劉媛

內(nèi)容摘要：隨著我國與國際接軌的步伐越來越快，大批的外商紛紛看好我國市場，進軍我國零售業(yè)，并且占據(jù)了強勢主導(dǎo)地位，其發(fā)展推動著我國零售業(yè)改革創(chuàng)新的同時，也對本土零售企業(yè)的發(fā)展帶來了沖擊。一直以來百貨是我國市場的主要業(yè)態(tài)，跨國零售企業(yè)的進入，帶來了豐富的各種新型零售業(yè)態(tài)。而零售業(yè)的主要業(yè)態(tài)也由超市行業(yè)（包括大型超市、大賣場、倉儲式會員商店）迅速崛起取代了百貨等傳統(tǒng)渠道。跨國零售企業(yè)擁有在本國積累的雄厚資金基礎(chǔ)、先進的技術(shù)手段、多業(yè)態(tài)的綜合銷售形式、現(xiàn)代化管理理念、龐大的營銷規(guī)模和一系列全方位人性化的服務(wù)，特別是大型外資超市的全面擴張發(fā)展，覆蓋了我國大部分市場，極大影響了我國零售業(yè)及上下游行業(yè)的發(fā)展。因此在這種情況下分析我國零售企業(yè)發(fā)展方向有著積極的意義。

關(guān)鍵詞：零售企業(yè) 經(jīng)濟全球化 擴張

零售企業(yè)擴張理論基礎(chǔ)

零售企業(yè)規(guī)模擴張的理論依據(jù)包括核心能力、連鎖經(jīng)營、品牌延伸理論（孟憲昌，2001）。

（一）企業(yè)核心能力理論

20 世紀(jì)70年代，主流戰(zhàn)略管理理論指出，外在環(huán)境對企業(yè)績效的影響至關(guān)重要，主要是安索夫（1965）、波特 （1980）等人提出的“結(jié)構(gòu)—行為—績效”的SCP 模型。而企業(yè)競爭優(yōu)勢的產(chǎn)生有5個重點，如圖1所示。

在20世紀(jì)70年代理論界對多元化并購進行反思的時候，關(guān)于企業(yè)內(nèi)部自身的討論越來越多，于是大家更多的關(guān)注于能力，認(rèn)為企業(yè)所擁有的資源和能力是最重要的。不同企業(yè)的配置一定各不相同，但是也可以從外部獲取資源和能力，主要看企業(yè)如何調(diào)配和利用。企業(yè)自身內(nèi)部的資源和能力是比外在環(huán)境更重要的因素，所以企業(yè)在制定計劃的時候一定要充分利用現(xiàn)在資源和特有的能力并開發(fā)外部的核心競爭力，如圖2所示。

潘羅斯根據(jù)馬歇爾理論研究了企業(yè)知識的積累機制，認(rèn)定是企業(yè)內(nèi)部化促成的。而在這個過程中節(jié)約了企業(yè)決策能力的資源，讓企業(yè)的發(fā)展更迅速。查德森則把馬歇爾的外部經(jīng)濟做了發(fā)展和延伸，他給出了經(jīng)濟協(xié)調(diào)問題的制度答案，以能力來切實反映內(nèi)部的知識積累和具體活動。所有的生產(chǎn)開發(fā)及營銷都是建立在能力之上的，他特別強調(diào)知識和能力的重要作用。

綜合馬歇爾、潘羅斯和理查德森的研究結(jié)論，從而形成的“企業(yè)內(nèi)在成長論”為能力理論的發(fā)展奠定了經(jīng)濟學(xué)基礎(chǔ)。隨后企業(yè)的能力理論又分別沿著進化論（尼爾森和溫特，1982）和動態(tài)能力（提斯 ，1994）以及資源基礎(chǔ)論（沃納菲爾特，1984）和知識基礎(chǔ)論（德姆塞茨，1988）繼續(xù)發(fā)展和補充。加上之后的核心能力論（普拉哈拉德和哈默，1990）一起構(gòu)成了一個整體的能力理論框架（見圖3）。

（二）連鎖經(jīng)營理論

連鎖經(jīng)營是通過大規(guī)模的復(fù)制經(jīng)營來追求規(guī)模效益的。Oxenfeldt與Kelly（1968）認(rèn)為企業(yè)開展連鎖主要是為了獲取稀缺的資源，這是從企業(yè)資源的有限性和企業(yè)的生命周期所決定的，他們還提出，企業(yè)可以通過連鎖店來獲得更高的收益。李品媛（2000）認(rèn)為，連鎖經(jīng)營的門店之間通過統(tǒng)一購貨，這樣可以降低購買成本以及運營成本，而且還可以挑選優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商長期合作，確保質(zhì)量安全。分店根據(jù)經(jīng)營的情況向總部提出貨物計劃量，總部再根據(jù)各個分店的銷售情況進行分配貨量，做好采購計劃，準(zhǔn)備存貨，再統(tǒng)一配送下去。

