梁峰

（無錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院 旅游研究所，江蘇 無錫 214121）

基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的無錫旅游地形象感知研究

梁峰

（無錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院 旅游研究所，江蘇 無錫 214121）

以主要網(wǎng)站的游客網(wǎng)絡(luò)點評文本為樣本，綜合利用長尾理論和內(nèi)容分析法中詞頻分析、語義網(wǎng)絡(luò)分析、情感分析等技術(shù)，分析了無錫旅游地形象感知的主要要素和意形結(jié)構(gòu)。研究發(fā)現(xiàn)：太湖、黿頭渚是無錫最具表征意義的旅游符號；游客文本語義網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)顯著的“核心—外圍”圈層結(jié)構(gòu)；游客對無錫旅游地的整體形象感知較為正面，游客情緒傾向以積極情感為主。最后提出基于旅游地形象感知的管理策略。

旅游地形象；無錫；感知；內(nèi)容分析法

一般來講， 目的地營銷組織（Destination marketing organization，簡稱DMO）是目的地形象定位與宣傳的主要承擔(dān)者。他們通過廣告、口號等手段將目的地形象投射給受眾旅游者，進(jìn)而影響其對目的地的形象感知。但隨著信息和通信技術(shù)的快速發(fā)展，旅游者更加可能以自己的方式對外傳播游后體驗及對目的地的感知。微博、博客等自媒體，在線旅游平臺（OTA）的點評模塊等都是旅游者傳播這些信息的網(wǎng)絡(luò)平臺。網(wǎng)絡(luò)口碑（Electronic Word of Mouth，簡稱EWOM）在旅游者的日常消費決策中扮演著越來越重要的角色，60%的消費者已將其列入自己搜索產(chǎn)品的參考信息源[1]。特別是對具有顯著先驗特征的旅游服務(wù)產(chǎn)品，消費者很難事先判定其質(zhì)量水平。因此，為降低不確定性或消費風(fēng)險，人們會盡可能在制定旅游計劃時就收集更多的旅游信息[2]，而大型網(wǎng)絡(luò)站點上旅游者的體驗點評或出游攻略正是這些信息的重要來源[3]。網(wǎng)絡(luò)口碑正是因為其低廉的搜尋成本，以及消費體驗后評價信息中所蘊含的豐富的產(chǎn)品信息而受到眾多消費者的青睞，但同時也帶來了海量信息的篩選和識別成本的大幅上升，給消費者的消費決策帶來困難[4]。

正是因為游客在網(wǎng)絡(luò)的評述文本或在線評論比市場宣傳人員提供的信息更為可信和真實，人們往往會對已有的網(wǎng)絡(luò)口碑或網(wǎng)絡(luò)文本的內(nèi)容進(jìn)行整理、分析和預(yù)測。目前，對于游客在線評述的作用或影響大致有三個：一是助推產(chǎn)品和服務(wù)的銷售；二是影響消費行為決策；三是網(wǎng)絡(luò)信息的感知[5]。其他旅游者的在線網(wǎng)絡(luò)評述往往能讓潛在旅游者獲得更加全面和完整的間接旅游體驗信息，因此可以有效降低旅游決策風(fēng)險[6]。而旅游者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表的體驗信息或評論顯示著游客自身的體驗感受和偏好，會產(chǎn)生一定的“水波效應(yīng)”，而這種效應(yīng)的合流便會形成對旅游流的導(dǎo)引效果[7]。因此，旅游目的地形象研究的文獻(xiàn)中，很多研究人員開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)文本這一信息媒介的作用，網(wǎng)絡(luò)情境下旅游地感知研究也成為目前國內(nèi)外研究的熱點領(lǐng)域。

旅游地感知研究主要集中于游客視角的旅游地形象研究、旅游者感知的時間或空間差異研究、游客感知的影響因素研究等方面[8]。其中，旅游地形象感知研究最為重要，它通過影響旅游者的游前期望進(jìn)而影響旅游決策、旅游滿意度以及忠誠度，因而也成為其他相關(guān)研究的基礎(chǔ)，吸引著越來越多研究者的關(guān)注。本文正是從旅游者角度出發(fā)，利用其在網(wǎng)絡(luò)發(fā)表的博客、評論、攻略等文本內(nèi)容，分析旅游地的旅游形象，以期為旅游地潛在旅游者提供旅游決策建議，為旅游經(jīng)營管理者提供營銷和管理決策參考。

