付二晴

內(nèi)容摘要：近年來，關(guān)于我國老化品牌激活的問題逐漸成為研究熱點(diǎn)。許多老化品牌都強(qiáng)勢復(fù)出，或正在將復(fù)出提上日程，如上海雙妹、百雀羚品牌等。如何激活這些老化品牌，使之重新走向復(fù)興，對于理論和實(shí)踐來說，具有很重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文以我國老化品牌——化妝品品牌百雀羚為例，研究消費(fèi)者對于老化品牌產(chǎn)品創(chuàng)新的態(tài)度和購買意愿。通過研究基于消費(fèi)者視角的老化品牌激活，為我國老化品牌煥發(fā)青春提出有針對性、可操作性的建議。

關(guān)鍵詞：老化品牌激活 產(chǎn)品創(chuàng)新 消費(fèi)者創(chuàng)新性

國內(nèi)外市場上，每年都有大量的新品牌推出，同時(shí)也有大量的老化品牌因?yàn)榻?jīng)營不善等原因退出市場。市場在變化，眾多品牌在競爭中完成升級(jí)，實(shí)現(xiàn)新老更替，但是偉大的品牌卻可以永生，可口可樂（1892）、寶潔（1886）和恒源祥（1927）等品牌即表明了這一點(diǎn)。

我國老字號(hào)品牌的數(shù)量，已經(jīng)從新中國成立初期的6000多家減至1600多家，中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)2006年的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果表明：在這 1600 多家中華老字號(hào)企業(yè)中，勉強(qiáng)維持經(jīng)營的占70%；處于虧損、面臨倒閉的占20%；生產(chǎn)規(guī)模較大、效益良好的僅有10%。這些老化品牌的消亡，對國家來說是很大的損失。如何激活這些老化品牌，使之重新走向復(fù)興，對于理論和實(shí)踐來說，具有很重要的現(xiàn)實(shí)意義。

老化品牌激活國外研究概述

（一）品牌老化研究

關(guān)于品牌老化的原因，主要集中于以下三個(gè)方面：產(chǎn)品/服務(wù)。主要問題有產(chǎn)品種類少，未及時(shí)得到更新；產(chǎn)品開發(fā)落后；技術(shù)落后，生產(chǎn)工藝差；產(chǎn)品樣式過時(shí)、讓消費(fèi)者感覺很陳舊；創(chuàng)新緩慢；品牌分類有問題。目標(biāo)市場。老化品牌目標(biāo)市場的主要問題包括消費(fèi)者人數(shù)少、消費(fèi)者的平均年齡偏高、品牌極少或不被年輕的消費(fèi)者所認(rèn)知。品牌傳播。好的傳播能使企業(yè)更好、更快地發(fā)展。傳播媒體選擇錯(cuò)誤、代言人形象老化、傳播內(nèi)容過時(shí)、信息模糊等都會(huì)對消費(fèi)者產(chǎn)生影響。

針對品牌老化問題，學(xué)者們提出了創(chuàng)建新品牌和品牌激活兩種解決方案。新品牌的建立花費(fèi)巨大，且具有很大的風(fēng)險(xiǎn)性。相反，Sherry、Brown和Kozinets（2003）認(rèn)為，品牌激活戰(zhàn)略具有更長遠(yuǎn)的吸引力。這是因?yàn)椋旱谝唬匣放票旧黼m然衰退或消亡，但仍然具有品牌價(jià)值，它存在于消費(fèi)者的記憶中。技術(shù)進(jìn)步和模仿很快就會(huì)削弱領(lǐng)先者的優(yōu)勢，但消費(fèi)者對老化品牌的信賴和忠誠情感卻能為企業(yè)帶來長久的競爭優(yōu)勢。第二，市場環(huán)境變幻莫測，人們內(nèi)心會(huì)有一種回到過去、追求簡單生活的向往，內(nèi)心的懷舊情緒會(huì)不斷加重，這為老化品牌的激活帶來了契機(jī)。因此，品牌激活是解決品牌老化的首選途徑。

（二）品牌激活研究

1.品牌激活的概念。關(guān)于品牌激活概念方面的研究較少，較有代表性的觀點(diǎn)是Keller。Keller（1999）認(rèn)為品牌激活是指企業(yè)為了扭轉(zhuǎn)品牌發(fā)展頹勢，采取措施捕捉失去的品牌資產(chǎn)，不斷提升企業(yè)的品牌資產(chǎn)。

