儲昭勝

營銷一百

淺析蔬菜品種的推廣與銷售

儲昭勝

特約欄目主持：張勝民

高級農(nóng)藝師，福斯特種苗股份有限公司董事長，中國種子協(xié)會蔬菜種子分會副會長。從事蔬菜新品種、新技術(shù)的研發(fā)與推廣30余年，先后多次獲得省市“菜籃子”工程先進個人，1997年獲“合肥市青年專業(yè)技術(shù)拔尖人才”、“合肥市優(yōu)秀共產(chǎn)黨員”稱號。主持推廣的辣椒品種獲省科技進步二等獎，出版專著《蔬菜栽培技術(shù)疑難問答》和《洋蔬菜栽培技術(shù)》2本，發(fā)表專業(yè)論文30多篇。1992年、1994年先后去韓國、美國、荷蘭進修考察合作生產(chǎn)蔬菜種子，并在國內(nèi)建立國際標準的雜交種子生產(chǎn)基地5處共133.4多hm2，種子出口20多個國家。

導讀：以營銷學“4P”理論為依據(jù)，提出種企領域“4P”，即“品種、優(yōu)質(zhì)品種、金牌品種、明星品種”的新理念，并以蔬菜品種市場調(diào)研為基礎，選育選擇適宜推廣的蔬菜新品種，采用蔬菜種子“品種試驗 （良種良法）+示范觀摩”的基本方法，展示宣傳優(yōu)良品種，運用高價定位的方式將優(yōu)良品種營造為金牌品種，通過營銷渠道的構(gòu)建和品種促銷等手段，將金牌品種打造成明星品種并完爆明星品種，造就千萬元蔬菜大單品。

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)有蔬菜種子企業(yè)7 000多家，但其中有科研實力或依靠科研院所成立的公司只有100多家[1]，其他的以代銷或引進品種打自己品牌進行銷售為主，這樣就導致種企之間參差不齊，蔬菜種業(yè)處在小、亂、雜階段，造成品種“多、雜、亂”[2]以及同質(zhì)化嚴重等現(xiàn)象。但隨著新《種子法》及配套規(guī)章制度的落地實施，資本、金融進入力度的加大，以及外資種企對國內(nèi)種企的沖擊等，內(nèi)憂外患、競爭與機遇并存，蔬菜種企正進入大浪淘沙的階段。因此，在競爭與機會并存的當下，面對蔬菜品種的多、雜、亂和同質(zhì)化的現(xiàn)狀，面對外資公司“高大上”品種的沖擊，如何造就我們自己的千萬元蔬菜大單品——明星品種，并以此為契機系統(tǒng)推廣銷售蔬菜系列新品種，使自有品牌立于不敗之地迫在眉睫。

1 品種推廣現(xiàn)狀

根據(jù) SWOT分析法即競爭優(yōu)勢 （Strength）、競爭劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）和威脅（Threat）[3]對蔬菜品種的推廣現(xiàn)狀進行簡要分析。目前蔬菜品種的推廣面臨2個方面的競爭，即與國外種子企業(yè)和與國內(nèi)種子企業(yè)的競爭[4]。一方面，國外蔬菜種子企業(yè)對品種的研發(fā)投入大，品種資源豐富，選育的品種具有優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)、抗病性強、適應性廣和價位高等特點，營銷思路新穎，部分品種占領國內(nèi)市場較大份額，如圣尼斯和先正達等公司的菠菜，韓國大一和世農(nóng)公司的蘿卜等。相對而言，國內(nèi)蔬菜種子企業(yè)研發(fā)投入少，且主要集中在科研院所，資源相對匱乏，產(chǎn)品范圍狹窄[4]，但也形成部分具有明顯競爭優(yōu)勢的品種，如秋儲大白菜、黃瓜、北方西瓜等。另一方面，國內(nèi)有科研條件的種子企業(yè)之間存在資源收集和品種研發(fā)競爭，以及種子營銷等方面的競爭。蔬菜科研型企業(yè)科研實力雄厚，研發(fā)的品種質(zhì)量好，深受種植戶信賴，但經(jīng)營能力相對稍弱，加上新品種投入市場時間長，難以滿足市場的變化需求。但隨著新《種子法》及配套規(guī)章制度的落地實施，加上資本、金融進入力度的加大，企業(yè)之間的合作重組并購等，新一輪的種業(yè)變革正在進行，正所謂競爭與機會并存，唯有在威脅中尋找機會，方能促進蔬菜種業(yè)品種的健康推廣。

2 品種市場調(diào)研——選擇選育適宜品種

品種和市場是蔬菜種子推廣與銷售的基礎，而品種的選擇則是以種業(yè)市場的需求為依據(jù)，根據(jù)市場調(diào)研的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，選擇選育當下種植戶迫切需求的品種，并預測未來3年、5年或10年的品種發(fā)展趨勢，做到通過市場的調(diào)研使選擇選育的品種能夠緊跟市場和引導市場。市場調(diào)研包括地理位置、氣象要素、種植面積、栽培模式、主栽品種及優(yōu)缺點、品牌價格、購種渠道、經(jīng)銷商的訴求及種植戶對品種的要求等，通過調(diào)查的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，為品種的選育選擇、試驗示范、價格制定、渠道選擇、促銷和流通等策略的制定提供依據(jù)。

