潘秋瑜

內(nèi)容摘要：隨著電子信息技術的發(fā)展和經(jīng)濟全球化的不斷深入，跨境電商已經(jīng)成為中國企業(yè)拓展海外市場、提升國際品牌形象和價值的重要途徑?？缇畴娚痰陌l(fā)展作為中國外貿(mào)傳統(tǒng)經(jīng)營方式的一種顛覆，對中國外貿(mào)產(chǎn)業(yè)鏈的分布具有較大的影響，并在我國已經(jīng)形成了新的發(fā)展模式?？缇畴娚桃云渥陨淼氖袌霭l(fā)展?jié)摿陀绊懥υ谌蛑刑幱陬I先地位。但是我國的跨境電商品牌的競爭力和顧客滿意度還存在著發(fā)展瓶頸，成為當前提升跨境電商品牌價值的主要桎梏，因此應采取措施提升跨境電商的品牌競爭力和客戶滿意度，為我國外貿(mào)企業(yè)在國際市場中提升競爭力提供有利支持。

關鍵詞：跨境電商 品牌競爭力 顧客滿意度 分析

引言

跨境電商是將傳統(tǒng)的國際貿(mào)易加以網(wǎng)絡化和電子化的一種新型的國際貿(mào)易方式。隨著國內(nèi)外經(jīng)濟環(huán)境的變化，國際市場的需求逐漸萎縮，這為跨境電子商務小額跨境交易以及物流服務的發(fā)展帶來了新的機遇?？缇畴娮由虅兆鳛橥卣购Ｍ馐袌?，提升品牌國際形象的主要途徑之一，在全世界范圍內(nèi)得到了廣泛的關注，改變了外貿(mào)的傳統(tǒng)經(jīng)營形式。當前我國跨境電子商務的發(fā)展進入了新的發(fā)展態(tài)勢。

我國跨境電子商務的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）跨境電商已經(jīng)形成一定的規(guī)模

據(jù)中國電子商務研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年我國進出口總值為5.3萬億美元，跨境電子商務交易額約為6352億美元，從2008年到2015年復合年均增長率達到了32.5%，成為我國外貿(mào)新的增長點。我國境內(nèi)各類電子商務平臺紛紛開展電子商務跨境業(yè)務，目前為止我國電子商務平臺中外資企業(yè)已經(jīng)達到20多萬家，跨境電商平臺企業(yè)達到了5000多萬家，每年將近有4萬噸的包裹通過跨境電商物流出口國外。隨著云計算和物聯(lián)網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展和技術應用的不斷成熟，全球跨境電子商務的興起改變了世界貿(mào)易的格局，實現(xiàn)了國際貿(mào)易的轉型升級。全球跨境電子商務下，市場規(guī)模一直保持在30%的增長速度，并且相關預測顯示在今后的3年內(nèi)復合增長率將增加20%，具體情況如圖1和圖2所示。全球跨境電子商務規(guī)模的發(fā)展帶動了我國跨境電商的發(fā)展，商品價格和質(zhì)量的影響使得消費者希望通過跨境電商取得更加優(yōu)惠的價格獲取商品。

（二）跨境電子商務市場潛力巨大

全球發(fā)達地區(qū)跨境電子商務繼續(xù)保持著高速度的增長態(tài)勢，據(jù)相關資料顯示，美國、歐盟以及日本等跨境電子商務較為發(fā)達的國家，將會在未來5年的時間內(nèi)其跨境電子商務市場交易規(guī)模保持15%-20%的增長速度。新興的跨境電子商務市場還處于萌芽階段，據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，亞太地區(qū)、印度和俄羅斯等地區(qū)未來5年內(nèi)跨境電子商務的市場交易規(guī)模將會達到30%以上的增長率，一些國家甚至會出現(xiàn)100%的增長率。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，跨境電子商務在新興市場和較發(fā)達地區(qū)的滲透率也呈現(xiàn)出快速上升趨勢，跨境電子商務中的C2C和B2C市場也在呈現(xiàn)出高速增長趨勢。

