孫 丹，鄭四渭

(浙江工商大學 旅游與城市管理學院，浙江 杭州 310018)

【旅游業(yè)研究】

旅游虛擬社區(qū)信息對旅游目的地形象感知的影響
——基于SEM模型的研究

孫 丹，鄭四渭

(浙江工商大學 旅游與城市管理學院，浙江 杭州 310018)

文章基于"旅游+互聯(lián)網(wǎng)"深化融合的發(fā)展態(tài)勢，以旅游虛擬社區(qū)信息為研究對象，將旅游虛擬社區(qū)信息中的信息質(zhì)量、信息可信度、信息類型3個維度納入到旅游目的地形象感知理論模型中。通過模型構(gòu)建、假設設計及數(shù)據(jù)驗證等研究過程，運用SEM模型理論，揭示了旅游信息質(zhì)量、信息類型與旅游目的地形象感知之間存在的顯性正相關(guān)關(guān)系，證實了旅游信息質(zhì)量與信息類型已成為旅游目的地形象感知新一類的影響因素，從而更新了旅游目的地形象感知的理論構(gòu)架。文章對引導旅游虛擬社區(qū)信息平臺建設與利用有重要意義，可以為旅游目的地形象提升與旅游企業(yè)網(wǎng)絡營銷等提供理論依據(jù)。

旅游虛擬社區(qū)；旅游信息；旅游目的地形象；形象感知

0 引言

作為互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，虛擬社區(qū)不僅改變了傳統(tǒng)上受時空限制的溝通渠道和信息搜索方式，也使旅游者獲得更加有效的旅游信息，形成比較全面的旅游目的地形象認知，從而促使人們產(chǎn)生旅游目的地的選擇傾向[1]。目前國內(nèi)外針對旅游目的地形象測量及影響因素的研究已較為成熟，但基于Web2.0環(huán)境，從虛擬社區(qū)角度探討旅游虛擬社區(qū)信息對旅游目的地形象感知影響的研究及論證并不多[2]?，F(xiàn)有的相關(guān)研究較多關(guān)注旅游虛擬社區(qū)概念和內(nèi)涵[3]、旅游虛擬社區(qū)功能[4-5]、社區(qū)成員的互動[6-7]、社區(qū)成員行為研究[8-9]和虛擬社區(qū)人際關(guān)系[10]，但是有些學者也發(fā)現(xiàn)虛擬社區(qū)中存在著一種主動的信息尋求行為，認為鑒于互聯(lián)網(wǎng)所帶來的復雜化，由互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展產(chǎn)生的旅游虛擬社區(qū)所提供的文字及圖像等信息影響的研究應得到重視[7]709。因此，本文將旅游虛擬社區(qū)信息納入旅游目的地形象感知的研究范疇中，研究與證實旅游虛擬社區(qū)信息對旅游者目的地感知的影響，旨在為引導旅游虛擬社區(qū)信息平臺建設與利用、旅游目的地營銷方案修訂和旅游目的地產(chǎn)品創(chuàng)新及服務質(zhì)量提升等方面提供相關(guān)決策依據(jù)。

1 文獻評述

1.1 旅游虛擬社區(qū)與旅游信息

目前國內(nèi)外關(guān)于旅游虛擬社區(qū)的研究視角主要有以下3個：①旅游虛擬社區(qū)的用途和功能；②旅游虛擬社區(qū)成員特征[7]；③旅游虛擬社區(qū)人際關(guān)系[8]。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，旅游虛擬社區(qū)不僅是旅游者分享旅游體驗、交流旅游思想、尋找旅行伴侶的一種新社會關(guān)系網(wǎng)絡，也是旅游者獲取可靠的旅游信息的新來源[2]28。而且已經(jīng)有學者提出虛擬社區(qū)中存在著一種主動的信息尋求行為，認為鑒于互聯(lián)網(wǎng)所帶來的復雜化，有必要研究由互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展產(chǎn)生的旅游虛擬社區(qū)所提供的各種文字及圖像信息影響[7]710。

旅游信息一般是指反映與旅游相關(guān)的一切事物與現(xiàn)象屬性特征及運動變化規(guī)律的消息、情報、數(shù)據(jù)、指令等知識的組合，包括數(shù)字、文字、圖形圖像等[11]75。本研究結(jié)合旅游虛擬社區(qū)的特點，對旅游信息重新界定為旅游企業(yè)、旅游者借助網(wǎng)絡平臺發(fā)布或分享的與旅游有關(guān)的信息，包括旅游宣傳信息、旅游評價、旅游攝影、旅游攻略以及旅游引發(fā)的心情感悟等。相關(guān)研究表明，旅游信息對旅游者行為決策有重要影響，越來越多的旅游者通過網(wǎng)絡搜索旅游信息，且旅游者對不同網(wǎng)絡信息關(guān)注度也不同[12-14]。雖然國內(nèi)外有關(guān)旅游信息的研究成果已經(jīng)較為豐富，但是研究對象比較單一，大多都是針對旅游信息分類和旅游信息搜索行為而開展的研究，鮮有文獻能夠從旅游目的地角度對旅游信息的影響展開深入研究。

