魏滿霞+張熳+杜浩鵬+黃藝林

摘要：隨著移動時代的快速發(fā)展，微信公眾號逐漸成為大學生傳遞信息和表達思想的重要平臺。相對于官方微信公眾號，非官方微信公眾號表達思想更加自由方便。根據(jù)對非官方微信公眾號的調查顯示，非官方微信公眾號的用戶總體滿意度一般、推送內容質量不高、服務功能存在錯位、互動功能不夠完善、學生通過非官方微信公眾號表達意見的意愿不高。在比較高校官方微信公眾號與非官方微信公眾號特點的基礎上，發(fā)現(xiàn)非官方微信公眾號存在運營主體專業(yè)化程度低、運營資金缺乏、推送內容原創(chuàng)性低、服務功能不夠完善等不足，最后從運營主體、推文內容、服務功能和互動方式等方面提出管理建議。

關鍵詞：非官方；微信公眾號；廣州大學城

中圖分類號：G203 文獻標識碼：A 文章編號：

一、問題的提出：非官方微信公眾平臺日益成為大學生表達思想的重要平臺

隨著移動時代的快速發(fā)展，微信公眾號已逐漸成為大學生傳遞信息和表達思想的重要平臺。據(jù)掌上大學《2016年高校新媒體藍皮書》數(shù)據(jù)顯示，2016年校園微信公眾號數(shù)量達到80000個，覆蓋大學生數(shù)量3398萬，相對于微博、頭條號、直播等各類新媒體，微信公眾號覆蓋率達92.93%，在各類新媒體中排第一，[1]成為高校新媒體的最重要載體。高校的微信公眾號包括官方的和非官方的。2016年校園微信公眾號中，其中官微占比34.43%[1]高校的官方微信公眾號包括團委、學生會或圖書館等微信公眾號，這種官方微信公眾號（以下簡稱官微）有專門的部門負責，而且還配備指導老師及經(jīng)費，其推送內容更加具有權威性和嚴肅性。除了官微外，一些企業(yè)、學生個人也紛紛創(chuàng)建微信公眾號，高校非官方微信公眾號（以下簡稱非官微）應運而生。相對于高校官微，非官微更加靈活，表達思想更加自由方便。因此，我們認為，加強對高校非官方微信公眾號的運營現(xiàn)狀和用戶態(tài)度的研究，更能全面深入地了解大學生思想動態(tài)。

習近平總書記強調當今高校要強化思想引領，牢牢把握高校意識形態(tài)工作領導權。在新媒體時代，高校要與時俱進，不斷開拓創(chuàng)新學生思想教育的新領域和新方式。而高校非官微作為大學生表達思想的重要平臺，高校可以利用這個新的領域，有效了解學生思想動態(tài)，加強思想引領，充分發(fā)揮新媒體在塑造大學生價值觀方面的作用。

二、廣東高校非官方微信公眾號運營現(xiàn)狀分析

我們根據(jù)高校公眾號排行榜選取了中山大學、華南理工大學、華南師范大學、廣州中醫(yī)藥大學和廣東外語外貿(mào)大學五所高校校園影響力前列的非官微作為研究對象，發(fā)放調查問卷并結合用戶訪談的方式，對學生用戶就所在學校的非官微運營現(xiàn)狀進行了調查。我們共發(fā)放問卷500份，收回問卷471份，有效問卷為94%。

（一）近半用戶對高校非官微的總體滿意度一般

如圖1所示，有45.8%的學生用戶對于高校非官微滿意度為一般，表示一般和不滿意的共計一半。由此看來，非官微運營水平仍有較大進步空間。我們分析認為，大部分非官微的運營主體是學生，學生要兼顧學業(yè)、合作企業(yè)的營銷宣傳需求及用戶的服務需求。總體而言，高校非官微的運營水平不高。