2.品牌激活的原理。國外品牌激活原理的研究主要從兩個(gè)角度展開，即認(rèn)知心理學(xué)視角和社會(huì)心理學(xué)視角。

認(rèn)知心理學(xué)派主張從消費(fèi)者認(rèn)知心理入手，以基于顧客的品牌資產(chǎn)為核心，挖掘失去的品牌資產(chǎn)，尋找新的品牌資產(chǎn)來源。認(rèn)知心理學(xué)派的代表人物Keller（1999）指出：品牌激活可以從兩方面入手：改善品牌形象。如果品牌不能適應(yīng)現(xiàn)有的市場環(huán)境，應(yīng)考慮對品牌進(jìn)行重新定位。同時(shí)完善企業(yè)產(chǎn)品線的過程，還能給企業(yè)帶來新的收獲。在對品牌進(jìn)行重新定位時(shí)，要注意保留忠誠顧客、找回失去的顧客，還要發(fā)現(xiàn)并進(jìn)入新的細(xì)分市場，吸引新顧客。同時(shí)，也可以通過改善品牌的美譽(yù)度、獨(dú)特性和品牌聯(lián)想強(qiáng)度來提高品牌形象。提高消費(fèi)者對品牌的關(guān)注度。品牌之所以老化，并不代表它從消費(fèi)者的記憶中消失，而是由于其寬度太窄，消費(fèi)者只能在很小的范圍內(nèi)回憶起該品牌。這可以通過增加消費(fèi)者對該品牌的使用來解決。具體來說，企業(yè)可以通過增加消費(fèi)者對該品牌產(chǎn)品的使用次數(shù)和使用頻率，給產(chǎn)品開發(fā)新的功能或開發(fā)新的產(chǎn)品來解決。詳見圖1。

從社會(huì)心理學(xué)的角度分析，品牌激活注重于品牌意義的重生（Revival of brand meaning），其手段是利用消費(fèi)者的懷舊情節(jié)，與消費(fèi)者建立親密的關(guān)系。消費(fèi)者往往對那些能夠引起其對過去回憶的東西有著強(qiáng)烈的感情，進(jìn)而產(chǎn)生強(qiáng)烈的興趣和購買傾向。

社會(huì)心理學(xué)視角和認(rèn)知心理學(xué)視角在品牌激活目標(biāo)、途徑和機(jī)理方面存在差異。其中，認(rèn)知心理視角主張求“新”，強(qiáng)調(diào)為企業(yè)注入新的元素，主要包括：創(chuàng)新產(chǎn)品、調(diào)整定位、改善形象和開辟新的細(xì)分市場。社會(huì)心理視角強(qiáng)調(diào)利用消費(fèi)者的懷舊情結(jié)，挖掘品牌老的元素，或者給老產(chǎn)品更新功能。在品牌活化的過程中，注意把兩種理論結(jié)合起來，既要根據(jù)市場和消費(fèi)者的需要，不斷更新產(chǎn)品和服務(wù)，又要在廣告、產(chǎn)品樣式等方面，加入老的元素，喚醒消費(fèi)者的懷舊情結(jié)。

3.品牌激活的條件。不是所有的老化品牌都能夠成功激活，品牌激活要建立在詳細(xì)分析的基礎(chǔ)之上，權(quán)衡成本和回報(bào)，再做出判斷（Wainsink，2001）。Wainsink（1997）對比研究了84個(gè)老化品牌，其中有一半的品牌被成功激活，并得出以下結(jié)論：老化品牌激活需要具備以下條件：價(jià)格。它的價(jià)格必須處于行業(yè)中間價(jià)位，以保證競爭時(shí)有一定的降價(jià)空間；以往的媒體傳播較少，以保證經(jīng)宣傳后，它有一定的提升空間；具有比較悠久的歷史，在某些方面能夠吸引消費(fèi)者，引起其共鳴，被成功激活的老化品牌平均年齡是53歲；該品牌的產(chǎn)品銷量須大，以往知名度高；有自身獨(dú)特的差異化優(yōu)勢；品牌核心價(jià)值明顯，并且可以和消費(fèi)者利益一致。在開展品牌活化工作時(shí)，可依據(jù)這幾點(diǎn)，評估品牌本身是否具備活化的價(jià)值，避免盲目投資。

