李三

寶馬集團(tuán)董事羅伯森

提及市場(chǎng)銷量，寶馬集團(tuán)董事羅伯森巧妙地迂回了一下，“利潤(rùn)率才是我們更為重要的數(shù)據(jù)”，他的回答中規(guī)中矩。其實(shí)，每當(dāng)問(wèn)及銷量，跨國(guó)車企高管們給出的標(biāo)準(zhǔn)答案通常都是“最看重的不是銷量”。這種表述固然有其微妙之處，但也延展了業(yè)績(jī)的評(píng)價(jià)維度。毫無(wú)疑問(wèn)，銷量是一個(gè)硬指標(biāo)，但在“既看重也不看重”的心態(tài)背后，卻是著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)的商業(yè)邏輯。

三聯(lián)生活周刊：過(guò)去一年里全球豪華車市場(chǎng)格局發(fā)生了一些變化，寶馬如何保持自己的優(yōu)勢(shì)？

羅伯森：實(shí)際上豪華汽車市場(chǎng)增長(zhǎng)速度要超過(guò)普通汽車市場(chǎng)，但在歐洲豪華汽車市場(chǎng)現(xiàn)在還沒(méi)有完全恢復(fù)到之前的水平。因此我們也要不斷調(diào)整產(chǎn)品線，擴(kuò)充產(chǎn)品和車型，進(jìn)入到新的一些領(lǐng)域，進(jìn)入到一些新的市場(chǎng)。

我們注意到2016年中國(guó)汽車市場(chǎng)開(kāi)始有所復(fù)蘇，這種復(fù)蘇的勢(shì)頭也延續(xù)到2017年，寶馬今年第一個(gè)季度在中國(guó)市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)了12%，隨著我們?nèi)?系推出和X1的更新?lián)Q代，以及即將到來(lái)幾款國(guó)產(chǎn)化的車型，我相信我們?cè)?017年可以保持良好的市場(chǎng)預(yù)期。

對(duì)寶馬集團(tuán)而言，我們更關(guān)注的指標(biāo)應(yīng)該是利潤(rùn)率，這對(duì)我們來(lái)說(shuō)是更為重要的數(shù)據(jù)。其他品牌可能會(huì)在銷量上有一些變化，但這些變化只是數(shù)字上的，我們不會(huì)特別在意，從集團(tuán)的角度來(lái)說(shuō)，我們對(duì)現(xiàn)在的表現(xiàn)非常滿意，而且也會(huì)陸續(xù)向市場(chǎng)推送出更多的產(chǎn)品，相信可以保持我們?cè)谑袌?chǎng)上良好的發(fā)展勢(shì)頭。

三聯(lián)生活周刊：你是否注意到中國(guó)市場(chǎng)的寶馬客戶年齡越來(lái)越小，你認(rèn)為中國(guó)客戶也在追求具有情感感召力的產(chǎn)品嗎？

羅伯森：我們?cè)谥袊?guó)的年輕客戶，特別是“90后”，比其他國(guó)家和地區(qū)更加活躍，更有存在感。我認(rèn)為這是因?yàn)槭袌?chǎng)的快速發(fā)展。我們?cè)谥袊?guó)去年銷售了超過(guò)50萬(wàn)輛汽車，這就證明中國(guó)客戶也認(rèn)為寶馬集團(tuán)提供的體驗(yàn)是有吸引力的。他們喜歡豪華的產(chǎn)品，喜歡寶馬的駕駛樂(lè)趣，認(rèn)為寶馬品牌符合自己的個(gè)性和生活方式。

情感讓人激動(dòng)，是用來(lái)體驗(yàn)的，可能會(huì)讓人有些驚訝。那么寶馬的核心是“悅”，而這個(gè)詞對(duì)每個(gè)人可能意義都有所不同。但總體來(lái)說(shuō)，這是一種感覺(jué)，是一種不可觸摸的東西，而這也是寶馬的一部分。過(guò)去幾年中，我們雖然引入了零排放和混動(dòng)車型，但運(yùn)動(dòng)性能方面完全沒(méi)有妥協(xié)。某些公司為了提供更高效的小排量發(fā)動(dòng)機(jī)減少了運(yùn)動(dòng)樂(lè)趣，寶馬集團(tuán)則不會(huì)。這是公司的DNA的一部分，過(guò)去現(xiàn)在未來(lái)都是如此。經(jīng)常有人問(wèn)我，寶馬汽車會(huì)不會(huì)一直提供方向盤？答案是肯定的，即使我們提供自動(dòng)駕駛系統(tǒng)，人們依然可以在希望的時(shí)候使用方向盤自己駕駛。

