劉根榮

（廈門大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，福建廈門361005）

電子商務(wù)對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)影響機(jī)理分析

劉根榮

（廈門大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，福建廈門361005）

近年來，隨著我國電子商務(wù)的快速發(fā)展，農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展也進(jìn)入快車道，有效促進(jìn)了農(nóng)村產(chǎn)品和日用消費(fèi)品等的雙向流通，對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)產(chǎn)生了十分重要的影響。其直接影響主要表現(xiàn)為改變農(nóng)村居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)；減少供求矛盾，滿足消費(fèi)需求；推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)金融發(fā)展，促進(jìn)消費(fèi)增長等。其間接影響主要表現(xiàn)為改變傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售；改變傳統(tǒng)生產(chǎn)方式，推動(dòng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)；帶動(dòng)農(nóng)村創(chuàng)業(yè)，吸引人口回流集聚；推動(dòng)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，促進(jìn)物流業(yè)與金融業(yè)發(fā)展。然而，由于農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)設(shè)施落后，農(nóng)民網(wǎng)購認(rèn)識(shí)不足，農(nóng)村電商高素質(zhì)人才缺乏，農(nóng)村電商市場(chǎng)缺乏規(guī)范，農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展仍然需要克服很多困難。為更好地推動(dòng)我國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展，必須兼顧基礎(chǔ)設(shè)施、人才、市場(chǎng)環(huán)境等各個(gè)方面，一要加強(qiáng)農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)設(shè)施建設(shè)；二要增強(qiáng)農(nóng)民電商意識(shí)，培養(yǎng)電商人才；三要加強(qiáng)政府引導(dǎo)，尋找電商新模式；四要加強(qiáng)市場(chǎng)治理體系，規(guī)范市場(chǎng)秩序。

農(nóng)村；電子商務(wù)；農(nóng)村居民消費(fèi)

一、我國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

隨著我國電子商務(wù)的快速發(fā)展，其相關(guān)方面的應(yīng)用水平不斷提高，電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)張，經(jīng)營模式不斷創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)不斷融合。[1-2]有數(shù)據(jù)顯示，2015年中國電子商務(wù)繼續(xù)保持快速發(fā)展勢(shì)頭，交易額達(dá)到20.8萬億元，同比增長約27%；網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到3.88萬億元，同比增長33.3%，其中實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的10.8%；農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展進(jìn)入快車道，2015年農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)站點(diǎn)已經(jīng)覆蓋1 000多個(gè)縣近25萬個(gè)村點(diǎn)，農(nóng)村網(wǎng)購交易額達(dá)到3 530億元，同比增長96%，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到1 505億元，同比增長超過50%，有效促進(jìn)了農(nóng)村產(chǎn)品和日用消費(fèi)品等的雙向流通。[3]

（一）農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的統(tǒng)計(jì)，截至2015年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.88億人，全年共計(jì)新增網(wǎng)民3 951萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為50.3%，較2014年底提高了2.4個(gè)百分點(diǎn)。其中，農(nóng)村網(wǎng)民占比28.4%，規(guī)模達(dá)1.95億，較2014年底增加了1 694萬人，增幅為9.5%；城鎮(zhèn)網(wǎng)民占比71.6%，規(guī)模為4.93億人，較2014年底增加了2 257萬人，增幅為4.8%。[4]農(nóng)村網(wǎng)民在整體網(wǎng)民中占比增加，規(guī)模增長速度是城鎮(zhèn)的兩倍，2015年農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及工作成效顯著。盡管農(nóng)村網(wǎng)民人數(shù)不斷增加，互聯(lián)網(wǎng)普及率也不斷提高，但城鎮(zhèn)與農(nóng)村之間互聯(lián)網(wǎng)普及率的差距仍然較大。城鎮(zhèn)與農(nóng)村之間如此巨大的數(shù)字鴻溝，既有可能因?yàn)槌擎?zhèn)化進(jìn)程導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村的普及成果被掩蓋，也有可能因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，要徹底解決這個(gè)問題仍然需要不斷探索。隨著整體網(wǎng)民人數(shù)規(guī)模增長幅度的逐年縮小，城鎮(zhèn)化水平的不斷提高，農(nóng)村地區(qū)非網(wǎng)民轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)民的難度也越來越大，未來需要通過政策激勵(lì)和市場(chǎng)發(fā)展來推動(dòng)農(nóng)村網(wǎng)民人數(shù)的增加。[5]