一、研究方法和數(shù)據(jù)處理

（一）研究方法

內(nèi)容分析法，是一種對顯性傳播的內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)、定量描述的研究方法[9]。本文將以旅游者發(fā)布的海量網(wǎng)絡(luò)博客、攻略、游記、評論等數(shù)據(jù)為分析對象，通過文本分析，將文字、非量化的網(wǎng)絡(luò)文本轉(zhuǎn)化為定量數(shù)據(jù)，挖掘網(wǎng)絡(luò)輿情背后所蘊含的有價值的信息，為潛在旅游者出游決策提供參考依據(jù)，為旅游地管理與營銷提供決策參考。雖仍有很多學(xué)者利用多變量技術(shù)定量研究旅游地形象，但內(nèi)容分析法等定性分析方法的運用也明顯增多。其優(yōu)勢在于能夠通過詞頻、語義網(wǎng)絡(luò)、情感等具體技術(shù)工具來最大限度地獲取游客對旅游地形象的完整感知，而一般的定量方法很難做到。而這也是本文研究的主要方法和分析工具。

（二）研究對象區(qū)概況

無錫地處長三角中下游地區(qū)，有3000多年文字記載的歷史，是江南文明的發(fā)源地之一。至2015年底，無錫下轄濱湖、惠山、錫山、梁溪、新吳5個行政區(qū)和江陰、宜興2個縣級市①。擁有無錫太湖國家旅游度假區(qū)、無錫中影視基地景區(qū)（三國城、水滸城、唐城）、無錫市靈山景區(qū)、無錫市太湖黿頭渚風(fēng)景區(qū)等國家5A級景區(qū)，同時擁有為數(shù)眾多的文物古跡和地方特產(chǎn)，是旅游者的向往之地。2014年，無錫圍繞 “太湖明珠·魅力無錫”城市旅游品牌，極力打造 “國內(nèi)一流、國際知名的旅游度假勝地”，進(jìn)行旅游資源整合，旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，旅游業(yè)總體保持了平穩(wěn)發(fā)展態(tài)勢。2015年，無錫提出將在強化核心片區(qū)支撐、培育休閑旅游業(yè)態(tài)、打造鄉(xiāng)村旅游精品、加強旅游基礎(chǔ)配套、建設(shè)智慧旅游城市、創(chuàng)新旅游推廣模式等六個方面重點推進(jìn)“強旅工程”，加快推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和提高旅游核心競爭力。但限于相關(guān)旅游研究的滯后與不足，無錫旅游業(yè)近年來的發(fā)展與周邊城市相比并未取得預(yù)期的效果，需要在理論方面進(jìn)行相關(guān)的探索研究和提升。

（三）數(shù)據(jù)采集與處理流程

所有數(shù)據(jù)均來自游客關(guān)注度和使用度較高的旅游網(wǎng)站，本文選取了百度、螞蜂窩、攜程網(wǎng)、同程網(wǎng)等四家主要網(wǎng)絡(luò)站點，搜集目的地為無錫的旅游評論數(shù)據(jù)，時間截至2016年12月9日。對所有搜集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選，去掉重復(fù)、字?jǐn)?shù)過少、點評內(nèi)容偏離主題等條目，遴選出的游后體驗性評價帖經(jīng)過歸并整理共計298條。經(jīng)過整理生成分析文本，在此基礎(chǔ)上仔細(xì)研讀文本，結(jié)合無錫本地地名（如河埒口、陽春巷、海岸城等）、獨特的景點名稱（如黿頭渚、蠡園、寄暢園等）、現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)用語（如爆表、惡補等），建立后續(xù)文本分析的詞表庫。利用ROSTCM6軟件對所有數(shù)據(jù)進(jìn)行分詞處理，形成待分析文本，再進(jìn)行詞頻分析、語義網(wǎng)絡(luò)分析、情感分析，得到游客旅游地形象感知的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)。

