王唯任+潘子卿

摘 要： 隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，多元文化的不斷傳播，“宅”已經(jīng)不再是只屬于一小部分人的屬性，也不再是一種為人所詬病的特征。面對(duì)這個(gè)不斷成長(zhǎng)起來(lái)的消費(fèi)群體，我們應(yīng)該把握時(shí)機(jī)，積極應(yīng)對(duì)。

關(guān)鍵詞：宅文化 社會(huì)現(xiàn)象 消費(fèi)習(xí)慣 廣告形式

中圖分類(lèi)號(hào)：C913 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-9082（2017）01-0333-02

一、“宅文化”群體的研究?jī)r(jià)值和必要性

自上世紀(jì)九十年代至今，在互聯(lián)網(wǎng)不斷的高速發(fā)展的帶動(dòng)下，中國(guó)社會(huì)上衍生出了一種又一種的社會(huì)現(xiàn)象。時(shí)至今日，“宅文化”成為了仍在持續(xù)發(fā)展并不斷壯大的重點(diǎn)社會(huì)現(xiàn)象之一。從“宅文化”中也衍生出了一個(gè)數(shù)目可觀的社會(huì)群體：“宅文化”群體。

隨著“宅文化”本身的不斷發(fā)展和該群體的不斷壯大，“宅經(jīng)濟(jì)”也應(yīng)運(yùn)而生。所謂“宅經(jīng)濟(jì)”，一方面指在家辦公或者在家從事商務(wù)工作；另一方面也指“宅文化”群體因需求而創(chuàng)造出的消費(fèi)財(cái)富。

由于群體特性，“宅文化”所創(chuàng)造的消費(fèi)能量是驚人的。在2012年7月上海舉行的第十屆ChinaJoy，每張門(mén)票售價(jià)最高高達(dá)500元人民幣，但是仍然火爆，4天內(nèi)涌入19.7萬(wàn)的觀眾。 除去ACG的影響，單論“宅”群體的消費(fèi)能力也同樣不可小視。工信部副部長(zhǎng)楊學(xué)山估計(jì)，2010年中國(guó)電子商務(wù)交易額超過(guò)4萬(wàn)億人民幣，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物金額超過(guò)4000億元，連續(xù)幾年以40%的增長(zhǎng)率發(fā)展[ 宅現(xiàn)象淺析 王學(xué)安]。由此可見(jiàn)，當(dāng)下的“宅文化”群體消費(fèi)能力不可小覷。然而“宅”群體在廣告?zhèn)鞑ヅc商品營(yíng)銷(xiāo)中卻從未被當(dāng)作一個(gè)獨(dú)特的群體來(lái)對(duì)待，這無(wú)疑是一種巨大的損失。

首先，宅文化群體人數(shù)眾多，并且在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)一定成為上升趨勢(shì)。據(jù)前文論述，受經(jīng)濟(jì)，科技等多方面因素影響，宅文化群體數(shù)量在逐年增加并且在社會(huì)中普及。如此巨大的受眾群體，其消費(fèi)能力十分可觀。

其次，單論“宅”的個(gè)體，他們同樣具有遠(yuǎn)高于平均的消費(fèi)能力和消費(fèi)水平?，F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，soho（small office home office）逐漸成為了主流，與傳統(tǒng)辦公形式分庭抗禮。當(dāng)“宅”成為了一種工作方式，“宅”文化群體就擁有了他們更青睞的，用以謀生的機(jī)會(huì)，并因此大大提升了其消費(fèi)欲望和消費(fèi)強(qiáng)度。

與此同時(shí)，“宅”的特性決定了他們對(duì)自己所喜愛(ài)的東西具有相對(duì)持久的購(gòu)買(mǎi)欲望。也就是說(shuō)，在宅文化群體看來(lái)，即便在新生事物頻繁更迭的情況下，只要是他們?cè)?jīng)追求的事物，諸如角色，產(chǎn)品，游戲等，就永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)。人們更愿意稱(chēng)之為“情懷”。更為重要的是，這不會(huì)影響到他們接受新生事物。如此龐大的包容性，是當(dāng)下以非此即彼作為信仰的任何一個(gè)群體都很難具有的。