（二）農(nóng)村商務(wù)交易類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用狀況

隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷向農(nóng)村滲透，商務(wù)類應(yīng)用在農(nóng)村網(wǎng)民中迅速普及，農(nóng)村網(wǎng)購成為農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用最大的亮點(diǎn)。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)，截至2015年12月，農(nóng)村網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模為9 239萬，與2014年相比增加了1 525萬，年增長率達(dá)19.8%，農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)增長速度依然保持穩(wěn)健。同時(shí)，城鎮(zhèn)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模為3.21億，增幅12.9%，低于農(nóng)村網(wǎng)民增幅。農(nóng)村網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購物使用率為47.3%，使用率比2014年增加了4.1個(gè)百分點(diǎn)，比城鎮(zhèn)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購物使用率低17.8個(gè)百分點(diǎn)。[6]農(nóng)村網(wǎng)民團(tuán)購用戶規(guī)模達(dá)到了3 049萬，比2014年提高了4.6個(gè)百分點(diǎn)。城鎮(zhèn)網(wǎng)民團(tuán)購用戶規(guī)模達(dá)到1.50億，年增長率為4.3%。農(nóng)村網(wǎng)民團(tuán)購使用率為15.6%，與2014年相比下降了0.7個(gè)百分點(diǎn)，比城鎮(zhèn)網(wǎng)民使用率低14.8個(gè)百分點(diǎn)。農(nóng)村網(wǎng)民旅行預(yù)訂用戶規(guī)模為4 687萬，年增長率16.4%。城鎮(zhèn)網(wǎng)民旅行預(yù)訂用戶規(guī)模達(dá)到2.13億，年增長率為17.2%。[6]農(nóng)村網(wǎng)民使用各種設(shè)備上網(wǎng)的比率均低于城鎮(zhèn)水平。農(nóng)村網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比率最高，為87.1%，低于城鎮(zhèn)網(wǎng)民4.1個(gè)百分點(diǎn)。農(nóng)村網(wǎng)民使用筆記本電腦和平板電腦上網(wǎng)的比率與城鎮(zhèn)差距最大，分別低于城鎮(zhèn)網(wǎng)民18.3和16.2個(gè)百分點(diǎn)。與2014年相比，除手機(jī)和電視外，使用其他設(shè)備上網(wǎng)的比率均有所下降，其中下降最多的設(shè)備為平板電腦，降低了5.5個(gè)百分點(diǎn)。[6]

（三）農(nóng)村電商市場(chǎng)主體

2015年，隨著政府推動(dòng)與社會(huì)資本的引入，農(nóng)村電商發(fā)展迅猛。一方面，多項(xiàng)政策出臺(tái)支持農(nóng)村電商發(fā)展。中央一號(hào)文件從農(nóng)產(chǎn)品電商、涉農(nóng)電商平臺(tái)建設(shè)、電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村三個(gè)方面進(jìn)行重點(diǎn)部署，國務(wù)院辦公廳下發(fā)《關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見》，推動(dòng)農(nóng)村電商與農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)深度融合。另一方面，電商下鄉(xiāng)加速。目前，在農(nóng)村進(jìn)行市場(chǎng)布局的企業(yè)主要有阿里巴巴、京東、蘇寧、供銷社等。[7]以阿里巴巴為例，截至2015年底已經(jīng)在全國20個(gè)縣建設(shè)了一萬個(gè)農(nóng)村淘寶服務(wù)站，加快農(nóng)村地區(qū)電商基礎(chǔ)服務(wù)點(diǎn)建設(shè)。[6]京東在全國超過600個(gè)縣設(shè)立了縣級(jí)服務(wù)中心，開展農(nóng)村電商物流配送與購物體驗(yàn)活動(dòng)；在超過1 000個(gè)縣建立了大家電京東幫服務(wù)店，銷售、配送、安裝、維修等服務(wù)覆蓋大約30萬個(gè)行政村。在村一級(jí)合作點(diǎn)方面，目前在10萬個(gè)行政村招募了10萬個(gè)以上的鄉(xiāng)村合作點(diǎn)和推廣員，直接為農(nóng)民提供購物、網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)等一系列服務(wù)；在農(nóng)業(yè)電商方面，與300個(gè)縣市合作設(shè)立京東特產(chǎn)館，涉及農(nóng)業(yè)企業(yè)400余家，為城市消費(fèi)者提供安全、放心的農(nóng)特產(chǎn)品。[8]

（四）農(nóng)村電商相關(guān)政策

國務(wù)院與商務(wù)部制定的涉及農(nóng)村電商的政策可參見表1。

二、電子商務(wù)對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)的直接影響

（一）改變消費(fèi)結(jié)構(gòu)

消費(fèi)結(jié)構(gòu)是指一定時(shí)期內(nèi)，人們?cè)诟鞣N類型消費(fèi)品和勞務(wù)支出方面的數(shù)量比例與相互關(guān)系。消費(fèi)升級(jí)就是消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，是指人們?cè)诟鞣N類型消費(fèi)上支出與總支出的比例結(jié)構(gòu)發(fā)生積極改變，消費(fèi)層次有所提高，從消費(fèi)升級(jí)中可以看出總體消費(fèi)水平與發(fā)展趨勢(shì)。過去農(nóng)村居民消費(fèi)除日常必要開支外，更多發(fā)生在兒女教育、住房建筑、紅白喜事等方面，信息閉塞導(dǎo)致農(nóng)村消費(fèi)受到約束，如今隨著互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村的普及，隨著網(wǎng)絡(luò)購物在農(nóng)村的興起，大量消費(fèi)品信息涌入農(nóng)村居民視野，農(nóng)村居民也開始追求時(shí)尚，敢于嘗試新鮮事物，消費(fèi)類型大大改變。阿里研究院聯(lián)合阿里農(nóng)村淘寶事業(yè)部共同發(fā)布的《農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)研究報(bào)告（2015）》顯示，2015年上半年在農(nóng)村淘寶銷售品類中，農(nóng)村居民最熱衷的是大家電，在線充值和女士服裝緊隨其后。農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買較多的是日常生活用品、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料、家用電器、服飾衣著等商品，其服務(wù)方面的消費(fèi)主要集中在社保繳交、款項(xiàng)轉(zhuǎn)賬存儲(chǔ)、水電煤費(fèi)用繳納等方面。借助網(wǎng)絡(luò)的方式，擠出中間環(huán)節(jié)，可以更好地進(jìn)行信息配對(duì)，帶來更低的成本，因此網(wǎng)絡(luò)購物具有極大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，再加之商品品類豐富，數(shù)以億計(jì)的網(wǎng)絡(luò)銷售商品使得農(nóng)村與城市消費(fèi)環(huán)境趨同，使村民與市民可以同等地了解到同樣的商品信息，購買到同樣的產(chǎn)品，差別只在于物流時(shí)間的長短。此外，網(wǎng)購可以直接快遞送貨上門，能夠避開從農(nóng)村到縣城購買產(chǎn)品的路徑，這些便利也會(huì)促使農(nóng)民更加依賴網(wǎng)購，從而大大提高農(nóng)村居民的購買率。中國電子商務(wù)研究中心的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分村民到網(wǎng)絡(luò)上購買那些日常不容易買到的商品，淘寶生態(tài)體系能夠給村民提供的最大的價(jià)值也許并不是購買便宜的商品，而是購買那些不容易買到的商品。由此可見，網(wǎng)絡(luò)購物確實(shí)可以促進(jìn)農(nóng)村居民消費(fèi)的升級(jí)。[9]

