杜衛(wèi)萍

（昆明鐵路局 貨運營銷中心，云南 昆明 650011）

關(guān)于鐵路貨運客戶分級管理的探討

杜衛(wèi)萍

（昆明鐵路局 貨運營銷中心，云南 昆明 650011）

結(jié)合鐵路行業(yè)特點，闡述鐵路貨運開展客戶分級管理的必要性，并根據(jù)財務(wù)價值、戰(zhàn)略價值和相關(guān)因素將鐵路貨運客戶分為高價值客戶、次價值客戶、潛價值客戶和低價值客戶，針對不同級別的客戶采用不同的營銷策略實施管理，為鐵路建立并維持與客戶的良好合作關(guān)系提供參考。

鐵路貨運；客戶分級管理；客戶價值；市場營銷；二八定律

1 實施客戶分級管理的必要性

客戶是市場的重要資源，也是企業(yè)利潤的源泉。市場競爭實質(zhì)上就是爭奪客戶，實施客戶分級管理是鐵路提高客戶忠誠度、擴大市場份額的重要舉措[1]。

1.1 開展市場營銷的基礎(chǔ)

意大利經(jīng)濟學家維爾弗雷多·帕累托研究發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟和社會生活中關(guān)鍵的少數(shù)和次要的多數(shù)，比例約為2∶8，即80%的結(jié)果往往源于20%的原因，這就是著名的帕累托定律，即二八定律[2]。根據(jù)統(tǒng)計，鐵路80%～90%的貨運收入主要來自20%的高貢獻度客戶，也就是說，鐵路大部分貨運利潤由大約20%的客戶創(chuàng)造，其余80%的客戶給鐵路帶來的是微利、無利，甚至是負利潤。因此，鐵路應(yīng)根據(jù)貨運客戶創(chuàng)造的價值對其進行分級，并采用不同的策略，以有效開展市場營銷。

1.2 合理配置資源的依據(jù)

隨著鐵路建設(shè)步伐的加快，鐵路運力資源已從緊張型，向適應(yīng)型、寬松型轉(zhuǎn)變，但階段性、區(qū)域性運力緊張的情況還將長期存在[3]。無論從鐵路物流資源配置方面考慮，還是從鐵路服務(wù)成本方面考慮，把資源平均分配給每一位客戶的做法既不經(jīng)濟也不切合實際。過去鐵路貨運部門在保障重點物資運輸?shù)幕A(chǔ)上，在運力分配方面注重“公開、公平、公正”，強調(diào)所有客戶一律平等、一視同仁，不分主次都享有同樣的服務(wù)。但是，客戶有大小，貢獻有差異，“讓所有客戶滿意”的策略是以增加服務(wù)成本、犧牲鐵路利潤為代價的，短期內(nèi)有可能會產(chǎn)生極佳的社會效益，但沒有利潤的支撐，不具備可持續(xù)性。所以按創(chuàng)造價值的大小對客戶進行分級管理，可為鐵路更加科學合理的配置物流資源提供依據(jù)。

1.3 提高市場份額的重要措施

高價值客戶與低價值客戶之間沒有絕對的界限，客戶的等級也會隨著其所創(chuàng)造價值的多少而變化。讓創(chuàng)造價值少或不創(chuàng)造價值的客戶享受與高價值客戶同樣的待遇，不僅會導致物流資源的浪費，還會影響鐵路的市場份額。由于不受鐵路重視，沒有專屬的優(yōu)厚待遇，高價值客戶滿意度不高，很容易被競爭對手吸引而流失，畢竟買方市場下高價值客戶的選擇面很寬。而低價值客戶不受鐵路運量和運輸費用的限制，享有較好的服務(wù)，缺乏發(fā)展為高價值客戶的動力，也不會給鐵路帶來更多價值。客戶的分級管理不僅能夠穩(wěn)固鐵路與高價值客戶的合作關(guān)系，使其成為忠誠客戶，還能減少低價值客戶的服務(wù)成本，鼓勵其逐步發(fā)展為高價值客戶，進而實現(xiàn)客戶利益和鐵路利潤共同最大化[4]。

1.4 提高服務(wù)質(zhì)量的保障

在電子商務(wù)、快遞業(yè)高速發(fā)展的驅(qū)動下，物流市場的消費從“大眾趨同化、數(shù)量增長型”轉(zhuǎn)向“多樣化、個性化、差異化”，不同客戶對物流服務(wù)的要求和期望不盡相同。以昆明鐵路局為例，煤炭企業(yè)尤為重視運力的保障，化工企業(yè)對貨物運價水平最為敏感，有色金屬企業(yè)更關(guān)心貨物運輸?shù)臅r效性，煙草、白糖、橡膠等企業(yè)更在意貨物的安全性，零散貨物客戶更看重服務(wù)的便捷性。因此，鐵路應(yīng)根據(jù)客戶的重要性和價值的不同，對客戶進行分級，然后根據(jù)各級別客戶的需求提供差異化的服務(wù)，從而有效提高服務(wù)質(zhì)量，全方位滿足客戶需求，不斷提升鐵路的企業(yè)形象[5]。

