徐向龍

池州學(xué)院商學(xué)院，池州，247000

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B2C移動(dòng)電子商務(wù)客戶信任影響因素的實(shí)證分析

徐向龍

池州學(xué)院商學(xué)院，池州，247000

為研究B2C移動(dòng)電子商務(wù)環(huán)境下的客戶信任影響因素，在已有研究的基礎(chǔ)上，選取相應(yīng)指標(biāo)，通過探索性因子分析和結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行驗(yàn)證，從而建立B2C移動(dòng)電子商務(wù)客戶信任影響模型。結(jié)果表明：商家信譽(yù)、商家口碑、互動(dòng)服務(wù)、信息質(zhì)量、商品價(jià)格、頁面美觀度、情景服務(wù)指標(biāo)構(gòu)成的商家因素對(duì)客戶信任有顯著影響；B2C平臺(tái)知名度、應(yīng)用安全性、應(yīng)用易操作性、支付安全性、網(wǎng)絡(luò)普聯(lián)性、法律保障、第三方認(rèn)證和物流服務(wù)指標(biāo)構(gòu)成平臺(tái)和環(huán)境因素對(duì)客戶信任有顯著影響；而客戶購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)、操作熟練程度、個(gè)人傾向以及輿論影響指標(biāo)構(gòu)成客戶因素對(duì)客戶信任無顯著影響，并從B2C平臺(tái)和商家的角度提出了提升客戶信任的建議。

B2C移動(dòng)電子商務(wù)；客戶信任；探索性因子分析；結(jié)構(gòu)方程模型

1 相關(guān)研究與問題提出

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)，2015年全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易額達(dá)到3.88萬億元，其中，B2C交易額2.02萬億元，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的比例達(dá)54.8%[1]，可見，B2C移動(dòng)電子商務(wù)已經(jīng)被用戶廣泛認(rèn)可。在B2C移動(dòng)電子商務(wù)中，商家和客戶之間的交易通過網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)客戶端進(jìn)行，由于網(wǎng)絡(luò)交易的匿名性和流動(dòng)性，使得客戶信任成為交易成功的關(guān)鍵[2]。

目前，對(duì)電子商務(wù)中的客戶信任研究，國(guó)內(nèi)諸多學(xué)者在Davis[3]提出的技術(shù)接受模型基礎(chǔ)上進(jìn)行了改進(jìn)研究，如楊光明等研究認(rèn)為，感知的有用性、消費(fèi)者信任傾向和結(jié)構(gòu)性保障均顯著影響消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)的初始信任[4]。王德勝通過實(shí)證發(fā)現(xiàn)，感知交易安全性、感知網(wǎng)站品質(zhì)和感知商家聲譽(yù)等具體感知因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中消費(fèi)者信任有顯著的正向影響[5]。

根據(jù)電子商務(wù)中的參與實(shí)體，Kim將電子商務(wù)中客戶信任體系歸納為消費(fèi)者行為、制度、信息、產(chǎn)品、交易和技術(shù)六個(gè)維度[6]。Yeh等研究表明，用戶滿意度以及網(wǎng)站、技術(shù)和商家的服務(wù)質(zhì)量影響移動(dòng)商務(wù)信任的建立[7]。于蘭、郭零兵等從消費(fèi)者、商家、技術(shù)和交易環(huán)境四個(gè)方面建立影響變量與消費(fèi)者信任的理論模型[8-9]。

根據(jù)移動(dòng)電子商務(wù)的特點(diǎn)，Lee通過實(shí)證研究認(rèn)為，普遍連接、背景提供、用戶控制、響應(yīng)性、連通性和個(gè)性化六個(gè)交互性特征對(duì)用戶信任有顯著影響[10]。Li認(rèn)為設(shè)計(jì)美學(xué)和定制化對(duì)移動(dòng)商務(wù)信任產(chǎn)生影響[11]。徐旭等認(rèn)為無線網(wǎng)絡(luò)的普及性、應(yīng)用軟件的安全性等因素對(duì)客戶信任度有顯著影響[12]。

目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者從不同角度對(duì)電子商務(wù)和移動(dòng)電子商務(wù)中的客戶信任問題進(jìn)行了定性和定量研究，并建立了相應(yīng)的理論和模型，而專門研究基于B2C模式的移動(dòng)電子商務(wù)客戶信任問題較少。移動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)用背景區(qū)別于傳統(tǒng)線上電子商務(wù)[13]，B2C模式在資信認(rèn)證、技術(shù)服務(wù)等方面也有別于C2C、B2B等模式。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展、移動(dòng)通訊設(shè)備性能的提升以及人們對(duì)B2C移動(dòng)電子商務(wù)的認(rèn)可，B2C移動(dòng)電子商務(wù)客戶信任背景正發(fā)生變化，如何正確理解B2C移動(dòng)電子商務(wù)中的客戶信任影響因素，從而建立消費(fèi)者的信任，這對(duì)B2C商家和電子商務(wù)平臺(tái)都具有重要意義。