表1 國務(wù)院、商務(wù)部等制定的電子商務(wù)相關(guān)政策

（二）減少供求矛盾，滿足消費(fèi)需求

農(nóng)村的銷售渠道主要包括小賣部、供銷社、集會(huì)或廟會(huì)市場(chǎng)、縣里的商城、臨近的大中城市購物中心。無論哪一種渠道，都有其各自的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。小賣部、供銷社購物方便，但可供選擇的貨品種類很少，同一種類貨品在不同品牌上的選擇更少；農(nóng)村的廟會(huì)或集會(huì)時(shí)間間隔長，不可能每日進(jìn)行供應(yīng)；鄉(xiāng)鎮(zhèn)和縣城的商場(chǎng)相比于小賣部和供銷社，商品種類較多，但交通成本、時(shí)間成本及貨物運(yùn)輸費(fèi)用較高，均會(huì)帶來消費(fèi)上的不便。

隨著上網(wǎng)終端由電腦轉(zhuǎn)為智能手機(jī)，隨著手機(jī)的購買成本越來越低，使得消費(fèi)者包括廣大農(nóng)民投資網(wǎng)購客戶終端基礎(chǔ)設(shè)施的可能性大大提高，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率逐年提升?；A(chǔ)設(shè)施的改善推動(dòng)整個(gè)農(nóng)村電商取得了較好的發(fā)展，數(shù)以億計(jì)的網(wǎng)絡(luò)銷售商品信息對(duì)農(nóng)民來說唾手可得，商品信息的可獲得性與豐富性大大改善了農(nóng)村居民的消費(fèi)環(huán)境。

農(nóng)村物流狀況日益優(yōu)化。隨著市場(chǎng)的不斷成長發(fā)展以及購物規(guī)模的不斷擴(kuò)大，農(nóng)村物流狀況將進(jìn)一步改善，整個(gè)物流體系將逐步優(yōu)化。隨著城鄉(xiāng)商品流通阻礙的減少，工業(yè)品和日常生活用品能夠順利下鄉(xiāng)，獨(dú)具特色的農(nóng)副產(chǎn)品可以源源不斷地送進(jìn)城市，城鄉(xiāng)利用電商無縫對(duì)接，對(duì)農(nóng)村地區(qū)的商品供給不斷增加，農(nóng)村居民日益豐富的消費(fèi)需求將得以滿足。[10]潛在的消費(fèi)將被轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)，進(jìn)而提高農(nóng)村居民的消費(fèi)增速。

（三）網(wǎng)絡(luò)金融發(fā)展，促進(jìn)消費(fèi)增長

網(wǎng)絡(luò)金融的發(fā)展帶動(dòng)了消費(fèi)信貸的推廣，一方面可以通過改善消費(fèi)效用水平影響農(nóng)村居民消費(fèi)增長，促使消費(fèi)水平較低的農(nóng)村居民實(shí)現(xiàn)較高的消費(fèi)水平；另一方面，可以通過可支配收入水平的變化來影響農(nóng)村居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)。[11]

針對(duì)第一種影響過程，可借助農(nóng)村居民預(yù)算線與無差異曲線對(duì)其具體過程加以說明。這里的預(yù)算線表示，在商品價(jià)格和收入水平既定的前提下，農(nóng)村居民可以獲得的所有商品組合的軌跡。一般情況下，農(nóng)村居民會(huì)自動(dòng)根據(jù)預(yù)算線上的商品組合點(diǎn)，選擇最優(yōu)、具有最大化效應(yīng)的那一組?，F(xiàn)在隨著消費(fèi)信貸的出現(xiàn)，消費(fèi)者的預(yù)算線也將隨之改變，其消費(fèi)行為對(duì)商品組合的選擇將發(fā)生變化，其消費(fèi)需求將有可能產(chǎn)生變動(dòng)。如圖1所示，在消費(fèi)信貸沒有出現(xiàn)的時(shí)候，預(yù)算線AB與無差異曲線I1相交于E點(diǎn)，此時(shí)（X1，Y1）是所有可獲得的商品組合中，農(nóng)村居民所能達(dá)到的效用最大化的搭配。消費(fèi)信貸提供之后，農(nóng)村居民可以進(jìn)行借貸，其預(yù)算線此時(shí)發(fā)生了改變，向右移動(dòng)到CD，高于其之前的水平，進(jìn)而與無差異曲線I2相切，此時(shí)的交點(diǎn)F就是新的最優(yōu)商品搭配。顯而易見，（X2，Y2）所代表的商品數(shù)量大于（X1，Y1）所代表的商品數(shù)量。綜上可得，消費(fèi)信貸的加入將大大提升農(nóng)村居民現(xiàn)期消費(fèi)水平，推動(dòng)農(nóng)村居民消費(fèi)增長，推動(dòng)其效用水平提高。