3 良種良法示范推廣——宣傳優(yōu)良品種

品種試驗是選擇蔬菜新品種和好品種的基本方法，通過選擇適宜當?shù)匾蟮钠贩N，再配以與該品種相配套的栽培技術(shù)。而蔬菜新品種試驗應該考慮以下幾點：一是試驗區(qū)域的選擇應具有代表性，一般選擇品種的主栽區(qū)域進行試驗，同時安排當?shù)氐闹髟云贩N作為對照，設計試驗重復，減少試驗誤差；二是選擇參與試驗的人——種植戶，傳統(tǒng)的思路是選擇種植水平高的農(nóng)戶，這里建議選擇當?shù)胤N植水平一般的種植戶，再配以相關的技術(shù)支持，假如試驗的結(jié)果能與高水平的農(nóng)戶相媲美或更勝一籌，那所得的試驗結(jié)果就更具有代表性和說服力，并可為示范觀摩打下良好基礎。

示范觀摩是品種試驗結(jié)果的表現(xiàn)形式，是好品種得以推廣和銷售的基本手段?，F(xiàn)場觀摩會的重中之重是人和人氣，以此為中心制定觀摩流程才能使觀摩會達到預期的效果。例如設置報到登記區(qū)、參觀區(qū)和訂貨區(qū)，以經(jīng)銷商或鄉(xiāng)鎮(zhèn)有威望的人為首，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)或村為單位，每個單位達到規(guī)定的人數(shù)之后方可簽到登記入園參觀，同時領取禮品并發(fā)放抽獎券以便后續(xù)抽獎，這樣既能達到一傳十十傳百的效果，又能使農(nóng)戶不會在觀摩會結(jié)束之前就離場。參觀完之后進入訂貨區(qū)，該區(qū)必須確保貨物充足以給人生意紅火的感覺，根據(jù)訂貨量來確定優(yōu)惠程度及發(fā)放對應的贈品同時進行抽獎，對于大訂單種植戶，設置特殊獎勵，原則是差異化。通過從眾的心理（羊群效應、攀比心理）和物質(zhì)（贈品、抽獎、優(yōu)惠）2個方面入手，讓觀摩會充滿人氣，宣傳打造優(yōu)質(zhì)品種。

4 價格定位——營造金牌品種

價格是四大營銷組合策略之一，是蔬菜種子銷售的前提，沒有價格就沒有買賣，一個好品種能否推廣成功，能否成為金牌品種，準確的價格定位起著舉足輕重的作用。目前，國內(nèi)蔬菜種業(yè)現(xiàn)狀是品種主要以量取勝，薄利多銷，而外資企業(yè)反之，以質(zhì)取勝，利潤優(yōu)先，厚利多銷，這就導致國內(nèi)種子銷售量大卻利潤低的局面，無形之中使種植戶產(chǎn)生一種心理，即進口的品種就是高價位、高質(zhì)量的高端品種。對于主栽區(qū)而言，價格不是影響購種的主要因素，名牌才是硬道理；對于國內(nèi)蔬菜種企而言，應在保證品種特征特性優(yōu)良的前提下，提高種子質(zhì)量，制定合理的高價位，和種植戶打心理戰(zhàn)，讓農(nóng)戶聽到價格后潛意識就覺得這是個名牌品種。在品種滿天飛的當下，農(nóng)戶對品種的第一認識就是價格，價格直接影響品種在農(nóng)戶心里的地位，就像大家去商場購物，明白便宜沒好貨、好貨不便宜的道理。國內(nèi)種企應通過自我的高標準、嚴要求，一方面提高品種質(zhì)量，與國外品種抗衡，另一方面在價格上也應與國外品種相媲美，從而打造國有自有品牌，營造金牌品種。

5 營銷渠道構(gòu)建——打造明星品種

營銷渠道和網(wǎng)絡是種子推廣銷售的保證，而渠道和網(wǎng)絡又是由一個個經(jīng)銷商或種植戶這個單元體組成，例如各地的種子會、蔬菜期刊廣告或微信宣傳等都是為渠道構(gòu)建服務，最終都是要落實到經(jīng)銷商或種植戶身上，因此，在渠道和網(wǎng)絡構(gòu)建中對每個單元體的選擇至關重要。傳統(tǒng)的做法是選擇實力比較雄厚的、代理國內(nèi)外知名品牌的經(jīng)銷商，但這個群體身邊不缺乏扶持的廠家和品種，很難滿足種企的需求，且他們要顧及到各個廠家的品種，難以將個別品種打造成拳頭品種，忠誠度低。相反可以選擇剛創(chuàng)業(yè)、剛從種業(yè)公司出來或?qū)嵙^弱的經(jīng)銷商，可將這類人群稱為“饑餓”經(jīng)銷商，他們的一級痛點就是缺乏新品種和廠家的扶持，加入種企后用金牌品種和優(yōu)質(zhì)的服務去“哺喂”他們，讓品種超過他們的預期，促使其在當?shù)氐膶嵙τ扇踝儚?，并成為同行的焦點人物，那么就可培養(yǎng)出相對忠實的經(jīng)銷商。這樣通過金牌品種培養(yǎng)出“焦點”客戶，利用“焦點”客戶打造明星品種，可謂一舉兩得。

