徐新

當品類機會來臨時，創(chuàng)業(yè)公司要舍命狂奔，奔到什么時候才算安全呢？基本要721的模式，即要達到70%才能安全，不然存量很小增量很大，隨時都可能有“程咬金”殺出來把你斃掉。

選擇與努力并重

我出生在四川的一個汽車制造廠，沒有殷實的家底，更沒有貴人的提拔，能夠有今天的成就，是因為在我的人生道路上做對了幾次關鍵的選擇。

我人生中第一次重大選擇是在初中畢業(yè)。當時一共有三個選擇：一個是去讀技校，一個是去考中專，還有就去考重點高中。我也不知道是中了什么邪，堅持要考重點高中，后來居然考上了。人生的分水嶺就從那次選擇開始的。

我的第二次重大選擇是在中國銀行。南京大學畢業(yè)以后，我被分配到中國銀行做柜臺營業(yè)員，可能是因為上進心和出色的表現，機會果真就來找我了：中國政府和英國政府聯(lián)合幫助中國培養(yǎng)英國注冊會計師，中國銀行為我爭取到了一個名額，通過考試，我得到了去知名會計師行——香港普華永道的實習機會。在普華工作的三年，是我進步最大的三年。那三年我利用業(yè)余時間，拼命復習考試，考完了18門課，通過英國注冊會計師考試，終于趕上了香港同事。

1995年，我在普華上司的推薦下來到百富勤公司上班，這關鍵一跳成為我VC生涯的開端。在那里我得到了最專業(yè)的基本訓練，并參與了投資娃哈哈的流程，學到了投資人該有的一些特殊本領。從那時候開始，我逐漸有了自己的中國投資理念。1998年，我來到霸菱，正式進入風險投資業(yè)。這份工作我做了6年，在中國內地共投資了10家公司，其中6家公司成功退出，包括網易、中聯(lián)系統(tǒng)（10倍回報）、京信通訊（4倍部分實現回報）、掌中萬維（2.8倍回報）、永和大王（1.8倍回報）等。

2004年，我迎來人生中第三次重大選擇。從霸菱出來，擺在我面前的路有兩條：一是與一些國際知名VC建立品牌合作，這樣可以輕松獲得投資；二是創(chuàng)建自己獨立的品牌，但融資過程將要艱難得多。我覺得做基金的最高境界就是獨立，最終獨立的念頭壓倒了一切。

品牌越老越值錢，消費者也愿意為品牌溢價買單

2005年9月，我們成立募集金額達23億元人民幣的今日資本風險投資基金。我們的理念是把今日資本做到基業(yè)常青，希望把它做成一個品牌，更希望能帶給LP（有限合伙人）持續(xù)的利益。同樣，我們也喜歡挑選有成為行業(yè)第一品牌潛質的企業(yè)，并且長期持有，幫助其擴大品牌效應。持有時間一般是在8-10年。我們始終相信品牌的力量，品牌越老越值錢，消費者也愿意為品牌溢價買單。

20世紀20年代的美國品牌第一品牌有25個，你跟蹤它60到80年，當時25個第一品牌如今有21個還是第一品牌。剩下的四個有三個變成第二品牌。也就是說，你一旦進入消費者的心，變成第一之后，別人是很難取代的。

我經常告訴創(chuàng)業(yè)者，不要著急掙錢，要先把品牌塑造起來，把先行者優(yōu)勢鞏固。在我們的理念中，品牌賺的是明天的錢。品牌的打造是系統(tǒng)工作，中小企業(yè)打造產品品牌要掌握四大要義：

第一，取個好名字。偉大的公司從好名字開始。好名字要接地氣、簡單、容易記。當年投資三只松鼠的時候，首先這個名字讓我一下子就喜歡上了。另外，是創(chuàng)始人章燎原這個人，對用戶和品牌很有洞察力。

第二，要聚焦。創(chuàng)業(yè)者要專注于一兩件事情，不要今天想做這個，明天想做那個。要知道，每個成功人士都是在他的行業(yè)專注地干了很多年，積累了一萬個小時。我一直跟企業(yè)家講，不管你多么能干、多么聰明、多么努力，你同時做三件事時還要做到第一名的概率是很小的。在創(chuàng)業(yè)初期，你只要把一件事做好就行了。如果沒有這種專注精神，是做不到行業(yè)老大的。

第三，要有執(zhí)行力，創(chuàng)造品類。只要品類對路，不求盈利，砸錢做品牌，迅速提高市場占有率。我們投資了很多企業(yè)，發(fā)現成功的企業(yè)都是因為品類選對了，不要以為互聯(lián)網才有品類的機會，傳統(tǒng)行業(yè)也有。

當品類機會來臨時，創(chuàng)業(yè)公司要舍命狂奔，奔到什么時候才算安全呢？基本要721的模式，即要達到70%才能安全，不然存量很小增量很大，隨時都可能有“程咬金”殺出來把你斃掉。另外，不能等做到了再來擴充品類，得提前三五年甚至七八年做準備，品類才能擴張得很好、很扎實。同時要有自己的渠道，供應鏈要是你自己的，不一定要自己去生產，但要控制得住。

第四，要舍得花錢打品牌，一旦機會出現要迅速做大。要遵循廣告的“三個一”原則：難忘的一句話、一個畫面、一支廣告片。廣告一定要燒到100度沸騰，不然錢就全浪費了，當人群基數很少時，口碑無法形成。廣告也要趁早打，因為廣告價格只會越來越貴。