最后，“宅”群體具有強(qiáng)烈的集群意識(shí)。宅文化群體由于“宅文化”自身的特性，其內(nèi)部就根據(jù)不同的標(biāo)簽分為了數(shù)目可觀的圈子。而這些圈子又能相互交匯，相互包容，互不排斥。對(duì)于商家而言，這種現(xiàn)象無(wú)論是從銷(xiāo)售上，還是從傳播上都具有別的群體所不具有的極大的優(yōu)勢(shì)和便利。

綜上所述，宅文化群體具備的消費(fèi)潛能，不論是當(dāng)下，還是未來(lái)幾十年內(nèi)，都是無(wú)可比擬的。然而市場(chǎng)上并沒(méi)有針對(duì)該群體的商業(yè)廣告。因此，對(duì)該群體進(jìn)行深入調(diào)研，以探究如何為該群體量體裁衣，打造相應(yīng)的廣告對(duì)策是具有相當(dāng)價(jià)值的。

二、當(dāng)下中國(guó)的“宅文化”群體特性及其發(fā)展趨勢(shì)

“宅”這一定義的提出，源于日本著名漫畫(huà)家，社會(huì)評(píng)論家中森明夫所著的《御宅研究》。作為“御宅族”的縮略，“宅”的本意指代熱衷并博精于ACG——即動(dòng)畫(huà)（Animation），漫畫(huà)（Comic）和游戲（Game）——的一類(lèi)人。上海知名網(wǎng)站BiliBili站長(zhǎng)9Bishi這樣說(shuō)過(guò)：“你越是喜歡一個(gè)東西，就越是會(huì)變成那個(gè)范圍內(nèi)的阿宅?！?/p>

典型的“宅”具有一些典型的辨識(shí)點(diǎn)，首先，由于生活習(xí)慣，“宅”群體在現(xiàn)實(shí)中的社交能力在一定程度上要遜色于一般人。他們更愿意沉浸在自己的世界里，嚴(yán)重的甚至不愿意與人發(fā)生接觸。家成為了他們最主要的活動(dòng)場(chǎng)所。然而，相當(dāng)一部分“宅”群體表現(xiàn)出了極強(qiáng)的工作能力，高度的學(xué)習(xí)能力和自我表現(xiàn)欲望。盡管他們對(duì)接觸社會(huì)有或多或少的抗拒性，在一定程度上限制了他們能力的展現(xiàn)，但是那些仍然是無(wú)法否認(rèn)的優(yōu)秀特質(zhì)。第三，他們有自己的圈群，以自己的暗號(hào)和網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)溝通。這些圈群基本都涉及ACG范圍，給予了他們強(qiáng)烈的歸屬感。這一特質(zhì)往往能在某一點(diǎn)上起到一呼百應(yīng)的效果。最后，“宅”群體往往具有持久的購(gòu)買(mǎi)力。他們對(duì)自己所熱愛(ài)的事物有著超乎常人的執(zhí)著。這在很大程度上影響了他們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)心理。

現(xiàn)如今，“宅文化”群體的發(fā)展趨勢(shì)主要有兩點(diǎn)：社會(huì)化和高齡化。

關(guān)于社會(huì)化：在過(guò)去的十年中，“宅”從一個(gè)陌生的外來(lái)詞語(yǔ)漸漸演變成為一種被越來(lái)越多的大眾所接受的生活方式?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來(lái)越多的新興便民產(chǎn)業(yè)鏈出現(xiàn)。在個(gè)人電腦普及化的今天，越來(lái)越多的人更愿意接受“宅”這樣的生活方式。這促使了“宅”文化在社會(huì)上的普及化。

關(guān)于高齡化：“宅”文化傳入之初，在我國(guó)就有著為數(shù)不少的受眾群體，八十和九十年代出生的人，是改革開(kāi)放后成長(zhǎng)起來(lái)的一代人。他們的思想更加解放，在接受新生事物上更加的積極主動(dòng)。當(dāng)時(shí)間線(xiàn)推移到21世紀(jì)，“宅”的影響力不斷擴(kuò)大，在新生代不斷接受影響的同時(shí)，過(guò)去的“宅文化”群體依然帶著對(duì)“宅”濃厚的熱情延續(xù)著自己的生活方式。

