樊擁軍

摘要：我國電視公益廣告發(fā)展起步相對(duì)西方較晚，又受到認(rèn)知理念、經(jīng)營思路與功能取向等有形無形束縛，導(dǎo)致傳播效益不佳、職能發(fā)揮受限。本文立足比較視野和國情實(shí)際，針對(duì)當(dāng)前電視公益廣告事業(yè)發(fā)展規(guī)律與社會(huì)需求，提出傳播成效增進(jìn)的系列務(wù)實(shí)性操作策略。

關(guān)鍵詞：電視公益廣告 傳播成效 務(wù)實(shí)發(fā)展

這些年以央視為首，電視公益廣告走出了片面追求金錢的商業(yè)化偏頗，致力雙重效益的長(zhǎng)足發(fā)展。但相比發(fā)達(dá)國家而言，其制作內(nèi)容、傳播方式、傳播質(zhì)量特別是傳播效益，仍然存在明顯不足，即使與中國香港特區(qū)電視公益廣告的社會(huì)成效比，也有較大差距。歸結(jié)主要原因，創(chuàng)作理念、經(jīng)營誤區(qū)等制約我國電視公益廣告的健康務(wù)實(shí)發(fā)展，必須調(diào)動(dòng)關(guān)聯(lián)力量進(jìn)行合乎規(guī)律的突破創(chuàng)新，以增進(jìn)其多重功效，實(shí)現(xiàn)傳播歷史使命。

創(chuàng)制接地氣近民生，增進(jìn)傳播認(rèn)同成效

電視公益廣告制作同樣需要追求精美畫面的視覺沖擊，廣告語言的精辟警策，主題表達(dá)的巧妙含蓄，故事情感的平易近人等。好的創(chuàng)意不僅沖擊人們的感官心靈，影響人們的思想行為，還為電視傳播整體節(jié)目?jī)?nèi)容形態(tài)錦上添花，樹立媒體良好公共形象。然而不可否認(rèn)的是，一些創(chuàng)意設(shè)計(jì)曲高和寡，過于追求藝術(shù)化，造成難以理解和脫離群眾的現(xiàn)象。有鑒于此，我國電視公益廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)取向需要做出相應(yīng)轉(zhuǎn)變，其依據(jù)應(yīng)是針對(duì)廣大觀眾群體的文化智識(shí)水平，畫面盡量簡(jiǎn)潔，方式力求平實(shí)，用語自然樸素，才能有助增進(jìn)人們公益意識(shí)，引導(dǎo)公益行為。“看香港的公益廣告，最大的感受是親切自然，其廣告用語直白平實(shí)，樸實(shí)感人，理性而不失情感依托，貼近現(xiàn)實(shí)而不失幽默，節(jié)奏活潑易于接受，成為香港獨(dú)特的社會(huì)文化……沒有高深的用語，沒有灌輸?shù)淖藨B(tài)，不震撼人心，卻深入人心?！雹?/p>

“廣告創(chuàng)意是人本的，它對(duì)人的生存境遇有著深切關(guān)注，對(duì)人的生活本質(zhì)有著深切理解，對(duì)人類發(fā)展有著終極關(guān)懷?！雹谖覈恍╇娨暪鎻V告的自以為是創(chuàng)制傳播，之所以嚴(yán)重脫節(jié)于民眾，主觀仍有“傳者中心”慣性姿態(tài)未能有效清除。學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，“公益廣告?zhèn)鞑ブ黧w很少會(huì)對(duì)廣告進(jìn)行前測(cè)，廣告的創(chuàng)作和發(fā)布是憑他們主觀經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行判斷，很少考慮到是否會(huì)吸引受眾的注意，受眾是否能回憶起廣告中的訴求點(diǎn)，是否和目標(biāo)受眾相關(guān)，能讓目標(biāo)受眾相信并感興趣?！雹廴缃裎覈髁髅襟w“走轉(zhuǎn)改”活動(dòng)，集體反思眼睛向上、經(jīng)營向富的錯(cuò)失，對(duì)電視公益廣告創(chuàng)作主體同樣有警示意義。數(shù)字化技術(shù)發(fā)達(dá)的今天，通過大數(shù)據(jù)和輿情分析，捕捉社會(huì)心理的前測(cè)指向，公益廣告播出后的觀眾反響與評(píng)價(jià)情況，已具有操作性，真正需要改觀的是傳播主體自覺與時(shí)俱進(jìn)，從指導(dǎo)者身份轉(zhuǎn)變?yōu)楣媸聵I(yè)推進(jìn)者，整體立場(chǎng)姿態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)楣娣?wù)者，促進(jìn)公益廣告?zhèn)鞑メ槍?duì)性增強(qiáng)、建設(shè)性可見、成效性明顯。