二、結(jié)果分析

旅游目的地形象（Tourism Destination Image，簡稱TDI）由旅游者對旅游目的地的認(rèn)知、情感和意象三個成分構(gòu)成[10]，主要受到刺激因素（如信息源、旅游經(jīng)驗等）和旅游者自身因素（如人口統(tǒng)計特征、心理特征等）兩類因素影響，其中刺激因素對于旅游地形象的形成或改變受到了更多研究者的關(guān)注，如互聯(lián)網(wǎng)、目的地的促銷材料及影視作品等[11]。即研究的對象主要是從旅游者的“感知形象”角度出發(fā)[12]。在不同的旅游決策階段，旅游者對目的地形象的認(rèn)知會依次經(jīng)歷原生形象、引致形象和復(fù)合形象。原生形象和引致形象又可統(tǒng)稱為樸素形象，是潛在旅游者有關(guān)目的地的印象和認(rèn)知；復(fù)合形象指旅游活動結(jié)束后旅游者對目的地形成的更加綜合、完整的目的地形象[13]。本文基于旅游者游后的點評內(nèi)容進(jìn)行分析，來剖析旅游地形象的形成及結(jié)構(gòu)，這也將有助于營銷組織深入了解旅游者目的地的復(fù)合印象，以便有效調(diào)整營銷策略；也將為潛在旅游者提供目的地認(rèn)知，促使其向現(xiàn)實旅游者的轉(zhuǎn)變。

（一）分詞統(tǒng)計分析

基于構(gòu)建的詞表庫，對采集獲得的所有網(wǎng)絡(luò)點評進(jìn)行分詞處理，獲得待分析文本。再經(jīng)過歸類整理獲得詞匯匯總表（見表1），點評詞匯及其所反映的內(nèi)容基本涉及目的地各個屬性，有基于目的地功能方面的屬性，如價格水平、設(shè)施情況，也有目的地的心理屬性，如評價當(dāng)?shù)鼐用窈每统潭鹊脑~匯；也包括旅游者對目的地的整體感知。但從表1可以看出，旅游者的點評內(nèi)容主要集中于無錫地名認(rèn)知、旅游景點、交通設(shè)施、餐飲特征和旅游商品紀(jì)念品等幾類。而對于旅游住宿、娛樂方面的點評詞匯和內(nèi)容幾乎沒有。這也反映出無錫這一全國著名的旅游城市，過夜游客的吸引和接待方面存在很大的提升空間。從地區(qū)社會經(jīng)濟發(fā)展的現(xiàn)實來看，隨著滬寧高速公路、滬寧鐵路及京滬鐵路等高速交通設(shè)施的不斷配套和完善，無錫作為旅游過境地的現(xiàn)實境況雖已顯露，但距離其成為真正的旅游目的地還有很長的路要走。

（二）詞頻及長尾分析

按照出現(xiàn)頻次的高低排序，截取其中具有分析價值的高頻詞匯，本文將基于排名前30位的詞語進(jìn)行分析（見表2），最高詞頻“無錫”反映了游客對旅游地名稱的感知異常強烈，“太湖”“黿頭渚”是無錫最為重要的旅游吸引物，也是無錫最具表征意義的旅游符號。