2 客戶價值評價與分級

對客戶價值進行評價和分級實質(zhì)上是從客戶為鐵路所創(chuàng)造的價值來對貨運市場進行細分。通過對客戶價值的評價和分級，鐵路可針對不同級別的客戶制定不同的營銷策略，以此吸引客戶，擴大市場份額。

2.1 客戶價值評價

客戶價值分為當前價值和潛在價值?？蛻舻漠斍皟r值是現(xiàn)階段客戶給鐵路帶來的財務(wù)上的收益，潛在價值是客戶在未來發(fā)展中給鐵路帶來的潛在收益，可將當前收益視為財務(wù)價值，將潛在收益視為戰(zhàn)略價值。

（1）財務(wù)價值?？蛻舻呢攧?wù)價值可以由總收益和邊際利潤率兩項指標來衡量。總收益的影響因素有3個，即貨運量、貨運價格和服務(wù)成本，用公式可表示為：總收益=貨運價格×總貨運量－總服務(wù)成本。實際工作中，可將總收益作為客戶分級的數(shù)量指標。貨運價格越高，總貨運量越多的客戶給鐵路帶來的利潤越高[6]；同等條件下，總服務(wù)成本越低，客戶的財務(wù)價值也會越高?？蛻舻倪呺H利潤率是指客戶增加單位運量為鐵路帶來的利潤率。客戶的邊際利潤率越高說明該企業(yè)即將給鐵路帶來的效益越多，邊際利潤率小或者為負說明即使客戶增加鐵路運量也無法給鐵路帶來太多利潤。

（2）戰(zhàn)略價值。戰(zhàn)略價值指未來客戶為鐵路帶來的潛在收益?？蛻舻馁Y源潛力、忠誠度、與鐵路的戰(zhàn)略契合度等變量，能在一定程度上預測客戶一定時期內(nèi)的潛在價值變化[7]。資源潛力可從客戶的生產(chǎn)規(guī)模、經(jīng)營效益以及附加資源等方面進行綜合評價；忠誠度需根據(jù)客戶滿意度[8]、客戶通過鐵路運輸貨物的頻率和鐵路運量占比等指標進行定量評價；戰(zhàn)略契合度將鐵路的路網(wǎng)建設(shè)、資源分布、車流組織等方面與客戶的市場需求、戰(zhàn)略目標的契合度作為衡量因素。具體評價指標見圖1。

圖1 客戶戰(zhàn)略價值評價指標

（3）其他因素。對客戶價值進行評價和分級時，不宜采用同一標準對客戶進行簡單劃分，需要結(jié)合鐵路的行業(yè)特點和生產(chǎn)組織模式，綜合考慮定量、定性指標在不同地域、產(chǎn)品和維度上的應(yīng)用。例如，18個鐵路局（公司）所完成的年運量存在較大差異，相同貨運量或總收益的同一個客戶在昆明鐵路局可能屬于高價值客戶，但在運量較大的鐵路局可能只屬于次價值客戶；僅辦理到達業(yè)務(wù)的客戶，雖然不直接給到達鐵路局帶來利潤，卻提供了源源不斷的空車資源，不能因為發(fā)運量和貨運收入少，而將其列為低價值客戶；還有的客戶貨運量或總收益都不高，但其運輸物資的流向剛好是鐵路運力寬松區(qū)段或排空方向，這類客戶的服務(wù)成本較低[9]，也應(yīng)成為鐵路需重點關(guān)注和服務(wù)的高價值客戶。

2.2 客戶分級

按照客戶的財務(wù)價值和戰(zhàn)略價值，可將客戶細分為：高價值客戶、次價值客戶、潛價值客戶和低價值客戶[7]。高價值客戶是指財務(wù)價值和戰(zhàn)略價值較高，目前和未來都能為鐵路帶來較大利潤的企業(yè)；次價值客戶是指財務(wù)價值較高，但戰(zhàn)略價值較低，后期發(fā)展能力有限，有價值下降的可能和風險的客戶；潛價值客戶其財務(wù)價值不高，但戰(zhàn)略價值較高，有發(fā)展成為高價值客戶的良好趨勢；低價值客戶是指財務(wù)價值和戰(zhàn)略價值都較低的客戶。

