王杰夫+李蓉慧

“打倒Apple！”

4月19日下午，IT評論人士洪波（keso）連續(xù)發(fā)了3條同樣的朋友圈。有著近20年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)觀察經(jīng)驗的他，言辭如此激烈地批評某個公司并不多見。

“非常霸道”“不講道理”“這很惡心”—在隨后接受《第一財經(jīng)周刊》采訪時，他繼續(xù)用這些描述來形容蘋果的做法。此間，持相似觀點的各種評論文章也迅速在網(wǎng)絡上刷屏。

蘋果到底做了什么？

4月19日下午5點，騰訊宣布，“受蘋果公司新規(guī)定影響”，關停iOS版本微信的公眾號贊賞功能。這個于2015年開始內(nèi)測的重要功能，是允許用戶讀到某篇“個人公眾號”發(fā)布的原創(chuàng)文章時，如果感到滿意，可以“打賞”給作者一筆200元以內(nèi)的小費，表達自己的感謝；而作者也可以在公眾號后臺看到每位贊賞者的打賞時間和金額。

很多人認為，這一次是蘋果公司叫停了微信贊賞，因此對蘋果“多管閑事”的行為表達不解與不滿。但事實上，從技術層面來講，蘋果與微信意見分歧的焦點并不在于贊賞功能應該存在與否，而在于用戶贊賞時所使用的支付手段。

自上線以來，贊賞一直使用的是微信自己的支付渠道，用戶只要在微信錢包綁定銀行卡，就可以通過微信支付使用卡里的現(xiàn)金實現(xiàn)打賞。然而，蘋果在App Store應用開發(fā)條款的3.1.1條款里規(guī)定，如果“想要在App內(nèi)解鎖特性或功能”，必須要使用App內(nèi)購買（也就是常說的IAP機制—In-App Purchase）。蘋果列舉的App內(nèi)功能或內(nèi)容解鎖，包括了訂閱、購買游戲內(nèi)的貨幣、取得優(yōu)質內(nèi)容的訪問權限，或解鎖App完整版等項目。換言之，蘋果規(guī)定凡是在iPhone上購買虛擬物品，必須通過IAP機 制。

使用微信支付，或者執(zhí)行蘋果的IAP政策，二者的差異，不僅僅是在用戶支付時是否會跳出一個iOS系統(tǒng)個人賬戶的支付確認彈窗，更重要的是，蘋果會對IAP支付渠道抽成，額度為30%。

4月20日凌晨，針對微信宣布關閉iOS版本贊賞功能所引發(fā)的“民怨”，蘋果公司公開回應，表示并沒有禁止微信推出贊賞功能，只要微信“正確使用App內(nèi)購買體系進行開發(fā)即可”，就像其他“所有的開發(fā)者一樣”。

在洪波看來，公眾號打賞既算不上“特性”也不是“功能”，并不在3.1.1條款的適用范圍內(nèi)。更為關鍵的是，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)愈加深入，利潤豐厚的創(chuàng)業(yè)機會已經(jīng)很少，“未來薄利的創(chuàng)業(yè)項目會越來越多，蘋果30%的抽成無疑會限制這個趨勢的發(fā)展。”洪波對《第一財經(jīng)周刊》分析指出。

蘋果的抽成與否直接關系到創(chuàng)業(yè)公司的利潤，進而影響這些公司的生死。在移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)進入薄利時代的同時，蘋果的盈利模式中圍繞軟件商店的服務收入的占比也在不斷加大，雙方的利益矛盾，讓渠道“抽成”一事逐漸變成一個越來越敏感的話題。

當微信“遺憾通知”關閉iOS端的用戶打賞，人們馬上就聯(lián)想到了各類知識內(nèi)容創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品未來的命運。作為2017年最重要的風口之一，包括知乎、得到、喜馬拉雅FM等一批明星產(chǎn)品在內(nèi)，這種通過網(wǎng)絡平臺向消費者提供文字、音頻、短視頻，以及直播等內(nèi)容產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)形式，其主要變現(xiàn)渠道，包括廣告和內(nèi)容付費兩種方 式。

隨著這一次蘋果IAP政策的公開收緊，后一種營收模式面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

“我覺得（抽成）合理，要尊重渠道的價值，羅馬不是一天建成的。”這是得到App CEO李天田（網(wǎng)名：脫不花）對《第一財經(jīng)周刊》的回復。然而事實證明，得到App的反應，并不像李天田所表現(xiàn)的那般“平和”。

