王唯任+潘子卿

摘 要： 隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，多元文化的不斷傳播，“宅”已經(jīng)不再是只屬于一小部分人的屬性，也不再是一種為人所詬病的特征。面對這個不斷成長起來的消費群體，我們應(yīng)該把握時機，積極應(yīng)對。

關(guān)鍵詞：宅文化 社會現(xiàn)象 消費習(xí)慣 廣告形式

中圖分類號：C913 文獻標識碼：A 文章編號：1003-9082（2017）01-0333-02

一、“宅文化”群體的研究價值和必要性

自上世紀九十年代至今，在互聯(lián)網(wǎng)不斷的高速發(fā)展的帶動下，中國社會上衍生出了一種又一種的社會現(xiàn)象。時至今日，“宅文化”成為了仍在持續(xù)發(fā)展并不斷壯大的重點社會現(xiàn)象之一。從“宅文化”中也衍生出了一個數(shù)目可觀的社會群體：“宅文化”群體。

隨著“宅文化”本身的不斷發(fā)展和該群體的不斷壯大，“宅經(jīng)濟”也應(yīng)運而生。所謂“宅經(jīng)濟”，一方面指在家辦公或者在家從事商務(wù)工作；另一方面也指“宅文化”群體因需求而創(chuàng)造出的消費財富。

由于群體特性，“宅文化”所創(chuàng)造的消費能量是驚人的。在2012年7月上海舉行的第十屆ChinaJoy，每張門票售價最高高達500元人民幣，但是仍然火爆，4天內(nèi)涌入19.7萬的觀眾。 除去ACG的影響，單論“宅”群體的消費能力也同樣不可小視。工信部副部長楊學(xué)山估計，2010年中國電子商務(wù)交易額超過4萬億人民幣，網(wǎng)絡(luò)購物金額超過4000億元，連續(xù)幾年以40%的增長率發(fā)展[ 宅現(xiàn)象淺析 王學(xué)安]。由此可見，當下的“宅文化”群體消費能力不可小覷。然而“宅”群體在廣告?zhèn)鞑ヅc商品營銷中卻從未被當作一個獨特的群體來對待，這無疑是一種巨大的損失。

首先，宅文化群體人數(shù)眾多，并且在未來一段時間內(nèi)一定成為上升趨勢。據(jù)前文論述，受經(jīng)濟，科技等多方面因素影響，宅文化群體數(shù)量在逐年增加并且在社會中普及。如此巨大的受眾群體，其消費能力十分可觀。

其次，單論“宅”的個體，他們同樣具有遠高于平均的消費能力和消費水平?，F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)發(fā)達，soho（small office home office）逐漸成為了主流，與傳統(tǒng)辦公形式分庭抗禮。當“宅”成為了一種工作方式，“宅”文化群體就擁有了他們更青睞的，用以謀生的機會，并因此大大提升了其消費欲望和消費強度。

與此同時，“宅”的特性決定了他們對自己所喜愛的東西具有相對持久的購買欲望。也就是說，在宅文化群體看來，即便在新生事物頻繁更迭的情況下，只要是他們曾經(jīng)追求的事物，諸如角色，產(chǎn)品，游戲等，就永遠不會過時。人們更愿意稱之為“情懷”。更為重要的是，這不會影響到他們接受新生事物。如此龐大的包容性，是當下以非此即彼作為信仰的任何一個群體都很難具有的。

最后，“宅”群體具有強烈的集群意識。宅文化群體由于“宅文化”自身的特性，其內(nèi)部就根據(jù)不同的標簽分為了數(shù)目可觀的圈子。而這些圈子又能相互交匯，相互包容，互不排斥。對于商家而言，這種現(xiàn)象無論是從銷售上，還是從傳播上都具有別的群體所不具有的極大的優(yōu)勢和便利。

綜上所述，宅文化群體具備的消費潛能，不論是當下，還是未來幾十年內(nèi)，都是無可比擬的。然而市場上并沒有針對該群體的商業(yè)廣告。因此，對該群體進行深入調(diào)研，以探究如何為該群體量體裁衣，打造相應(yīng)的廣告對策是具有相當價值的。