6 品種促銷——完爆明星品種

在種業(yè)界存在一種觀念——“酒香不怕巷子深”，普遍認為只要品種好，其他都不是問題。然而在目前品種同質(zhì)化嚴重的背景下，很難有某個品種能達到“人無我有、人有我精”的程度，因此，必須化被動為主動，必須對品種進行促銷推廣。

品種促銷活動有很多形式，如在各類蔬菜期刊雜志上刊登品種廣告和對應的特征特性及栽培技術(shù)等，在各地方農(nóng)業(yè)電視頻道報道，開通微信公眾號，參與各地舉辦的種子交流會、品種示范觀摩會等，業(yè)務人員下鄉(xiāng)推廣，種企開品種宣講會和品種優(yōu)惠銷售等。一般種子促銷會綜合運用多種方式，但均要維持一個原則，即品種不宜過多，應著重宣傳公司的拳頭品種或明星品種，提高知名度，讓其家喻戶曉，以點帶面，通過明星品種帶動一系列相關品種的推廣，最終實現(xiàn)品種的系統(tǒng)銷售。

7 結(jié)論

“4P”理論是營銷學名詞，即“產(chǎn)品、價格、渠道、促銷”，是美國營銷學學者在20世紀60年代提出的[5]，該理論是營銷策略的基礎。以該“4P”理論為依據(jù)，打造蔬菜品種的“4P”理念，即“品種、優(yōu)質(zhì)品種、金牌品種、明星品種”，通過一系列的品種促銷活動打造千萬元蔬菜大單品，完爆明星品種，以明星品種為導火索，通過公司營銷理念、品牌、政策、促銷手段和營銷人員的努力等，最終實現(xiàn)一系列蔬菜新品種的推廣和銷售。

[1]馬德華.蔬菜種子企業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展建議[J].中國蔬菜，2014（2）：1-4.

[2]武彥榮，潘秀清，高秀瑞，等.河北省蔬菜新品種推廣現(xiàn)狀及對策研究[J].中國種業(yè)，2009（5）：22-23.

[3]黃修杰，李歡歡，熊瑞權(quán)，等.基于SWOT分析都市農(nóng)業(yè)發(fā)展模式研究——以廣州市為例[J].中國農(nóng)業(yè)與規(guī)劃，2013（6）：107-112.

[4]閔岳靈，曠碧峰，向曉陽.蔬菜新品種推廣的現(xiàn)狀、問題和營銷策略[J].長江蔬菜，2011（6）：64-65.

[5]小威廉·D·佩羅，約瑟夫·P·坎農(nóng)，E·杰羅姆·麥卡錫.市場營銷學基礎[M].孫瑾，譯.北京：中國人民大學出版社，2012.

農(nóng)藥小知識

毒死蜱和三唑磷均屬有機磷類殺蟲劑，中等毒性，曾經(jīng)是蔬菜種植上防治豆莢螟、菜青蟲、小菜蛾、斜紋夜蛾等蟲害的主要農(nóng)藥品種。但由于毒死蜱、三唑磷在蔬菜種植上使用易導致蔬菜產(chǎn)品農(nóng)藥殘留超標和隱性成分殘留，威脅人體健康。

農(nóng)業(yè)部根據(jù)《農(nóng)藥管理條例》有關規(guī)定，經(jīng)全國農(nóng)藥登記評審委員會審議，于2013年12月9日發(fā)布第2032號公告，決定自2016年12月31日起，禁止毒死蜱和三唑磷在蔬菜種植上使用。

按照規(guī)定，2016年7月1日以后停止百草枯水劑在國內(nèi)的銷售和使用，作為管理農(nóng)藥質(zhì)量和使用的農(nóng)業(yè)行政主管部門，不能懈怠，必須做好停止銷售和使用后的監(jiān)管工作。農(nóng)藥經(jīng)銷單位、農(nóng)民朋友也要記住“7月1日”這一時間節(jié)點，不要違規(guī)經(jīng)營和使用，造成不可彌補的嚴重后果。

2016年7月1日以后國內(nèi)仍可銷售使用的百草枯只有：南京紅太陽生物化學有限責任公司20%百草枯可溶膠劑（農(nóng)藥登記證PD20131912，有效起始日：2013-9-25，有效截止日：2017-9-25）是目前唯一農(nóng)藥登記證在有效期的百草枯產(chǎn)品，其產(chǎn)品可以銷售、使用。

儲昭勝，京研益農(nóng)（北京）種業(yè)科技有限公司，北京市海淀區(qū)彰化路50號北京市農(nóng)林科學院蔬菜研究中心院內(nèi)，100097，電話：15010106649，E-mail：944322453@qq.com

2017-02-23