很多用戶都已經(jīng)注意到，從前在得到應用上發(fā)布的各種課程產(chǎn)品，可以使用微信支付等多種方式購買，但如今這款App的iOS版本中，所有第三方支付選項都已經(jīng)默默撤下，用戶想要購買內(nèi)容，只能通過蘋果渠道充值。

“他們不敢得罪蘋果，但同時也在耍小心眼兒?！焙椴▽Υ嗽u論說。

據(jù)得到App今年2月公布的運營數(shù)據(jù)，旗下產(chǎn)品的訂閱用戶總數(shù)達到130萬，以專欄訂閱費每年199元（其中羅振宇專欄特別定價為1元）計算，公司營收估計在2億元左右。羅輯思維聯(lián)合創(chuàng)始人鄧鑫鑫（網(wǎng)名：快刀青衣）曾對外透露，得到上的iOS用戶占比為49.5%。按這個比例計算，得到App為了建成自己的“羅馬帝國”，每年需要向蘋果支付3000萬元左右的渠道分成。

近期，一位喜馬拉雅的內(nèi)部人士也向媒體訴苦，這款音頻內(nèi)容App每年交給蘋果的錢在“億元級別”。

有人的地方就有江湖，既然那么多人把蘋果30%的抽成暗諷為“蘋果稅”，那么自然就有避稅的方法問世。事實上，在過去幾年，針對iOS產(chǎn)品開發(fā)中的“付費”功能，各種繞道方案已經(jīng)層出不窮。

“沒辦法，這個需求實在太‘剛了?！甭毴松鐒?chuàng)始人、知名產(chǎn)品經(jīng)理黃海均對《第一財經(jīng)周刊》說道。

“剛”是產(chǎn)品經(jīng)理們經(jīng)常使用的一個形容詞，意思是“需要非常強烈”。在去年年中，黃海均就在自己的個人博客—Haijuns Notes上發(fā)表了一篇文章，題目叫《如何不跟蘋果分成，直走第三方支付，看看十幾個老司機的經(jīng)驗之談》。

在這篇經(jīng)驗分享中，他像寫《三十六計》一樣列出了7條繞過蘋果IAP的方法，依次是“官方申訴”“欺騙審核”“轉換概念”“舍小保大”“拆分功能”“暗度陳倉”和“偷梁換柱”。

在這7條方法之外，黃海均還總結出兩條基本原則—第一是看實際消費場景，如果在App內(nèi)即可完成消費的，就必須走蘋果渠道，反之如電商，則可以走第三方渠道；第二是看錢的去向，如果金錢最終不是流向平臺自身，而是流向其他用戶（例如贊賞）和平臺，就可以走第三方渠道。

“現(xiàn)在第二條原則已經(jīng)算是作廢了?！庇命S海均的話來總結，關于如何繞過蘋果IAP支付抽成機制，這幾乎是產(chǎn)品經(jīng)理圈子里的“月經(jīng)”話題。

蘋果的審核標準非常模糊，審核員當時的心情好壞、個人判斷標準均可構成影響因素，同樣的應用可能每次通過的情況不一樣，或者不同公司的類似應用，有的能通過，有的不能，這就需要靠經(jīng)驗去應付。

黃海均加入了一個產(chǎn)品經(jīng)理“老司機”的微信群，他估算過，差不多半年間大伙關于IAP的大討論就有8次。然而這一次蘋果直接拿微信開刀，殺一儆百，還是令所有人吃驚，理論上，依照微信的體量，它本應該有很大的議價空間。

“現(xiàn)在搞得這么嚴，開發(fā)者們心里都緊繃著一根弦，接下來大家都會很謹慎。”黃海均說。

“關于這件事的溝通其實已經(jīng)持續(xù)了幾個月，現(xiàn)在也不算完。”一位騰訊的內(nèi)部人士對《第一財經(jīng)周刊》表示。

在根據(jù)蘋果的規(guī)定關閉贊賞功能后的隔天凌晨，微信發(fā)布了《再次通知》，文中表示，應蘋果公司要求，作為贊賞替代方案的公眾號文章個人轉賬功能（二維碼轉賬）也必須關閉。至此，微信官方禁止了一切用戶向作者轉賬打賞的渠道。

其實，不只是國內(nèi)，在國外的開發(fā)者圈子里，“蘋果是不是抽成過多”也已經(jīng)是一個經(jīng)年累月的話題。

“至少有六七年了，時不時就有不大不小的案例提出來，然后大家再討論一遍?！薄兑惶焓澜纭返淖髡呃钊缫粚Α兜谝回斀?jīng)周刊》說道。談起蘋果30%的抽成，李如一就很難不想起他當年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。