表1 主要點評詞匯的分類

表2 詞頻分析

20世紀(jì)30年代，美國語言學(xué)家齊普夫發(fā)現(xiàn)，如果將文本中的詞按其在文本中出現(xiàn)的頻次大小為橫坐標(biāo)，并以詞的排序為縱坐標(biāo)，則在笛卡爾坐標(biāo)系里詞頻將會呈現(xiàn)長尾分布（見圖1）。隨后，有學(xué)者以中國為目的地進(jìn)行了實證研究，發(fā)現(xiàn)旅游者用以描述目的地形象的詞匯分布狀態(tài)符合冪律分布中的長尾模式，即少數(shù)詞被使用的頻率非常高（處于長尾曲線的頭部），多數(shù)詞語的使用頻率則很低（處于長尾曲線的尾部）。從旅游者需求角度看，大多數(shù)來錫旅游者的需求集中在太湖黿頭渚、靈山景區(qū)、三國水滸城、惠山古鎮(zhèn)、南禪寺等五大景區(qū)景點，此部分可以稱之為大眾需求；而分布在尾部的需求則是個性化的、零散的小眾需求，這些邊緣的需求常常被忽視，如祠堂、寄暢園等文物遺跡、園林文化景觀，善卷洞、渤公島等自然風(fēng)光地。但是將所有小眾利基市場累加起來則是一個比大眾市場更大的市場。目前已有越來越多的傳統(tǒng)行業(yè)關(guān)注更為廣闊的尾部細(xì)分市場。有學(xué)者證實在網(wǎng)絡(luò)條件下，基于長尾分布的利基詞語的使用者常常表現(xiàn)出更加強烈的出游意愿[14]。因此，在旅游宣傳推廣方面應(yīng)注意這些潛在利基市場的開發(fā)。

圖1 高頻詞的長尾分布

（三）語義網(wǎng)絡(luò)及情感分析

前文通過分詞及詞頻的統(tǒng)計分析獲知來錫旅游者所關(guān)注的主要領(lǐng)域，但并不知道各分詞在意義上的聯(lián)系以及點評文本深層的語義結(jié)構(gòu)關(guān)系。語義網(wǎng)絡(luò)即是通過概念和語義關(guān)系來表達(dá)知識的一種網(wǎng)絡(luò)圖，由節(jié)點、節(jié)點間的連線共同組成，節(jié)點表示事物、概念、屬性、動作、狀態(tài)等，連線則表示所連節(jié)點間的語義聯(lián)系[15]。本文基于共現(xiàn)詞詞頻來構(gòu)建文本的語義網(wǎng)絡(luò)（見圖2），共現(xiàn)詞詞頻表示高頻詞匯在文本形成前后邏輯關(guān)系的共現(xiàn)次數(shù)，它可以將旅游地吸引物體系的結(jié)構(gòu)很好地展現(xiàn)和反映出來，為旅游地形象結(jié)構(gòu)的建構(gòu)提供依據(jù)。通過圖2可以發(fā)現(xiàn)，旅游者對于無錫旅游地形象的認(rèn)知與太湖、黿頭渚緊密聯(lián)系，它們作為無錫的景點被旅游者深刻記憶，處于核心層次；其次是惠山古鎮(zhèn)、靈山大佛、三國水滸城，作為無錫近年來重點打造的旅游吸引物，也為越來越多的旅游者熟知；處于邊緣層次的主要有崇安寺、梅園、南長街、錫惠公園、蠡園等旅游景點，小吃、美食、醬排骨、小籠包等旅游商品類。

作為點評文本的情感傾向是觀點挖掘的主要任務(wù)之一，因為游客情感反映了旅游者對一個目的地持有的態(tài)度，對于游客滿意度和后續(xù)忠誠度都有重要影響。正面、積極的情感反應(yīng)往往與更高的游客滿意度和忠誠度相關(guān)聯(lián)。情感有正向和負(fù)向之分，也有強弱之分。情感分析的原理在于首先選擇兩組具有明顯正、負(fù)向極性的詞語作為種子詞，然后通過計算待分析詞匯與兩組種子詞的相似度，與正向種子詞相似度高的判定為正面傾向，反之則判定為負(fù)向。利用情感分析方法對無錫游客的網(wǎng)絡(luò)點評文本進(jìn)行情感分析（見表3），其中積極情緒占71.48%，消極情緒、中性情緒占比較小。各類情緒強度的分段統(tǒng)計結(jié)果顯示，積極情緒中一般程度占比較高，消極情緒中一般程度占比較高。因此可以判斷，游客對無錫旅游地形象的情感成分以積極情感為主；在消極情緒中，中高度不滿情緒占比較小。但也不能忽視其中的極端情緒指向，查閱游客點評文本可以發(fā)現(xiàn)，一些典型的負(fù)面因素有環(huán)境不好、水質(zhì)太差、門票太貴、飲食太甜等，如游客的消極情緒反應(yīng)有“無錫是個奇怪的城市，總是找不著自己的定位，走到哪里都是灰蒙蒙的，水也不怎么樣，主要的景點都在太湖邊上，門票都不便宜……”。