（二）高校非官微推送內容質量不高

1.高校非官微推文質量不高

如圖2所示，大部分的學生用戶認為非官微存在不足，其中最突出的問題有以下三種：“廣告、雞湯、軟文、虛假信息較多”和“推送內容可讀性不高”各占將近50%、“原創(chuàng)作品太少，較多抄襲”占42.86%。同時，非官微存在的三個主要不足也是學生取消關注公眾號的三個主要原因。

2.推送內容與用戶需求存在差異

如圖3所示，在內容質量方面，受訪者更關注的是推送內容是否具有獨特視角（59.24%）、材料來源是否真實有依據(jù)（55.88%）、探討內容是否經(jīng)過深度挖掘（46.22%）這三方面。但是，目前高校非官微的推送內容更多追求的是及時搶占熱點事件發(fā)布先機、充分運用各種方式博取眼球，以此來提高推文閱讀量或是轉載量，而這恰恰與用戶所關注的重點相去甚遠。在熱點事件發(fā)生的短期內，各高校非官微推送話題同質化現(xiàn)象嚴重。在高校非官微運營方多為學生群體的情況下，要做到真實、視角獨特和深度挖掘往往有些力不從心，因此多數(shù)情況下不得不選擇舍棄深度而追求推送時效性。

（三）高校非官微的服務功能存在一定程度的錯位

1.用戶普遍重視高校非官微的服務功能

如圖4所示，受訪者中超過2/3認為服務功能重要，僅有不足6%的受訪者認為不重要。除了“內容為王”，如何提供更完善的服務功能已成為公眾號運營必不可少的重要環(huán)節(jié)。

2.用戶對非官微提供的服務功能滿意程度一般

如圖5所示，受訪者中近50%對服務功能滿意程度一般，由此可見，當前高校非官微所提供的服務功能遠未能滿足學生的需要。結合圖6，在用戶曾使用過的服務中，只有課表、成績查詢功能的使用人數(shù)超過一半，其他功能使用程度不高。

3.使用頻率較高的服務功能普遍以鏈接形式存在

如圖6所示，受訪者中50%左右使用過課表及成績查詢、活動報名、門票預約、講座及其他活動預告功能，其中使用頻率較高的功能普遍以鏈接形式存在，即微信公眾號僅發(fā)揮接入口作用，而非主動生產(chǎn)甚至傳播信息。此外，仍有14.29%的受訪者表示未使用過服務功能。

（四）用戶對高校非官微的互動功能滿意度比較低

1.互動功能的用戶滿意度比較低

如圖7所示，互動功能的用戶滿意度調查，認為一般或不能滿足的接近60%。

圖7用戶對互動功能的滿足程度

2.線上活動缺乏實質性內容

如圖8所示，根據(jù)用戶使用頻率的排序進行賦值所得的平均綜合得分：線上活動得分為4.23，位居首位；緊隨其后的是留言評論功能，得分為4.16。線上活動作為用戶選擇傾向最高的互動方式，當前主要通過誘導分享（如集贊、抽獎等）或線下為主、線上為輔（如通過網(wǎng)絡投票方式宣傳推廣線下活動等）形式與用戶互動，因此從本質上看，公眾號的線上活動缺乏一定的實質性內容。

圖8根據(jù)使用頻率對互動形式排序

3.評論功能具備作為學生發(fā)聲渠道的用戶基礎

如圖9所示，受訪者中超過1/3對評論功能表示較大程度的喜好，僅有3.36%的受訪者表示不喜歡。我們可以看出，用戶對評論功能的接受程度相對較高，因此，評論功能具備作為學生發(fā)聲渠道的用戶基礎。

圖9用戶對評論功能的偏好程度

（五）用戶通過高校非官微表達意見的意愿不高

1.用戶通過非官微反映思想或生活狀態(tài)的意愿不高

如圖10所示，受訪者中有較大比例（58.41%）表示不愿意通過非官微表達思想，表示愿意的只有不到16%的比例。其中部分原因可能是非官微目前該功能的缺失，或未能及時有效處理用戶反饋導致用戶對該功能的不信任。