4.品牌激活的策略。Berry（1988）認(rèn)為強(qiáng)勢的品牌能帶來更多的利潤，能很好地應(yīng)對市場進(jìn)攻。他設(shè)想了如何去復(fù)活一個(gè)老化品牌，并提出了激活老化品牌的步驟：認(rèn)真評估該品牌產(chǎn)品或服務(wù)在制定價(jià)格時(shí)是否具有相應(yīng)的質(zhì)量；認(rèn)真評估消費(fèi)者感知質(zhì)量的因素，并準(zhǔn)確傳達(dá)；管理品牌和消費(fèi)者的關(guān)系；理解并找出品牌價(jià)值。品牌價(jià)值在這里是指一個(gè)真實(shí)的強(qiáng)勢品牌所代表的基本意義——自由、安全、樂趣、信任和誠實(shí)等；建立自身品牌的獨(dú)特性，使消費(fèi)者更容易認(rèn)知該品牌；妥善實(shí)施品牌激活工程，包括包裝、定價(jià)、渠道、廣告、促銷等。

Aaker（1991）提出了品牌激活的策略：增加消費(fèi)者使用品牌的機(jī)會(huì)，包括使用頻率和數(shù)量；開發(fā)具有新功能的產(chǎn)品，或?qū)⑴f產(chǎn)品附加新的用途；開辟新的細(xì)分市場；及時(shí)調(diào)整品牌定位；提升產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量；果斷地放棄不被市場接受的產(chǎn)品，引進(jìn)新技術(shù)、新工藝；適當(dāng)進(jìn)行品牌延伸。

Lehu（2004）以法國食品行業(yè)為研究對象，提出了品牌活化的對策。他認(rèn)為品牌老化的原因主要有三個(gè)方面：產(chǎn)品/服務(wù)、目標(biāo)市場和溝通。品牌活化也要針對這幾個(gè)方面，采取不同的活化方法。具體內(nèi)容如圖2所示。

老化品牌激活國內(nèi)研究概述

我國有許多老化品牌，也稱為“中華老字號(hào)”企業(yè)，挖掘老化品牌的歷史價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，復(fù)興我國老化品牌，對我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)穩(wěn)定具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。國內(nèi)有關(guān)品牌激活的研究，主要集中在我國老化品牌衰落的原因分析及老化品牌激活策略兩方面。

（一）我國老化品牌衰落的原因研究

1.歷史原因。我國的很多老企業(yè)在發(fā)展過程中經(jīng)歷了公私合營、文革等活動(dòng)的沖擊，喪失了很多優(yōu)秀的技術(shù)工藝（冷志明，2004；邱志強(qiáng)，2004；魏拴成，2006）。新中國成立前，我國經(jīng)歷了長達(dá)多年的戰(zhàn)爭時(shí)期，企業(yè)的發(fā)展受到時(shí)局的限制，喪失了品牌經(jīng)營的持續(xù)性（張磊、徐萍，2010）。

2.競爭原因。改革開放以來，尤其是加入世界貿(mào)易組織以后，許多外資品牌進(jìn)入國內(nèi)市場，消費(fèi)者面臨的選擇更多，老字號(hào)品牌面臨著更多的市場壓力。中外文化交流的豐富，消費(fèi)者價(jià)值觀的多元化，使消費(fèi)者更加崇尚具有新鮮感和時(shí)尚感的品牌，老字號(hào)的文化吸引力逐漸減弱（王成榮，2005；郭欣，2009）。

3.企業(yè)自身原因。對于老化品牌來講，其企業(yè)自身的問題才是根本的問題。企業(yè)本身的問題主要在于：缺乏品牌運(yùn)作觀念。很多老企業(yè)規(guī)模小，地理位置局限，沿襲過去作坊式的經(jīng)營方式，家族內(nèi)部傳承，傳男不傳女，講究“小富即安、溫飽即可”，不追求企業(yè)的擴(kuò)大；體制僵化，經(jīng)營管理方式落后，不能適應(yīng)市場，喪失了企業(yè)活力；許多企業(yè)缺乏品牌保護(hù)意識(shí)，老字號(hào)品牌被搶注、假冒產(chǎn)品泛濫的現(xiàn)象屢見不鮮，造成了很大的資產(chǎn)遺失（田櫻，2006；蘇哲、張建梅，2007）；產(chǎn)品老化、消費(fèi)者流失，技術(shù)、工藝落后，市場缺乏創(chuàng)新，不能滿足消費(fèi)者的需求（彭博、晁鋼令，2012）。

