°14′E，26°52′N，在云南省西北部，海拔2 400余米，是世界文化遺產(chǎn)麗江古城的重要組成部分，也是茶馬古道上保存完好的重要集鎮(zhèn).束河古鎮(zhèn)繼承了古時(shí)先開(kāi)河后建城辟路的城建方法，是研究我國(guó)古代城市建設(shè)的活化石.束河古鎮(zhèn)具有獨(dú)特的民族風(fēng)情和絢麗的納西傳統(tǒng)文化，是少數(shù)民族重要的聚居地，保留了少數(shù)民族原有的風(fēng)貌和特色，是馬幫活動(dòng)和開(kāi)放式集鎮(zhèn)建設(shè)的典范,為城市建設(shè)史、人類文明發(fā)展史的研究提供了寶貴的資料[23].近年來(lái)，束河古鎮(zhèn)旅游業(yè)快速發(fā)展，2005年入選CCTV“中國(guó)魅力名鎮(zhèn)”，現(xiàn)已發(fā)展為國(guó)內(nèi)的熱點(diǎn)旅游景點(diǎn).

2.2 研究方法

2.2.1 Nvivo輔助的內(nèi)容分析法

通過(guò)Nvivo11軟件，運(yùn)用內(nèi)容分析法，對(duì)收集到的游客日志進(jìn)行編碼分析.內(nèi)容分析法是通過(guò)深入剖析文本內(nèi)容，經(jīng)過(guò)系統(tǒng)、量化分析，透過(guò)現(xiàn)象揭示其隱含本質(zhì)的一種研究方法，最早運(yùn)用于新聞學(xué)研究，近年來(lái)，在旅游學(xué)的游客滿意度、旅游動(dòng)機(jī)等研究領(lǐng)域有一定的應(yīng)用[24].內(nèi)容分析法是定性與定量相結(jié)合的一種研究方法，首先要求對(duì)研究問(wèn)題有一定的認(rèn)識(shí)及理論基礎(chǔ)，其次，需對(duì)文本建構(gòu)一套可靠的類目體系，最后，對(duì)文本進(jìn)行準(zhǔn)確的編碼和定量分析[25].Nvivo11是一款可以對(duì)文本內(nèi)容編碼，將定性數(shù)據(jù)定量化的質(zhì)性分析軟件.在編碼之前，先將拍攝所得的游客留言圖片轉(zhuǎn)錄為文本，然后通過(guò)Nvivo11對(duì)文本內(nèi)容進(jìn)行逐句編碼，將同一類文本信息編碼到一個(gè)自由節(jié)點(diǎn)下形成初步概念，在此過(guò)程中應(yīng)注意使所有初步概念可以詳盡無(wú)遺地涵蓋游客留言的文本內(nèi)容.然后將屬于同一概念的自由節(jié)點(diǎn)編碼為一個(gè)樹(shù)狀節(jié)點(diǎn)，并將其進(jìn)一步范疇化，編碼為最終的范疇.在運(yùn)用內(nèi)容分析法進(jìn)行編碼的過(guò)程中，研究者應(yīng)保證各概念、范疇是從一定分類原則中得出的，并且是獨(dú)立和相互排斥的[26].

2.2.2 共現(xiàn)分析和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析

共現(xiàn)分析最早由CALLON等提出，即當(dāng)2個(gè)關(guān)鍵詞共同出現(xiàn)在同一文獻(xiàn)中時(shí)，表明這2個(gè)詞之間有一定的內(nèi)在關(guān)系，且共現(xiàn)的頻次越高，說(shuō)明兩者的關(guān)系越緊密[27].社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析起源于社會(huì)計(jì)量學(xué)，聚焦于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)成員之間的關(guān)系，且能夠?qū)ζ溥M(jìn)行量化分析以揭示各成員之間深層次的關(guān)系[28].本文運(yùn)用共現(xiàn)分析的方法研究游客旅游體驗(yàn)各節(jié)點(diǎn)之間的內(nèi)在聯(lián)系，選取個(gè)體為單位，記錄個(gè)體體驗(yàn)中包含的節(jié)點(diǎn)，分析這些節(jié)點(diǎn)之間的共現(xiàn)關(guān)系，再累計(jì)所有留言，統(tǒng)計(jì)節(jié)點(diǎn)之間共現(xiàn)關(guān)系的總頻次.借助社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析軟件UCINET，將這些共現(xiàn)關(guān)系可視化，構(gòu)建節(jié)點(diǎn)之間深層次的關(guān)聯(lián)與結(jié)構(gòu).