公益廣告創(chuàng)制達(dá)到接地氣目標(biāo)，需要我國電視臺(tái)作為供應(yīng)精神生產(chǎn)公共品的陣地，承擔(dān)提供公益事業(yè)發(fā)展的良好平臺(tái)責(zé)任義務(wù)，激發(fā)社會(huì)集體熱情，發(fā)動(dòng)廣大觀眾和業(yè)余創(chuàng)作者參與生產(chǎn)、傳播與擴(kuò)散，如此不但可節(jié)省電視臺(tái)獨(dú)自承擔(dān)的巨大人財(cái)物力等成本投入，而且能夠高效影響更多民眾。如中央電視臺(tái)圍繞環(huán)保、節(jié)水、公德良序等與民生息息相關(guān)的時(shí)代主題，舉辦全國電視公益廣告創(chuàng)作大賽，鼓勵(lì)各界群體尤其是大學(xué)生參與，吸引人們創(chuàng)作、互動(dòng)、評(píng)價(jià)的活動(dòng)本身，就是知曉理解公益事業(yè)話題，影響大家思想行為的舉措。著名傳播學(xué)先驅(qū)之一霍夫蘭，在其“傳播與說服實(shí)驗(yàn)”中得出結(jié)論：受眾積極和消極參與效果大不一樣，凡積極參與傳播過程的，態(tài)度改變比起消極被動(dòng)者更有效。值得推崇的是，如今得益于新媒體技術(shù)支持，用戶創(chuàng)新精神與創(chuàng)造智慧及創(chuàng)作能力大幅度增進(jìn)，他們創(chuàng)制的公益廣告生活味濃、情感樸實(shí)真摯，在草根群體中認(rèn)同度更高，如傳播中華傳統(tǒng)美德文化的漫畫、感人至深的沙畫等作品。我國電視傳播開辟平臺(tái)，供給他們展示才華舞臺(tái)，一方面不失為創(chuàng)設(shè)聯(lián)系民眾、建樹形象的有利通道；另一方面，依托公益廣告合作創(chuàng)造活動(dòng)，聚合公眾集體創(chuàng)新資源，活躍傳媒人氣經(jīng)濟(jì)，共同發(fā)展公益事業(yè)。

改進(jìn)傳播姿態(tài)方式，增強(qiáng)傳播引領(lǐng)功效

我國公益廣告的組織管理規(guī)范者和發(fā)布把關(guān)者均為政府，產(chǎn)播投入主體也是以政府為主，突出了政府對(duì)公益廣告?zhèn)鞑サ闹匾暢潭扰c行動(dòng)力度?？上У氖谴嬖趥鞑ゲ簧?、效果不佳的問題，主要是傳播主體與管理者延續(xù)宣傳思維，不顧民眾自由互動(dòng)平等相待的接受心理情感需求，有時(shí)將電視公益廣告?zhèn)鞑ヅc政治宣傳一體化，不自覺的硬性操縱與控制心態(tài)，得不到大家認(rèn)同；依然采用過時(shí)的集中轟炸傳播形式，招人厭煩，自然沒有吸引力；高高在上的精英教化姿態(tài)，令人退避三舍，產(chǎn)生抵觸與反向解讀，引領(lǐng)效益無從談起。社會(huì)心理學(xué)研究結(jié)果顯示，隨著今天人們個(gè)體的自主意識(shí)增強(qiáng)，不喜歡他人左右自己的思想行為，但會(huì)在主動(dòng)接受的信息中獲取價(jià)值觀。它提醒電視公益廣告單調(diào)形式與單向度傳播要改變，更主要的是傳播主體轉(zhuǎn)向平等相待公眾，改變呆板無趣灌輸姿態(tài)。