零售連鎖企業(yè)在管理上利用了信息管理系統(tǒng)，做到統(tǒng)一管理，擴大規(guī)模，對公司內(nèi)部的整體架構(gòu)更加清晰明確，工作進程掌握的更充分，內(nèi)部資源也更優(yōu)化整合，最大限度發(fā)揮企業(yè)的能量，獲得最大收益。在市場競爭中，做好企業(yè)和供應(yīng)商、消費者之間的協(xié)調(diào)，互利互助，實現(xiàn)共贏，為企業(yè)的長遠發(fā)展打牢基礎(chǔ)。同時連鎖企業(yè)的出現(xiàn)也擴大了供應(yīng)商收益，連鎖企業(yè)規(guī)模大、需求量多，并且采購量巨大，供應(yīng)商只要和企業(yè)達成合作，便能集中供貨，收取大量貨款，而不必到處找客源，并且合作長久穩(wěn)定，收益能夠得到保障，連鎖企業(yè)和供應(yīng)商良好的合作，能實現(xiàn)彼此雙贏。

（三）品牌延伸理論

品牌延伸是一個企業(yè)為其生產(chǎn)的商品或提供的服務(wù)創(chuàng)建一個品牌，之后再將這個品牌沿用到新的產(chǎn)品或服務(wù)上，這樣此品牌下面就有多個產(chǎn)品或服務(wù)，其實質(zhì)就是借助已有品牌的知名度來開拓市場，豐富產(chǎn)品的種類，從而帶動旗下所有產(chǎn)品共同發(fā)展，提高市場占有率。同時也有利于向其他行業(yè)轉(zhuǎn)型或開拓新市場。

零售企業(yè)的品牌延伸主要是靠品牌的影響力來進行擴張。Wilson LO，Noeton JA（1989）曾提出零售企業(yè)在進入一個新的市場時，擁有成功的品牌效益能夠迅速幫企業(yè)占據(jù)市場、融入市場并擴散開來，同時還可以幫企業(yè)規(guī)?；?jīng)營，提高整體的競爭實力，占據(jù)價格優(yōu)勢，最大程度地發(fā)揮企業(yè)無形資產(chǎn)的巨大潛力，幫助企業(yè)達到收益的最大化。零售企業(yè)的品牌延伸就是一個不停復(fù)制規(guī)模、開設(shè)分店的過程，盡可能擴大同一個品牌的影響效應(yīng)，并且在這個品牌旗下所有的門店的經(jīng)營理念、管理方式、員工工作行為規(guī)范等各方面都達到高度統(tǒng)一，形成一個整體形象，增強消費者的認(rèn)可度，提高品牌在消費者心中的影響力，并且降低企業(yè)的成本投入和風(fēng)險，共同發(fā)展提升。

零售企業(yè)國際化發(fā)展模式分析

（一）外資零售企業(yè)進入

在經(jīng)濟全球化的背景下，國門的打開不僅是外資零售企業(yè)進入我國市場的機會，也是我國零售企業(yè)進軍國際市場的歷史機遇?！罢堖M來學(xué)習(xí)，走出去經(jīng)營”，也是一種非常經(jīng)濟和高效的辦法。從歷史來看，多數(shù)國家零售國際化也都經(jīng)歷了這樣的過程。比如，我國政府在1992年7月出臺文件首批了六個城市和五個經(jīng)濟特區(qū)作為對外開放試點，也就在那時起外資零售企業(yè)在華擴張逐步從經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)開始了，在1992年到1995年間批準(zhǔn)的外資零售合資企業(yè)就有15家，如表1所示。

（二）建店自營式擴張

建店自營擴張是指跨國零售企業(yè)充分利用自身擁有的資源來自建門店并直接經(jīng)營的方式，此類擴張屬于傳統(tǒng)性質(zhì)、實質(zhì)性的擴張。自建店擴張的風(fēng)格是自我能力強、獨立、強大、便于自營，而如果企業(yè)的財務(wù)基礎(chǔ)不牢固，擴張的風(fēng)險將不言而喻。因為是從頭開始，所以新建門店的管理體系及周圍環(huán)境將得到考驗，優(yōu)良的店鋪選址及店面環(huán)境的考察是其中不可缺少的一環(huán)。選擇一個店鋪地址可以說是一個不可更改的決定，這將體現(xiàn)在未來企業(yè)的經(jīng)營中。當(dāng)市場改變了，政策改變了，商品的調(diào)整，投資的方向都可以重新很快適應(yīng)這些變動。正確的投資者，應(yīng)該去做詳細(xì)的市場調(diào)查，通過數(shù)據(jù)進行合理的布局，這樣，新門店運營才會較順利，業(yè)績才會按照既定目標(biāo)提升。圖4顯示了建店自營式擴張的主要工作流程圖。