三聯(lián)生活周刊：你如何定義“具有情感感召力的數(shù)字化互聯(lián)”？

羅伯森：互聯(lián)是整個(gè)體驗(yàn)的另一個(gè)層面，目前還在發(fā)展的初期階段。BMW云端互聯(lián)正在完成從點(diǎn)到面的初期過(guò)程，目前在中國(guó)擁有10萬(wàn)客戶，用戶推薦率超過(guò)了60%，這意味著我們的發(fā)展方向是正確的。數(shù)字化從最開(kāi)始的娛樂(lè)和安全系統(tǒng)，現(xiàn)在才剛剛開(kāi)始提供和用戶生活相關(guān)的互聯(lián)功能，這包括旅程管理功能等等，實(shí)際上是將碎片化的信息組合在一起，從而讓客戶能夠更輕松便捷地享受出行時(shí)光。數(shù)字化的發(fā)展方向日漸清晰，但其發(fā)展歷程才剛開(kāi)始。

三聯(lián)生活周刊：年輕客戶更需要令人驚喜的產(chǎn)品體驗(yàn)。寶馬有哪些準(zhǔn)備？

羅伯森：這是寶馬全球戰(zhàn)略的一部分，我們堅(jiān)持做最好的產(chǎn)品，提供最好的品牌，堅(jiān)持創(chuàng)新科技。每年我們接觸的客戶數(shù)量多達(dá)2000萬(wàn)人，無(wú)論是新車、二手車還是售后服務(wù)。這就要求我們不斷為品牌、產(chǎn)品體驗(yàn)注入新的活力。情感感召力是需要技術(shù)來(lái)支撐的。一輛激動(dòng)人心的車型必須同時(shí)擁有技術(shù)、創(chuàng)新、產(chǎn)品內(nèi)涵、產(chǎn)品質(zhì)量等等，所有這些都非常重要。

三聯(lián)生活周刊：年輕的客戶群將如何影響寶馬這家百年老店？

羅伯森：看看我們的客戶，10年前典型的寶馬客戶與現(xiàn)在也有很大區(qū)別。那時(shí)候我們緊湊車型很少，現(xiàn)在緊湊車型陣列已經(jīng)很豐富了，而這些車型帶來(lái)的是更年輕的客戶群。這個(gè)過(guò)程一直在進(jìn)行，社會(huì)中某一群人認(rèn)為是正常的東西，到了另一部分就會(huì)顯得十分新鮮。

寶馬內(nèi)部現(xiàn)在有很多年輕員工正在開(kāi)發(fā)最尖端的技術(shù)。我們?cè)谏虾５脑O(shè)計(jì)工作室，那里的設(shè)計(jì)師和工程師都非常年輕，負(fù)責(zé)高清地圖業(yè)務(wù)的軟件工程師，有些剛剛從大學(xué)畢業(yè)，他們所進(jìn)行的設(shè)計(jì)工作預(yù)計(jì)將在4年、5年，甚至10年后投放市場(chǎng)。

當(dāng)然，我們也有很多非常有經(jīng)驗(yàn)的工程師，他們的經(jīng)驗(yàn)十分深厚，但同時(shí)寶馬對(duì)新的想法和新的技術(shù)持非常開(kāi)放的心態(tài)。這是我們公司文化的一部分。將深厚的經(jīng)驗(yàn)傳授給年輕員工，對(duì)寶馬來(lái)說(shuō)并不是一個(gè)新的課題，過(guò)去一個(gè)世紀(jì)以來(lái)我們的技術(shù)人員一直進(jìn)行著非常好的傳承。寶馬不是一家新的公司，我們各種方法和系統(tǒng)已經(jīng)非常成熟了。

三聯(lián)生活周刊：年輕化是否將成為是寶馬未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)？

康思遠(yuǎn)（寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官）：這個(gè)現(xiàn)象是存在的，但至于是否成為未來(lái)趨勢(shì)，我們必須非常謹(jǐn)慎。從整個(gè)轎車車型的發(fā)展歷程來(lái)看，我們可能要做另外一個(gè)判斷，因?yàn)楝F(xiàn)在擁有車的人非常多，而且擁有不止一輛車的人也越來(lái)越多，可能是轎車，也可能是SUV，擁有其他不同類型的車。現(xiàn)在北京的汽車牌照很難獲得，即便如此，客戶對(duì)寶馬的熱情依然高漲，這就意味著我們?cè)谑袌?chǎng)中有巨大的潛力。