企業(yè)產品離消費者的錢包不要太遠，這樣才有定價能力

我們投資時，先選賽道。我們非常專注，在全民創(chuàng)業(yè)和萬眾創(chuàng)新的大環(huán)境下，依然只投消費品品牌、零售連鎖、B2C，并且希望看到這個賽道上有讓人眼前一亮的東西。

我們最喜歡B2C行業(yè)，喜歡大眾的中低檔產品。當我們做趕集網調研時發(fā)現：保潔、保姆、保安，他們都在趕集上討生活，三個月就重新找活，但是這些人也迅速向中產階級挺進，每年收入都在增長。與此同時，與中產階層生活方式相關的行業(yè)我也一直關注，以日常消費行業(yè)為主，如教育、休閑、吃穿用等。企業(yè)產品離消費者的錢包不要太遠，這樣才有定價能力，才有創(chuàng)造知名品牌的空間。

比如我們投資一家專門生產綠色雞蛋的企業(yè)，他們的產品通過大型超市銷售，與終端消費者之間沒有多余環(huán)節(jié)；再比如中華英才網，是白領找工作的平臺，與買賣雙方直接對話，有自己的定價能力，可以打造出行業(yè)里的第一品牌。

從行業(yè)或者模式的角度來說，作為創(chuàng)業(yè)者你應該敏銳地去發(fā)現并且把握用戶行為習慣的改變，這個改變會帶給你很多商業(yè)機會。我舉一個例子，我們有一個小伙伴叫章燎原，他是三只松鼠的創(chuàng)始人。他注意到中國人的收入在提高，更在意自己的健康，所以他從瓜子升級到堅果這個品類。三只松鼠能夠快速起來，除了創(chuàng)始人很厲害、團隊很厲害，背后很重要的一個原因是抓住了兩個風口：一是消費升級，二是恰逢淘寶從C店往B店大量導流。

所以，當你跟投資人溝通的時候，尤其在講你的創(chuàng)業(yè)方向和模式的時候，你需要想一想，你的創(chuàng)業(yè)背后是不是有一個時代的大趨勢在支撐著你，這是很重要的一點。

對的方向下找到對的創(chuàng)始人

我非常看重狼性企業(yè)家，他們身上通常具備這樣幾點特質：

第一，嗅覺靈敏，有洞察力。有些人確實能夠感受到別人感受不到的東西，看到別人看不到的東西。比如網易創(chuàng)始人丁磊，1999年，他第一個進入短信業(yè)務，第一個開發(fā)網絡游戲。別人看不到的商機他能看到。

第二，學習能力強。8年前的劉強東和現在的劉強東完全不同，他進步太大了，現在我們都要向他學，他學習能力超強。

第三，領導力強。能夠吸引一幫牛人跟你一起干，帶人打勝仗那種感覺也很重要。很多公司規(guī)模到了100人，就管理不下去?？疾爝@一點時，我喜歡觀察他的副手，如果副手能力很強，而且跟隨他很多年，說明這個人的領導力不錯。另一點是創(chuàng)業(yè)者的品格應該是透明而誠實可靠，這一點最不能忽略。

第四，創(chuàng)始團隊及股權架構。創(chuàng)業(yè)者是一個好還是三個好？我覺得看行業(yè)。創(chuàng)始人應該相信這樣的話：兩三個人比較能干，各管一攤，下面的人起來就快。通常有一個管銷售的當CEO，搞技術的，搞運營的做副手，三個人搭配。

有了這樣的搭配，下一個問題是誰占更多的股份？如果創(chuàng)業(yè)者擁有的股份數量相同，這個公司基本上以散伙為主。最穩(wěn)定的搭配應該是一個一把手，權力非常明確，其他小股東有一些小股份。但是老板也不要太貪，拿得太多，下邊的人覺得沒有希望。一把手跟二把手的股份差別應在三倍左右，這是一個比較好的平衡機制。

你要有更多的錢讓你的對手望塵莫及

我很看重企業(yè)的成長性。我建議大家在選擇細分市場時，一定要選擇高頻次的。比如鞋的頻次不是很高，一年就三次，不夠多。用戶獲取成本高，重復購買次數不夠很難做起來。

2006年，我第一次見到劉強東時，京東一分錢廣告不打，每個月比上個月成長10%。我認可這種生意模式，于是決定投。當時，劉強東向我要200萬美金，但我主動給了劉強東1000萬美金，讓他去燒錢做廣告、打品牌。

就像我投資京東一樣，我覺得創(chuàng)業(yè)者融資要快，金額要大。你要有更多的錢讓你的對手望塵莫及。充足的資本是迅速作大的門檻，要找到認同你理念的長期投資者。那么，究竟如何選擇風投呢？

第一，風投要在中國做過很多成功案例。亞洲的風投有個特點，業(yè)務還沒搞清楚，先問你賺多少錢，利潤成長多少倍，市盈率多少。已經有好多朋友跟我講，因為拿了風投的錢，加了一個利潤的保證在里面，實際上束縛了他兩到三年的發(fā)展。早期看數據就錯了，靠的是感覺，數據代表的是過去，我們要的是未來。

第二，我覺得控股應該在企業(yè)家手上。我自己非常堅信投資是看人的，所以企業(yè)家如果有機會不要失去控股權。

第三，風投要知道，什么事情該管，什么事情不該管。風投的長項是資本運作、財務管理、公司治理、品牌塑造，以及幫助企業(yè)家吸取失敗企業(yè)的經驗和教訓，什么時候應該集中精力做好某一件事。但企業(yè)營運本身，我們還是希望企業(yè)家重點參與。如果你對業(yè)務規(guī)劃不清晰，什么事都要請教董事會，這種CEO我是不會投的。