2.用戶傾向于使用官微作為反映渠道

如圖11所示，用戶向校方反映意見的渠道，有64.29%的用戶選擇了官微，只有17.22%的學生選擇非官微。學生普遍認為，由于高校官微有學校管理者的參與，因而相較于非官微具有更高的權威性，自身的觀點或建議也就更容易得到有效反饋。然而，畢竟已經(jīng)有17.22%的被調查者選擇非官微作為自身表達意見的渠道，而且在非官微平臺，學生表達意見可能更自由和便利，高?？梢园逊枪傥⒆鳛橐粋€了解學生動態(tài)的重要渠道。

（六）用戶對高校官微和非官微評價不一

如圖12所示，官微在真實、緊貼熱點、服務功能全面這三個指標得分明顯高于非官微；非官微在視角獨特、形式活潑多樣、互動性強這三個指標的分數(shù)明顯高于官微。不難看出，高校官方與非官方這兩種類型的公眾號各有所長，兩方的運營者應充分利用自身的優(yōu)勢揚長避短，相互借鑒。

三、個案研究：高校官方微信公眾號與非官方微信公眾號的比較分析

上文分析了非官微的運營現(xiàn)狀，為了更深入地探討非官微存在的問題，很有必要對官微與非官微的特點進行比較。我們采用比較研究方法，對廣州大學城內五所不同類型的高校官微與非官微進行橫向對比研究。本次個案研究我們選取了中山大學的“中大青年”、華南理工大學的“昨日的世界”、華南師范大學的“師大青年”、廣東外語外貿(mào)大學的“廣外人”和廣州中醫(yī)藥大學的“廣中I棟醫(yī)”這五個WCI指數(shù)排名靠前的公眾號作為調查對象。其中，中大青年、師大青年屬于官微，廣中1棟醫(yī)、廣外人、昨日的世界屬于非官微。

（一）總括：“不官方”的官方微信公眾號VS“不將就”的非官方微信公眾號

根據(jù)我們的調查結果，當前高校官微雖然由學校專門的部門和指導老師負責，但無論是整體風格還是推送內容，都越來越“接地氣”，越來越貼近學生的生活。首先，從運營策略上來說，現(xiàn)在的高校官微已經(jīng)漸漸擺脫原先給人的死板僵化或偏官腔的印象，而是轉型為幽默風趣、可愛活潑的形象。如在“中大青年”中運營者自稱“小青”，在行文的過程中也站在第一人稱和讀者進行互動，這種將公眾號進行擬人化的處理有利于品牌形象的推廣以及增加用戶的好感度。其次，從運營內容上來說，高校官微也從一個官方的宣傳窗口轉變?yōu)楦嗟卣驹趯W生的立場來發(fā)出聲音以及引領青年的思考。以“師大青年”為例，該公眾號運營團隊表示相比起做“硬新聞”，即轉發(fā)學校官方組織的公告或新聞，他們更愿意去做一些“軟新聞”，去挖掘一些與學生生活息息相關或者學生關心的內容。通過發(fā)出自己的聲音來引起更多人的思考以至表達出每個人自己的觀點。高校官微在保證自己的權威性的同時，越來越接地氣。

當前高校非官微正不斷提升自身的權威性：推送用語愈加嚴謹，同時也更加注重信息來源的選取，盡量做到推送內容真實可靠。值得注意的一個現(xiàn)象是，個人公眾號也逐漸興起，如昨日的世界。這類公眾號相較于傳統(tǒng)的高校非官微而言，享有更大的獨立性及自由空間，因而，其推送內容也更具個性化，同時在觀點表達方面也更加直接、有針對性，在學生中的影響力也很大。如公眾號“最熱愛”推出一篇名為《他們憑什么把垃圾場放在廣外門口》的文章，獲得38376的閱讀量，1013的點贊量。此文曾經(jīng)紅遍廣東外語外貿(mào)大學，引發(fā)社會各方的廣泛關注，在經(jīng)學校和政府有關部門的協(xié)調下，廣外垃圾場問題得到有效解決，贏得師生好評。