早在2010年，李如一創(chuàng)立了電子書城“字節(jié)社”。

當時，智能手機還是一個新鮮玩意兒，在手機上做電子書這樣的內(nèi)容App，是一個令人心潮澎湃的創(chuàng)業(yè)項目。那也是這門生意最有活力的一段時光，亞馬遜的Kindle、巴諾書店的NOOK、來自加拿大的Kodo，甚至索尼、Google也在蘋果的App Store上架了自己的電子書應用。為了避開蘋果的IAP，索尼和Kindle上線了一個讓消費者在瀏覽器里可以購買的方式，這樣開發(fā)者可以向蘋果辯解說，購買發(fā)生在網(wǎng)頁端，而不是在App里。

然而沒過多久，2010年年底，蘋果公司內(nèi)部的一次郵件討論為這個朝氣蓬勃的領域畫上了休止符。

彼時負責蘋果全球市場的高級副總裁Phil Schiller在一封同時寫給喬布斯和應用商店負責人Eddy Cue的郵件中提及：“我剛看到一個亞馬遜Kindle的廣告，里面的用戶在iPhone上購買并閱讀書籍的同時，還能切換到Android手機上做同樣的事……這看起來很糟糕?！睌?shù)小時后，喬布斯回復道：“第一步應該強制它們做任何事時都必須使用我們的交易系統(tǒng)?！?/p>

2011年年初，蘋果要求一切電子書應用的內(nèi)購都需要通過IAP機制。電子閱讀軟件和書商表示本身利潤不足以支付蘋果所要求的30%的分成，圖書出版商也提出要求，蘋果的這些條款必須要在知會書商后再生效。但這些申訴并沒有得到蘋果的理解，有媒體發(fā)現(xiàn)，距此不久，Google便下架了Google Books，但Google沒有發(fā)表聲明。NOOK Kids也取消了站內(nèi)指向巴諾書店的購買鏈接，電子閱讀軟件Kobo按照蘋果的要求做了更新，而亞馬遜Kindle的iOS版本也取消了Kindle Store的購買按 鈕。

字節(jié)社也因為蘋果的抽成過高而難以繼續(xù)下去，但李如一依然認為蘋果的做法是合理的，雖然并不合情。他的理由是—既然應用開發(fā)者將App Store當作渠道，就應該為渠道付費。

他在自己的博客上這樣寫道：“如果您的App旨在為第三方內(nèi)容創(chuàng)作者和受眾提供某種創(chuàng)作-消費機制，由此產(chǎn)生的交易仍然屬于‘渠道使用費的范疇?！?/p>

但另一個問題是，2008年推出的App Store至今已經(jīng)有近10年歷史，時間已經(jīng)讓這個曾經(jīng)是移動設備上最先進的交易支付系統(tǒng)，在各種新涌現(xiàn)的第三方支付技術的對比之下，顯得有些陳舊。

即使開發(fā)者有意愿尊重App Store作為渠道的價值，但面對如今的蘋果支付體驗，他們也越來越覺得，蘋果如果繼續(xù)堅持舊有的分成比例不動搖，這種強硬的“壟斷態(tài)度”的確有待商榷。

尤其在中國，蘋果IAP的購買體驗并不理想。必須承認，2008年喬布斯推出App Store與IAP時構想的使用場景與今天完全不同。

蘋果的支付機制在中國市場缺少支付牌照，功能也遠遠弱于支付寶和微信支付等本土第三方支付工具—蘋果App Store的交易體系并沒有按照金融級別系統(tǒng)設計，沒法對賬，更沒法處理壞賬，而且還有極長的結算周期，加之蘋果簡單粗暴的一刀切的30%抽成政策，這一切都促使開發(fā)者倒向第三方支付。

除了支付技術的體驗問題，蘋果在移動平臺流量渠道的壟斷價值也在受到挑戰(zhàn)。曾經(jīng)只有蘋果用戶愿意付費的時代已經(jīng)過去。Android用戶、甚至微信用戶的付費意愿都在快速成長。

以得到App為例，付費百元以上的用戶中，iOS占比為55%，相比于其他操作系統(tǒng)，優(yōu)勢已經(jīng)沒那么明顯。此外，Android游戲的ARPU（每用戶平均收入）在2014年后開始迅速上漲，與iOS的差距正在迅速縮小。

在很多人看來，蘋果公司這一次立場如此強硬地要求微信將贊賞功能納入IAP渠道，并非“公事公辦”這么簡單。iOS系統(tǒng)與微信這類在應用內(nèi)部已經(jīng)圈取數(shù)億用戶、黏性巨大且功能齊備的“超大型App”之間的深層次矛盾，正在逐步公開化。