（三）跨境電子商務是我國外貿(mào)發(fā)展的支撐

近年來我國跨境電子商務一直保持著30%以上的增長速度，對我國外貿(mào)發(fā)展起到了十分重要的支撐作用。據(jù)商務部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015年我國跨境電子商務交易規(guī)模同比增長了29.3%。專家預測我國跨境電子商務還會呈現(xiàn)出高速的發(fā)展態(tài)勢，將會在外貿(mào)市場中占據(jù)越來越大的比重，如表1所示。在全球跨境電子商務發(fā)展的大背景下，我國政府已經(jīng)緊緊圍繞跨境電子商務建立起一條包含信息鏈、物流鏈以及產(chǎn)業(yè)鏈的跨境電子商務發(fā)展鏈條?？缇畴娮由虅找韵M者的需求為導向，有效壓縮外貿(mào)中的傳統(tǒng)環(huán)節(jié)，避免盲目生產(chǎn)帶來的生產(chǎn)浪費，轉變了我國外貿(mào)的增長方式。

跨境電商品牌提升競爭力的可行性分析

（一）品牌塑造與競爭力的關系

早在1994年國外學者哈默和帕拉德曾經(jīng)提出了屋形構架，如圖3所示。該理論指出將產(chǎn)品的競爭力作為企業(yè)發(fā)展的基礎，公司的品牌是企業(yè)發(fā)展的屋頂，是建立在共同的業(yè)務基礎上。在屋形構架中重視品牌和競爭力之間的關系。

因此通過分析屋形理論可以得出品牌和競爭力的提升是相互發(fā)展的。品牌經(jīng)營并不是獨立的一項經(jīng)營活動，是企業(yè)不斷發(fā)展的一種品牌社會價值，是贏得持續(xù)競爭力的基礎。品牌體現(xiàn)企業(yè)競爭力的最本質(zhì)內(nèi)涵，能夠讓企業(yè)獲取持續(xù)的競爭優(yōu)勢，也是企業(yè)提升自身競爭力的綜合外在表現(xiàn)。打造強勢的品牌是一個企業(yè)形象與企業(yè)產(chǎn)品重新塑造的過程，也是一個企業(yè)不斷提升自身競爭力的過程，建立強勢的品牌對于提升企業(yè)的競爭力具有十分重要的戰(zhàn)略意義和價值。