公益廣告?zhèn)鞑ブ黝}與傳播主體行為需要保持一致。有些單位與電視機(jī)構(gòu)聯(lián)合制作的公益廣告，號(hào)召公眾承擔(dān)各種義務(wù)，禁限諸多不良習(xí)俗，如勤儉節(jié)約傳統(tǒng)文化公益廣告，而作為傳播主體的他們卻置身于外，言行不一、不負(fù)責(zé)任，衣食住行裝備、辦公用度設(shè)施等充斥奢靡浮華之象，何以引導(dǎo)民眾？中西傳播效果實(shí)證研究早已證明：傳者的公信度決定傳播成效，否則假借公益廣告只會(huì)自討無趣。像中國紅十字會(huì)在“郭美美”事件后不認(rèn)真反省，還百般自辯，徒增他人嘲諷，制作電視公益廣告即使精益求精，又談何引導(dǎo)效益？而“香港政府出錢制作的公益廣告，一點(diǎn)都不馬虎，寓意深入淺出，充滿創(chuàng)意和人文關(guān)懷，嚴(yán)謹(jǐn)體現(xiàn)法治精神，藝術(shù)上也精美絕倫……最重要的是，政府說到做到，民眾自然接受。”④這種以身作則、言傳身教的公益廣告推行，成效鮮明，殊為鏡鑒。國內(nèi)首家以綠色頻道為目標(biāo)的旅游衛(wèi)視，拍攝中“節(jié)目組會(huì)計(jì)算每日的碳排放量。節(jié)目播出后，屏幕下面會(huì)打上一行字：本節(jié)目消耗碳多少噸，節(jié)目組會(huì)植樹多少棵，以抵消碳排放。這是一個(gè)隱形的公益廣告，節(jié)目雖沒有直接倡議節(jié)能減排，卻通過這種自覺行為（相關(guān)部門并沒有明文規(guī)定媒體必須為在制作節(jié)目過程中消耗的碳做出相應(yīng)的補(bǔ)償行動(dòng)），引導(dǎo)觀眾在日常生活中主動(dòng)減少碳排放，保護(hù)身邊的環(huán)境?！雹?

傳播方式要利用多元化傳播路徑平臺(tái)加以突破創(chuàng)新。公益廣告精心融合于多姿多彩符號(hào)、聲情并茂的各種電視節(jié)目?jī)?nèi)容中，可降低硬性直接傳播負(fù)效果，達(dá)潤(rùn)物無聲化育效果。如各種吸引觀眾的電視節(jié)目中，均可有機(jī)植入公益廣告。影視劇是廣大觀眾所愛的電視內(nèi)容，各群體接觸率高，收看過程感情投入，創(chuàng)作者演繹其中人物故事命運(yùn)，傳播“家和萬事興”“尊老愛幼”“善有善報(bào)、惡有惡報(bào)”“官德民義”“誠信興業(yè)”等，豈非傳統(tǒng)文化在新時(shí)期教化功效發(fā)揮的最好公益廣告？再如重大自然災(zāi)害事件后，像“5·12”大地震，明星和電視臺(tái)舉辦義演義賣募捐節(jié)目，無私奉獻(xiàn)精神與同胞情義如山也是最好的公益廣告。這些集體儀式性行為傳播“以人為本”“大愛無疆”公益信念，比空喊口號(hào)效果強(qiáng)，比直接廣告形態(tài)引導(dǎo)效果好。

擴(kuò)張延伸功能價(jià)值，增加傳播社會(huì)效益

我國電視公益廣告旨在建構(gòu)觀眾群體健康的思想精神文化氛圍，樹立公共與個(gè)人道德行為準(zhǔn)則，實(shí)際上造成了一種傳播功能視野認(rèn)識(shí)局限誤區(qū)，很大程度制約其他多元潛在社會(huì)功能擴(kuò)張和價(jià)值延伸。對(duì)此，電視經(jīng)營管理者和公益廣告創(chuàng)作者，都要勇于開展探索性突破，充分呼應(yīng)當(dāng)今時(shí)代發(fā)展激增的社會(huì)需求，擴(kuò)大電視公益廣告的作用范圍，增加傳播影響力度功效。

首先，增強(qiáng)社會(huì)重大問題議程設(shè)置和制度的預(yù)警建構(gòu)功效。電視公益廣告著眼百姓日常生活酸甜苦辣，面向?qū)嶋H創(chuàng)作緊扣民生話題，設(shè)置提請(qǐng)有關(guān)部門解決焦點(diǎn)難點(diǎn)問題的議程，強(qiáng)化政治預(yù)警作用，避免矛盾激化，促進(jìn)社會(huì)和諧進(jìn)步，諸如一些優(yōu)秀的電視公益廣告監(jiān)督官僚腐敗，傳播先進(jìn)文化，輔助貧困學(xué)生，支援西部發(fā)展，表達(dá)民聲疏解民怨等。而推促良善制度建構(gòu)更有傳播影響價(jià)值，如禁煙類電視公益廣告，許多創(chuàng)意畫面不可謂不獨(dú)具匠心，然煙民還是我行我素、害人害己，北京市公共場(chǎng)合禁煙令發(fā)布后卻立竿見影；警告醉酒駕駛的電視公益廣告，創(chuàng)意不可謂不用盡心血，但全國各地醉駕惡性案件頻出，相應(yīng)立法出臺(tái)后，統(tǒng)計(jì)顯示僅一年時(shí)間，相關(guān)死傷人數(shù)下降一半。由此可見，借助電視公益廣告?zhèn)鞑チα?，?qiáng)化制度建設(shè)，社會(huì)影響功效更大。