在中國，微信和支付寶共同構成了整個iOS生態(tài)圈中最成熟的第三方支付解決方案，太多應用會選擇跳轉到它們的平臺上支付。這樣一種支付合作，已經(jīng)極大地架空了蘋果建立于App Store的支付體系。

很多知識付費類的App會引導用戶關注其微信公眾號，而這些應用的官微下端都有類似的一行小字—“充值失敗/不會充值，請關注微信公眾號，一站式解決問題?！?/p>

打開這些應用的公眾號時，用戶會發(fā)現(xiàn)，下面最顯眼的位置已設置了“充值”按鈕，點擊就能直接在微信內(nèi)為應用充值。這個充值過程，顯然是通過微信這個第三方支付渠道，而不是蘋果的IAP。

目前，微信的付費表情包產(chǎn)品的確是通過IAP來購買，其他一些付費功能則也打著和得到App相同方式的擦邊球。

比如在微信讀書的支付界面里，在跳出蘋果IAP界面時如果用戶按下“取消”鍵，就會再跳出一個新窗口，上面寫著“充值未成功，使用微信支付完成此次充值”。原來通過IAP購買時標價3“書幣”的書，跳轉到微信支付，只需要2.85元，相當于打了95折。

事實上微信并不懼怕蘋果。寧可關閉iOS用戶的打賞功能，也要拒絕執(zhí)行蘋果的IAP機制，這個決策已足以證明，微信有自己的強硬一面。提供打通全網(wǎng)的支付功能，展示的正是微信的渠道力量。而今年年初，微信推出號稱“即開即用”的小程序，被視為是從操作系統(tǒng)的層面，讓其有可能更徹底地架空蘋果App Store的關鍵一步。

如果蘋果現(xiàn)在30%的抽成的背后是它作為一個壟斷渠道所擁有的權力，那么微信在中國的8億用戶（iPhone在中國用戶規(guī)模不到2億）意味著什么呢？

與小程序上線后的前幾個月不同，近半個月來微信明顯加快了小程序的更新力度。

4月18日，就在微信贊賞停用的前一天，小程序宣布推出“小程序碼”，這意味著用戶可以直接在微信內(nèi)長按含有小程序碼的圖片，通過識別這個小程序碼進入小程序—這個開發(fā)者千呼萬喚的入口終于開放了。

而這還只是小程序“復蘇”的前奏。就在外界持續(xù)熱議蘋果與微信“茬架”的這一周，微信又持續(xù)發(fā)布了有關小程序的“利好”新政—4月20日，微信宣布微信公眾號關聯(lián)小程序新規(guī)則，再次拓寬了小程序的傳播渠道；4月22日，微信宣布公眾號群發(fā)文章內(nèi)可以添加小程序。

以公眾號“微信公開課”為例，半個月前，用戶想要使用他們開發(fā)的小程序，還只能通過微信搜索這唯一一個入口；但現(xiàn)在，在這個公眾號的文章內(nèi)就可以直接打開小程序了。4月25日，微信再次優(yōu)化小程序與公眾號的打通聯(lián)動，允許公眾號名稱可被同一主體下的小程序申請復用，反之也成立。

雖然Android和iOS眼下依然火爆，但已經(jīng)有很多人在猜想，下一代的操作系統(tǒng)會是什么樣子。微信的上述新變化恰恰表明，它朝著一個“操作系統(tǒng)”級別的產(chǎn)品又邁進了一步。

事實上，蘋果的渠道政策也并非鐵板一塊。在2016年蘋果開發(fā)者大會上，蘋果全球市場高級副總裁Phil Schiller宣布蘋果App Store業(yè)務將迎來新舉措，承諾對應用的審核將加快速度，并提出一種“加強版訂閱模式”—它采用全新的分成模式，由原來固定的三七分成，改為第一年仍是30：70，但第二年起則變?yōu)?5：85。

在采訪中，李如一提醒說：“這一點很多人都不知道，但你應該寫進去。”然而，更關鍵的問題在于，蘋果意識到了要改變，但一切還來得及嗎？而在移動互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，擁有數(shù)億用戶的超級App們，形如一個個閉環(huán)的帝國?；ヂ?lián)網(wǎng)世界一如真實的人類社會，歷來是由強勢的產(chǎn)品制定規(guī)則。蘋果是壟斷者，而微信又何嘗不是？如今二者“茬架”，最終的利益受害者，其實是無辜的用戶。