袁利強(qiáng)+蘭彬

摘 要：品牌是核心價(jià)值的體現(xiàn)，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，加強(qiáng)戰(zhàn)略管理，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展的重要手段?！罢纨垺逼放圃谕菩衅放茟?zhàn)略管理中有自己的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也存在一定的問題，對(duì)此提出相應(yīng)的措施。

關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略；優(yōu)勢(shì)；問題；措施

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2017）12-0044-02

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)力轉(zhuǎn)向新的增長(zhǎng)點(diǎn)，煙草行業(yè)發(fā)展也將進(jìn)入新的階段。在新的形勢(shì)下，“真龍”品牌堅(jiān)持穩(wěn)中求進(jìn)總基調(diào)，堅(jiān)持市場(chǎng)需求導(dǎo)向，堅(jiān)持統(tǒng)籌兼顧發(fā)展，堅(jiān)持“做精做強(qiáng)真龍品牌”戰(zhàn)略思路，以轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式為主線，以改革創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)，努力打造“真龍”品牌升級(jí)版，全面提升企業(yè)和品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，確保進(jìn)入科學(xué)發(fā)展軌道，實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展。

一、品牌與品牌戰(zhàn)略

品牌是人們對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是一種信任。品牌已是一種商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表，當(dāng)人們想到某一品牌的同時(shí)總會(huì)與時(shí)尚、文化、價(jià)值聯(lián)想到一起，企業(yè)在創(chuàng)品牌時(shí)不斷地創(chuàng)造時(shí)尚，培育文化，隨著企業(yè)的做強(qiáng)做大，不斷從低附加值轉(zhuǎn)向高附加值升級(jí)，向產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、文化創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)的高層次轉(zhuǎn)變。當(dāng)品牌文化被市場(chǎng)認(rèn)可并接收后，品牌才產(chǎn)生其市場(chǎng)價(jià)值。

品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。戰(zhàn)略的本質(zhì)是塑造出企業(yè)的核心專長(zhǎng)，從而確保企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。在科技高度發(fā)達(dá)、信息快速傳播的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等容易被對(duì)手模仿，難以成為核心專長(zhǎng)，而品牌一旦樹立，則不但有價(jià)值并且不可模仿，因?yàn)槠放剖且环N消費(fèi)者認(rèn)知，是一種心理感覺，這種認(rèn)知和感覺不能被輕易模仿。

二、“真龍”品牌發(fā)展的優(yōu)勢(shì)

1.宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境基本面向好，煙草行業(yè)持續(xù)發(fā)展仍大有可為。從宏觀經(jīng)濟(jì)層面看，我國(guó)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期向好的基本面沒有改變，國(guó)民經(jīng)濟(jì)將保持中高速增長(zhǎng)，城鄉(xiāng)居民收入將穩(wěn)步增加，到2020年將全面建成小康社會(huì)，實(shí)現(xiàn)兩個(gè)翻番計(jì)劃。城鄉(xiāng)一體化、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)都為卷煙結(jié)構(gòu)持續(xù)提升打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，為卷煙工業(yè)發(fā)展提供良好的外部環(huán)境和市場(chǎng)基礎(chǔ)。煙草行業(yè)發(fā)展方式從規(guī)模速度型粗放增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向質(zhì)量效率型集約增長(zhǎng)，細(xì)支煙、雪茄煙、新型煙草制品將成為煙草行業(yè)持續(xù)發(fā)展新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