3 結(jié)果與分析

3.1 束河古鎮(zhèn)游客的旅游體驗(yàn)

本研究共收集旅游留言100條，共計(jì)12 023字，通過(guò)對(duì)游客留言進(jìn)行整理分析和歸納，共得到重游意愿、情感表達(dá)等28個(gè)概念，最終通過(guò)歸納提煉，得到個(gè)人情感、印象麗江、旅行經(jīng)歷、人生哲學(xué)、自然環(huán)境、逃離遁世、文化氛圍7個(gè)范疇(見(jiàn)表1和圖2).

“個(gè)人情感”這一范疇是留言者在旅行過(guò)程中內(nèi)心所獲得的體驗(yàn)與感受，由重游意愿、情感表達(dá)、祝福感恩、離愁別緒4個(gè)概念構(gòu)成.該范疇頻數(shù)最高為89，占26.25%，個(gè)人情感范疇中占比最高的概念是“重游意愿”，頻數(shù)為31，占9.14%，表明游客在束河古鎮(zhèn)所獲得的旅游體驗(yàn)大多是正面的，大量留言者“希望下次有機(jī)會(huì)再來(lái)”.“情感表達(dá)”則是旅游者在旅游地對(duì)自身親情、友情、愛(ài)情的剖析與表白，頻數(shù)21，占6.19%.例如，“我發(fā)現(xiàn)我格外愛(ài)那個(gè)叫yzy的男子，使我失去愛(ài)其他人的能力.”“祝福感恩”表達(dá)了留言者對(duì)旅行過(guò)程中遇到的人和事以及家人、朋友等的感謝與美好祝福，頻數(shù)為20，占5.90%.例如：“游走在夢(mèng)與現(xiàn)實(shí)中，靈魂的犀利，親人朋友愛(ài)人孩子，幸?？鞓?lè)健康平安，愿永遠(yuǎn)與我相隨！愜意！放松的心情！”.“離愁別緒”是留言者在即將離開(kāi)束河古鎮(zhèn)之際所流露出的對(duì)這里人與物的不舍之情，該概念頻數(shù)為17，占5.01%.例如：“已經(jīng)在這里待了五天，真的不想走，多希望近期的機(jī)票全都賣光，也許他們也都和我一樣，很可恨的為我留了一張今天的機(jī)票.坐在庭院里的搖椅上，搖了晃了吐露的戀戀不舍，可時(shí)光依然調(diào)皮地從指尖上溜走，能留給你的仍只有回憶，還有心中的甜蜜！”

表1 麗江束河古鎮(zhèn)旅游體驗(yàn)編碼

(續(xù)表1)

圖2 麗江束河古鎮(zhèn)旅游體驗(yàn)節(jié)點(diǎn)構(gòu)成Fig.2 Shuhe Town tourism experience nodes

“印象麗江”包括悠然慢生活、浪漫艷遇、喜愛(ài)麗江、家的感受、麗江故事、商業(yè)化6個(gè)概念，是旅游者在游覽、居住甚至短暫生活以后對(duì)麗江束河古鎮(zhèn)整體的印象與感知，頻數(shù)為74，占21.83%，是所占比例較高的范疇.其中，所占比例最高的是“悠然慢生活”和“浪漫艷遇”，分別為9.44%和3.83%.“悠然慢生活”是留言者在對(duì)自在麗江束河古鎮(zhèn)不同于繁忙都市的“慢生活”狀態(tài)的描述.例如：“在柔軟待了一天，盡情地感受了這個(gè)小院子的陽(yáng)光，暖風(fēng)，普洱，搖椅，感受到了小梁和小李的熱情，感受這個(gè)院子里的旅伴們的歡笑，愜意，可惜回去之后與這里完全是兩種節(jié)奏的生活.”“浪漫艷遇”是留言者對(duì)麗江的印象，也是外界對(duì)麗江的建構(gòu).有3.83%的留言者表達(dá)了對(duì)麗江的喜愛(ài).2.36%的留言者寫(xiě)到在麗江生活，住在民宿客棧有“家的感受”.同時(shí)也有負(fù)面體驗(yàn)存在，有留言者認(rèn)為麗江過(guò)于“商業(yè)化”，但比例較低，僅為0.59%，這也反映了游客并不希望在旅游目的地看到千篇一律的商業(yè)化的城市景觀.

