文/卞新博

案例教學在高職市場營銷教學中的應用與探索

文/卞新博

高職市場營銷專業(yè)課程的學習主要是對學生進行企業(yè)人才管理的傳授，高職市場營銷是企業(yè)管理學中基礎(chǔ)性課程之一。高職市場營銷主要是向?qū)W生傳授基礎(chǔ)的市場觀念與管理概念，是學生能夠?qū)ΜF(xiàn)有世界有較強的市場關(guān)系意識。因此，學生對知識的鞏固就成了學好市場營銷的有效步驟。高職生的學習特點決定了學習的效果，課前課中和課后的學習與鞏固是案例教學的必備內(nèi)容。

學生對市場營銷學習最好的方式就是加強對實戰(zhàn)案例的學習和轉(zhuǎn)化能力，即通過一定的案例教學或者是理論知識在實際企業(yè)的應用等。那么，對于高職生來說，市場營銷的學習不僅僅是課堂學習，也是課后不斷的鞏固和對市場營銷理論結(jié)合實踐的運用過程。課堂的學習之后對學生強調(diào)市場信息的瞬息萬變的特點和市場信息的搜集與處理能力的提升。

因此，市場營銷的教學不僅僅要體現(xiàn)學生課堂學習的內(nèi)容，更應該是對未知知識的一種預測能力和對現(xiàn)有市場信息的處理加工能力，能夠在日程的學習上緊跟教師的授課節(jié)奏，做好與其他知識，如企業(yè)創(chuàng)新管理與市場營銷、網(wǎng)絡(luò)市場營銷的發(fā)展等相結(jié)合。

1 高職市場營銷課程教學的現(xiàn)狀分析

1.1 按部就班，學生機械式學習

雖然素質(zhì)教育在不斷的普及，但學生的學習都是固定模式，學生只能機械地去完成教學任務，不能理解所學知識的有用之處，不能發(fā)揮自主學習積極性和主動性，造成學生只是在追求高分數(shù)卻低實踐能力的“書呆子”。尤其像市場營銷這樣實踐性較強的專業(yè)，應該注重培養(yǎng)的是學生的營銷實戰(zhàn)能力，而不是對理論的片面學習。

1.2 課程設(shè)計不合理，實戰(zhàn)案例更新緩慢

高職生的學習，按照逐層加深式的方式進行學習，當學習過程中有一步發(fā)生偏差，市場營銷就是這樣一個模式，理論聯(lián)系實戰(zhàn)、理論來源與實戰(zhàn)、理論指導實戰(zhàn)等概念的學習至關(guān)重要。教學案例陳舊，不能隨著社會的發(fā)展而更新，市場營銷課程的教學主要以學生自主探究實踐為主，他們?nèi)狈Φ氖切碌慕虒W理念。

1.3 理論結(jié)合實踐面窄，缺乏自主創(chuàng)新能力

市場營銷是一種隨著科技發(fā)展在不斷更新的實戰(zhàn)課程，這也是市場營銷課程教學的特點。如今的高職市場營銷的教學都是遵循現(xiàn)有的教材進行教學，缺乏市場營銷的全面性，學生的自主創(chuàng)新意識得不到激發(fā)。教學案例的創(chuàng)新思維不足以激發(fā)學生的自主創(chuàng)新精神。不斷地優(yōu)化案例教學的指導方式，不斷提高學生自主性的同時，加強教學應用效果。

2 案例教學應用與實踐策略探析

2.1 案例飽含趣味性，激發(fā)學生的自主性

根據(jù)高職生學習的特點，應該以興趣為導師，為學生的學習提供動力來源。因此，要抓住學生學習興趣的方向，在充分了解學生學習基礎(chǔ)上制定合理的課程規(guī)劃以達到最佳的學習鞏固效果。高職生是學生思維比較活躍的時期，應該成為學生創(chuàng)新思維與轉(zhuǎn)化思維的開端，例如授課教師可以通過營銷實戰(zhàn)案例的方式，同時提供一定量的課后營銷實戰(zhàn)課題，結(jié)合典型實戰(zhàn)案例的經(jīng)驗模擬并創(chuàng)新自己的營銷手段和實施方案。例如，授課教師進行市場營銷相關(guān)概念性的教學時，如市場信息的依附性、價值性、時效性、共享性等基礎(chǔ)概念，授課教師可以通過案例教學的形式，如完美化妝品直銷營銷案例的講解，讓學生能夠通過真實的實戰(zhàn)信息來源進行經(jīng)驗和技巧吸收；營銷信息內(nèi)容包羅萬象，只有找到自己想要的才是有價值的。

2.2 理論結(jié)合實踐，提高學生的實踐營銷能力

在我國不斷深化素質(zhì)教育下，一定要發(fā)揮學生的主觀能夠性，用腦多而不是動手多，用腦動手相結(jié)合的方式進行設(shè)計。市場營銷理論方面的學習是只是學習的一種方式，很多時候需要學生去不斷分析實戰(zhàn)案例并結(jié)合自身的實踐來加深對所學知識應用的理解和掌握。市場營銷專業(yè)的發(fā)展為學生提供了更多的實踐機會，如根據(jù)現(xiàn)有的市場信息規(guī)則，學生能夠設(shè)計出自己想要的市場信息展現(xiàn)形式。例如，授課教師可以根據(jù)課本市場營銷知識布置課堂學習任務，讓學生自己尋找營銷案例并總結(jié)經(jīng)驗來設(shè)計營銷方案等操作，再分組進行討論交流，每組必須根據(jù)實際的市場環(huán)境掌握實施操作的技巧，這樣的學習能夠讓學生認識到案例學習的廣泛性和多樣性。

2.3 科學進行難易劃分，因材施教更深入

學習市場營銷課程也是有難易程度之分的。一般來講，市場營銷專業(yè)知識的教授都是在一定的教學任務基礎(chǔ)上進行的，學生根據(jù)授課教師給予的學習任務，如進行實戰(zhàn)模擬方案操作或者是分組合作營銷模擬來完成課程任務，學到系統(tǒng)知識之間的聯(lián)系的同時能夠更好地了解自身學習的進度和深度。方便授課教師進行因材施教，即授課教師能夠?qū)γ恳粋€實戰(zhàn)案例制定相應的課堂教學方案，但是那又不現(xiàn)實，因此，可以通過分組學習的方式，進行學生之間科學的劃分，學生之間成立學習小組。這樣的方式不僅僅是科學的劃分，而且也是物盡其用，達到學生學習的最佳效果。例如，針對營銷信息收集，有的學生對某一方向市場規(guī)律等學習認識的不夠準確，容易出錯，那么可以進行進行小組內(nèi)學習，通過小組之間的合作，達到最佳的完成效果。學生獲得自信心的同時，通過互相討論和互幫互助，取得共同進步。例如校園化妝品營銷方案的確定和實施的轉(zhuǎn)化，但是營銷方案與實施之間的轉(zhuǎn)化就相對較難，這種課堂就應該列舉相關(guān)知名企業(yè)的創(chuàng)新方案。

3 結(jié)語

案例市場營銷課程設(shè)計對于提高學生應對時刻變化的市場營銷方向、市場營銷發(fā)展的作用等起著非常重要的作用。讓學生通過這種體驗式案例的課堂參與設(shè)計，不斷引導高職生學習市場營銷的興趣和學習深度。

（作者單位：淮安生物工程高等職業(yè)學校）