（二）互動：“互動充分”的官方高校公眾號VS“反饋不足”的非官方微信公眾號

根據(jù)我們的調查結果，當前高校官微會越來越注重和用戶的互動以及發(fā)揮每個學生“自媒體”的作用，鼓勵他們發(fā)出自己的聲音。首先，在留言互動上，多數(shù)高校官微均開通了留言評論功能；其次，在征稿上，官微也有不定期在推文征集學生們的故事及想法，通過征集并發(fā)表不同學生的文字，可以讓公眾號變得更加多元，這也算是推送內容的一個來源；再次，在渠道上，部分公眾號提供了學生表達自己想法的平臺，如“中大青年”推出“樹洞”專欄，內容不限于秘密、評論、建議等，且有專門人員負責回復，給學生提供了一個投訴建議以及表達看法的平臺。

與官微不同的是，只有部分非官微開通了評論功能并且能做到及時給予用戶反饋（如廣中I棟醫(yī)），大多數(shù)非官微沒有開通評論或者開通了也沒有做到長期的維護，致使這一功能沒有發(fā)揮其應有的作用。學生用戶只能單向地接收推送信息，打擊了用戶向平臺表達觀點的積極性。此外，部分非官微有建立“粉絲群”，但是由于精力有限，人員不足，在缺乏長期維護的情況下，粉絲群也漸漸發(fā)展為水群、廣告群。

（三）合作：“單打獨斗”的官方微信公眾號VS“資源共享”的非官方微信公眾號

根據(jù)我們的調查結果，各個高校官微中的佼佼者或具有代表性的公眾號一般會加入中國高校傳媒聯(lián)盟，但實質上，這只是名義上的聯(lián)盟，并不能真正實現(xiàn)資源共享。部分官微雖然加入該聯(lián)盟，但在高校間的活動及業(yè)務合作上，他們更多的還是要依靠現(xiàn)有的資源和人脈去獲得，聯(lián)盟的實質作用不大。

與官微相似，非官微也有相似的新媒體聯(lián)盟，比如微豆，微豆旗下有針對各個高校有合作關系的公眾號。加入微豆可以獲得運營技巧以及一些技術上的支持，如樹洞功能。這種由第三方整合人才和信息資源的方式大大降低了非官微的運營成本。此外，目前非官微還存在一種內部合作的模式，即由一個公司構建多個高校的微信公眾號，如廣州縱夢文化活動策劃有限公司創(chuàng)建的“縱夢人系列”如縱夢中大、縱夢華工、縱夢廣外等。同個系列的公眾號的運營內容大體相同的，這雖然很大程度上降低了運營團隊的壓力，但也存在個性化不足的問題，不能精準地滿足學生的需求。

（四）盈利：“不差錢”的官方微信公眾號VS“會掙錢”的非官方微信公眾號

根據(jù)我們的調查結果，高校對官微號有專項經(jīng)費投入。由于運營團隊都是下屬于學校官方組織下的學生社團，像“師大青年”是由報紙、雜志等紙媒漸漸擴展到移動互聯(lián)網(wǎng)上，他們往往不缺乏運營的基本經(jīng)費，學校的專項資金以及社團的經(jīng)費就可以支持公眾號的運營。所以對他們來說盈利不是他們所要關注的問題及實現(xiàn)的目標。他們要關注的更多是運營的內容，如何去保證自己的權威性以及內容的高質量，這一點也決定了他們原則上不能接受外界的廣告業(yè)務合作。

高校非官微的商業(yè)氣息濃厚，相比官微而言，其所獲得官方支持和資金都相對較少甚至沒有，因而也更樂易接受外界的廣告業(yè)務合作，在賺取“外快”的同時，也不失是對服務功能的豐富。不過在合作對象的選擇方面，非官微也并非“來者不拒”，而是會選擇移動充值優(yōu)惠、班服定制等與學生群體需求聯(lián)系較為緊密的業(yè)務。