“旅行經(jīng)歷”包括人際交往、旅行瑣事、旅行行程、旅行遺憾4個(gè)概念，頻數(shù)為68，占比20.06%，是留言者在整個(gè)旅行過(guò)程中各方面的見(jiàn)聞.其中，“人際交往”所占比例最高，包括留言者在旅行中與旅伴、當(dāng)?shù)鼐用?、?jīng)營(yíng)者等的交往，例如：“旅游，來(lái)到柔軟時(shí)光，很喜歡的客棧，這次來(lái)收獲挺多的，想通了一些糾結(jié)很久的問(wèn)題，對(duì)那些無(wú)所謂惡俗的東西也能接受了.客棧喬哥人挺好，說(shuō)不出來(lái)哪兒好，又不做飯給我吃，不過(guò)有點(diǎn)像一個(gè)納西漢子.”“旅行瑣事”則是留言者記錄下的旅行過(guò)程中印象深刻、令人感動(dòng)的點(diǎn)滴小事，占比6.78%.此外，還有3.83%的留言者記錄了自己的“旅行行程”，0.88%的留言者表達(dá)了“旅行遺憾”.

“人生哲學(xué)”由生活感悟、人生信條、旅行意義、人生意義和朝圣之旅5個(gè)概念提煉得到，是留言者對(duì)人生、生命以及生活的看法與態(tài)度，頻數(shù)為48，占比14.16%，也是游客旅游體驗(yàn)的重要組成部分.其中，留言者在旅行生活過(guò)程中所獲得的“生活感悟”所占比例最高，為5.90%.4.72%的留言者在旅行中感悟到或者堅(jiān)定了自己的“人生信條”，例如：“悄悄地我走了，就如我悄悄地離開(kāi)，我揮一揮衣袖，不帶走一片云彩.就如同古鎮(zhèn)上熙熙攘攘的游客，但我想我已將心遺留在這麗江古城.生活平凡簡(jiǎn)單就是一種快樂(lè).這是我在麗江七日游的生活寫(xiě)照.”此外，還有2.06%的留言者表達(dá)了自己的“旅行意義”，0.88%的留言者感悟到“人生意義”，0.59%的留言者認(rèn)為這是一次“朝圣之旅”.

“自然環(huán)境”包括自然風(fēng)光、天氣晴好、麗江的雨、空氣清新4個(gè)概念，頻數(shù)為25,占比7.37%，是留言者對(duì)麗江自然環(huán)境相關(guān)的感知，總體上是正面的.其中占比最高的是“自然風(fēng)光”，例如：“每個(gè)人都有自己的麗江，有人為了忘記，有人為了遇見(jiàn)，也有人像我一樣，僅為了停下腳步在這個(gè)美麗的地方享受自然賜予我們的美好的.柔軟的時(shí)光——峽谷，雪山，草原，湖泊，一切如夢(mèng)幻般美麗.”

“逃離遁世”包括逃離城市、洗滌煩惱、生活壓力3個(gè)概念，頻數(shù)為21，占比6.19%，3個(gè)概念占比分別為2.36%，2.36%和1.47%.在城市中生活會(huì)面臨各種壓力，產(chǎn)生焦慮，而在與日常生活環(huán)境完全不同的旅游環(huán)境中,旅游者可以暫時(shí)扮演一種與現(xiàn)實(shí)身份不盡相同的角色,融入新環(huán)境之中，尋找新鮮體驗(yàn)并獲得精神解脫.例如：“今天是我的生日，21歲，好想留住時(shí)間的腳步，在麗江，讓我的心平靜了很多，脫落了塵世的繁華，似乎也只能這樣，早就決定好了，做個(gè)有夢(mèng)的人、一個(gè)不切實(shí)際的人，或許吧！”

“文化氛圍”包括納西文化、古鎮(zhèn)風(fēng)韻2個(gè)概念，是留言者在麗江束河古鎮(zhèn)感知到的濃郁而又獨(dú)特的文化氛圍，頻數(shù)為14，占比4.13%.麗江古城有著古老悠久的歷史，古樸本真的韻味，城市布局井然有序、街道縱橫、分布有致，有秀美古典的水鄉(xiāng)韻味，又是多民族聚居地，有獨(dú)特的文化特色.其中，“納西文化”占比2.36%，“古鎮(zhèn)風(fēng)韻”占比1.77%.