在此，我們定義“宅文化”群體特點(diǎn)為：1、受“宅”——既久居家中——這一行為所衍生出一系列生活方式和生活特性的人群；2、對(duì)某一事物極度熱愛(ài)癡迷的人群。

三、“宅文化”群體消費(fèi)習(xí)慣特征

為深入調(diào)查“宅文化”群體的消費(fèi)習(xí)慣，制定相應(yīng)廣告策略，小組成員制作了一份針對(duì)該群體的調(diào)查問(wèn)卷。由于已經(jīng)確定調(diào)研對(duì)象，基于對(duì)該群體的了解，調(diào)查問(wèn)卷并未以正式問(wèn)卷的形式大面積的放出，而是按計(jì)劃分為了線(xiàn)下面訪和線(xiàn)上訪談兩部分發(fā)出。

線(xiàn)下面訪部分：首先，小組成員對(duì)合計(jì)50位人進(jìn)行了詳細(xì)的面訪，綜合討論后，制定出了調(diào)查問(wèn)卷。并取得其相應(yīng)觀點(diǎn)。

為了驗(yàn)證這些觀點(diǎn)，我們又以提問(wèn)的形式發(fā)出了調(diào)查問(wèn)卷。

關(guān)于商品部分，有90%的人認(rèn)為文化底蘊(yùn)的廣告會(huì)促進(jìn)自己的消費(fèi)欲望；73%的人認(rèn)為自己受網(wǎng)絡(luò)廣告影響最多，另有21%的人認(rèn)為線(xiàn)下的展銷(xiāo)更有消費(fèi)欲望；而有95%的人承認(rèn)自己網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物為主要消費(fèi)途徑。

在單個(gè)詢(xún)問(wèn)的50人中，我們得到了更詳細(xì)的反饋。其中47個(gè)人認(rèn)為文化底蘊(yùn)的廣告會(huì)提升購(gòu)買(mǎi)欲望。但有13個(gè)人認(rèn)為這個(gè)欲望要視情況而定，有可能并不高。

關(guān)于廣告本體部分：57%的人認(rèn)為不確定廣告的優(yōu)劣是否能決定他們購(gòu)買(mǎi)商品與否；在廣告信任度排序中，用戶(hù)體驗(yàn)類(lèi)廣告成為最高信任度的廣告類(lèi)型，其次是線(xiàn)下廣告；97%的人更喜歡腦洞大開(kāi)幽默風(fēng)趣類(lèi)型的廣告，74%的人也喜歡溫馨類(lèi)廣告；幾乎全部人都想在廣告中加入原創(chuàng)搞笑類(lèi)的元素。

關(guān)于個(gè)人信息部分：受訪人群中75%是16—25周歲段的。17%是26—30歲段的。而關(guān)于個(gè)人消費(fèi)信息，在16—25周歲段的，有43%的人一個(gè)月有1000以下的除生活費(fèi)以外的純消費(fèi)資金，10%的人有3000以上的純消費(fèi)資金。在26—30歲段的有75%的人有1000—3000的純消費(fèi)資金。

根據(jù)以上信息，我們可以得知：

1.當(dāng)下“宅”文化群體以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物為主是毋庸置疑的。而由于“宅文化”自身的特性，線(xiàn)下展銷(xiāo)，諸如游戲展會(huì)，漫展，電子展會(huì)等大型線(xiàn)下活動(dòng)也同樣倍受歡迎。因此線(xiàn)下展銷(xiāo)的宣傳效果同樣不容小覷。

2.在文化大爆炸的今日，宅文化群體因?yàn)閷?duì)網(wǎng)絡(luò)的親近，往往能獲得更多的信息。因此，對(duì)于商品廣告的內(nèi)容，發(fā)布形式，發(fā)布地點(diǎn)等方面更要格外考究。

3.當(dāng)下的宅文化群體的主體人群已經(jīng)初具消費(fèi)能力并且其能力將不斷增長(zhǎng)。根據(jù)其相對(duì)龐大的群體，我們有理由將他們作為一個(gè)特定用戶(hù)群對(duì)待。