在農(nóng)村市場(chǎng)上，比如支付寶推出了螞蟻花唄小額消費(fèi)信貸。根據(jù)摩根的消費(fèi)決策影響收入假說，消費(fèi)信貸就是利用負(fù)債的方式，拿未來的收入支付現(xiàn)期的支出，未來收入的不確定性被消除之后，其實(shí)際上是增加了現(xiàn)期的可支配收入。因此，在農(nóng)村居民收入確定的情況下，消費(fèi)信貸有助于提高其現(xiàn)期消費(fèi)水平。

針對(duì)第二種影響過程，消費(fèi)信貸通過可支配收入水平影響農(nóng)村居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)。隨著整個(gè)農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)水平的上升，當(dāng)?shù)剞r(nóng)村的內(nèi)在需求也會(huì)隨之?dāng)U大，而眾所周知，內(nèi)需并不僅僅是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的“三駕馬車”之一，還是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的根本動(dòng)力，因此當(dāng)?shù)剞r(nóng)村經(jīng)濟(jì)水平也將得以提升。一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平的提高也會(huì)相應(yīng)帶來人們收入水平的提高，進(jìn)而最終促進(jìn)農(nóng)村居民消費(fèi)。這不僅是農(nóng)村消費(fèi)信貸對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)的影響途徑，也是一個(gè)地區(qū)消費(fèi)增長的良性循環(huán)過程。農(nóng)村居民可支配收入水平的提高，必然會(huì)帶來農(nóng)村居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。根據(jù)恩格爾定律，隨著收入水平的提高，食品等基本消費(fèi)支出所占的比重會(huì)不斷下降，高層次消費(fèi)支出所占的比重會(huì)不斷上升，消費(fèi)結(jié)構(gòu)會(huì)不斷升級(jí)。消費(fèi)信貸將通過提高農(nóng)村居民的可支配收入，進(jìn)而帶來農(nóng)村消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)。

圖1 從效用水平分析消費(fèi)信貸對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)的影響

三、電子商務(wù)對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)的間接影響

電子商務(wù)不僅可以直接促進(jìn)農(nóng)村居民消費(fèi)增長，而且可以通過改善農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施、擴(kuò)大就業(yè)、促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售等方式增加農(nóng)村居民收入，間接促進(jìn)農(nóng)村居民消費(fèi)增長。其作用機(jī)理參見圖2。

（一）改變傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售

根據(jù)阿里研究院發(fā)布的《2015年阿里農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)白皮書》，截至2015年12月，阿里平臺(tái)完成農(nóng)產(chǎn)品銷售額近700億元，賣家數(shù)量超過90萬個(gè)。2015年，在阿里平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品銷售額中，阿里零售平臺(tái)占比為95.31%，1688批發(fā)平臺(tái)占比為4.69%；在經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品的賣家中，零售平臺(tái)占比為97.73%，1688批發(fā)平臺(tái)占比約為2.27%。2015年，阿里平臺(tái)農(nóng)資產(chǎn)品交易額達(dá)到50億元，比2014年增長了83.24%。[12]從商品種類看，阿里平臺(tái)上農(nóng)產(chǎn)品銷量最大的種類是零食堅(jiān)果類，排名第二的是茶葉沖飲，肉類蔬果與傳統(tǒng)滋補(bǔ)品分別排在第三和第四名。農(nóng)產(chǎn)品電商幫助農(nóng)村打通農(nóng)產(chǎn)品直銷渠道，增加農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，提高了農(nóng)民的收入水平。從平臺(tái)角度看，農(nóng)村電子商務(wù)主要有四種發(fā)展模式：一是自建網(wǎng)站；二是利用行業(yè)網(wǎng)站或政府農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站；三是通過第三方平臺(tái)發(fā)布消息，擴(kuò)大銷量，如微博、微信、微店?duì)I銷；四是利用第三方電商平臺(tái)，如淘寶、一號(hào)店、京東等。從驅(qū)動(dòng)力角度看，農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品線上銷售模式可分為五種，分別是供應(yīng)鏈、營銷、產(chǎn)品、渠道和服務(wù)驅(qū)動(dòng)型。從淘寶村角度看，經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)上商家銷售模式比較常見的主要是淘寶村、特色館及O2O三種模式。現(xiàn)有農(nóng)村網(wǎng)商可總結(jié)為14種經(jīng)營模式，具體情況可參見表2。

（二）改變傳統(tǒng)生產(chǎn)方式，推動(dòng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)有助于開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品直銷渠道，倒逼農(nóng)業(yè)進(jìn)行現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，促使其更加智能化、集約化、精準(zhǔn)化。隨著人民生活水平的提高，人們?cè)絹碓疥P(guān)注食品安全問題，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的要求越來越高，越來越熱衷于有機(jī)食品的購買。如今，人們不再僅僅關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的口感和營養(yǎng)問題，而是更加注重產(chǎn)品的特色、精細(xì)程度以及質(zhì)量安全、品牌保證等方面。消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)要求的不斷提高，首先促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品流通行業(yè)運(yùn)輸標(biāo)準(zhǔn)的提高，然后通過互聯(lián)網(wǎng)逐漸向上游賦能，最終推動(dòng)生產(chǎn)者生產(chǎn)方式的改進(jìn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)與物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式開始應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，包括幼苗培育、栽培方式、施肥灌溉、果實(shí)收獲等，各環(huán)節(jié)都存在數(shù)字化的影子。農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，不僅為特色農(nóng)產(chǎn)品走出農(nóng)村、進(jìn)入城市帶來了契機(jī)，同時(shí)也把消費(fèi)者需求信息傳導(dǎo)到農(nóng)村，進(jìn)而倒逼“精細(xì)農(nóng)業(yè)”的形成。

