曹招蓮，劉芳梅

(韶關學院體育學院，廣東 韶關 512005)

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代健身俱樂部運營策略研究
——以力美健健身俱樂部為例

曹招蓮，劉芳梅

(韶關學院體育學院，廣東 韶關 512005)

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，體育健身俱樂部的運營方式和發(fā)展策略也必須順應這一潮流.力美健作為我國大型的商業(yè)連鎖健身產(chǎn)業(yè)知名品牌之一，其發(fā)展模式對我國大型連鎖健身俱樂部產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有一定的借鑒意義.采用文獻資料法、訪談法、實地考察法、調(diào)查問卷法、數(shù)理統(tǒng)計等方法，對力美健連鎖健身俱樂部的發(fā)展現(xiàn)狀和市場運營策略進行了分析，重點探討了“互聯(lián)網(wǎng)+”時代健身俱樂部的大數(shù)據(jù)運營對策.提出發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，注重營銷方式；注重價值服務，提高管理水平；注重師資素質，優(yōu)化服務體系，以及注重經(jīng)營項目,加強自主創(chuàng)新等具體發(fā)展建議.

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代；健身俱樂部；營銷策略；對策

2014年10月20日，國務院發(fā)布《關于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》，體育產(chǎn)業(yè)首次被定位于拉動內(nèi)需和經(jīng)濟轉型升級的“特殊”產(chǎn)業(yè)，賦予國家戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)地位，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)成為國民經(jīng)濟新的增長點和國家經(jīng)濟政策的一部分，健身俱樂部作為體育市場化進程的重要內(nèi)容，在我國都市體育健身市場中所占份額從無到有，從少到多，其地位也由弱漸強，由次到主[1]，成為體育經(jīng)濟發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)之一，其發(fā)展現(xiàn)狀是我國體育經(jīng)濟和體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要表征，其發(fā)展的品質也將決定著為消費者提供服務的質量.隨著我國“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)生了深刻變革，健身行業(yè)也不例外.作為目前我國有影響力的大型商業(yè)連鎖健身品牌——力美健，其運營現(xiàn)狀能在一定程度上反映我國大中型連鎖體育健身俱樂部產(chǎn)業(yè)的發(fā)展.本研究對“互聯(lián)網(wǎng)+”時代其發(fā)展運營策略進行調(diào)查研究，以期為我國大型商業(yè)連鎖體育健身俱樂部的發(fā)展提供參考.

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

本研究以廣州地區(qū)的力美健連鎖健身俱樂部作為研究對象.該俱樂部屬于廣州地區(qū)的本土健身企業(yè)品牌，目前在華南地區(qū)的健身行業(yè)具有較強的品牌影響力.截至2015年，力美健連鎖健身俱樂部已經(jīng)成立15年.

1.2 研究方法

1.2.1 文獻資料法

查閱相關體育產(chǎn)業(yè)及健身俱樂部營銷方面的專著及文章，登陸相關健身俱樂部的官方網(wǎng)站了解搜集其運營方面信息，對搜集到的文獻及資料進行整理和研究.

1.2.2 調(diào)查問卷法

問卷經(jīng)信度、效度檢驗后，發(fā)放給力美健健身俱樂部天河、崗頂、云港等各分店的會員，共發(fā)放問卷150份，回收145份，剔除無效問卷5份，得到有效問卷140份，有效回收率為93.3%.

1.2.3 訪談法

對力美健連鎖健身俱樂部的會員、主管教練、銷售主管等部門負責人進行訪談.

1.2.4 實地考察法

對廣州地區(qū)力美健連鎖健身俱樂部進行實地考察研究.

1.2.5 數(shù)理統(tǒng)計法

用EXCEL軟件對調(diào)查問卷所獲得數(shù)據(jù)進行處理.

2 研究結果與分析

2.1 力美健健身俱樂部經(jīng)營現(xiàn)狀

2.1.1 力美健俱樂部規(guī)模狀況

2001年力美健健身俱樂部進駐廣州地區(qū)，總部設在廣州天河區(qū)黃埔大道，經(jīng)過10多年的發(fā)展，目前已開設有天河店、天娛店、云港店、正佳店、 麗影店等16家大型門店.廣州地區(qū)的會員大約有20萬名，每家會所的店面投資超過2000萬元，平均店面面積超過3000平方米[2]，為華南地區(qū)的知名健身企業(yè).到目前為止，力美健連鎖健身俱樂部在全國有26家健身會所，主要分布在廣州、深圳、佛山、東莞、重慶等五大城市.