鐵路應(yīng)根據(jù)客戶的分類情況，采用不同的營銷策略和服務(wù)標準對客戶進行分級管理，盡量促成高價值客戶的增加，遏制低價值客戶的流失，并通過優(yōu)質(zhì)資源和服務(wù)激勵客戶提高自身級別，使鐵路資源與客戶價值得到有效平衡，實現(xiàn)鐵路與客戶的雙贏。

2.2.1 高價值客戶

鐵路高價值客戶可能是一些大型煤炭、鋼鐵、化工等生產(chǎn)企業(yè)，所運輸?shù)呢浳镆哉艰F路總運量比重較大的大宗貨物為主。雖然這類客戶數(shù)量不多，但通常保持較大、穩(wěn)定的鐵路運量，是目前鐵路貨運營業(yè)額的主要來源，在鐵路經(jīng)營發(fā)展中處于重要地位。對高價值客戶，鐵路應(yīng)該采用二八定律的反向操作模式，為20%的客戶做出80%的努力，將有限的鐵路資源用于價值排名前20%的客戶。在鐵路資源緊張時，要優(yōu)先滿足高價值客戶的需求；讓價格敏感的高價值客戶享有最優(yōu)惠的運價政策；服務(wù)方面要盡可能提供有別于其他客戶的更加個性化、專屬化的服務(wù)；在合作方式上，可以采取戰(zhàn)略聯(lián)盟合作模式或契約式合作模式，讓合作關(guān)系更加牢固、緊密。綜上所述，鐵路應(yīng)增加必要的投入，通過“資源優(yōu)先、 價格優(yōu)惠、待遇優(yōu)厚”的服務(wù)，維護好與高價值客戶的合作關(guān)系，以此提高其滿意度和忠誠度，保證鐵路持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

2.2.2 次價值客戶

從客戶的生命周期看，次價值客戶與鐵路的合作關(guān)系已進入穩(wěn)定期。這類客戶可能是一些有固定作業(yè)場所和物流設(shè)施的企業(yè)。盡管次價值客戶自身資源潛力有限，但一直積極為鐵路尋找新貨源、推薦新客戶，其客戶價值變化的不確定性很高，也最容易受到鐵路競爭對手的優(yōu)待和吸引。對于這類客戶，鐵路應(yīng)給予高度關(guān)注。首先要分析客戶潛在價值不高的原因，如果因為企業(yè)自身資源很好，但對鐵路的忠誠度不高，合作不順暢，則應(yīng)想方設(shè)法改善雙方關(guān)系提高其忠誠度?？刹扇‘a(chǎn)品策略和價格策略，開發(fā)能夠更好滿足客戶需求的貨運產(chǎn)品，執(zhí)行更有競爭力的運價政策，在不增加大規(guī)模投資的情況下，最大限度降低客戶的物流成本，增加其盈利空間，鼓勵其增加鐵路運量，逐級成長為鐵路高價值客戶。如果因為企業(yè)自身經(jīng)營管理不善或宏觀政策因素，無法繼續(xù)給鐵路提供充足的貨源，鐵路可以采取“維持”策略，在保證客戶不流失的前提下，適當減少人力、物力投入和政策支持，控制鐵路的服務(wù)成本。

2.2.3 潛價值客戶

從客戶的全生命周期看，潛價值客戶與鐵路的合作關(guān)系還徘徊在考察期和形成初期，鐵路尚未成功獲取這類客戶的大部分價值，還有很大的市場空間。白貨運輸企業(yè)和快遞行業(yè)是鐵路潛價值客戶的代表，目前這類客戶為鐵路帶來的利潤不多。隨著我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，高附加值產(chǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)比重的增加，大宗貨物運量逐年下降，零散白貨運量逐年增長已成必然。雖然潛價值客戶的個體價值不高，但整體價值不容忽視。鐵路現(xiàn)行的零散貨物運價體系已經(jīng)具有市場競爭優(yōu)勢，但傳統(tǒng)的運輸組織和服務(wù)模式，難以滿足零散白貨多批次、小批量和安全、快捷的運輸要求。因此，對潛價值客戶應(yīng)采取產(chǎn)品和服務(wù)并重的策略，通過開發(fā)快捷貨運產(chǎn)品，創(chuàng)新運輸組織模式，強化市場營銷，改進服務(wù)方式等措施為客戶提供綜合性、一體化、全方位的現(xiàn)代物流服務(wù)，逐步融入客戶供應(yīng)鏈，打造零散白貨服務(wù)品牌，提升市場競爭力。同時，為更好地吸引潛價值客戶，鐵路還需從信息技術(shù)、硬件設(shè)施、人才隊伍等方面增加投入，加快推進鐵路向現(xiàn)代物流企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