比如在京東商城、一號(hào)店、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)入駐的“谷綠農(nóng)品”，就是典型的數(shù)據(jù)指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的案例。它提倡一種有機(jī)而簡約的生活方式，借助數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品種退化等問題，進(jìn)而研發(fā)新品種，改善農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。然后通過合作社的方式，與農(nóng)戶進(jìn)行合作種植，從選種、栽培、施肥到果實(shí)成熟收獲，由專家進(jìn)行全程指導(dǎo)。由于進(jìn)行科學(xué)種植，其農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格自然高于同類普通產(chǎn)品價(jià)格，如海龍合作社種植了對(duì)退化的五常大米稻花香研發(fā)后的新品種“谷綠一號(hào)”，其收購價(jià)比市場(chǎng)上普通稻花香大米的價(jià)格高出許多，促進(jìn)了農(nóng)民增收。除此之外，“谷綠農(nóng)品”還重視消費(fèi)者反饋，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)作用對(duì)客戶好評(píng)率進(jìn)行監(jiān)督，通過分析消費(fèi)者購買回頭率及顧客好評(píng)率，反向指引農(nóng)產(chǎn)品耕作質(zhì)量。

基于消費(fèi)者對(duì)食品來源地的關(guān)注，阿里巴巴推出“滿天星計(jì)劃”，為每件農(nóng)產(chǎn)品配備“線上身份登記”，使農(nóng)產(chǎn)品信息追溯不再僅僅是空想。將二維碼與云計(jì)算技術(shù)應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)過程，記錄并保存每件農(nóng)產(chǎn)品的詳細(xì)信息，只需使用手機(jī)掃一掃，每件農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)地、種植人員、生長周期以及施肥量、農(nóng)藥噴灑量、采摘日期、各項(xiàng)檢測(cè)指標(biāo)等各項(xiàng)信息就一目了然?！皾M天星計(jì)劃”創(chuàng)立了先進(jìn)的農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地可追溯與質(zhì)量標(biāo)識(shí)制度，促進(jìn)了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

圖2 間接效應(yīng)模型

（三）推動(dòng)農(nóng)村創(chuàng)業(yè)，帶動(dòng)人口回流集聚

隨著農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，其對(duì)專業(yè)人才的需求急劇增加，同時(shí)也為農(nóng)村居民提供了新的就業(yè)機(jī)會(huì)。新農(nóng)人隨之在廣大農(nóng)村地區(qū)興起，成為一支不可或缺的生力軍，服務(wù)于農(nóng)產(chǎn)品流通的多元化。新農(nóng)人的構(gòu)成多種多樣，其中既有農(nóng)村的常居人口，也有從外地打工回來的返鄉(xiāng)人員，甚至還有眾多來自外鄉(xiāng)乃至城市的外來人員。在這些外來人員中，有很大一部分從事過其他職業(yè)，也有一些是剛剛完成學(xué)業(yè)的年輕人。與傳統(tǒng)農(nóng)民生產(chǎn)經(jīng)營方式不同，這些新農(nóng)人主要依托各種載體，包括種養(yǎng)大戶、家庭農(nóng)場(chǎng)、合作社、企業(yè)協(xié)會(huì)等組織，以阿里巴巴平臺(tái)為首的第三方交易平臺(tái)更是新農(nóng)人進(jìn)行電商實(shí)踐的主要戰(zhàn)場(chǎng)。

京東集團(tuán)作為電商巨頭之一，主要依靠京東幫服務(wù)店來連接農(nóng)村與城市之間的物流配送。截至2015年12月，京東幫服務(wù)店已經(jīng)在全國農(nóng)村地區(qū)開設(shè)了1 000家，京東自己設(shè)立的縣級(jí)服務(wù)中心也有近600家。為把渠道真正下放到農(nóng)村，京東集團(tuán)招募了近十萬名鄉(xiāng)村推廣員，遍布全國各地，如今十萬個(gè)重點(diǎn)行政區(qū)已被包含在京東服務(wù)圈之內(nèi)。[8]這些推廣員的傭金水平相當(dāng)可觀，甚至出現(xiàn)了月傭金突破萬元的情況。

表2 農(nóng)村電子商務(wù)的14種經(jīng)營模式

在阿里巴巴開發(fā)農(nóng)村電商市場(chǎng)的戰(zhàn)略中，人才培養(yǎng)也是一個(gè)非常關(guān)鍵的部分。農(nóng)村淘寶進(jìn)入2.0模式后，合作伙伴的身份也由小賣部向?qū)I(yè)化的農(nóng)村淘寶合伙人轉(zhuǎn)換，未來阿里計(jì)劃把合伙人發(fā)展至十萬人。尋找合伙人主要著眼于那些思維靈敏、服務(wù)意識(shí)強(qiáng)、善于宣傳、熟悉互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)購的當(dāng)?shù)鼐用瘢罅糠掂l(xiāng)青年都符合這些標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)了解，在全國農(nóng)村淘寶合伙人中，有些月收入已經(jīng)超過萬元。這些合伙人的存在既有助于農(nóng)村淘寶效率的提高，又有助于推動(dòng)農(nóng)村地區(qū)人員創(chuàng)業(yè)與就業(yè)，具有重要意義。

（四）推動(dòng)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，促進(jìn)物流業(yè)與金融業(yè)發(fā)展