二、當下中國的“宅文化”群體特性及其發(fā)展趨勢

“宅”這一定義的提出，源于日本著名漫畫家，社會評論家中森明夫所著的《御宅研究》。作為“御宅族”的縮略，“宅”的本意指代熱衷并博精于ACG——即動畫（Animation），漫畫（Comic）和游戲（Game）——的一類人。上海知名網(wǎng)站BiliBili站長9Bishi這樣說過：“你越是喜歡一個東西，就越是會變成那個范圍內(nèi)的阿宅。”

典型的“宅”具有一些典型的辨識點，首先，由于生活習(xí)慣，“宅”群體在現(xiàn)實中的社交能力在一定程度上要遜色于一般人。他們更愿意沉浸在自己的世界里，嚴重的甚至不愿意與人發(fā)生接觸。家成為了他們最主要的活動場所。然而，相當一部分“宅”群體表現(xiàn)出了極強的工作能力，高度的學(xué)習(xí)能力和自我表現(xiàn)欲望。盡管他們對接觸社會有或多或少的抗拒性，在一定程度上限制了他們能力的展現(xiàn)，但是那些仍然是無法否認的優(yōu)秀特質(zhì)。第三，他們有自己的圈群，以自己的暗號和網(wǎng)絡(luò)用語溝通。這些圈群基本都涉及ACG范圍，給予了他們強烈的歸屬感。這一特質(zhì)往往能在某一點上起到一呼百應(yīng)的效果。最后，“宅”群體往往具有持久的購買力。他們對自己所熱愛的事物有著超乎常人的執(zhí)著。這在很大程度上影響了他們的消費觀念和消費心理。

現(xiàn)如今，“宅文化”群體的發(fā)展趨勢主要有兩點：社會化和高齡化。

關(guān)于社會化：在過去的十年中，“宅”從一個陌生的外來詞語漸漸演變成為一種被越來越多的大眾所接受的生活方式?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的新興便民產(chǎn)業(yè)鏈出現(xiàn)。在個人電腦普及化的今天，越來越多的人更愿意接受“宅”這樣的生活方式。這促使了“宅”文化在社會上的普及化。

關(guān)于高齡化：“宅”文化傳入之初，在我國就有著為數(shù)不少的受眾群體，八十和九十年代出生的人，是改革開放后成長起來的一代人。他們的思想更加解放，在接受新生事物上更加的積極主動。當時間線推移到21世紀，“宅”的影響力不斷擴大，在新生代不斷接受影響的同時，過去的“宅文化”群體依然帶著對“宅”濃厚的熱情延續(xù)著自己的生活方式。

在此，我們定義“宅文化”群體特點為：1、受“宅”——既久居家中——這一行為所衍生出一系列生活方式和生活特性的人群；2、對某一事物極度熱愛癡迷的人群。

三、“宅文化”群體消費習(xí)慣特征

為深入調(diào)查“宅文化”群體的消費習(xí)慣，制定相應(yīng)廣告策略，小組成員制作了一份針對該群體的調(diào)查問卷。由于已經(jīng)確定調(diào)研對象，基于對該群體的了解，調(diào)查問卷并未以正式問卷的形式大面積的放出，而是按計劃分為了線下面訪和線上訪談兩部分發(fā)出。

線下面訪部分：首先，小組成員對合計50位人進行了詳細的面訪，綜合討論后，制定出了調(diào)查問卷。并取得其相應(yīng)觀點。

為了驗證這些觀點，我們又以提問的形式發(fā)出了調(diào)查問卷。

關(guān)于商品部分，有90%的人認為文化底蘊的廣告會促進自己的消費欲望；73%的人認為自己受網(wǎng)絡(luò)廣告影響最多，另有21%的人認為線下的展銷更有消費欲望；而有95%的人承認自己網(wǎng)絡(luò)購物為主要消費途徑。

在單個詢問的50人中，我們得到了更詳細的反饋。其中47個人認為文化底蘊的廣告會提升購買欲望。但有13個人認為這個欲望要視情況而定，有可能并不高。

關(guān)于廣告本體部分：57%的人認為不確定廣告的優(yōu)劣是否能決定他們購買商品與否；在廣告信任度排序中，用戶體驗類廣告成為最高信任度的廣告類型，其次是線下廣告；97%的人更喜歡腦洞大開幽默風(fēng)趣類型的廣告，74%的人也喜歡溫馨類廣告；幾乎全部人都想在廣告中加入原創(chuàng)搞笑類的元素。