2.1.2 開設服務項目狀況

力美健健身俱樂部緊跟當前的健身發(fā)展需求，開設的健身課程較為豐富多樣(見表1).每家分店都設有時興的動感單車房和面積超過350平方米的獨立操房、普拉提私教課室等.俱樂部每周提供150節(jié)以上不同時間段的時尚健身課程，會員可根據(jù)自己的需要和興趣進行選擇.

2.1.3 力美健運營管理狀況

圖1 力美健分店組織管理結構圖

力美健健身俱樂部采用直營連鎖的經(jīng)營管理模式,這種經(jīng)營模式主要有幾大好處：首先，有利于擴大市場的占有率，提高品牌知名度；其次，能夠在最短的時間內(nèi)實現(xiàn)品牌影響力最大化和品牌價值最大化,降低監(jiān)督成本；再次，有利于品牌的自我宣傳推廣[3].每個分店主要采用店長負責制，組織管理結構如圖1所示.每分店的員工數(shù)量為100人左右，其中，會籍顧問30人左右、教練50人左右、管理人員和后勤工作人員各為10人左右.針對不同會員的需要設有全國通用金卡、廣州通用金卡、專屬金卡、半年卡、月卡和次卡等不同的卡種，會員可以針對自己的不同需要進行選擇.

2.1.4 會員群體結構特征

調(diào)查顯示(見表2)，從年齡上看，力美健健身俱樂部的客戶群體以中青年為主，50歲以上的老年人占據(jù)比例極小，有可能是課程項目的設置不適合老年群體.因此，俱樂部可以嘗試開設適合中老年群體的課程項目，以吸引更多的中老年人.從學歷上看，受過高等教育的會員占據(jù)較大比例，會員的整體文化素質層次較高；從月收入看，3000～4000元的占21%，4000～5000之間的占48%，5000元以上的占據(jù)16%，會員的整體收入中等偏上；從職業(yè)結構看，會員的職業(yè)結構主要以企事業(yè)人員、私企人員、自由職業(yè)者為主；從性別比例看，男性參與健身的比例比女性略高.很多操課和瑜伽身心課程里面都能見到男性會員的身影，說明職業(yè)男性開始更注重自己的身心健康，其健身意識在不斷提高.這是一個非?？上驳默F(xiàn)象.總體來說，目前，會員群體以年輕化、高文化層次、收入中上層的白領階層為主體，且男性比例略高于女性.

表2 力美健客戶基本情況表(N=140人)

2.2 力美健健身俱樂部的市場構建與定位分析

2.2.1 便捷的門店網(wǎng)絡策略

門店網(wǎng)絡就是為了滿足消費者對便利的需求，連鎖健身俱樂部通過擴張數(shù)量而形成一個可以有效覆蓋單個城市的網(wǎng)絡.在大城市里至少要建立8個門店的時候，這種網(wǎng)絡規(guī)模優(yōu)勢才能顯現(xiàn)出來[4].調(diào)查顯示(見圖2)，62%的會員選擇健身俱樂部，首先會考慮交通是否便捷.力美健健身俱樂部在市區(qū)的每個行政區(qū)域設置1～3家連鎖分店，如天河區(qū)有天娛店、正佳店和天河店，每個店面之間直線距離約3～4公里，以繁華的商業(yè)中心、高檔寫字樓以及高檔住宅區(qū)為中心，向周邊輻射.

圖2 會員選擇健身機構時的考慮因素(N=140人)

2.2.2 價格適中，多渠道付費策略

調(diào)查顯示(見圖2)，52%的消費者把價格作為選擇健身俱樂部的重要因素.因此在環(huán)境設施相同的條件下，價格適中、交通便利者往往成為消費者的首選.力美健健身俱樂部運用平價營銷策略，與廣州發(fā)展銀行、招商銀行、建設銀行等多家銀行合作，開通信用卡按月分期付款的付費模式，降低付費門檻，吸引了更多潛在顧客[5].對于健身俱樂部行業(yè)而言，由預付年費模式轉為月支付扣款模式更利于會員續(xù)卡，提高會員續(xù)會率和會員保有率.

2.2.3 合理選址定位策略

健身俱樂部的選址位置和市場定位直接關系到健身俱樂部的運營[4].力美健健身俱樂部各分店的選址都經(jīng)過嚴格考慮，廣州市區(qū)旗下近二十家分店基本分布在繁華的商業(yè)中心、高檔寫字樓或靠近地鐵口的位置.如天河天娛店設于IT精英聚集的崗頂天河娛樂城，中華店地處中山路的中華廣場，附近是陵園西、流行前線等人流成熟路段，地鐵出口就在附近.