四、基于“宅文化”群體的調(diào)查與分析制定營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

基于對(duì)數(shù)據(jù)和社會(huì)現(xiàn)狀的調(diào)查分析，為針對(duì)“宅文化”群體這一規(guī)?？捎^的消費(fèi)群體，我們策劃了相應(yīng)的一系列不包含商品自身的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策調(diào)整方案。在此之前，我們必須要強(qiáng)調(diào)的是，這里所強(qiáng)調(diào)的“宅文化”已經(jīng)不再是局限于受日本文化所影響的“御宅”文化，而是“宅”這一社會(huì)活動(dòng)所衍生出來(lái)的特定生活方式或生活特點(diǎn)，以及對(duì)某種事物的喜愛(ài)所衍生出的情愫。

對(duì)策分為了兩部分：商品銷(xiāo)售前的營(yíng)銷(xiāo)和商品銷(xiāo)售后的服務(wù)。接下來(lái)我們將圍繞這兩方面進(jìn)行策略陳述。

商品銷(xiāo)售前的營(yíng)銷(xiāo)：

在商品銷(xiāo)售前的營(yíng)銷(xiāo)策略中，除去關(guān)乎商品本身的產(chǎn)品策略和價(jià)格策略，我們著重討論商品的分銷(xiāo)策略和促銷(xiāo)策略。針對(duì)于“宅文化”群體的分銷(xiāo)策略應(yīng)該同時(shí)包含線(xiàn)上和線(xiàn)下兩種方式，并堅(jiān)持以線(xiàn)上為主，線(xiàn)下為輔的方式。而促銷(xiāo)策略則包含了人員和營(yíng)業(yè)推廣，促銷(xiāo)組合，廣告和公共關(guān)系。

在分銷(xiāo)策略中，我們更傾向于線(xiàn)上銷(xiāo)售。這一點(diǎn)上，淘寶，京東，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站做出了典范。這種O2O的銷(xiāo)售形式更迎合了“宅”這種生活方式，其簡(jiǎn)便與易行往往是宅群體所追求并享受的。與此同時(shí)，更重要的一點(diǎn)是，網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)相比于實(shí)體店鋪，對(duì)于針對(duì)“宅文化”群體的消費(fèi)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，更具有誘惑和可行性。首先，針對(duì)宅文化群體的銷(xiāo)售產(chǎn)品往往利潤(rùn)不高，無(wú)非衣食住行。除去例如“軍事宅”所喜愛(ài)的軍品店等這種需要特殊執(zhí)照經(jīng)營(yíng)的店鋪，以及主題房間，主題餐廳這種專(zhuān)為銷(xiāo)售店內(nèi)實(shí)體服務(wù)的店鋪，其余的往往更偏向于0租金，低門(mén)檻的網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境。其次，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下經(jīng)營(yíng)的店鋪，基本無(wú)視地域距離的差距，服務(wù)范圍更廣，客戶(hù)占有量更多。在當(dāng)下，即便是軍品店或者主題賓館，也都會(huì)在擁有實(shí)體店的同時(shí)進(jìn)行網(wǎng)上業(yè)務(wù)，其原因就在于看中了網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的服務(wù)范圍之廣。

而線(xiàn)下銷(xiāo)售，在針對(duì)“宅文化”群體的銷(xiāo)售活動(dòng)中作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于線(xiàn)上銷(xiāo)售。但在某些方面，例如針對(duì)喜愛(ài)ACG的御宅族，線(xiàn)下展銷(xiāo)和大型活動(dòng)往往能取得線(xiàn)上銷(xiāo)售所無(wú)法取得的效果。因此從某種意義上講，針對(duì)于“宅文化”群體的線(xiàn)下銷(xiāo)售更應(yīng)以活動(dòng)為主，博取圈內(nèi)關(guān)注，以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。

在促銷(xiāo)策略中，我們著重討論廣告和公共關(guān)系兩個(gè)部分。據(jù)數(shù)據(jù)顯示和調(diào)查研究分析，我們認(rèn)為針對(duì)“宅文化”群體的廣告應(yīng)該滿(mǎn)足以下幾點(diǎn)：