（二）品牌競爭力評價指標的構建

首先，跨境電商產(chǎn)業(yè)品牌競爭力評價指標的構建需要遵循一定的原則，也就是建立指標的普遍原則，這樣才能夠保障各個評價指標體系的科學性和完整性。目的性原則是提升品牌形象和跨境電商產(chǎn)業(yè)競爭力的重要手段。其次，在選擇指標時需要關注跨境電商品牌競爭力的持續(xù)性?？缇畴娚唐放聘偁幜υ谛纬蛇^程中經(jīng)歷了品牌的的創(chuàng)建、成長以及超越三個階段?？缇畴娚唐放频膭?chuàng)建階段是一個品牌形象提升的階段，該階段消費者對品牌的選擇和信息的搜尋需要一個整合的過程，該階段的消費者以自身的需求和愛好為基礎，積極的搜索信息，并且根據(jù)自己頭腦中已經(jīng)獲取的信息對一定范圍內(nèi)產(chǎn)品進行優(yōu)劣對比，最終選擇出自己比較滿意的產(chǎn)品。因此該階段中最具有代表性的就是品牌的形象力，品牌的形象力強，消費者就會搜集關于品牌的信息，最終選擇該品牌。品牌的成長階段關注的是品牌的市場能力，品牌成長的好壞關系著品牌的市場表現(xiàn)力。品牌創(chuàng)建完成后需要進行設計和推廣，品牌的宣傳效果越高，市場的表現(xiàn)力也就越強，在市場中的占有率也就越大，品牌的生命力也就越旺盛。品牌的超越階段關注的是品牌的忠誠能力，品牌完成成長走向成熟階段后能夠達到的最高境界就是在消費者心中留有持久的占有，品牌的忠誠力能夠讓消費者持續(xù)的購買該品牌的產(chǎn)品。品牌形象能力、市場能力以及忠誠能力作為一級的評價指標，具有自身獨特的特點。外國的形象學者將品牌形象定義為在競爭中一種產(chǎn)品或者服務差異化的含義的聯(lián)想集合。品牌的形象作為企業(yè)品牌在市場上、消費者心中所表現(xiàn)出的個性魅力，體現(xiàn)了公眾特別是消費者對品牌的第一評價和認識。品牌形象反映了品牌在市場上的實力，是由消費者的評價得來的，也是為品牌贏得忠誠度的重要途徑。品牌形象能力強，具有更高更快的品牌識別度，也能夠很快吸引消費者的注意力，也是消費者持久被吸引的源泉。在跨境電子商務的環(huán)境下，信息傳播飛速，商品種類較多，跨境電商品牌形象能力也顯得十分重要。品牌形象能力包含著品牌的定位度和品牌的認知度，品牌定位度是指在目標顧客心中確立與眾不同的差異化競爭優(yōu)勢和定位過程。精準的品牌定位是后續(xù)所有品牌競爭力指標能夠建立的前提。品牌認知度是潛在的客戶能夠認識到的品牌的能力。企業(yè)品牌的認知度取決于品牌外在的設計，如文字、圖案等。精準的品牌定位度和高的品牌認知度是提升品牌形象能力的重要基礎。品牌的市場能力是在與其它品牌相互競爭時，品牌市場占有的能力。品牌市場能力是品牌最外在和顯性的表現(xiàn)，也是反映品牌競爭力的重要表現(xiàn)。品牌的忠誠能力是品牌具有消費者持續(xù)喜歡并且不斷購買同一產(chǎn)品的能力。品牌的忠誠度包含著消費者的滿意度和信譽度。品牌滿意度是消費者對品牌的質(zhì)量以及售后服務等具體的滿意程度，品牌滿意度一般是消費者在收到貨物以后給出最直接的表達方式。品牌的滿意度可以分為不同的等級，對于跨境電子商務來說，品牌的滿意度是電商的信譽評分。

我國跨境電子商務品牌建設的影響因素

（一）顧客滿意度

顧客滿意度是顧客通過跨境電子商務購買產(chǎn)品或者服務對產(chǎn)品或者服務的感知程度，往往是消費者對產(chǎn)品和服務在心中的期望度。消費者在購物過程中不僅僅追求的是商品帶給自身功能上的滿足，而且注重消費過程自身的體驗過程。顧客的體驗貫穿于企業(yè)的整個活動中，并且是個人內(nèi)心活動和企業(yè)共同經(jīng)營下的一種主觀感受。對于跨境電商來說，首先需要了解消費者的需求，為消費者提供滿意的產(chǎn)品。堅持用戶至上，讀懂用戶的消費需求，關注自身的產(chǎn)品或者服務是否能夠滿足海外消費者的需求?？缇畴娚桃话憧梢岳么髷?shù)據(jù)分析和處理了解消費者對產(chǎn)品的評價和用戶的反饋。

（二）品牌推廣

品牌推廣是企業(yè)提升自身品牌競爭力的重要手段，也是提高品牌知名度的重要途徑和方法，品牌推廣能夠讓消費者充分認知到品牌的價值，提升品牌的市場影響力。對于跨境電子商務企業(yè)來講，品牌推廣的方式主要有傳統(tǒng)的推廣方式如電視、報紙、雜志等方式，這樣的推廣方式與人們的日常生活和工作息息相關，容易被消費者所接受。但是傳統(tǒng)的推廣方式消耗的費用較大，營銷效果難以估計。因此針對跨境電子商務企業(yè)來講，傳統(tǒng)的推廣方式需要借助網(wǎng)絡推廣提升推廣和宣傳的效果。網(wǎng)絡推廣是跨境電商常用的一種方式，通過在網(wǎng)上發(fā)布新的產(chǎn)品，達到宣傳的效果，擴大品牌的知名度。