各分店選址和力美健的客戶層次定位有關.力美健健身俱樂部在國內(nèi)市場的客戶定位是以收入中上層的白領階層為主.選址在商業(yè)中心和高檔寫字樓位置，屬于商業(yè)繁華地段，人流量密集.附近地區(qū)的人流基本都是白領階層的企業(yè)精英，這部分群體文化素質層次較高、接受新事物快；收入屬于中上層、具備一定的消費能力；而且，這部分人群工作壓力大，長期缺乏鍛煉，屬于迫切需要鍛煉的群體.選址在這些高檔寫字樓，他們可以利用中午休息的空擋或下班直接到健身中心鍛煉，節(jié)約了時間.力美健健身俱樂部之所以在短短的幾年時間的快速發(fā)展，和它優(yōu)越的選址和清晰明確的市場定位營銷策略有著重要的關系[6].

2.2.4 專業(yè)的器械設施策略

調(diào)查發(fā)現(xiàn)(見圖3)，健身俱樂部的健身環(huán)境、課程項目，教練員的水平和服務質量等，是會員選擇是否加入健身俱樂部的重要指標.其中健身環(huán)境是會員的首選要素，會員對俱樂部的忠誠度受健身俱樂部的環(huán)境及軟硬件設施影響[7].力美健連鎖健身俱樂部每家分店的的室內(nèi)環(huán)境設計都有自己的主題和特色，環(huán)境舒適，器械設備齊全；每間場內(nèi)區(qū)域都按科學實用劃分，主要分有健身和休閑兩個區(qū)域.健身區(qū)域都配備世界頂尖的健身器械，如美國的悍馬(Hammer)、必確(Precor)、星馳(Star Trac)、意大利的泰諾健(Technogym)等器械.其中Life Fitness TR9500跑步機，是美國海軍陸戰(zhàn)隊和NBA運動員訓練的專門指定訓練器械；Hammer Strength“悍馬”則是專門為專業(yè)運動創(chuàng)傷康復而設計的世界級器械.器械設施基本符合清潔、 安全和有序三個原則.精良安全的器械設備和舒適的環(huán)境，吸引了大量客戶.

圖3 會員加入健身俱樂部時著重考慮的因素(N=140人)

2.3 “互聯(lián)網(wǎng)+”時代健身俱樂部的運營策略

2.3.1 當前健身市場的運營環(huán)境分析

目前，廣州市和力美健健身俱樂部處于同一檔次的健身俱樂部主要有奧龍堡、動靜界、中體倍力、青鳥等連鎖健身俱樂部，健身俱樂部的數(shù)量和檔次規(guī)模在不斷提升[8].目前，健身俱樂部的主要功能是為會員提供健身場館空間及技術服務指導，整體的經(jīng)營模式比較單一，投資規(guī)模大運營成本高，經(jīng)營項目同質化嚴重等[9].

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，微博和微信等各種社交媒體的普及，如何讓消費者簡單快捷地獲取健身信息，利用新媒體為會員提供健身技術服務，形成消費者的消費黏性，是健身俱樂部應該努力的方向.

2.3.2 “互聯(lián)網(wǎng)+”時代健身俱樂部的運營策略

2.3.2.1 建立線上和實體相結合的“健身O2O”模式

“O2O”指將線下的商務機會與互聯(lián)網(wǎng)結合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺.健身行業(yè)通過建立線上線下的“O2O”模式，把互聯(lián)網(wǎng)線上的消費者帶到實體健身俱樂部中去，在線購買服務、線下享受實體健身服務.通過線上線下的健身行業(yè)“O2O”模式，俱樂部在拓展自身運營銷售渠道的同時，可以把健身服務貫穿各個環(huán)節(jié)，確保線上和線下服務鏈的統(tǒng)一，從而提升自身品牌形象，實現(xiàn)個性服務創(chuàng)新[10].

2.3.2.2 建立適合健身服務體系的“微”運營平臺

建立“微”運營平臺，是健身俱樂部在互聯(lián)網(wǎng)+時代發(fā)展的趨勢.提到“微”運營平臺，很多人會立刻想到微信、微博，其實微博、微信只是工具，并不是微營銷的全部.“微”運營平臺的功能主要是為企業(yè)公眾號提供個性化服務平臺，提供與眾不同的有針對性的營銷推廣服務和個性化服務[11]，它和支付寶類似，屬于第三方平臺.未來健身俱樂部的運營發(fā)展，可以通過建立自身的“微”運營平臺，順應互聯(lián)網(wǎng)+時代的趨勢，讓企業(yè)的微信公眾賬號成為俱樂部的官方媒體發(fā)布平臺、服務銷售信息發(fā)布平臺、會員與企業(yè)之間的互動平臺、打折促銷活動開展平臺、俱樂部的企業(yè)文化傳播平臺、人才招聘展示平臺等，一切健身俱樂部關注的，企業(yè)需要的都可以通過“微”運營平臺在企業(yè)的微信公眾賬號實現(xiàn).“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，健身俱樂部只有打造符合自身健身服務流程的有影響力的“微”運營平臺，順應互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)趨勢，才會發(fā)展得更好.