四、高校非官方學生微信公眾號現(xiàn)狀的成因分析

通過比較官微與非官微的特點，我們發(fā)現(xiàn)，高校官微由于在經(jīng)費和人力方面的資源更充足，因此能提供更全面的服務和互動功能。高校非官微在發(fā)展迅速的同時，存在著用戶總體滿意度一般、推送內容質量不高、服務功能存在錯位、互動功能不夠完善、學生通過非官微表達意見的意愿不高等問題，原因主要包括以下幾個方面。

（一）運營團隊松散、運營資金缺乏

大部分公眾號由學生運營，特別是采用兼職運營的方式，人員流動性大。如“廣外人”初期由校內實習生負責運營，而實習周期通常為2-3個月。同時，由于運營資金有限，缺乏專業(yè)人員配置，容易導致內容挖掘缺乏廣度、深度以及后臺技術落后等問題。以“閱讀原文”的鏈接為例，官微如“中大青年”的樹洞功能界面由其運營團隊獨立開發(fā)，風格統(tǒng)一，品牌效果良好，而非官微如“廣外人”的表白墻鏈接，只是插入第三方簡單數(shù)據(jù)收集網(wǎng)頁，僅僅作為接入口。

非官微大多由學生團隊或個人運營，缺乏固定的資金來源，而微信公眾號后臺功能的開通、技術的開發(fā)都需要資金的投入，資金不足限制了非官微服務功能的提升。與此同時，非官微主要以軟文推廣、商業(yè)廣告等方式盈利，如果過度，必會造成用戶的反感的情況；如“廣外人”有關商業(yè)廣告的推文點贊數(shù)明顯低于有關廣外校園資訊推送。

（二）內容原創(chuàng)性、可讀性較低

調查發(fā)現(xiàn)，除了“昨日的世界”采用了約稿和用戶主動投稿的形式外，其他非官微以主動收集素材、編輯推文或者轉載其他公眾號文章的形式發(fā)布推送。前面我們介紹過，非官微還存在一種內部合作的模式，也就是由一個公司構建多個高校的非官方微信公眾號。那么，屬于同一個公司的不同高校非官微如縱夢中大、縱夢華工、縱夢廣外針對某一事件的推送幾乎一模一樣，如軍訓推文、學校食堂推文、畢業(yè)季推文等，這樣的推文明顯缺乏個性。

（三）服務功能多為“搬運工”，而非“生產(chǎn)者”

在服務功能上，大部分非官微只是實現(xiàn)一個鏈接的功能，僅僅發(fā)揮接入口的作用。打開非官微廣中I棟醫(yī)的“圖書館找書”功能鏈接，跳轉后為官方圖書館檢索界面，但是，廣中醫(yī)圖書館官微實現(xiàn)了“預約”和“續(xù)借”功能，而這兩個功能在非官微不具備的。同時，在問卷調查中我們發(fā)現(xiàn)，有接近43%和66%的用戶分別認為非官微應該具備“失物招領”和“講座/其他活動通知”功能，調查結果卻顯示，大部分的非官微沒有“失物招領”、“講座/其他活動通知”這個服務，，即便有“講座/其他活動通知”功能的非官微，也存在著信息更新不及時的問題，導致了用戶對此功能的不滿和使用率低。

（四）缺乏品牌意識，形象定位模糊

官微如“中大青年”、“師大青年”，從頭像、主體介紹到功能界面、推文內容形成統(tǒng)一的風格，并且有其個性化的產(chǎn)品、長期化的品牌活動，在用戶心中形成獨特的品牌形象。反觀非官微，部分高校非官微如“華工人”、“廣外人”等存在著同名的情況，公眾號幾乎沒有任何個性；且在運營的過程中頻繁更換頭像，混淆用戶。伴隨著網(wǎng)絡時代成長起來的年輕一代大學生喜歡使用詼諧的語言、自我嘲諷、吐槽、強烈對比的顏色等，非官微要采用該群體偏好的方式進行運營，不斷完善公眾號語言、服務功能等方面的個性化建設。