關(guān)于個人信息部分：受訪人群中75%是16—25周歲段的。17%是26—30歲段的。而關(guān)于個人消費信息，在16—25周歲段的，有43%的人一個月有1000以下的除生活費以外的純消費資金，10%的人有3000以上的純消費資金。在26—30歲段的有75%的人有1000—3000的純消費資金。

根據(jù)以上信息，我們可以得知：

1.當下“宅”文化群體以網(wǎng)絡(luò)購物為主是毋庸置疑的。而由于“宅文化”自身的特性，線下展銷，諸如游戲展會，漫展，電子展會等大型線下活動也同樣倍受歡迎。因此線下展銷的宣傳效果同樣不容小覷。

2.在文化大爆炸的今日，宅文化群體因為對網(wǎng)絡(luò)的親近，往往能獲得更多的信息。因此，對于商品廣告的內(nèi)容，發(fā)布形式，發(fā)布地點等方面更要格外考究。

3.當下的宅文化群體的主體人群已經(jīng)初具消費能力并且其能力將不斷增長。根據(jù)其相對龐大的群體，我們有理由將他們作為一個特定用戶群對待。

四、基于“宅文化”群體的調(diào)查與分析制定營銷對策

基于對數(shù)據(jù)和社會現(xiàn)狀的調(diào)查分析，為針對“宅文化”群體這一規(guī)?？捎^的消費群體，我們策劃了相應(yīng)的一系列不包含商品自身的營銷對策調(diào)整方案。在此之前，我們必須要強調(diào)的是，這里所強調(diào)的“宅文化”已經(jīng)不再是局限于受日本文化所影響的“御宅”文化，而是“宅”這一社會活動所衍生出來的特定生活方式或生活特點，以及對某種事物的喜愛所衍生出的情愫。

對策分為了兩部分：商品銷售前的營銷和商品銷售后的服務(wù)。接下來我們將圍繞這兩方面進行策略陳述。

商品銷售前的營銷：

在商品銷售前的營銷策略中，除去關(guān)乎商品本身的產(chǎn)品策略和價格策略，我們著重討論商品的分銷策略和促銷策略。針對于“宅文化”群體的分銷策略應(yīng)該同時包含線上和線下兩種方式，并堅持以線上為主，線下為輔的方式。而促銷策略則包含了人員和營業(yè)推廣，促銷組合，廣告和公共關(guān)系。

在分銷策略中，我們更傾向于線上銷售。這一點上，淘寶，京東，當當網(wǎng)等網(wǎng)購網(wǎng)站做出了典范。這種O2O的銷售形式更迎合了“宅”這種生活方式，其簡便與易行往往是宅群體所追求并享受的。與此同時，更重要的一點是，網(wǎng)絡(luò)交易平臺相比于實體店鋪，對于針對“宅文化”群體的消費產(chǎn)品的經(jīng)營者來說，更具有誘惑和可行性。首先，針對宅文化群體的銷售產(chǎn)品往往利潤不高，無非衣食住行。除去例如“軍事宅”所喜愛的軍品店等這種需要特殊執(zhí)照經(jīng)營的店鋪，以及主題房間，主題餐廳這種專為銷售店內(nèi)實體服務(wù)的店鋪，其余的往往更偏向于0租金，低門檻的網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境。其次，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下經(jīng)營的店鋪，基本無視地域距離的差距，服務(wù)范圍更廣，客戶占有量更多。在當下，即便是軍品店或者主題賓館，也都會在擁有實體店的同時進行網(wǎng)上業(yè)務(wù)，其原因就在于看中了網(wǎng)絡(luò)交易平臺的服務(wù)范圍之廣。

而線下銷售，在針對“宅文化”群體的銷售活動中作用遠遠小于線上銷售。但在某些方面，例如針對喜愛ACG的御宅族，線下展銷和大型活動往往能取得線上銷售所無法取得的效果。因此從某種意義上講，針對于“宅文化”群體的線下銷售更應(yīng)以活動為主，博取圈內(nèi)關(guān)注，以達到營銷目的。