2 測(cè)評(píng)模型的構(gòu)建

在綜合相關(guān)學(xué)者的研究基礎(chǔ)上[2-16]，選取20個(gè)影響B(tài)2C移動(dòng)電子商務(wù)客戶信任觀測(cè)指標(biāo)和3個(gè)客戶信任觀測(cè)指標(biāo)，并設(shè)置相應(yīng)的問卷測(cè)量項(xiàng)，對(duì)客戶信任影響進(jìn)行分析，如表1所示。

3 實(shí)證分析

3.1 問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

通過問卷星平臺(tái)設(shè)計(jì)并發(fā)放調(diào)查問卷。為保證問卷的科學(xué)和合理性，在正式問卷調(diào)查前，對(duì)若干有過B2C移動(dòng)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的人進(jìn)行預(yù)調(diào)查，以檢測(cè)問卷的結(jié)構(gòu)是否合理、語義表達(dá)是否順暢，從而對(duì)問卷作進(jìn)一步修改，最終形成正式調(diào)查問卷。調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)包括用戶基本信息和B2C移動(dòng)電子商務(wù)客戶信任影響因素觀測(cè)指標(biāo)調(diào)查兩部分，對(duì)問卷測(cè)量項(xiàng)采用李克特5點(diǎn)量法，依次賦予非常同意、同意、一般、不同意、非常不同意 “5、4、3、2、1”的分值，讓用戶根據(jù)主觀感受給每項(xiàng)指標(biāo)打分。本次共回收有效問卷335份，根據(jù)研究需要，將調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)分成118份和217份兩部分，前者用于探索性因子分析，后者用于結(jié)構(gòu)方程驗(yàn)證分析。

表1 B2C移動(dòng)電子商務(wù)客戶信任影響因素觀測(cè)指標(biāo)與問卷測(cè)量項(xiàng)

3.2 探索性因子分析

選取的20項(xiàng)觀測(cè)指標(biāo)未經(jīng)嚴(yán)格理論驗(yàn)證與B2C移動(dòng)電子商務(wù)客戶信任直接相關(guān)，因此，首先通過探索性因子分析，對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行降維處理，探索各項(xiàng)指標(biāo)的內(nèi)在結(jié)構(gòu)聯(lián)系，并找出其中的公共因子。在進(jìn)行探索性因子分析中，因月收入指標(biāo)與其他指標(biāo)相關(guān)系數(shù)均在0.3以下，而其他指標(biāo)之間相關(guān)系數(shù)都在0.3以上，提示該項(xiàng)指標(biāo)不適宜進(jìn)行因子分析，因此將月收入指標(biāo)剔除。

采用KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)，確定指標(biāo)數(shù)據(jù)是否適合進(jìn)行因子分析，采取主成分分析和特征值大于1的方法提取公因子，并使用方差最大化正交旋轉(zhuǎn)，找出公共因子并進(jìn)行命名。因子分析結(jié)果顯示，KMO值為0.892且通過了Bartlett球形檢驗(yàn)，說明原始數(shù)據(jù)很合適進(jìn)行因子分析。原始變量的共同度均在50%以上，提取3個(gè)公共因子，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)66%，說明因子分析結(jié)果能夠反映和解釋大部分原始變量信息。旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣(表2)結(jié)果顯示，各項(xiàng)觀測(cè)指標(biāo)旋轉(zhuǎn)后因子載荷均在0.5以上，第一類公因子包含商家信譽(yù)、商家口碑、互動(dòng)服務(wù)、信息質(zhì)量、商品價(jià)格、頁面美觀度、情景服務(wù)7項(xiàng)指標(biāo)，由于這些因素反映出B2C商家提供的信息和服務(wù)措施，因此命名為商家因素因子。第二類公因子包含B2C平臺(tái)知名度、應(yīng)用安全性、應(yīng)用易操作性、支付安全性、網(wǎng)絡(luò)普聯(lián)性、法律保障、第三方認(rèn)證和物流服務(wù)，這些指標(biāo)主要反映了B2C平臺(tái)的特征和電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境，因此命名為平臺(tái)和環(huán)境因子。第三類公因子包含購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)、操作熟練程度、個(gè)人傾向和輿論影響指標(biāo)，反映出客戶個(gè)體因素，因此命名為客戶因素因子。