圖2 游客網(wǎng)絡(luò)文本語義網(wǎng)絡(luò)分析圖

表3 情感分段統(tǒng)計結(jié)果

三、結(jié)論與啟示

本研究基于旅游者的網(wǎng)絡(luò)點評文本，利用內(nèi)容分析法研究了游客對無錫旅游地形象感知的要素和結(jié)構(gòu)，得出如下結(jié)論和啟示：

（1）游客對于無錫旅游地通常以 “江南”“自然”“干凈”“優(yōu)美”“好地方”等詞匯來描述，點評內(nèi)容主要指向旅游景點、旅游地點、旅游交通設(shè)施、旅游餐飲和旅游商品等旅游要素，而對于旅游住宿、娛樂兩個方面的點評內(nèi)容極少，也反映出無錫作為旅游過境城市的尷尬現(xiàn)狀。

（2）從詞頻及長尾分布來看，游客對于無錫的記憶主要集中于太湖、黿頭渚，這也成為無錫最具表征意義的旅游符號。其次是惠山古鎮(zhèn)、靈山大佛、三國水滸城。這也與近年來無錫旅游接待游客的數(shù)量規(guī)模相一致。但是游客對于崇安寺、梅園、南長街、錫惠公園、蠡園等旅游景點的認(rèn)知并不清晰，需要引起重視，可以對這些外圍旅游資源進(jìn)行適當(dāng)整合以滿足利基旅游市場的需求。

（3）游客對無錫旅游地的整體形象感知較為正面，游客情緒傾向以積極情感為主，并且中高度積極情感占有較高比例，無錫旅游業(yè)取得的成績在游客情緒反應(yīng)中得到相應(yīng)的回饋。但需要從業(yè)人員注意的是，消極負(fù)面情感雖然占比較小，但其所引致的負(fù)面評價具有明顯的放大效應(yīng)，根據(jù)情感分析中游客所反映的環(huán)境問題、水質(zhì)問題、門票價格問題等，都需要進(jìn)行有效的源頭控制和管理。

注釋：

①2015年，國務(wù)院批復(fù)無錫市撤消崇安區(qū)、南長區(qū)、北塘區(qū)，在原區(qū)域新設(shè)梁溪區(qū)；并在鴻山、江溪、旺莊、碩放、梅村、新安6個街道基礎(chǔ)上新設(shè)新吳區(qū)。

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（編輯：趙劉 張雪梅）

Tourist Destination Image Perception of Wuxi:A Case Study Based on Web Text Analysis

LIANG Feng
（Tourism Research Center,Wuxi Institute of Technology,Wuxi,214121,China）

Based on the comment texts on the main tourist websites,and using the long tail theory and techniques of content analysis including analysis of word frequency,semantic network,and sentiment,the present paper analyzes the main elements of image perception of Wuxi City as a tourist destination,and image structures.The study shows：The Taihu Lake and the Turtle Head Park are the prominent symbols of Wuxi as a tourist destination;the semantic network of tourist texts presents a distinct core-periphery structure;and both tourists’ image perception of Wuxi and their emotions are generally positive.It at last puts forward management strategies in terms of tourism image perception.

tourism destination image;Wuxi City;perception;content analysis

F 590.1

A

1671-4806（2017）02-0034-05

2016-12-05

江蘇高校哲學(xué)社會科學(xué)研究項目“基于案例推理的江蘇中小微旅行社商業(yè)模式創(chuàng)新研究”（2016SJB630073）；無錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院教授、博士啟動資金課題“新常態(tài)下中小旅行社商業(yè)模式創(chuàng)新研究”（BS2015-16）

梁峰（1978—），男，江蘇淮安人，講師，博士，研究方向為旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)。