其次，大力挖掘當(dāng)代社會(huì)群體共識(shí)鑄造的傳播涵化功能。“與商業(yè)廣告不同，公益廣告的使命就是針對(duì)社會(huì)發(fā)展進(jìn)程中出現(xiàn)的矛盾、問題，向公眾傳播主流意識(shí)形態(tài)認(rèn)同的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)及行為準(zhǔn)則等，以反映和推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步?！雹揠娨暫碚撎岢稣吒癫{經(jīng)過長(zhǎng)期實(shí)證研究，得出電視傳播具有鑄造社會(huì)共識(shí)的強(qiáng)大能量。借鑒該理論成果，我國電視公益廣告發(fā)揮涵化功能效應(yīng)，首在增進(jìn)國民集體公益責(zé)任與共同意識(shí)，次在倡導(dǎo)民眾平等交流參與公益事業(yè)，凝結(jié)輿論共識(shí)達(dá)成集體行動(dòng)解決問題。目前我國處于復(fù)雜社會(huì)轉(zhuǎn)型期，因腐敗等導(dǎo)致的改革共識(shí)離散、公德建樹不力，要求電視公益廣告發(fā)揮持久涵化功能，弘揚(yáng)高尚道德風(fēng)范，聚合民心共識(shí)共建美好家園。

第三，開發(fā)服務(wù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的多重促進(jìn)引領(lǐng)價(jià)值。有學(xué)者指出，否定廣告實(shí)質(zhì)就是否定市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，反廣告、反商品經(jīng)濟(jì)的思潮，與“以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心”的基本國策是背離的，與當(dāng)前我們國家“加快發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)”，“擴(kuò)大內(nèi)需”的經(jīng)濟(jì)政策是背離的。⑦電視公益廣告不像商業(yè)廣告直接促進(jìn)經(jīng)濟(jì)交往，但據(jù)此將之完全脫離服務(wù)經(jīng)濟(jì)的功能框架，是未從更大視野開發(fā)其價(jià)值。物質(zhì)與精神力量可以相互影響和轉(zhuǎn)化，電視公益廣告引領(lǐng)公共交往創(chuàng)新，批判警示非科學(xué)發(fā)展，及時(shí)服務(wù)宏觀經(jīng)濟(jì)的健康運(yùn)行大局，形成的間接經(jīng)濟(jì)效益不可估量。我國電視公益廣告輔助國內(nèi)優(yōu)秀民族企業(yè)擴(kuò)張名聲地位，助力社會(huì)積極健康經(jīng)濟(jì)因素增長(zhǎng)壯大，是服務(wù)中觀層面經(jīng)濟(jì)運(yùn)行。創(chuàng)作通俗易懂又富有哲理性的電視公益廣告，透析事理揭示拜物教本質(zhì)，規(guī)勸不奢侈消費(fèi)，引導(dǎo)大道易簡(jiǎn)、樸素生活原則，是幫助個(gè)人經(jīng)濟(jì)生活的貢獻(xiàn)。由此可見，強(qiáng)化電視公益廣告的宏觀、中觀和微觀多重經(jīng)濟(jì)功效，有利于國民經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展，樹立傳媒責(zé)任形象，贏得更多忠誠觀眾和廣告商青睞；有助于傳媒經(jīng)濟(jì)在水漲船高中，開拓電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營與發(fā)展的經(jīng)濟(jì)效益發(fā)展空間。

（作者單位：河北大學(xué)）

欄目責(zé)編：陳道生

注釋：

①④⑤王明剛，魏紅梅：《優(yōu)化我國電視公益廣告的運(yùn)作機(jī)制》，《當(dāng)代經(jīng)濟(jì)》，2011（4）下。

②金定海，鄭 歡編著：《廣告創(chuàng)意學(xué)》，北京，高等教育出版社，2008年版第35頁。

③陳 紅：《論公益廣告的有效傳播》，《新聞界》，2009（8）。

⑥寇紫遐：《我國公益廣告的隱性功能分析》，《當(dāng)代傳播》，2010（3）。

⑦喻國明：《否定廣告的實(shí)質(zhì)是否定市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)》，鳳凰網(wǎng)，2011/03/11。