2.3.2.3 提供增值服務，延長服務價值鏈

隨著健身俱樂部品牌發(fā)展的日趨完善，俱樂部間軟硬件設施的差異會逐漸縮小.調(diào)查顯示，目前我國健身俱樂部的會籍銷售收入比例高達70%，是目前健身俱樂部收入的主要來源.由于會籍銷售具有不穩(wěn)定性的特點，容易導致俱樂部的資金鏈斷裂，經(jīng)營風險較高.因此健身俱樂部如何培養(yǎng)自身的忠實會員，為會員提供更多的增值服務，加大二次消費比例，通過調(diào)整收入結構來延長服務價值鏈顯得越發(fā)重要，而為會員提供優(yōu)質的增值服務則是重中之重.在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，健身俱樂部要對大數(shù)據(jù)進行挖掘，對海量會員資料進行分析，實現(xiàn)線上線下實體和電子商務的深度結合，培養(yǎng)自己的忠實會員，延長服務價值鏈.俱樂部覆蓋免費WIFI是第一步，這不僅是俱樂部為會員提供的一項貼心增值服務，更是完成會員各項數(shù)據(jù)分析的最佳通道.通過WIFI的大數(shù)據(jù)分析，俱樂部可以細分會員群體，了解會員的運動時間、個人運動偏好習慣等，建立有針對性的社交服務平臺，結合會員的不同需求，不定期地為會員開展活動，為會員提供個性化服務滿足其運動需求和情感需求，從而為俱樂部鎖定忠實會員[11].在未來健身行業(yè)的發(fā)展中，俱樂部設立的入會門檻會越來越低，甚至是免費，讓會員進入俱樂部之后再通過提供各項增值服務來贏利，提供增值服務延長價值服務鏈是未來健身業(yè)的必然選擇.

3 “互聯(lián)網(wǎng)+”時代健身俱樂部的發(fā)展對策

3.1 發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，注重營銷方式

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，互聯(lián)網(wǎng)平臺是俱樂部向消費者展示、推廣服務產(chǎn)品的主要窗口.當前依靠傳統(tǒng)的市場營銷推廣策略收效甚微，應充分利用電子商務發(fā)展的契機，結合互聯(lián)網(wǎng)“微”運營平臺建立線上和實體相結合的“健身O2O”模式，以彌補傳統(tǒng)營銷方式的不足，實現(xiàn)運營推廣方式的多樣化.所以，健身俱樂部的營銷應注重互聯(lián)網(wǎng)技術和傳統(tǒng)營銷方式之間的有機結合，實現(xiàn)數(shù)據(jù)化管理.俱樂部可以通過互聯(lián)網(wǎng)宣傳、服務傳遞、互聯(lián)網(wǎng)信息反饋、互聯(lián)網(wǎng)會員管理等手段，充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺資源，建立有效的互聯(lián)網(wǎng)管理營銷系統(tǒng)，對俱樂部品牌進行網(wǎng)絡營銷宣傳，提高品牌運營能力[12].惟有如此，才能使俱樂部的營銷和推廣具有雙重的持續(xù)性和影響力，從而提高核心競爭力.

3.2 注重價值服務，提高管理水平

價值增值服務是吸引會員的一個重要因素.俱樂部只有具備良好的管理水平，才能為健身者提供良好優(yōu)質的增值服務，營造良好的健身氛圍，才會吸引更多的消費者.對于健身會員來說，健身注重的是健身服務和健身效果，只有通過滿足消費者的健身需求才能提高會員續(xù)費的可能性；如果健身俱樂部不注重提高管理服務水平，忽視售后服務，會員就可能轉會至其他服務好的俱樂部.因此，加強現(xiàn)有健身資源的整合、提高管理水平、提升售后服務質量、實施全面的服務價值質量營銷、為會員提供高品質的增值服務，是健身俱樂部提升自身核心競爭力的關鍵所在.

3.3 注重師資素質，優(yōu)化服務體系

優(yōu)秀的師資隊伍是俱樂部的名片，可以幫助健身俱樂部營造好的健身氛圍，優(yōu)化服務體系，吸引新會員，提高老會員的續(xù)費率.可以組織健身專家或消費者，對健身教練員的素質和技能進行檢驗，提高師資素質；此外，還可以通過做好健身教練的培訓與職業(yè)規(guī)劃, 制定合理的人力資源制度，實施一定的獎懲制度來激勵教練員.在俱樂部中營造良好的競爭環(huán)境，提高師資隊伍的素質.