在促銷策略中，我們著重討論廣告和公共關(guān)系兩個部分。據(jù)數(shù)據(jù)顯示和調(diào)查研究分析，我們認為針對“宅文化”群體的廣告應(yīng)該滿足以下幾點：

1.風(fēng)格迥異而不死板，不能單純的跟風(fēng)模仿與抄襲。

2.超脫于理性訴求的感性訴求。

3.有明確的定位。

4.新媒體應(yīng)用傳播應(yīng)占更大比重。

5.有針對性的融入某種元素。

相應(yīng)廣告案例確實存在，然而為數(shù)不多。幾個比較優(yōu)秀的案例，如：新海誠的補習(xí)班廣告。新穎地以純動漫方式將廣告做成了感性訴求更多的效果。廣告描述了一位即將高考的少女因不想與青梅竹馬分開的心路歷程。一方面因為其作畫純熟，另一方面因為其內(nèi)容能引起共鳴，所以取得了極佳的效果。而樂天口香糖的“口香糖擬人企劃”，則是將口香糖通過擬人的手法，變?yōu)橐粋€個美男子，呈現(xiàn)在廣告中，美其名曰：口中的戀人。這種針對性極強（針對青少年女生），創(chuàng)意新穎的廣告引起了極大反響。同時為人樂道的還有埃及的Panda奶酪廣告，通過塑造了一個又賤又暴力的小熊貓，采取奇特的風(fēng)格，成為了廣告經(jīng)典。

同時，根據(jù)“宅文化”群體求知欲強的特點，我們也可以利用新媒體的互動優(yōu)勢，制作懸念廣告和游戲廣告，引發(fā)受眾強烈的求知欲望，促使他自己發(fā)現(xiàn)與探索，使廣告取得不俗的效果。

而公共關(guān)系的處理方面，則應(yīng)該做到親近，坦誠，信守諾言。在當下新媒體高度應(yīng)用的時代，受眾從單向接受到雙向交流已經(jīng)不再是難題，而基于微博，這種一對多的交流模式也在被更廣泛的接受與應(yīng)用。在網(wǎng)絡(luò)上搞更多的互動以拉攏人心的這種行為被稱之為“圈粉”，低成本高收益，為人追捧。先進的網(wǎng)絡(luò)和“宅文化”群體的特性決定了消費者們并不需要一定面對一個高冷的商家，更親近的交流才能體現(xiàn)出企業(yè)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)態(tài)度，從而起到將人心拉攏的“圈粉”作用。

商品銷售后的服務(wù)：

商品銷售后的服務(wù)主要分為該產(chǎn)品的售后服務(wù)和其他同類產(chǎn)品的信息推薦。針對于“宅文化”群體的售后服務(wù)，在兼具誠懇與禮貌的前提下，更重要的是專業(yè)。就“宅文化”群體的需求而言，一般能產(chǎn)生較為嚴重的售后問題的往往是某一特殊的領(lǐng)域。如電腦硬件、高級配件安裝，甚至是服裝制作。“宅文化”群體消費者往往不需要類似于“電腦出問題就重啟”這樣的服務(wù)。這種服務(wù)的錯誤不在于少了“請您”“謝謝”這樣的禮貌用語，而在于其并不能真正解決他們的問題。

而同類信息推薦則最好采用“宅文化”群體更容易接觸到的媒介，如手機短信和微信推送。對相關(guān)產(chǎn)品做好嚴格的分類，仔細分析消費者所購買的產(chǎn)品到底有什么特性，以此揣測消費者的消費意圖?！罢幕比后w的消費欲望要高于一般群體，他們往往是鏈狀式消費，因此相對于其他群體，“宅文化”群體的售后同類信息推薦則要顯得更重要一些。

應(yīng)該說，“宅文化”群體是一個具有自己鮮明特征的特殊群體。其特立獨行的風(fēng)格，頗有一種“吃軟不吃硬”的感覺?？偟膩碚f，針對該群體的營銷活動，都應(yīng)該保持低姿態(tài)，以良好誠懇的服務(wù)，委婉有趣的宣傳，來征服“宅文化”群體。