（三）品牌定位

品牌定位是品牌能夠滿足消費者的需求，能夠為目標消費者提供所需要的產(chǎn)品或者服務。對于跨境電商企業(yè)而言，品牌的定位是建立在企業(yè)的經(jīng)營者、管理者的經(jīng)驗中，品牌定位的維度應當包括市場的細分、市場的定位等?？缇畴娚讨械臄?shù)據(jù)決策原則是細分市場的一個重要的選擇。通過針對不同國家和不同競爭對手進行數(shù)據(jù)分析，能夠幫助電子商務企業(yè)了解不同國家的消費者需求和市場競爭狀況，進而為跨境電商品牌的發(fā)展做出正確的決策。專注于市場的細分能夠增加企業(yè)對行業(yè)的了解，讓企業(yè)的領導者明確未來的發(fā)展方向，進而幫助企業(yè)做出重要的決策。另外需要明確人群定位，確定企業(yè)產(chǎn)品的目標消費者。

提升跨境電商品牌競爭力和顧客滿意度的戰(zhàn)略對策

（一）品牌定位和傳播戰(zhàn)略實施

第一，做好電商平臺建設?？缇畴娚唐脚_是電商企業(yè)的門面，直觀反映了跨境電商品牌形象的定位?？缇畴娚唐脚_作為企業(yè)的電子名片，通過跨境電商平臺能夠進行全方位的品牌形象定位，無論是大小的跨境電商都需要通過電商平臺實現(xiàn)線上的交易。因此我國跨境電商需要重視電商平臺的建設?？缇畴娚唐脚_的建設需要增強品牌的形象定位，傳播品牌的文化內(nèi)涵。消費者了解一個跨境電商首要的方式就是通過跨境電商平臺，因此需要提高跨境電商平臺建設的專業(yè)化和科學化。品牌形象的文化內(nèi)涵是一個品牌的個性特征，跨境電商平臺能夠通過文字或者多媒體等形式將品牌的文化表達出來進而使消費者產(chǎn)生共鳴，增強對品牌的認知度和認同感。隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展跨境購物的消費者越來越多，因此需要充分做好全球市場的定位，及時注冊國際域名和設計突出的品牌名稱。在品牌的設計上，跨境電商應當按照自身的品牌定位和文化內(nèi)涵選擇具有創(chuàng)意和特色的名稱。例如亞馬遜以亞馬遜河命名，聽起來具有國際思想，達到了占領全球書刊市場的效果。另外品牌名稱的設計上要傳遞出品牌的文化內(nèi)涵，突出品牌的形象。

第二，移動終端營銷。品牌傳播策略的實施要迎合時代的變化和科技的發(fā)展，這樣才能夠達到擴大傳播范圍的效果。移動互聯(lián)網(wǎng)時代移動終端的營銷是跨境電商發(fā)展的必然途徑。在移動終端上進行營銷容易形成口碑效應，有力改變消費者的消費方式，讓消費者隨時隨地在購物，隨時隨地和親朋好友分享購物的體驗，更容易擴展消費群體，挖掘更多潛在的客戶。隨著手機認證后，認定的手機號碼帶著特定的手機用戶，移動終端營銷能夠?qū)崿F(xiàn)精準化的品牌營銷。跨境電商企業(yè)能夠通過數(shù)據(jù)分析了解消費者的消費信息，追蹤消費者的瀏覽記錄，進而針對性的為消費者提供消費品。

（二）打造跨境電商服務團隊

跨境電商首先需要提升自身的品牌意識，打造優(yōu)勢的服務團隊，發(fā)揮品牌營銷的實力，提升品牌的競爭力。一個優(yōu)質(zhì)服務的電商團隊需要具有精湛的技術、具體的操作平臺以及營銷手段和暢通的物流等綜合能力。當前的跨境電商團隊在產(chǎn)品的銷售以及品牌的宣傳力上都具有較強的技術，但是針對境外的消費者營銷和售后服務等方面能力較弱。因此跨境電商可以通過重點培訓服務團隊，借鑒境外電商的一些做法，在品牌的宣傳和推廣方面增強自身的實力。跨境電商要想提升自身品牌的競爭力就需要從自身的實際出發(fā)，通過在消費者群體購買國和地區(qū)注冊后利用自身的團隊實施在線營銷和線上品牌的建設。線上營銷積累一定的品牌口碑后劃分境外的消費市場，引入境外當?shù)氐碾娚?，實現(xiàn)品牌的本土化發(fā)展戰(zhàn)略。然后針對重要國家和地區(qū)的品牌產(chǎn)品實施分銷全國的經(jīng)營策略，做好B2C和B2B2C的模式。