3.2 共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)分析

為進(jìn)一步探究各節(jié)點(diǎn)之間深層次的結(jié)構(gòu)關(guān)系，本文借助UCINET軟件將編碼所得各節(jié)點(diǎn)間的共現(xiàn)關(guān)系進(jìn)行可視化，如圖3所示.圖中節(jié)點(diǎn)大小代表節(jié)點(diǎn)頻次的高低，線條粗細(xì)代表2個(gè)節(jié)點(diǎn)之間共現(xiàn)關(guān)系的強(qiáng)弱，節(jié)點(diǎn)越大則該節(jié)點(diǎn)頻次越高，線條越粗則兩節(jié)點(diǎn)之間共現(xiàn)關(guān)系越強(qiáng)，反之亦反[27].

從圖3中可以看出，以“人際交往”“悠然慢生活”“重游意愿”3個(gè)節(jié)點(diǎn)為核心，各節(jié)點(diǎn)之間的共現(xiàn)關(guān)系明顯呈現(xiàn)3個(gè)由內(nèi)向外逐漸減弱的層級(jí)結(jié)構(gòu).位于游客旅游體驗(yàn)核心的是“人際交往”“悠然慢生活”“重游意愿”3個(gè)節(jié)點(diǎn)，三者之間的共現(xiàn)關(guān)系非常緊密，并且3個(gè)節(jié)點(diǎn)在游客留言中出現(xiàn)的頻次也明顯高于其他節(jié)點(diǎn).事實(shí)上，這3個(gè)節(jié)點(diǎn)是束河古鎮(zhèn)旅游體驗(yàn)的核心，從某種意義上說(shuō)，是游客在當(dāng)?shù)厮@旅游體驗(yàn)的共性.游客離開(kāi)忙碌而又充滿各種學(xué)習(xí)、生活、工作壓力的城市，來(lái)到麗江，將生活節(jié)奏放慢，喝茶、曬太陽(yáng)、和陌生人談天說(shuō)地.這是游客來(lái)到束河古鎮(zhèn)以后讓他們印象最深刻也是最美好的體驗(yàn).正是這種毫無(wú)壓力與束縛的“人際交往”以及“悠然慢生活”讓他們產(chǎn)生了強(qiáng)烈的“重游意愿”，紛紛表示“還會(huì)再來(lái)”.

“情感表達(dá)”“旅行瑣事”“生活感悟”“祝福感恩”“離愁別緒”“人生信條”“喜愛(ài)麗江”“浪漫艷遇”“旅行行程”9個(gè)節(jié)點(diǎn)位于次一層級(jí)，它們與3個(gè)核心節(jié)點(diǎn)的共現(xiàn)關(guān)系也較為緊密，但是相互之間的共現(xiàn)關(guān)系相對(duì)薄弱，頻次也明顯低于3個(gè)核心節(jié)點(diǎn).其余16個(gè)節(jié)點(diǎn)則位于第3層級(jí)，這些節(jié)點(diǎn)的頻次較小，大多只與第1、第2層級(jí)的節(jié)點(diǎn)有一定的共現(xiàn)關(guān)系，相互之間的共現(xiàn)關(guān)系則較弱.

以上結(jié)果表明，束河古鎮(zhèn)游客的旅游體驗(yàn)以“人際交往”“悠然慢生活”“重游意愿”為核心，圍繞這3個(gè)核心，發(fā)散出其余各類體驗(yàn)，這些體驗(yàn)也與3類核心體驗(yàn)有一定聯(lián)系，是個(gè)性化旅游體驗(yàn)的反映，而每個(gè)游客的旅游體驗(yàn)都是共性與個(gè)性的結(jié)合.