當(dāng)前農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，必然會(huì)推動(dòng)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。作為網(wǎng)絡(luò)購物的基礎(chǔ)和前提條件，信息流、資金流、貨物流是電子商務(wù)交易的三大基礎(chǔ)，目前很多農(nóng)村電商市場(chǎng)發(fā)展所面臨的問題可能源于三大制約因素，即寬帶、支付、物流。我國互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)與移動(dòng)終端應(yīng)用均已達(dá)到較高水平，快速發(fā)展的B2B、B2C、C2C交易平臺(tái)解決了信息流的問題，第三方支付工具保證了資金流的順暢，與信息流和資金流問題相比，貨物流通配送問題的解決成為當(dāng)務(wù)之急。隨著農(nóng)村電商市場(chǎng)的不斷成長和發(fā)展，購物規(guī)模不斷擴(kuò)張，這樣的發(fā)展趨勢(shì)必然會(huì)對(duì)快遞等物流服務(wù)在配送速度和安全性方面提出新的要求。在農(nóng)村電子商務(wù)迅速發(fā)展的背景下，為提高效率，一些電子商務(wù)巨頭花費(fèi)巨資打造自身高效農(nóng)村物流體系。例如，阿里巴巴公司構(gòu)建自己的菜鳥網(wǎng)絡(luò)，在全國建立了11個(gè)核心倉庫和產(chǎn)地倉庫，擁有20余個(gè)菜鳥網(wǎng)絡(luò)合作伙伴，300余家菜鳥物流合作商家，在52個(gè)城市實(shí)現(xiàn)了次日達(dá)覆蓋。[12]阿里巴巴還通過螞蟻金服提供純信用無抵押的旺農(nóng)貸，支持農(nóng)村生產(chǎn)經(jīng)營，自2015年9月5日上線到2016年2月，已經(jīng)覆蓋了24個(gè)省份139個(gè)縣2 425個(gè)村，戶均貸款支用金額4.4萬元。其網(wǎng)銀開業(yè)8個(gè)月，累計(jì)為68萬家農(nóng)村小微企業(yè)提供金融支持服務(wù)，累計(jì)提供信貸1 400億元。[12]這些均會(huì)促進(jìn)農(nóng)村生產(chǎn)，增加農(nóng)民收入，從而間接提高農(nóng)村消費(fèi)水平。

四、我國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展存在的主要問題

（一）農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)設(shè)施落后

1.基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)落后。近幾年盡管農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)進(jìn)程顯著提升，然而其在農(nóng)村的普及率不足城鎮(zhèn)的1/2，農(nóng)村地區(qū)的信息化水平還遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上城鎮(zhèn)，而且，農(nóng)村居民文化水平普遍較低，計(jì)算機(jī)操作以及智能手機(jī)部分功能的使用尚未完全掌握，也極大地限制了農(nóng)村電商的發(fā)展。

2.物流配送成本高，耗時(shí)長。無論是農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城還是工業(yè)品下鄉(xiāng)，物流配送都是農(nóng)村電子商務(wù)交易成功實(shí)現(xiàn)的重要前提。與城鎮(zhèn)地區(qū)不同，農(nóng)村地區(qū)盡管人口眾多，但居住分散，地域廣闊，交通基礎(chǔ)設(shè)施難以覆蓋到位，除中國郵政外，大部分快遞只能送達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)，無法直接送貨到農(nóng)民家門口。從采摘、包裝到存儲(chǔ)和運(yùn)輸，由于沒有系統(tǒng)的物流運(yùn)輸體系，再加之生鮮農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)囊筮h(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通商品，運(yùn)輸中容易造成高損耗，效率低下。

3.金融服務(wù)水平落后。農(nóng)村地區(qū)人口分散，密度低，銀行網(wǎng)點(diǎn)設(shè)立成本高，配備的銀行業(yè)金融服務(wù)機(jī)構(gòu)數(shù)量少，與之搭配的銀行業(yè)服務(wù)人員更是不足。農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展必然會(huì)導(dǎo)致農(nóng)村居民對(duì)信貸、轉(zhuǎn)賬支付等金融類服務(wù)需求的迅速增加，農(nóng)村落后的金融服務(wù)必將成為農(nóng)村電商發(fā)展的巨大障礙。[13]

（二）農(nóng)民網(wǎng)購認(rèn)知不足，電商高素質(zhì)的人才缺乏

1.網(wǎng)絡(luò)支付難。電子商務(wù)的便利性也體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)支付上，網(wǎng)絡(luò)支付作為電子商務(wù)的重要一環(huán)，其作用尤為重要。農(nóng)村地區(qū)不僅銀行等金融機(jī)構(gòu)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量與服務(wù)人員少，農(nóng)民自身也缺乏計(jì)算機(jī)操作技能，網(wǎng)絡(luò)安全意識(shí)薄弱。網(wǎng)銀、支付寶等新鮮支付工具很難讓他們具有安全感，使之不愿意甚至害怕使用，相比之下他們更愿意使用現(xiàn)金進(jìn)行交易。導(dǎo)致很多農(nóng)村網(wǎng)民放棄使用電子商務(wù)方式的原因往往都是不愿意或者無法使用網(wǎng)絡(luò)支付。