現(xiàn)在寶馬的客戶群正在變得日益多元化，對(duì)客戶而言，選擇一款能夠體現(xiàn)個(gè)性的車是最為重要的，我們對(duì)年輕化等趨勢(shì)進(jìn)行全方位考量，以確保產(chǎn)品保持強(qiáng)勁的實(shí)力和吸引力。比如一款車在10年前算得上是一款好車，但現(xiàn)在看來(lái)吸引力也許會(huì)下降?，F(xiàn)在的年輕人喜歡以互聯(lián)互通的方式租車或者進(jìn)行共享。

在汽車共享領(lǐng)域，我們也已經(jīng)有項(xiàng)目和經(jīng)驗(yàn)。比如，目前在北京有汽車共享的試點(diǎn)，今年下半年會(huì)在成都開(kāi)展試點(diǎn)項(xiàng)目，通過(guò)100輛BMW i3推動(dòng)當(dāng)?shù)仉妱?dòng)出行的趨勢(shì)，倡導(dǎo)環(huán)境保護(hù)。寶馬把所有的趨勢(shì)和變化全盤考慮，才能夠比較準(zhǔn)確地對(duì)未來(lái)的車型和生態(tài)系統(tǒng)做出決定，對(duì)應(yīng)年輕人的需求。

三聯(lián)生活周刊：寶馬在未來(lái)規(guī)劃車型時(shí)，如何確定純電動(dòng)和插電式混合動(dòng)力的比重？

康思遠(yuǎn)：現(xiàn)在要談?wù)摷冸妱?dòng)和混合動(dòng)力的車型規(guī)劃未免太早，電動(dòng)化作為未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，一定會(huì)進(jìn)一步地增長(zhǎng)，但未來(lái)出行完全由它們所取代還有待時(shí)日，因?yàn)楝F(xiàn)在它們?cè)谑袌?chǎng)中的保有量還太少，市場(chǎng)還沒(méi)有足夠的動(dòng)力電池來(lái)支持。我們所倡導(dǎo)的全新的出行模式，和傳統(tǒng)出行模式也會(huì)繼續(xù)保持同步存在，這個(gè)過(guò)程中，電動(dòng)發(fā)展趨勢(shì)會(huì)明顯加快。

我們?cè)谏虾＼囌拐钩龅?款新車就有不同的配置，今年寶馬會(huì)在純電動(dòng)車和插電式混合動(dòng)力研發(fā)方面推出一些全新車型。

三聯(lián)生活周刊：市場(chǎng)對(duì)于電動(dòng)汽車需求旺盛，在產(chǎn)品配置上，寶馬如何更有作為？

康思遠(yuǎn)：以北京為例，由于車牌受限，市場(chǎng)對(duì)電動(dòng)車要求不斷攀升。X3未來(lái)也會(huì)完全用電來(lái)驅(qū)動(dòng)，填補(bǔ)市場(chǎng)的空白。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，要把電動(dòng)化放在更為宏大的寶馬發(fā)展戰(zhàn)略板塊中去理解，就是我們所說(shuō)A.C.E.S.戰(zhàn)略——自動(dòng)化、互聯(lián)化、電動(dòng)化以及共享化。我們不僅僅是說(shuō)，而且更重要的是做，有很多BMW電動(dòng)車已經(jīng)出現(xiàn)在街頭，不像其他公司還在談生產(chǎn)計(jì)劃和發(fā)展，具體落實(shí)到產(chǎn)品的推出行動(dòng)速度就稍微緩慢了一點(diǎn)。預(yù)計(jì)到2025年全世界電動(dòng)車市場(chǎng)份額差不多會(huì)占到寶馬集團(tuán)15%到25%。

三聯(lián)生活周刊：寶馬在自動(dòng)駕駛方面目前的推進(jìn)程度如何？

康思遠(yuǎn)：無(wú)人駕駛作為未來(lái)出行的組成部分一定會(huì)到來(lái)，在自動(dòng)駕駛方面我們現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到3級(jí)發(fā)展水平（高度自動(dòng)駕駛），5系和7系在駕駛員服務(wù)系統(tǒng)做了很大程度的提升和改善，能夠極大程度來(lái)解放雙手。盡管如此，我們?nèi)匀恍枰涯X、心和眼關(guān)注在駕駛中，如果完全不關(guān)注，解放所有駕駛注意力，那便是我們所理解的未來(lái)完全自動(dòng)駕駛——這需要很長(zhǎng)一段時(shí)間才可能實(shí)現(xiàn)。