4 討論與結(jié)論

4.1 討 論

選取麗江束河古鎮(zhèn)這一旅游名鎮(zhèn)作為研究區(qū)域，通過(guò)對(duì)當(dāng)?shù)赜慰土粞缘木幋a分析，得到個(gè)人情感、印象麗江、逃離遁世等7個(gè)旅游體驗(yàn)范疇，游客的這些體驗(yàn)范疇在一定程度上受社會(huì)建構(gòu)的影響.從19世紀(jì)初以來(lái)，旅游目的地越來(lái)越多地通過(guò)“逃離現(xiàn)代生活”來(lái)吸引游客[29]，即目的地通過(guò)將內(nèi)部景觀建構(gòu)為與現(xiàn)代生活相對(duì)立的遙遠(yuǎn)的存在來(lái)進(jìn)行旅游營(yíng)銷.即某些特定的景觀由于影像、詩(shī)歌和旅游文學(xué)等途徑而變得柔軟、浪漫、烏托邦.有學(xué)者提出這種印象重構(gòu)賦予了景觀一些特殊的意義，進(jìn)而勾起了人們的一些特殊情懷，而這種社會(huì)建構(gòu)則對(duì)旅游消費(fèi)起著重要作用[30].當(dāng)然，并不是所有去旅游的游客都是去尋求這些特殊的意義，重要的是，給旅游體驗(yàn)一個(gè)建構(gòu)的中心后，人們的旅游體驗(yàn)可能就不只停留在物質(zhì)層面上，而存在于一個(gè)更深層次的意義背景下[31].以自然風(fēng)光、文化底蘊(yùn)、歷史氣息作為載體，麗江古城被打造成具有傳統(tǒng)民族特色文化、遠(yuǎn)離現(xiàn)代都市喧囂，集觀光與休閑度假于一體的慢生活、小資天堂、艷遇麗江的旅游形象.這種對(duì)麗江旅游體驗(yàn)的社會(huì)建構(gòu)對(duì)當(dāng)?shù)芈糜蜗M(fèi)有重要影響，游客會(huì)帶著一種預(yù)設(shè)的體驗(yàn)來(lái)到這里，并在旅游過(guò)程中不自主地去追尋這種體驗(yàn)，這意味著游客的旅游體驗(yàn)受到了社會(huì)建構(gòu)的引導(dǎo).

雖然旅游體驗(yàn)在一定程度上是社會(huì)建構(gòu)的產(chǎn)物[32]，但是其主體是旅游者自身.由于個(gè)體擁有獨(dú)特的生理與心理特征，這些特征受個(gè)體的成長(zhǎng)環(huán)境、教育背景等因素的影響，是難以改變的，受這些因素驅(qū)使，每位旅游者的旅游體驗(yàn)就不僅僅是對(duì)社會(huì)環(huán)境或社會(huì)建構(gòu)的反映，在某些情況下，個(gè)體的旅游體驗(yàn)甚至可能與外部世界背離[33].本研究通過(guò)編碼分析得到的束河古鎮(zhèn)游客旅游體驗(yàn)范疇具有相當(dāng)?shù)膹?fù)雜性，一方面，目的地政府通過(guò)媒體等多種途徑構(gòu)建了旅游形象，在這種社會(huì)建構(gòu)的影響下，游客的旅游體驗(yàn)具有一定的相似性與集中性，存在旅游體驗(yàn)的核心概念；另一方面，體驗(yàn)是個(gè)體的心理感受，游客之間經(jīng)歷的差異性又決定了其自身體驗(yàn)的獨(dú)特性，游客旅游體驗(yàn)中存在相當(dāng)數(shù)量的個(gè)性化的邊緣概念.此外，游客在旅游過(guò)程中還不同程度地與當(dāng)?shù)鼐用?、?dǎo)游、經(jīng)營(yíng)管理人員等群體交流互動(dòng)，這也對(duì)個(gè)體旅游體驗(yàn)的建構(gòu)有重要影響.因此，不同旅游個(gè)體之間存在很大差異，游客的旅游體驗(yàn)是多主體共同建構(gòu)的結(jié)果，具有強(qiáng)烈的個(gè)性化和多元化的特征.

4.2 結(jié) 論

借助質(zhì)性分析軟件Nvivo11對(duì)游客留言進(jìn)行分析編碼，共得到28個(gè)概念，經(jīng)進(jìn)一步提煉，最終得到7個(gè)范疇，分別為個(gè)人情感、印象麗江、旅行經(jīng)歷、人生哲學(xué)、自然環(huán)境、逃離遁世、文化氛圍.異地旅游體驗(yàn)是情感富集，感受當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化和自然氛圍，逃離和回應(yīng)日常生活的過(guò)程.

研究還通過(guò)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析軟件UCINET對(duì)編碼所得節(jié)點(diǎn)進(jìn)行共現(xiàn)分析，構(gòu)建各節(jié)點(diǎn)的共現(xiàn)結(jié)構(gòu)關(guān)系.研究表明，個(gè)體之間的旅游體驗(yàn)存在很大差異，束河古鎮(zhèn)游客的旅游體驗(yàn)呈現(xiàn)以“人際交往”“悠然慢生活”“重游意愿”3個(gè)節(jié)點(diǎn)為核心，兼具個(gè)性化、多元化、多層次特征的3層級(jí)的核心-邊緣結(jié)構(gòu)模式.這是多主體共同建構(gòu)的結(jié)果，即游客在與媒體、經(jīng)營(yíng)者、當(dāng)?shù)鼐用竦榷嗳后w的互動(dòng)過(guò)程中建構(gòu)了自己的旅游體驗(yàn)[32].