2.農(nóng)村地區(qū)專業(yè)電商人才缺乏。長期以來面對(duì)面的實(shí)體店銷售模式，導(dǎo)致很多農(nóng)民對(duì)于網(wǎng)購而來的商品顯示出不信任感，擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量問題以及售后問題，“觸網(wǎng)”意識(shí)不夠強(qiáng)烈。隨著農(nóng)村地區(qū)老齡化現(xiàn)象的加劇，受傳統(tǒng)觀念影響，農(nóng)村居民對(duì)電子商務(wù)接受度不高，本身并沒有強(qiáng)大的信心來開展網(wǎng)絡(luò)銷售，在網(wǎng)絡(luò)上與顧客交流并解答疑問也需要農(nóng)民精通電子商務(wù)技術(shù)與產(chǎn)品知識(shí)。此外，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施落后，無法吸引專業(yè)電商人才，缺乏完善的電商人才培訓(xùn)體系。上述種種原因均不利于電子商務(wù)在農(nóng)村的發(fā)展。[14]

（三）農(nóng)村電商市場(chǎng)秩序缺乏規(guī)范

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主要以家庭為主，品種繁多，品質(zhì)外形無法標(biāo)準(zhǔn)化，難以像工業(yè)品那樣進(jìn)行客觀描述并建立規(guī)范的評(píng)價(jià)機(jī)制。此外，農(nóng)產(chǎn)品采摘與銷售環(huán)節(jié)不一致，沒有統(tǒng)一的組織，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)頻繁，買難賣難，小農(nóng)戶生產(chǎn)與大市場(chǎng)需求之間存在矛盾。

1.農(nóng)村電商經(jīng)營者同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差。新的電商經(jīng)營者往往通過模仿已有成功網(wǎng)商模式，一般的農(nóng)村電商模式簡單容易復(fù)制，對(duì)起步資金和技術(shù)要求均不高，且風(fēng)險(xiǎn)較小，導(dǎo)致同一地區(qū)的電商經(jīng)營者往往銷售相同的產(chǎn)品，且在銷售模式、營銷策略等方面大致趨同。隨著同質(zhì)化網(wǎng)店的增多，競爭日漸激烈，利潤率也隨之下降，為應(yīng)對(duì)激烈的競爭，少數(shù)商家便會(huì)以降低產(chǎn)品質(zhì)量為代價(jià)來降低成本，提高利潤。以家庭為主的分散經(jīng)營加之同質(zhì)化競爭導(dǎo)致規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)無法產(chǎn)生，且小規(guī)模農(nóng)村電商經(jīng)營者易因抗風(fēng)險(xiǎn)能力不足以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化而遭受打擊退出市場(chǎng)。

2.農(nóng)村電商缺乏組織，經(jīng)營檔次低。以家庭為主的分散經(jīng)營缺乏組織性，沒有成熟的電商協(xié)會(huì)來進(jìn)行協(xié)調(diào)和組織，沒有相互交流經(jīng)驗(yàn)的機(jī)會(huì)，無法避免惡性競爭。此外，自產(chǎn)自銷粗加工的經(jīng)營模式導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品自有品牌少，缺乏創(chuàng)新，附加值低，加之農(nóng)民自身文化程度不高，知識(shí)素養(yǎng)不夠，營銷技巧缺乏，經(jīng)營手段不足，致使農(nóng)村電商經(jīng)營檔次難以提高。

五、我國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展政策建議

（一）加強(qiáng)服務(wù)設(shè)施建設(shè)

一是加強(qiáng)信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。農(nóng)村地區(qū)信息基礎(chǔ)設(shè)施落后，直接制約了農(nóng)村電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，政府應(yīng)繼續(xù)加大投資力度，加強(qiáng)農(nóng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，解決廣大農(nóng)民群眾上網(wǎng)難、網(wǎng)費(fèi)高等現(xiàn)實(shí)問題，縮小城鄉(xiāng)差距，為電商在廣大農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展鋪設(shè)信息高速公路。二是以農(nóng)村客運(yùn)為主干，加速農(nóng)村物流發(fā)展。目前各大快遞公司業(yè)務(wù)基本止步于鄉(xiāng)鎮(zhèn)，受成本限制無法下達(dá)至村一級(jí)，農(nóng)戶接收和寄送快遞往往需要自行到鎮(zhèn)上網(wǎng)點(diǎn)辦理，無法實(shí)現(xiàn)送貨上門。隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)村地區(qū)客運(yùn)系統(tǒng)覆蓋面越來越廣，不僅站點(diǎn)豐富班次多，而且實(shí)現(xiàn)了村鎮(zhèn)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣城的連接，可在此基礎(chǔ)上建立農(nóng)村客運(yùn)物流配送系統(tǒng)。三是提高農(nóng)村金融服務(wù)水平。隨著農(nóng)村電子商務(wù)的快速發(fā)展，農(nóng)民對(duì)轉(zhuǎn)賬、線上支付等的需求增多，應(yīng)加強(qiáng)第三方支付平臺(tái)建設(shè)，把移動(dòng)支付業(yè)務(wù)切實(shí)推廣到農(nóng)村，為農(nóng)村電商參與者創(chuàng)建更加便捷且安全易用的支付渠道。[15]

（二）增強(qiáng)農(nóng)民電商意識(shí)，培養(yǎng)電商人才

加強(qiáng)農(nóng)民知識(shí)儲(chǔ)備，提升素養(yǎng)，增強(qiáng)農(nóng)村群眾電商意識(shí)。除家庭式分散經(jīng)營外，農(nóng)民自身素質(zhì)低下也是制約農(nóng)村電商規(guī)?；l(fā)展的障礙之一，提高農(nóng)民自身知識(shí)水平迫在眉睫。政府部門應(yīng)承擔(dān)起農(nóng)村電子商務(wù)的宣傳與推廣工作，利用村級(jí)行政組織向廣大農(nóng)民群眾傳遞電子商務(wù)基本知識(shí)，使之切實(shí)理解并投身其中，調(diào)動(dòng)農(nóng)民群眾的主動(dòng)性。政府要在農(nóng)村積極推行電子商務(wù)的同時(shí)注重對(duì)電商人才的培養(yǎng)，鼓勵(lì)大學(xué)生村官積極掌握電商技能，進(jìn)而帶動(dòng)農(nóng)民群眾特別是文化程度在初中及以上積極性較高的中青年農(nóng)民的參與，培育一大批具有基本網(wǎng)絡(luò)操作知識(shí)和電商意識(shí)的人才。此外，還可通過制定優(yōu)惠政策，吸引外地電子商務(wù)專業(yè)人才加入，并鼓勵(lì)大學(xué)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。