（二）我國老化品牌激活對策研究

1.創(chuàng)新。郭欣（2009）認(rèn)為：要重視創(chuàng)新，根據(jù)消費(fèi)者的心理和需求，不斷提升品牌競爭力，提高創(chuàng)新水平。古朝霞、伍萬云（2007）認(rèn)為我國老企業(yè)可以通過營銷創(chuàng)新、文化創(chuàng)新和經(jīng)營體制創(chuàng)新等來更好地發(fā)展。吳水龍（2008）提出老字號(hào)品牌激活的關(guān)鍵策略在于復(fù)活品牌舊元素和注入品牌新元素。魯明勇（2010）通過對比我國老字號(hào)品牌與國外品牌的差異，認(rèn)為我國老化品牌需要在體制、觀念、產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、品牌傳播、品牌保護(hù)等方面進(jìn)行創(chuàng)新，全面振興中華老字號(hào)。

2.加強(qiáng)品牌管理，堅(jiān)持顧客導(dǎo)向、加強(qiáng)品牌傳播，對產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)?shù)钠放蒲由臁?/p>

3.加強(qiáng)市場研究，充分了解消費(fèi)者的需求。由于老化品牌本身有悠久的歷史和深厚的文化，消費(fèi)者對其有良好的記憶和懷舊情結(jié)，因此，可以采用懷舊營銷進(jìn)行品牌激活。楊攀、于海龍（2008）從消費(fèi)者懷舊角度出發(fā)，主張充分認(rèn)識(shí)并發(fā)揮消費(fèi)者懷舊在品牌關(guān)系的作用。

4.加強(qiáng)法律保護(hù)。徐海音（2009）認(rèn)為必須從法律上對我國老字號(hào)企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)做出明確的規(guī)定，加大知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度，制定出符合我國國情的國際化與本土化相結(jié)合的保護(hù)戰(zhàn)略，才能使我國老企業(yè)獲得進(jìn)一步的發(fā)展。

產(chǎn)品創(chuàng)新研究

（一）產(chǎn)品創(chuàng)新的概念

Claudio（1990）認(rèn)為產(chǎn)品創(chuàng)新是為了滿足消費(fèi)者的需求而生產(chǎn)全新的產(chǎn)品或?qū)ΜF(xiàn)有產(chǎn)品的改善； Liao（2006）認(rèn)為產(chǎn)品創(chuàng)新是為了滿足市場和消費(fèi)者的需求而引入新的產(chǎn)品或服務(wù)；胡樹華認(rèn)為產(chǎn)品創(chuàng)新是以市場為導(dǎo)向、以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的系統(tǒng)工程，是功能創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新的組合創(chuàng)新。國內(nèi)外學(xué)者對產(chǎn)品創(chuàng)新的定義如表1所示。

本研究認(rèn)為，產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)通過開發(fā)新產(chǎn)品或改善老產(chǎn)品，來滿足市場和消費(fèi)者的需求，獲取企業(yè)競爭優(yōu)勢，新產(chǎn)品要能夠市場化。

（二）產(chǎn)品創(chuàng)新的類型

本文研究老化品牌產(chǎn)品創(chuàng)新對于品牌激活的作用，必然會(huì)涉及到對產(chǎn)品創(chuàng)新的分類問題。國內(nèi)外很多研究學(xué)者提出了不同維度的分類方法，具體內(nèi)容如下：