（三）做好電商平臺的產(chǎn)品和服務

境外的買家采購的特點是次數(shù)多、數(shù)量少，收貨的時間短，產(chǎn)品的服務和質(zhì)量較高且能夠被消費者所感知。境外消費者積累的口碑在電商平臺上反饋，這也直接關系到跨境電商之后的銷售。很多傳統(tǒng)的外貿(mào)企業(yè)在交貨時間上往往要半個月甚至更久，但成交的數(shù)量多。因此在做跨境電商時需要改變傳統(tǒng)的思維方式，滿足境外買家的實際需求，靈活開放的經(jīng)營，在經(jīng)營品牌時為境外的買家提供符合實際采購需求的產(chǎn)品和服務。跨境電商在選擇發(fā)展的電商平臺時需要堅持買家為主的原則，通過快速的銷售策略形成自身的品牌形象和效應，將消費者的購買體驗放在第一位，形成產(chǎn)品的口碑。注重電商平臺對產(chǎn)品的經(jīng)營，形成專業(yè)化和科學化的經(jīng)營，實現(xiàn)品牌經(jīng)營的專業(yè)化。要按照不同的國家和地區(qū)細分市場，滿足不同市場中消費者對同一產(chǎn)品的需求。

（四）品牌銷售本土化

跨境物流配送買家收貨的時間較長，難以實現(xiàn)退換貨服務，進而使得跨境電商無法有效的與境外消費者達到良好的溝通和交流。因此跨境電商需要嘗試與境外的電商合作，在境外國家和地區(qū)建立自己的物流倉庫和銷售站點，實現(xiàn)線上及時接單，線下及時發(fā)貨和配送，縮短物流配送的時間，提高服務的質(zhì)量，進而實現(xiàn)跨境電商的本土化銷售?？缇畴娚痰谋就粱軌驑O大提高買家跨境購物體驗，增強跨境電商在海外市場的品牌競爭力。傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)在轉向跨境電商時，能夠與原有的國外客戶建立聯(lián)系，以傳統(tǒng)貿(mào)易的形式在國外建立自己的物流倉庫，然后通過跨境電商平臺銷售自己的產(chǎn)品，發(fā)給境外的客戶，這樣企業(yè)不僅利用了傳統(tǒng)貿(mào)易的方式，享受到國內(nèi)的政策優(yōu)惠，還能夠增強跨境銷售的便利性。另外跨境電商要加強與境外媒體之間的合作和交流，通過境外媒體的曝光以及發(fā)帖測評等增強品牌產(chǎn)品在海外市場的推廣度。

（五）選擇靈活的物流以及支付體系

跨境電商要想提升自身的品牌競爭力就要對品牌產(chǎn)品和境外的買家分布等情況了解清楚，選擇靈活的物流配送公司和支付體系，為境外的消費者提供便利的服務。在銷售利潤允許的前提下，選擇國際上知名的快遞公司，利用知名的快遞公司為企業(yè)的品牌競爭力提升提供重要幫助。利用知名的快遞公司不僅能夠增強消費者的信賴感，還能夠讓買家體驗到跨境電商的品牌實力。對于貨物數(shù)量較多的買家跨境電商可以選擇一些國家的海運物流公司，實現(xiàn)便捷化的物流配送體系。這些物流配送體系不僅滿足買家的要求，還能夠提升跨境電商在海外的品牌知名度。另外在支付系統(tǒng)方面保障收付款的安全，采用第三方支付、信用卡等多種支付方式，滿足不同買家的不同需求。

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