（三）加強(qiáng)政府引導(dǎo)，尋找電商新模式

一方面，政府要加強(qiáng)引導(dǎo)，以農(nóng)村合作社為主體，建立新型農(nóng)村電子商務(wù)體系，消除分散經(jīng)營的缺陷，統(tǒng)一收購并銷售，形成穩(wěn)定的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)系統(tǒng)。這不僅可使農(nóng)產(chǎn)品向標(biāo)準(zhǔn)化方向發(fā)展，也可形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，解決小農(nóng)戶與大市場(chǎng)之間的矛盾。由專門人員經(jīng)營銷售平臺(tái)，既能提高效率，彌補(bǔ)農(nóng)民自身素養(yǎng)的不足，又能提高服務(wù)質(zhì)量，有助于打造自有品牌。另一方面，要加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，形成品牌效應(yīng)。在以合作社為主體的組織化經(jīng)營管理基礎(chǔ)上，還要進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，幫助農(nóng)民突破小農(nóng)經(jīng)濟(jì)思維的束縛。運(yùn)用科學(xué)、高效的運(yùn)營管理體系，打破傳統(tǒng)分散的經(jīng)營模式，使之具備承接大規(guī)模訂單的能力，提升內(nèi)在競爭實(shí)力，提高知名度，形成品牌效應(yīng)。[16]

（四）加強(qiáng)市場(chǎng)治理體系，規(guī)范市場(chǎng)秩序

一是建立電商協(xié)會(huì)，增進(jìn)農(nóng)民之間的經(jīng)驗(yàn)交流。通過電商協(xié)會(huì)，使農(nóng)村電商經(jīng)營者之間可以相互溝通交流，協(xié)調(diào)矛盾，互通有無，建立有組織、有紀(jì)律的市場(chǎng)秩序，避免惡性競爭，助推農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展。二是加強(qiáng)市場(chǎng)治理體系建設(shè)，完善標(biāo)準(zhǔn)化體系和信用體系。由政府相關(guān)部門制定運(yùn)作機(jī)制，聯(lián)合電商協(xié)會(huì)、合作社、村委會(huì)及大型企業(yè)，設(shè)立公共服務(wù)機(jī)構(gòu)，致力于農(nóng)村電商市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)，主要包括經(jīng)營管理標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、物流標(biāo)準(zhǔn)等方面。此外，還要建立農(nóng)村市場(chǎng)信用體系，凈化農(nóng)村市場(chǎng)，促進(jìn)公平競爭。

＊本人培養(yǎng)的碩士研究生林月嫦女士在本文寫作中承擔(dān)了文獻(xiàn)收集、圖表制作及數(shù)據(jù)查詢等重要工作，其中部分內(nèi)容成為其碩士畢業(yè)論文的有機(jī)構(gòu)成，特此說明并致謝！

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責(zé)任編輯：陳詩靜

Analysis on the Impact Mechanism of E-commerce on Rural Residents’Consumption

LIU Gen-rong
（Xiamen University，Xiamen，F(xiàn)ujian361005，China）

In recent years，with the rapid development of e-commerce in China，the development of e-commerce in the rural areas has also been accelerated，which effectively promotes the dual-direction circulation of rural products and goods for everyday consumption and is of great significance for the consumption of rural residents.The direct impact of that has been demonstrated as the change in the consumption structure of rural residents，the alleviation of conflicts in supply and demand，the promotion of online finance development，and the promotion of consumption growth.The indirect impact has been demonstrated as the change in traditional selling pattern of agricultural products，the change in traditional production pattern，the promotion of rural entrepreneurship，and the promotion of rural infrastructure construction.However，because of the lagged behind rural ecommerce service infrastructure，the inefficient farmers’acknowledge of online shopping，the lack of talents，and the lack of standardized market order，there are also so many difficulties with the development of rural e-commerce.To better promote the development of rural e-commerce，we should，first，strengthen the development of rural e-commerce service infrastructure；second，we should enhance farmers’consciousness of e-commerce，and cultivate more talents；third，we should strengthen government guidance and explore the new pattern of e-commerce；and fourth，we should strengthen the market governance system and standardize the market order.

rural；e-commerce；rural residents’consumption

F713.36

：A

：1007-8266（2017）05-0096-09

10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2017.05.012

劉根榮.電子商務(wù)對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)影響機(jī)理分析[J].中國流通經(jīng)濟(jì)，2017（5）：96-104.

2017-01-24

中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金項(xiàng)目“新型城鎮(zhèn)化進(jìn)程中城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)一體化的流通機(jī)制研究”（20720151190）；福建省社會(huì)科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目“‘互聯(lián)網(wǎng)+’背景下我省農(nóng)產(chǎn)品流通創(chuàng)新機(jī)制研究：基于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈視角分析”（FJ2016A024）

劉根榮（1970—），男，福建省三明市人，廈門大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所副教授，博士，碩士生導(dǎo)師，主要研究方向?yàn)榱魍ń?jīng)濟(jì)。