根據(jù)產(chǎn)品創(chuàng)新程度，可分為全新產(chǎn)品、仿造品、延伸產(chǎn)品、經(jīng)改進(jìn)的產(chǎn)品和調(diào)整定位產(chǎn)品。根據(jù)消費(fèi)者感知的產(chǎn)品創(chuàng)新類別，功能創(chuàng)新是產(chǎn)品創(chuàng)新的核心；形式創(chuàng)新是指產(chǎn)品在款式、包裝、標(biāo)識(shí)、口號(hào)等方面的創(chuàng)新；服務(wù)創(chuàng)新是指隨產(chǎn)品附加給消費(fèi)者的個(gè)人服務(wù)，例如企業(yè)在協(xié)助安裝、維護(hù)產(chǎn)品方面的改進(jìn)。根據(jù)產(chǎn)品創(chuàng)新程度的不同，可分為根本性產(chǎn)品創(chuàng)新和漸進(jìn)性產(chǎn)品創(chuàng)新。根本性產(chǎn)品創(chuàng)新是指由于技術(shù)或工藝的重大突破，企業(yè)向市場推出全新的產(chǎn)品或服務(wù)，和原有的產(chǎn)品大不相同；漸進(jìn)性產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)對現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的改善或微調(diào)，基本沒有質(zhì)的變化，但也有一定的效果，能幫助改善企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。根據(jù)形式創(chuàng)新和功能創(chuàng)新兩個(gè)維度，我國學(xué)者王克穩(wěn)、徐會(huì)奇和欒惠潔（2010）提出了產(chǎn)品創(chuàng)新矩陣。在研究中，他們根據(jù)產(chǎn)品功能創(chuàng)新和形式創(chuàng)新兩個(gè)維度，將產(chǎn)品分為懷舊產(chǎn)品、改進(jìn)產(chǎn)品、復(fù)興產(chǎn)品和新產(chǎn)品四種類型。其中，懷舊產(chǎn)品的樣式和功能都沒有改變，它存在的目的是激發(fā)消費(fèi)者的懷舊心理；復(fù)興產(chǎn)品保留了老的樣式，但是對產(chǎn)品功能進(jìn)行了改善使之更適應(yīng)現(xiàn)在的市場，并且滿足了消費(fèi)者的懷舊需求；改進(jìn)產(chǎn)品的功能沒有改變，只是在樣式（外觀）上進(jìn)行了改動(dòng)。全新產(chǎn)品是企業(yè)為了開發(fā)新的市場，推出來的樣式和功能都有很大改變的產(chǎn)品。具體如表2所示。

本文的研究對象是老化品牌，由于其歷史悠久，因而具有很大的懷舊價(jià)值和歷史價(jià)值，在消費(fèi)者心中有獨(dú)特的地位，具有一定的象征意義。Vazquez 等（2002）認(rèn)為，產(chǎn)品的象征意義是指從產(chǎn)品實(shí)體上獲取的、響應(yīng)消費(fèi)者心理需要的特征，如期望的檔次等。因此，老化品牌產(chǎn)品的象征意義也是產(chǎn)品本身的重要屬性。本文以老化護(hù)膚品品牌為研究對象，擬從功能創(chuàng)新、外觀創(chuàng)新（形式創(chuàng)新）和象征創(chuàng)新三個(gè)方面來測量產(chǎn)品創(chuàng)新。

基于產(chǎn)品創(chuàng)新視角的品牌激活案例分析——以百雀羚為例

第一，對于產(chǎn)品功能創(chuàng)新和產(chǎn)品象征創(chuàng)新，與老產(chǎn)品相比，百雀羚新產(chǎn)品在配方等方面進(jìn)行了升級(jí)，強(qiáng)調(diào)自然護(hù)膚、草本護(hù)膚理念。消費(fèi)者認(rèn)為：使用百雀羚新產(chǎn)品感覺更時(shí)尚了，保濕效果更好了，雖然價(jià)格提高了，但是消費(fèi)者愿意支付更多的溢價(jià)。但是，產(chǎn)品的外觀創(chuàng)新對于感知價(jià)值的影響并不顯著，可能的原因是：消費(fèi)者對外觀創(chuàng)新的觀點(diǎn)并不一致，一些消費(fèi)者接受產(chǎn)品外觀的改變，另外一些消費(fèi)者不接受它的改變。已有研究（王克穩(wěn)、徐會(huì)奇、欒惠潔，2010）表明，產(chǎn)品的外觀是很好的“懷舊”引致物，主要指包裝等的變化，包括品牌符號(hào)、名稱、圖案、顏色的變化等，這些都可能會(huì)影響某些消費(fèi)者的懷舊情結(jié)。