表2 旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣

根據(jù)探索性因子分析結(jié)果，構(gòu)建B2C移動(dòng)電子商務(wù)客戶信任影響模型如圖1。

3.3 信度與效度分析

(1)信度分析：用于檢測(cè)問卷的可靠性和內(nèi)部一致性。本文采用克朗巴哈α系數(shù)(Cronbachs Alpha)法對(duì)問卷進(jìn)行信度檢驗(yàn)，當(dāng)Alpha系數(shù)值達(dá)到0.7以上時(shí)，可認(rèn)為問卷具有較好的信度[17]。對(duì)問卷數(shù)據(jù)和客戶因素、商家因素、平臺(tái)和環(huán)境、客戶信任各潛變量進(jìn)行信度檢驗(yàn)(表3)結(jié)果，問卷整體信度和四個(gè)潛變量信度Cronbachs Alpha系數(shù)值均在0.8以上，顯示問卷信度良好。

圖1 B2C移動(dòng)電子商務(wù)客戶信任影響模型

測(cè)量項(xiàng)整體信度客戶因素商家因素平臺(tái)和環(huán)境客戶信任克朗巴哈α系數(shù)0.9410.8890.9110.8820.848

(2)效度分析：效度是指所測(cè)量到的結(jié)果反映所想要考察內(nèi)容的程度。本文采用結(jié)構(gòu)效度來測(cè)量問卷的效度，一般用因子分析來進(jìn)行檢驗(yàn)。對(duì)問卷進(jìn)行因子分析，結(jié)果顯示，KMO值為0.923，原始變量共同度均在50%以上，因子載荷取值在0.5以上，顯示問卷結(jié)構(gòu)效度良好。

3.4 結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)

運(yùn)用Amos 21軟件對(duì)提出的模型進(jìn)行驗(yàn)證，模型擬合效果良好，各項(xiàng)路徑系數(shù)如表4所示。

4 結(jié)論與建議

Amos路徑分析結(jié)果顯示，B2C移動(dòng)電子商務(wù)中影響客戶信任的主要因素有商家因素以及平臺(tái)和環(huán)境因素，且平臺(tái)和環(huán)境對(duì)客戶信任的影響略高于商家因素，而客戶因素對(duì)客戶信任的影響不顯著。

客戶因素主要包括客戶購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)、操作熟練程度、個(gè)人傾向以及輿論影響，表明這些因素對(duì)客戶信任影響不大。

商家信譽(yù)、商家口碑、互動(dòng)服務(wù)、信息質(zhì)量、商品價(jià)格、頁面美觀度、情景服務(wù)構(gòu)成商家因素指標(biāo)，這些因素對(duì)客戶信任有顯著影響，且都是B2C商家可控因素。因此，B2C商家需要注重自身信譽(yù)和口碑的維護(hù)，及時(shí)與客戶進(jìn)行互動(dòng)交流，處理好客戶抱怨。商品的信息質(zhì)量和頁面美觀度從內(nèi)容和形式上讓客戶對(duì)商品有關(guān)信息進(jìn)行了解，商家需要提供全面而真實(shí)的商品信息，豐富頁面美觀程度，以此加深客戶信任。根據(jù)客戶的個(gè)人信息、消費(fèi)信息、位置信息等提供合適的情景服務(wù)，也有助于提升客戶信任。

構(gòu)成平臺(tái)和環(huán)境因素主要包括B2C平臺(tái)知名度、應(yīng)用安全性、應(yīng)用易操作性、支付安全性、網(wǎng)絡(luò)普聯(lián)性、法律保障、第三方認(rèn)證和物流服務(wù)。B2C平臺(tái)知名度、應(yīng)用安全性、應(yīng)用易操作性、支付安全性是B2C平臺(tái)企業(yè)的可控因素，B2C平臺(tái)需提升相關(guān)用戶體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)普聯(lián)性、法律保障、第三方認(rèn)證和物流服務(wù)是環(huán)境方面對(duì)客戶信任的影響，B2C平臺(tái)企業(yè)積極參與電子商務(wù)立法和第三方認(rèn)證、擔(dān)保和物流服務(wù)建設(shè)等工作，可以為維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益提供保障，提升客戶物流服務(wù)體驗(yàn)，打造良好的B2C移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境，從而增強(qiáng)客戶對(duì)B2C移動(dòng)電子商務(wù)的信任。同時(shí)，商家進(jìn)行相關(guān)的認(rèn)證，也可以增強(qiáng)客戶對(duì)商家的信任。

隨著B2C移動(dòng)電子商務(wù)的快速發(fā)展和普及，其客戶信任研究越來越值得引起B(yǎng)2C平臺(tái)和商家的重視。B2C平臺(tái)企業(yè)和商家應(yīng)當(dāng)從自身層面積極做好相關(guān)工作和服務(wù)，降低移動(dòng)電子商務(wù)中的交易成本，增強(qiáng)客戶信任。

表4 路徑分析結(jié)果

[1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告[R].北京：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2016

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(責(zé)任編輯：周博)

10.3969/j.issn.1673-2006.2017.02.008

2016-11-04

徐向龍(1989-)，安徽池州人，碩士，助教，研究方向：企業(yè)信息資源管理。

F49

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1673-2006(2017)02-0031-04