3.4 注重經(jīng)營項目,加強自主創(chuàng)新

健身俱樂部的經(jīng)營項目也是吸引會員入會的重要條件.目前，各健身俱樂部除了提供各項健身技術指導外，一般都會建立消費者的健康檔案，為消費者提供體質追蹤監(jiān)測、運動處方等服務.因此，為避免健身項目的“同質化”，除了常規(guī)的經(jīng)營項目，俱樂部還應該突出自己的經(jīng)營特色來吸引消費者.比如，通過細分顧客的健身需求，創(chuàng)新俱樂部的課程；根據(jù)顧客需要，開設個性化的健身項目.

4 結語

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的來臨，各行各業(yè)都將面臨一場新的變革和革命，任何變革都是優(yōu)勢劣汰，適者生存.體育健身行業(yè)作為經(jīng)濟社會發(fā)展到一定程度出現(xiàn)的高端服務行業(yè)，也必然將迎接這一變革和挑戰(zhàn).隨著互聯(lián)網(wǎng)電子商務大潮的興起，電子商務平臺對傳統(tǒng)的商業(yè)模式造成一定的沖擊，但它不可能完全顛覆摧毀具有傳統(tǒng)核心價值的商業(yè)模式，高新技術也不可能完全替代具有高度創(chuàng)造性的創(chuàng)新人才，唯有結合互聯(lián)網(wǎng)+時代電子商務的優(yōu)勢和特點，充分利用好互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)平臺的優(yōu)勢，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的健身俱樂部行業(yè)未來一定有更好的機遇和發(fā)展.

[1] 鮑明曉.體育產(chǎn)業(yè)——新的投資增長熱點[M].北京:人民體育出版社,2004.

[2] 力美健健身俱樂部調(diào)查報告[EB/OL].http://wenku.baidu.com/view/a9788964783e0912a2162a54.html,2010-06-15.

[3] 劉英.體育健身俱樂部加盟連鎖經(jīng)營模式下的品牌模式[J].四川體育科學,2008, (2):7-8,18.

[4] 曹巖.體育與健身俱樂部的運作特色[J].體育文化導刊,2003,(1):15-16.

[5] 羅晶，徐培文，劉海二.互聯(lián)網(wǎng)消費金融與中低收入者的消費信貸選擇[J].湖南財政經(jīng)濟學院學報，2016，(5)：37-45.

[6] 孫洪濤.健身俱樂部服務營銷策略研究[J].體育文化導刊,2010,(12):47-49.

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[10] 用互聯(lián)網(wǎng)思維經(jīng)營健身俱樂部[EB/OL]. http://blog.sina.com.cn/s/blog_a79188e80101pfc7.html,2013-12-21.

[11] 葉默然.大數(shù)據(jù)時代WIFI對健身俱樂部的意義[EB/OL]. http://www.jianshen114.com/News.aspx/T-13086,2014-04-10.

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(責任編校：晴川)

On the Marketing Strategy of Large Commercial Fitness Club in the “Internet Plus” Era

CAO Zhaolian，LIU Fangmei

(College of Physical Education, Shaoguan University, Shaoguan Guangdong 512005, China)

With the approach of Internet era, the operation method and developing strategies of the health clubs should also comply with the trend. As one of the famous brands of large-scale chains of health industry in China, Li Mei Jian’s development model, to a certain extent, is a reference to the other counterparts in China.Using the methodologies of document research, interview survey, on-the-spot investigation, questionnaire survey and mathematical statistics, this paper analyzes the development status and managing strategies of the Li Mei Jian Health Club chains and focuses on discussing the big data operation strategies of the health club in the era of Internet plus, and thus puts forward concrete development proposals, such as giving full play to the advantage of Internet, paying attention to marketing, emphasizing the value of the service, raising the management level, laying emphasis on the teacher’s quality, optimizing the service system, attaching importance to items of business, enforcing independent innovation and so on.

Internet plus modern; health club; operation strategies; strategies

2016-12-27

韶關學院2016年校級科研項目(批準號：SY 2016SK14)階段性成果；廣東省哲學社會科學“十二五”規(guī)劃2014年度資助項目(批準號：GD14CTY01)階段性成果.

曹招蓮(1976— )，女，廣東韶關人，韶關學院體育學院講師，碩士.研究方向：體育產(chǎn)業(yè).

G812.4

A

1008-4681(2017)02-00157-04