在選址的過程中，由于不同的零售企業(yè)有不同類型的經(jīng)營方式，所以對店面的環(huán)境、人流量以及貨品的需求差別不一樣。在確定了跨國零售企業(yè)的經(jīng)營模式后，選址的方式才會有一個大致的方向，然后經(jīng)過一系列針明確的市場調(diào)查后，方確定大致范圍。再通過具體問卷等進行消費調(diào)查，進而對具體的業(yè)績有一個評估方向。由于一個商圈的購買力由常駐居民和流動人口共同組成，所以調(diào)查內(nèi)容可以分別對這兩種類型的人群進行分析，具體有購買力、購買需求、收入情況、習(xí)慣等。種種數(shù)據(jù)將會形成一個模擬購買量，進而可以推算出商圈可能獲得的營業(yè)額及利潤，由于跨國零售企業(yè)的投資收益周期比較長，因此，良好的市場調(diào)查可以對門店的損益及投資回收進行較準(zhǔn)確的估算。門店的面積可以在初期進行確定，可以先開始對幾個區(qū)域進行調(diào)查，挑選最合適的區(qū)域，根據(jù)自建店的經(jīng)營理念和發(fā)展方向開始選址。

（三）特許加盟式擴張

特許經(jīng)營擴張是一種加盟性質(zhì)的擴展，是指受許人可以依靠企業(yè)提供的品牌進行經(jīng)營，而受許人享受企業(yè)所擁有的一套完善的技術(shù)及管理方式，甚至是半成品或成品商品等資源，由受許人直接經(jīng)營門店。一般來說，企業(yè)向受許人提供特許經(jīng)營權(quán)，并在產(chǎn)品、服務(wù)方式、營業(yè)技術(shù)、培訓(xùn)、采購等方面進行一定的指導(dǎo)和助力，許人需付出一定的報酬，一般是通過上交加盟費方式進行。我國零售企業(yè)還處于國際化經(jīng)營的初級階段，進入國際市場的并不多見。在已有的國際化經(jīng)營企業(yè)中，有的能夠很好地做到本土化經(jīng)營，在取得經(jīng)營業(yè)績的同時也在不斷地進行店鋪擴展與考慮進入新的市場，比如成功進入我國香港地區(qū)并努力謀求在日本以及東南亞占據(jù)更多市場份額的蘇寧、在歐洲市場取得初步成功并繼續(xù)深入國際化經(jīng)營的上海聯(lián)華。而有的企業(yè)則由于盲目追求國際化進程，對當(dāng)?shù)氐耐顿Y環(huán)境、文化風(fēng)俗習(xí)慣、市場消費心理、政策法規(guī)等缺乏細(xì)致研究，導(dǎo)致營銷目標(biāo)不明確，加之自身經(jīng)營管理不善，沒有做到本土化經(jīng)營，導(dǎo)致了最終失敗，比如已經(jīng)徹底退出俄羅斯市場的天客隆。

特許經(jīng)營擴張方式的優(yōu)缺點很明確，其優(yōu)點是企業(yè)投入少，只需對加盟方進行固有的技術(shù)引進、管理指導(dǎo)。企業(yè)將實行的是低成本甚至是無成本擴張，這樣它們將極少的面臨資金投入帶來的風(fēng)險，根據(jù)受許人的投資店面大小可以獲得不等的加盟費，但缺點同時也暴露了出來，由于是受許人直接經(jīng)營，企業(yè)對店鋪缺乏具體的管理，有可能導(dǎo)致管理理念發(fā)生偏頗，而且這種擴張方式不是任何情況都適用的，一般餐飲行業(yè)以及小商品零售行業(yè)這種模式比較適用。但是大型連鎖超市資金基礎(chǔ)高，很難或者說很少投資人愿意采用該模式，而且受許人預(yù)計的收益時間和大型連鎖超市的一般收益周期總是達不成共識，部分經(jīng)營者由于收益較慢或低，甚至?xí)阶赃`反相關(guān)規(guī)定和合同，更改價格或者販賣其他商品。因此，企業(yè)選擇合適的加盟者需要對人員和店鋪進行考察，并不容易（杜霞，2012）。雖然我國零售企業(yè)“走出去”很少采用特許加盟經(jīng)營的擴張方式，但是不代表這種方式毫無優(yōu)勢，而在某些條件具備時，特許加盟經(jīng)營可以成為企業(yè)的一種擴張方式。