2.廣西區(qū)域經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，“真龍”品牌結(jié)構(gòu)發(fā)展仍將大有可為。經(jīng)過“十二五”期的快速發(fā)展，廣西人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到西部地區(qū)中等水平?！笆濉逼趶V西提出了“與全國(guó)同步全面建成小康社會(huì)”和“建成中南西南地區(qū)開放發(fā)展新的戰(zhàn)略支點(diǎn)”的總體目標(biāo)將進(jìn)一步促進(jìn)廣西經(jīng)濟(jì)發(fā)展。隨著廣西城鎮(zhèn)化、工業(yè)化和承接?xùn)|部產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步深入推進(jìn)，預(yù)計(jì)將有600萬農(nóng)業(yè)人口市民化；廣西區(qū)內(nèi)卷煙銷售總量和銷售結(jié)構(gòu)距離全國(guó)水平還有很大提升空間。快速發(fā)展的廣西區(qū)域經(jīng)濟(jì)將推動(dòng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)和市場(chǎng)潛力釋放，為“真龍”品牌規(guī)模增長(zhǎng)、結(jié)構(gòu)提升、打造成特色化區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌提供了廣闊的市場(chǎng)空間和扎實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

3.國(guó)家戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，廣西中煙多元化發(fā)展將大有可為。國(guó)家“互聯(lián)網(wǎng)+”和“中國(guó)制造2025”戰(zhàn)略通過推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)由消費(fèi)領(lǐng)域向制造領(lǐng)域拓展等方法，加速提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平，加速增強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)新能力，持續(xù)構(gòu)筑經(jīng)濟(jì)發(fā)展新優(yōu)勢(shì)和新動(dòng)能，為煙草行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展、產(chǎn)業(yè)升級(jí)提供了有力支持。國(guó)家局支持有利于國(guó)有資產(chǎn)保值增值以及符合國(guó)家產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向的多元化發(fā)展政策，為廣西中煙“十三五”期多元化發(fā)展提供了政策導(dǎo)向，廣西中煙在互聯(lián)網(wǎng)方面的研究、探索和實(shí)踐已經(jīng)走在了行業(yè)的前列，并成功將二維碼、O2O等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運(yùn)用到煙草產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)業(yè)，締造了一批高科技的多元化企業(yè)和品牌。

4.依托國(guó)家和行業(yè)對(duì)外發(fā)展戰(zhàn)略，“真龍”品牌國(guó)際化發(fā)展大有可為。共建“一帶一路”是中國(guó)“十三五”期重點(diǎn)推進(jìn)的經(jīng)濟(jì)和外交戰(zhàn)略。國(guó)家局也大力推動(dòng)“走出去”對(duì)外發(fā)展戰(zhàn)略，并配套良好的政策條件，推動(dòng)境外實(shí)體運(yùn)作、拓展境外卷煙市場(chǎng)、規(guī)劃境外產(chǎn)業(yè)布局、推進(jìn)境外煙葉運(yùn)作，促進(jìn)形成煙葉生產(chǎn)實(shí)體化、卷煙出口基地化、并購重組資本化?！罢纨垺逼放平鼛啄陙碓诰頍熞话阗Q(mào)易、境外卷煙生產(chǎn)等方面已經(jīng)邁出了堅(jiān)實(shí)的步伐，為進(jìn)一步推進(jìn)國(guó)際化發(fā)展打下了良好且堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

5.行業(yè)和地方政府的重視和支持，“真龍”品牌發(fā)展仍然大有可為。廣西中煙是唯一地處少數(shù)民族自治區(qū)、革命老區(qū)、邊疆地區(qū)和貧困地區(qū)的省級(jí)卷煙工業(yè)企業(yè)?！笆濉逼趪?guó)家局大力支持“老少邊窮”地區(qū)煙草經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方針不變，廣西中煙將能繼續(xù)獲得國(guó)家局“優(yōu)先照顧、重點(diǎn)扶持、加快發(fā)展”的政策扶持。作為廣西地方的納稅大戶，地方政府也將繼續(xù)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)、政策配套措施給予煙草行業(yè)大力扶持。行業(yè)和地方政府對(duì)“真龍”品牌發(fā)展的高度重視、寄予厚望，將為“真龍”品牌加快發(fā)展提供良好的政策保障。