2.2.4 低價值客戶

對于低價值客戶，鐵路要對其價值低的原因進行分析和甄別。如果客戶尚處于創(chuàng)業(yè)起步階段，還沒有形成對鐵路的信任和忠誠，價值升級的可能性又比較大，這時鐵路需要加強溝通聯(lián)系，積極為企業(yè)的成長提供必要的支持和幫助，維持良好的合作關(guān)系。如果客戶價值遞減趨勢明朗，與鐵路的合作關(guān)系已經(jīng)進入退化期，不能為鐵路帶來更多的利潤，甚至根本沒有利潤，鐵路也不能放棄或淘汰這樣的低價值客戶，應(yīng)在權(quán)衡挽回客戶的成本和收益之后，考慮如何通過客戶的二次開發(fā)來改善合作關(guān)系。因為，擁有一定數(shù)量的低價值客戶是鐵路實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟的重要保證，是保住市場份額、保持成本優(yōu)勢、遏制競爭對手的手段之一。對于極少數(shù)負利潤客戶，鐵路可以通過減少服務(wù)成本，降低服務(wù)標準的方式，促使其成為產(chǎn)生利潤的客戶或選擇離開。

3 結(jié)束語

鐵路貨運客戶分級管理的核心，是在按照創(chuàng)造利潤和價值的多少對客戶進行細分的基礎(chǔ)上，依據(jù)客戶級別實施不同的營銷策略和服務(wù)標準，將重點放在為鐵路創(chuàng)造80%利潤的高價值客戶上，通過提供優(yōu)質(zhì)資源和上乘服務(wù)，提高其忠誠度。同時，采用不同的產(chǎn)品、價格、服務(wù)、成本控制等策略，激勵各級客戶提升自身級別，從而實現(xiàn)“留住老客戶，拓展新客戶”的目標。

[1] 中國鐵路總公司. 鐵總運［2015］132號 關(guān)于加快推進鐵路現(xiàn)代物流發(fā)展的意見[S].

[2] 張曉東，韓伯領(lǐng). 供應(yīng)鏈管理原理與應(yīng)用[M]. 北京：中國鐵道出版社，2008.

[3] 劉敬嚴，史森林，夏璐鷺. 鐵路現(xiàn)代物流發(fā)展策略的探討[J]. 鐵道運輸與經(jīng)濟，2015，37(6)：1-5.

[4] 李強，鞏書文. 鐵路物流客戶誠信分級評價系統(tǒng)研究[J]. 鐵道運輸與經(jīng)濟，2015，37(10)：3-5.

[5] 中華人民共和國鐵道部. TB/T 2968—1999 鐵路貨物運輸服務(wù)質(zhì)量標準[S]. 北京：中國鐵道出版社，1999.

[6] 王曉潞. 鐵路物流收益管理應(yīng)用的探討[J]. 鐵道運輸與經(jīng)濟，2016，38(12)：51-53.

[7] 中國鐵道科學研究院運輸與經(jīng)濟研究所. 電子商務(wù)條件下鐵路貨運營銷體系構(gòu)建與貨運組織流程優(yōu)化技術(shù)研究報告[R]. 北京，2014.

[8] 湯銀英，李偉偉. 基于SERVQUAL的鐵路貨運服務(wù)質(zhì)量客戶滿意度評價[J]. 中國鐵路，2016(8)：15-19.

[9] 武中凱，尹傳忠，劉嘉. 鐵路貨運向現(xiàn)代物流企業(yè)轉(zhuǎn)型的思考[J]. 鐵道貨運，2016，34(8)：1-3.

責任編輯 李鳳玲

Discussion on Hierarchical Management of Railway Freight Customers

DU Weiping
（Marketing Center of Freight Service，Kunming Railway Administration，Kunming Yunnan 650011，China）

Considering the characteristics of railway sector, the author elaborates the necessity of implementing hierarchical management of railway freight customers, and classifies the customers into high-value ones, valuable ones, potential ones and low-value ones. For those customers of different levels, management are conducted according to diversif ed marketing strategies. Therefore, the paper provides references for establishing and maintaining good collaboration with customers.

railway freight service；hierarchical management；customer value；marketing；80/20 rule

U294

A

1001-683X（2017）04-0034-04

10.19549/j.issn.1001-683x.2017.04.034

2017-01-10

中國鐵路總公司科技研究開發(fā)計劃項目（2014X009-J、2016X007-I）

杜衛(wèi)萍（1972—），女，高級工程師。E-mail：1051749634@qq.com