4.3 啟 示

4.3.1 特色化旅游體驗(yàn)對(duì)游客重游意愿的產(chǎn)生有正向影響

對(duì)游客來(lái)說(shuō)，具有獨(dú)特文化與生活方式的旅游目的地可以滿足旅游需求，使游客獲得不同于普通目的地的特色化體驗(yàn)，進(jìn)而促使游客產(chǎn)生重游意愿.本文中不少留言者都并非第一次來(lái)麗江，也有許多留言者表明還會(huì)再來(lái).因此，旅游目的地管理者與經(jīng)營(yíng)者應(yīng)注重對(duì)當(dāng)?shù)靥厣幕熬坝^的保護(hù)，同時(shí)關(guān)注游客的個(gè)性化需求，結(jié)合不同游客群體的個(gè)性化偏好與需求特征，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，進(jìn)行特色旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與規(guī)劃.

4.3.2 注重旅游目的地社會(huì)與文化建構(gòu)

既然社會(huì)建構(gòu)對(duì)游客旅游體驗(yàn)有一定的影響，而游客旅游體驗(yàn)又直接關(guān)系到游客的重游意愿以及目的地旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展，那么旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中樹(shù)立目的地的形象就顯得十分重要.管理部門(mén)可以有針對(duì)性地通過(guò)旅游廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體、旅游宣傳手冊(cè)等多種途徑進(jìn)行有效宣傳與建構(gòu)，強(qiáng)化游客旅游體驗(yàn)的共性，以凸顯目的地的獨(dú)特形象.

4.3.3 關(guān)注當(dāng)?shù)鼐用竦热后w在旅游體驗(yàn)建構(gòu)中的作用

游客旅游體驗(yàn)是多主體共同建構(gòu)的結(jié)果，因此，政府及相關(guān)管理部門(mén)不僅要重視媒體，還要重視與游客直接接觸的當(dāng)?shù)鼐用?、?dǎo)游、經(jīng)營(yíng)人員等群體在游客旅游體驗(yàn)建構(gòu)中的作用，開(kāi)展相關(guān)培訓(xùn)，進(jìn)一步改善游客的旅游體驗(yàn)，讓游客與當(dāng)?shù)鼐用?、?jīng)營(yíng)管理者等群體形成良性互動(dòng).

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Study on tourism experience in ancient town based on the content ananlysis of visitor books: A case of Shuhe Town in Lijiang.

REN Peiyao，ZHAO Zhenbin，ZHAO Qingyang, CHU Yujie

(CollegeofTourismandEnvironment，ShaanxiNormalUniversity，Xi’an710119,China)

Journal of Zhejiang University(Science Edition), 2017,44(3):354-362

This study selects the tourist messages in the restaurant of Shuhe Town, Lijiang, Yunnan Province as the qualitative research data, to explore the ancient town tourism experience and its deep inner structure relationship. They are classified into 28 concepts and seven categories by qualitative analysis software Nvivo11, whose frequency from high to low are personal feelings, the impression of Lijiang, travel experience, philosophy of life, natural environment, escape the urban, cultural atmosphere. Then, through the social network analysis software UCINET, the relationships between the nodes are built by co-occurrence analysis. It concludes that there exist great differences between the tourism experiences of individuals, and the tourism experience is individual, diversitied, and multi-level. The tourism experience of Shuhe Town appears as a core-edge three level structure, which reflects the impact of the individuals and the society. Additionally, the study provides the following references and inspirations to the related managements. On one hand, tourism destination operators should pay attention to the local cultural characteristics and landscape protection, to promote the development and the planning of special tourism products. On the other hand, tourism managements should take into account the preferences and needs of tourists during the social and cultural construction of destinations.

tourism experience; Shuhe Town; content analysis; Nvivo11; co-occurrence analysis; UCINET

2016-08-28.

國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目(41171126，41571174)；國(guó)家旅游局2015年度“研究型英才”培養(yǎng)項(xiàng)目(WMYC20151060).

任珮瑤(1993-)，ORCID:http://orcid.org/0000-0003-3496-5807，女，碩士研究生，主要從事旅游市場(chǎng)與開(kāi)發(fā)研究，E-mail:1453463648@qq.com.

*通信作者，ORCID:http://orcid.org/0000-0003-0381-2955，E-mail: zhaozhb@snnu.edu.cn.

10.3785/j.issn.1008-9497.2017.03.017

F 590

A

1008-9497(2017)03-354-09