三、“真龍”品牌面臨的問題

1.社會(huì)控?zé)煭h(huán)境形勢(shì)日益嚴(yán)峻，卷煙銷量繼續(xù)增長(zhǎng)面臨挑戰(zhàn)。煙草行業(yè)面臨增長(zhǎng)速度回落、工商庫存增加、結(jié)構(gòu)空間變窄、需求拐點(diǎn)逼近“四大難題”；國(guó)家控?zé)熉募s措施逐步深入，社會(huì)控?zé)熭浾摮掷m(xù)高漲；卷煙消費(fèi)理性回歸，消費(fèi)環(huán)境進(jìn)一步趨近，人口吸煙率、吸煙總?cè)丝?、人均吸食量呈收縮態(tài)勢(shì)，導(dǎo)致卷煙市場(chǎng)空間進(jìn)一步縮小。

2.卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革深化，“真龍”品牌競(jìng)爭(zhēng)壓力增加。隨著行業(yè)卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革深化，行業(yè)按訂單組織貨源、按需求安排生產(chǎn)、按市場(chǎng)調(diào)配資源的體制機(jī)制將進(jìn)一步完善；行業(yè)各種要素資源將以市場(chǎng)為導(dǎo)向，向大企業(yè)、大品牌傾斜和集中，卷煙品牌之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)變得更加激烈。作為后發(fā)展卷煙工業(yè)企業(yè)，廣西中煙近十年來雖然取得了顯著進(jìn)步，但與其他先進(jìn)企業(yè)相比較，無論是企業(yè)整體規(guī)模，還是品牌整體結(jié)構(gòu)，都存在競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力上的較大差距；“真龍”品牌在區(qū)內(nèi)和區(qū)外市場(chǎng)都將面臨其他工業(yè)、強(qiáng)勢(shì)品牌的重重包圍、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，品牌增量和結(jié)構(gòu)上移壓力巨大。

3.合作生產(chǎn)不確定性增加，“真龍”品牌發(fā)展壓力加大。隨著“真龍”品牌發(fā)展加速，單箱稅利年均增幅高于合作生產(chǎn)單箱稅利增幅，合作生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)稅利占廣西中煙總稅利的比例逐年下降。受合作生產(chǎn)品牌輸出方不確定性影響，“真龍”品牌發(fā)展的壓力將逐年加大，能否在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中做精做強(qiáng)，促使“真龍”品牌脫穎而出并真正發(fā)展成為特色化區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌，還存在較大的挑戰(zhàn)和壓力。

4.“真龍”品牌區(qū)外市場(chǎng)點(diǎn)多量小，結(jié)構(gòu)偏低，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。“真龍”品牌由于品牌創(chuàng)立起步晚、市場(chǎng)培育時(shí)間短，與全國(guó)性知名卷煙品牌相比，在廣西區(qū)外市場(chǎng)知名度不高，千箱以上市級(jí)、萬箱以上省級(jí)規(guī)模市場(chǎng)較少，且主銷規(guī)格均以三四類煙為主，存在點(diǎn)多、面廣、量小，以及結(jié)構(gòu)偏低、區(qū)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)等主要問題。

四、“真龍”品牌發(fā)展戰(zhàn)略措施

1.品牌文化建設(shè)。一是建設(shè)多元化品牌文化，促進(jìn)品牌文化落地生根。在現(xiàn)有“龍文化”“原生態(tài)文化”等品牌文化內(nèi)涵基礎(chǔ)上，深度挖掘與有效整合多元化文化類型，突出加強(qiáng)品牌文化與消費(fèi)者的有效溝通，形成以“真龍文化為綱、品牌文化為形、規(guī)格文化為體”的綜合性文化體系，突出品牌文化的特色化、差異化，建立全方位品牌文化推廣體系，全面提升品牌整體形象，快速傳遞品牌文化價(jià)值，有效轉(zhuǎn)變品牌消費(fèi)理念。二是強(qiáng)化高端形象引領(lǐng)，拓展特色品類延伸。繼續(xù)強(qiáng)化真龍品牌高端形象引領(lǐng)作用，著重突出高端卷煙核心競(jìng)爭(zhēng)力培育，不斷夯實(shí)高端卷煙市場(chǎng)基礎(chǔ)。更加注重消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分，更加注重客戶特色需求。以“龍芯、龍裝、龍藝”為支撐，堅(jiān)持科技創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，拓展特色品類研發(fā)，不斷提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，打造一批產(chǎn)品有特色、營(yíng)銷有特色、價(jià)值有特色的卷煙品類。