1.風(fēng)格迥異而不死板，不能單純的跟風(fēng)模仿與抄襲。

2.超脫于理性訴求的感性訴求。

3.有明確的定位。

4.新媒體應(yīng)用傳播應(yīng)占更大比重。

5.有針對(duì)性的融入某種元素。

相應(yīng)廣告案例確實(shí)存在，然而為數(shù)不多。幾個(gè)比較優(yōu)秀的案例，如：新海誠(chéng)的補(bǔ)習(xí)班廣告。新穎地以純動(dòng)漫方式將廣告做成了感性訴求更多的效果。廣告描述了一位即將高考的少女因不想與青梅竹馬分開(kāi)的心路歷程。一方面因?yàn)槠渥鳟?huà)純熟，另一方面因?yàn)槠鋬?nèi)容能引起共鳴，所以取得了極佳的效果。而樂(lè)天口香糖的“口香糖擬人企劃”，則是將口香糖通過(guò)擬人的手法，變?yōu)橐粋€(gè)個(gè)美男子，呈現(xiàn)在廣告中，美其名曰：口中的戀人。這種針對(duì)性極強(qiáng)（針對(duì)青少年女生），創(chuàng)意新穎的廣告引起了極大反響。同時(shí)為人樂(lè)道的還有埃及的Panda奶酪廣告，通過(guò)塑造了一個(gè)又賤又暴力的小熊貓，采取奇特的風(fēng)格，成為了廣告經(jīng)典。

同時(shí)，根據(jù)“宅文化”群體求知欲強(qiáng)的特點(diǎn)，我們也可以利用新媒體的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，制作懸念廣告和游戲廣告，引發(fā)受眾強(qiáng)烈的求知欲望，促使他自己發(fā)現(xiàn)與探索，使廣告取得不俗的效果。

而公共關(guān)系的處理方面，則應(yīng)該做到親近，坦誠(chéng)，信守諾言。在當(dāng)下新媒體高度應(yīng)用的時(shí)代，受眾從單向接受到雙向交流已經(jīng)不再是難題，而基于微博，這種一對(duì)多的交流模式也在被更廣泛的接受與應(yīng)用。在網(wǎng)絡(luò)上搞更多的互動(dòng)以拉攏人心的這種行為被稱(chēng)之為“圈粉”，低成本高收益，為人追捧。先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)和“宅文化”群體的特性決定了消費(fèi)者們并不需要一定面對(duì)一個(gè)高冷的商家，更親近的交流才能體現(xiàn)出企業(yè)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)態(tài)度，從而起到將人心拉攏的“圈粉”作用。

商品銷(xiāo)售后的服務(wù)：

商品銷(xiāo)售后的服務(wù)主要分為該產(chǎn)品的售后服務(wù)和其他同類(lèi)產(chǎn)品的信息推薦。針對(duì)于“宅文化”群體的售后服務(wù)，在兼具誠(chéng)懇與禮貌的前提下，更重要的是專(zhuān)業(yè)。就“宅文化”群體的需求而言，一般能產(chǎn)生較為嚴(yán)重的售后問(wèn)題的往往是某一特殊的領(lǐng)域。如電腦硬件、高級(jí)配件安裝，甚至是服裝制作?！罢幕比后w消費(fèi)者往往不需要類(lèi)似于“電腦出問(wèn)題就重啟”這樣的服務(wù)。這種服務(wù)的錯(cuò)誤不在于少了“請(qǐng)您”“謝謝”這樣的禮貌用語(yǔ)，而在于其并不能真正解決他們的問(wèn)題。

而同類(lèi)信息推薦則最好采用“宅文化”群體更容易接觸到的媒介，如手機(jī)短信和微信推送。對(duì)相關(guān)產(chǎn)品做好嚴(yán)格的分類(lèi)，仔細(xì)分析消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品到底有什么特性，以此揣測(cè)消費(fèi)者的消費(fèi)意圖?！罢幕比后w的消費(fèi)欲望要高于一般群體，他們往往是鏈狀式消費(fèi)，因此相對(duì)于其他群體，“宅文化”群體的售后同類(lèi)信息推薦則要顯得更重要一些。

應(yīng)該說(shuō)，“宅文化”群體是一個(gè)具有自己鮮明特征的特殊群體。其特立獨(dú)行的風(fēng)格，頗有一種“吃軟不吃硬”的感覺(jué)。總的來(lái)說(shuō)，針對(duì)該群體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都應(yīng)該保持低姿態(tài)，以良好誠(chéng)懇的服務(wù)，委婉有趣的宣傳，來(lái)征服“宅文化”群體。