本土零售企業(yè)發(fā)展的對策

（一）拓展選擇范圍，發(fā)展藍海市場

一段時期內(nèi)，我國本土企業(yè)在規(guī)?；蛘哔Y金、管理經(jīng)營能力上，都無法做到與跨國零售企業(yè)正面對抗，跨國零售企業(yè)經(jīng)過大規(guī)模擴張發(fā)展，已經(jīng)進入我國經(jīng)濟發(fā)達中心城市的大部分市場，想要激烈競爭中取得發(fā)展優(yōu)勢，本土零售企業(yè)應(yīng)該將目光轉(zhuǎn)向我國的部分三四線城市，在外資企業(yè)進入之前搶占先機，準(zhǔn)確做好市場定位。而我國農(nóng)村人口是非常龐大的，由于經(jīng)濟發(fā)展緩慢，所以一直被排除在各大企業(yè)的目標(biāo)定位之外，但是隨著農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，農(nóng)村居民已經(jīng)成為有巨大潛力的消費對象，購買能力也日漸上升。農(nóng)村居民也開始追求消費品質(zhì)和注重購物過程。如果能深耕農(nóng)村這個最有潛力的市場，將有著無限的商機。當(dāng)前我國農(nóng)村市場的規(guī)模小、網(wǎng)點少、個體商戶為主、假冒劣質(zhì)商品充斥，迫切需要得到改進和提升。這可以作為我國本土零售企業(yè)今后發(fā)展的一個好的方向。同時在三四線城市發(fā)展還需要規(guī)避一些風(fēng)險，首先，要具備完善的基礎(chǔ)設(shè)施、倉儲和運輸能力、物流服務(wù)外包能力等，能夠支撐企業(yè)在當(dāng)?shù)氐囊恍┝薪?jīng)營活動，這會比在中心城市發(fā)展更具有挑戰(zhàn)性；其次，三四線城市的消費者會更加看中價格優(yōu)勢，因此就要求零售企業(yè)能夠控制好采購成本、物流成本等，在價格上占據(jù)優(yōu)勢，這也將是零售企業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)。

（二）注重多業(yè)態(tài)發(fā)展，抓住城市郊區(qū)化機遇

跨國零售企業(yè)進入我國一直致力于發(fā)展大賣場，并且是在中心城市的繁華市中心地段，而這種勢頭一直延續(xù)了很長時間。但是隨著大城市商業(yè)空間結(jié)構(gòu)變化以及市場的飽和，零售業(yè)態(tài)的發(fā)展范圍也有所變化。城市的地域邊界一直在擴大，國內(nèi)零售企業(yè)在此新形勢下，應(yīng)該抓住機會，積極轉(zhuǎn)向發(fā)展郊區(qū)商業(yè)和社區(qū)商業(yè)。隨著城市不斷向郊區(qū)發(fā)展，將會不斷涌現(xiàn)新的社區(qū)，這片市場有待挖掘。另外，對于國內(nèi)零售企業(yè)來說，大型超市一般占地面積大、初期投入多，而在郊區(qū)發(fā)展可以減少投入成本，并且可以適度進入社區(qū)商業(yè)，以在競爭中取得優(yōu)勢。

（三）尋找適合企業(yè)自身的經(jīng)營管理模式，切勿盲目模仿

跨國零售企業(yè)在我國發(fā)展迅猛，成功地擴張并占據(jù)了大部分市場份額，所以我國本土零售企業(yè)也開始積極學(xué)習(xí)和模仿跨國零售企業(yè)的發(fā)展模式。跨國零售企業(yè)采用先進的技術(shù)、成熟的經(jīng)營管理理念、科學(xué)的戰(zhàn)略計劃，這些都是我國本土企業(yè)所欠缺的，而且本土管理技術(shù)人才也較少，發(fā)展中面臨人才瓶頸。外資企業(yè)進入我國后，不斷挖掘和培養(yǎng)管理人才予以重用，本土企業(yè)在這方面需要進一步重視。外資企業(yè)所具有的優(yōu)勢是資金充足，管理經(jīng)驗豐富，擁有先進的信息技術(shù)，加上管理人才優(yōu)勢，所以其在我國的發(fā)展高歌猛進。而我國本土企業(yè)這方面做的還不到位，想在這些方面實現(xiàn)突破還面臨一些困難。所以一些本土企業(yè)在不確定發(fā)展方向的時候，選擇模仿和學(xué)習(xí)跨國零售企業(yè)，但是各企業(yè)的情況不一樣，優(yōu)勢劣勢也不盡相同，盲目的模仿容易誤導(dǎo)企業(yè)，所以若想取得成功，必須首先認(rèn)清自身實情和能力，根據(jù)自身狀況選擇適合的管理模式，并且分析對方的發(fā)展動態(tài)，尋找突破點、大膽創(chuàng)新，才有機會實現(xiàn)超越。當(dāng)今市場競爭激烈，一成不變的經(jīng)營方式必將遭受淘汰，只有不斷挖掘市場潛力、不斷創(chuàng)新，才能長久發(fā)展（趙衛(wèi)旭，2012）。

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