2.工商協(xié)同開拓。一是信息共享協(xié)同。進(jìn)一步加強(qiáng)信息技術(shù)平臺(tái)開發(fā)與使用力度，對(duì)現(xiàn)有信息渠道和平臺(tái)整合升級(jí)。對(duì)信息進(jìn)行多層級(jí)采集、多維度分析、多渠道傳遞、多角度共享。加強(qiáng)信息采集的準(zhǔn)確性、傳遞的及時(shí)性、使用的價(jià)值性。實(shí)施卷煙計(jì)劃信息化管理協(xié)同，建成按訂單組織生產(chǎn)信息渠道。二是品牌培育協(xié)同。全方位實(shí)施工商培育品牌協(xié)同，協(xié)同工作涵蓋“工、商、零、消”四個(gè)層級(jí)，從品牌發(fā)展戰(zhàn)略、技術(shù)研發(fā)、宣傳促銷、維護(hù)評(píng)價(jià)等方面構(gòu)建與驅(qū)動(dòng)品牌協(xié)同機(jī)制，充分整合工商營(yíng)銷資源。商業(yè)搭臺(tái)、工業(yè)唱戲，協(xié)同開展全面、全方位的終端形象建設(shè)、客戶開發(fā)維護(hù)、360度宣傳工作。三是營(yíng)銷服務(wù)協(xié)同。全力推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷工作，充分發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+真龍”營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，探索實(shí)施完善微信營(yíng)銷；持續(xù)創(chuàng)新服務(wù)載體，不斷增加服務(wù)價(jià)值，有效提升客戶經(jīng)營(yíng)能力和盈利水平；推動(dòng)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，不斷增強(qiáng)客戶服務(wù)軟實(shí)力，提升客戶服務(wù)質(zhì)量水平。

3.市場(chǎng)培育。一是夯實(shí)品牌地位。采取“重點(diǎn)市場(chǎng)穩(wěn)步發(fā)展，中堅(jiān)市場(chǎng)加快發(fā)展，后進(jìn)市場(chǎng)跨越發(fā)展”的策略，打破“真龍”品牌市場(chǎng)發(fā)展不平衡格局。進(jìn)一步提高傳統(tǒng)主市場(chǎng)銷量，擴(kuò)大中堅(jiān)市場(chǎng)規(guī)模，突破潛力市場(chǎng)桎梏，向所有市場(chǎng)要銷量；通過真龍一類煙市場(chǎng)突破，二三類煙基座抬升，全面提高真龍品牌二類及以上市場(chǎng)份額，向所有市場(chǎng)要結(jié)構(gòu)，全面夯實(shí)真龍品牌市場(chǎng)地位。二是特色營(yíng)銷創(chuàng)新。圍繞市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃，綜合考慮地域文化、消費(fèi)習(xí)慣等因素，推行營(yíng)銷扁平化管理模式，將營(yíng)銷落腳點(diǎn)直接放在單個(gè)單元市場(chǎng)，將營(yíng)銷管理中間環(huán)節(jié)省略，將管理層級(jí)直接縮短為“總部到單元”，提高營(yíng)銷策略對(duì)市場(chǎng)變化的快速反應(yīng)能力，開展市場(chǎng)特色化培育，全面實(shí)施“機(jī)構(gòu)扁平化、市場(chǎng)扁平化、管理扁平化”。

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[責(zé)任編輯 劉嬌嬌]