五、優(yōu)化高校非官方微信公眾號的管理建議

（一）運營主體：形成專業(yè)和穩(wěn)定的運營隊伍，保持運營風格的一致性

相對于專業(yè)公眾號的運營團隊來說，大部分非官微的運營團隊由學生組成，學生的精力有限，需要兼顧學業(yè)，從而不能完全專注于公眾號的運營。由于學生運營的原因，導致人員的流動性具有周期性，比如換屆、畢業(yè)等時間點會出現(xiàn)人員的更換，此時應注重人員的培訓，以保持平臺運營風格的一致性。根據(jù)我們的調查結果，大多數(shù)非官微存在人手不足的情況，學生組成的運營團隊擴大人手是必要的。同時，根據(jù)平臺的運營需要進行專業(yè)技能人才的選拔，如廣外人，就是由新聞專業(yè)背景的團隊創(chuàng)立，外部招聘專業(yè)實習生來運營，形成專業(yè)和穩(wěn)定的運營隊伍。

（二）推文內容：注重文章的深度挖掘，增強文章內容的原創(chuàng)性

從用戶的問卷調查，到優(yōu)秀個案的研究，我們發(fā)現(xiàn)，用戶和優(yōu)秀運營團隊都注重微信公眾號推送內容的真實性、原創(chuàng)性以及可讀性。在充斥著大量碎片化信息的時代，高校非官微信應該注重推文的質量，才能留住更多的用戶。另外，錯峰發(fā)布熱點話題，充分利用現(xiàn)有資源對其進行挖掘，在保證信息來源真實的同時力求以獨到的視角對事件進行深度分析，給用戶創(chuàng)造眼前一亮的感覺，才能留住用戶。同時，可以推行約稿、投稿等方式，提升與粉絲互動的同時，提高推送文章的數(shù)量與質量。

（三）服務功能：完善服務功能，提高服務功能的實用性

服務功能的建設對于非官方微信公眾號而言，有則是錦上添花，沒有也無可厚非。通常高校的官方資源會優(yōu)先給到官方平臺進行發(fā)布和鏈接；但是如果決心要做學生服務功能的平臺則需要注重功能的更新和功能鏈接的有效性。如通過與學校圖書館合作提供圖書檢索功能、與學校周邊商家合作提供優(yōu)惠信息等合作方式，完善公眾號服務功能建設，并根據(jù)用戶需求，逐步形成有自身特色的公眾號服務功能。

（四）互動方式：增加互動形式，提高用戶的積極性

一個成功的公眾號離不開用戶的優(yōu)良反饋，運營出色的非官方微信公眾號通常是能夠與用戶進行雙向交流和溝通的。推文評論功能是否開通、是否有針對性地進行回復、后臺留言是否及時反饋、是否創(chuàng)建粉絲群、是否有專人進行維護，這些都影響著用戶與平臺進行互動的積極性，而用戶的反饋又是一個公眾號能夠發(fā)現(xiàn)自身不足，不斷根據(jù)用戶的需求進行改進和進步的重要推動力量。因此，我們認為，加強與用戶的互動是高校非官微努力的方向。建立粉絲群收集粉絲關注的點，推進后臺自動回復與人工回復速度，加強公眾號的留言功能，充分保障粉絲發(fā)表觀點的權利。開通評論功能、活躍粉絲群、加強線上線下互動，進一步發(fā)揮非官微的發(fā)聲平臺的作用。

（五）合作共進：與學校相關部門，建立良好合作關系

學生通過非官微表達思想更加自由和方便，非官微通過開通評論功能、活躍粉絲群、收集后臺留言等渠道能更全面了解用戶的思想動態(tài)。校方有關人員定期從非官微運營方了解學生思想動態(tài)，及時了解一些可能對學校形象等產(chǎn)生負面影響的消極言論。非官微公眾平臺也可向學校反映，以便學校及時采取措施將負面影響降到最低，有效防控風險。另外，學校的相關部門也可以通過非官微這個平臺給學生提供更便利的服務，如成績查詢、圖書借閱等功能。非官微與高校形成良好的合作互助的關系，這是非官微長期發(fā)展的方向。

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