第二，老化企業(yè)產(chǎn)品功能創(chuàng)新正向影響消費(fèi)者購買意愿；老化企業(yè)產(chǎn)品外觀創(chuàng)新對消費(fèi)者購買意愿有正向影響；老化企業(yè)產(chǎn)品象征創(chuàng)新能正向影響消費(fèi)者購買意愿。Babin認(rèn)為產(chǎn)品本身是消費(fèi)者購買的最大動(dòng)力，消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價(jià)直接影響其購買意愿。經(jīng)創(chuàng)新后的產(chǎn)品是對原有產(chǎn)品的改善，如果產(chǎn)品創(chuàng)新達(dá)到或滿足了消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者的內(nèi)心得到了極大的滿足，產(chǎn)生情感依戀，便可能產(chǎn)生購買行為。有學(xué)者（魏栓成，2005；郭欣，2010等）指出：我國的許多老企業(yè)之所以老化，就是因?yàn)椴患皶r(shí)地進(jìn)行產(chǎn)品更新和換代，產(chǎn)品樣式幾十年如一日，漸漸失去了市場。新產(chǎn)品樣式和性能都大大改變，對于消費(fèi)者而言是一個(gè)新的刺激因素，消費(fèi)者認(rèn)為百雀羚產(chǎn)品是物美價(jià)廉的，時(shí)尚更有面子了，消費(fèi)者愿意購買新產(chǎn)品。

第三，關(guān)于外觀創(chuàng)新方面，它對感知價(jià)值的影響不顯著，但是對消費(fèi)者的購買意愿卻有正向相關(guān)的關(guān)系。根據(jù)豆瓣網(wǎng)“國貨討論小組”的統(tǒng)計(jì)，百雀羚的“黃色的鳥兒、扁扁的圓盒子、深藍(lán)色”給許多消費(fèi)者留下了深刻的印象。但是百雀羚的新產(chǎn)品除了保留品牌名稱外，對包裝進(jìn)行了大量的改變，百雀羚新產(chǎn)品的形狀、顏色、材質(zhì)等都發(fā)生了變化，將舊產(chǎn)品中的“黃色鳥兒”圖案改為植物圖案，并將其由深藍(lán)色改為草綠色。這些外觀上的改變，可能會(huì)刺激消費(fèi)者的懷舊情感，使消費(fèi)者對其新產(chǎn)品產(chǎn)生抵觸情緒。本文研究證實(shí)，創(chuàng)新型消費(fèi)者對于新包裝比舊包裝擁有更高的感知價(jià)值。但整體而言，消費(fèi)者對于新產(chǎn)品的外觀有較高的購買意愿。因此，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的過程中，要盡量保留能夠引起消費(fèi)者懷舊的要素，譬如：深藍(lán)色、鳥兒等要素，但是相對于舊產(chǎn)品外觀而言，創(chuàng)新仍是較好的選擇。

第四，關(guān)于象征創(chuàng)新方面，很多年輕的消費(fèi)者表示：以往總覺得百雀羚是父母輩的人使用的產(chǎn)品，自從百雀羚進(jìn)行了產(chǎn)品創(chuàng)新，推出新產(chǎn)品，并請莫文蔚做代言人以來，感覺它變年輕了，我也可以使用了。在本文的研究中，象征創(chuàng)新既可以直接影響消費(fèi)者的購買意愿，又可以基于感知價(jià)值的中介作用，影響消費(fèi)者的購買意愿。在訪問過程中，有消費(fèi)者表示，百雀羚新產(chǎn)品讓人感覺更時(shí)尚更尊貴了，以往總覺得它雖然便宜、但檔次較低。由此可見，消費(fèi)者愿意為象征性高的產(chǎn)品支付更高的價(jià)格。

第五，關(guān)于功能創(chuàng)新方面，以往百雀羚有很多經(jīng)典產(chǎn)品，諸如百雀羚護(hù)膚脂、百雀羚鳳凰甘油等，雖然其價(jià)格實(shí)惠，但是其產(chǎn)品種類少、功能單一是不被消費(fèi)者認(rèn)可的原因之一。而功能是產(chǎn)品核心的要素，如果在功能上得到改善和提升，消費(fèi)者的感知價(jià)值也會(huì)提升，其購買意愿也會(huì)增強(qiáng)。

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