1.2 旅游目的地形象

旅游目的地形象(tourist destination image，簡稱TDI)研究最早由Mayo提出[3]408，是旅游者對于旅游目的地的態(tài)度，可分為認知形象、情感形象和意動形象3個部分[15]132。Baloglu認為，旅游目的地形象不僅取決于旅游者個人屬性和旅游地信息獲取，同樣也受到信仰、目標尋求等情感因素的影響，并把旅游者感知形象分為認知形象及情感形象兩大類[16]894。所以本研究借鑒May和Baloglu關(guān)于旅游目的地形象的理論并結(jié)合旅游者感知類型，將旅游目的地形象感知分為認知形象感知、情感形象感知和總體形象感知。

在網(wǎng)絡信息風靡的今天，網(wǎng)絡已成為旅游者傳達旅游感知、獲取旅游相關(guān)信息的重要手段，基于網(wǎng)絡旅游信息的旅游目的地感知形象研究[17-19]已經(jīng)備受國內(nèi)外學者的追崇，研究成果也較為豐富，Govers和Go在研究中也指出在線數(shù)字信息對目的地形象形成的影響已逐漸受到旅游學者的關(guān)注[20]，但以網(wǎng)絡途徑采集的數(shù)據(jù)多為簡單的量化研究，對其中的形象傳播特征、途徑、影響因子權(quán)重及其現(xiàn)實意義等，論證上仍欠充分[21]。

綜上所述，關(guān)于旅游虛擬社區(qū)信息對旅游目的地形象感知的影響機制研究已經(jīng)受到國內(nèi)外學者的關(guān)注，不僅成為當前旅游研究的熱點問題，更對引導旅游虛擬社區(qū)信息平臺建設與利用、旅游目的地形象提升與旅游企業(yè)網(wǎng)絡營銷具有重要的意義。鑒于此，本研究在對前人研究成果的梳理和總結(jié)基礎(chǔ)上，基于旅游虛擬社區(qū)信息這一研究視角，展開對旅游目的地形象感知問題的探討。

2 理論基礎(chǔ)與研究假設

2.1 旅游信息質(zhì)量與旅游目的地形象感知

旅游信息質(zhì)量是指信息的豐富性、有效性、完整性、吸引性等，要求信息資料全、范圍廣、內(nèi)容詳、不斷及時更新有吸引力的信息[13]82。李偉等認為信息質(zhì)量是一個難以測量的概念[13]90，所以本研究結(jié)合旅游信息相關(guān)理論及旅游者行為理論，將旅游信息細化為信息豐富性、信息時效性、信息吸引力強度。迄今，已有相關(guān)研究證實旅游信息質(zhì)量會對旅游者感知產(chǎn)生影響。如吳必虎在研究中外國際旅游城市網(wǎng)絡信息國際友好度比較時就曾提出，網(wǎng)絡信息的有效傳遞很大程度上依賴于網(wǎng)絡信息質(zhì)量[22]12。Neil Lunt認為旅游信息質(zhì)量會影響游客感知，從而影響旅游決策[23]。國內(nèi)學者張玉婷在研究旅游目的地形象時也認為，旅游信息質(zhì)量對旅游目的地形象有顯著影響[2]49。同時，隨著旅游者對旅游信息需求量的日益高漲及網(wǎng)絡信息復雜化的升級，能否提供高質(zhì)量、全方位的旅游信息已經(jīng)成為旅游目的地有效競爭的重要因素。因此，本研究認為旅游信息質(zhì)量對旅游目的地形象感知有顯著影響。

綜上所述，本文提出以下假設：

Ha1：旅游虛擬社區(qū)信息質(zhì)量對旅游目的地認知形象感知有正向顯性影響。

Ha2：旅游虛擬社區(qū)信息質(zhì)量對旅游目的地情感形象感知有正向顯性影響。

2.2 旅游信息可信度與旅游目的地形象感知

旅游信息可信度，也可稱為旅游信息的準確性和可靠性。由于網(wǎng)絡的公開化、匿名性特點，虛擬社區(qū)中也會出現(xiàn)一些“水軍”，傳遞不實信息，以及虛擬社區(qū)成員間的不熟悉，使得弱連結(jié)的發(fā)生更為頻繁，虛擬社區(qū)人際交往的信任度低，這些都嚴重影響旅游信息的可信度，同時也降低了網(wǎng)絡口碑的傳播效應，使得旅游者對旅游信息的真實性保持質(zhì)疑態(tài)度，從而影響對旅游目的地形象的感知。而且，國內(nèi)外的許多研究都提到旅游信息的可信度，例如，Miriam J．Metzger就曾運用認知啟發(fā)對可信度進行評價，并指出在網(wǎng)絡環(huán)境下，信息來源的可信度越高，人們就越容易接受信息，甚至改變自己的認知和態(tài)度，從而做出符合宣傳者要求的選擇[24]211。因此，旅游信息的可信度在旅游目的地形象感知過程中就顯得尤為重要。

綜上所述，本文提出以下假設：

Hb1：旅游虛擬社區(qū)信息可信度對旅游目的地認知形象感知有正向顯性影響。

Hb2：旅游虛擬社區(qū)信息可信度對旅游目的地情感形象感知有正向顯性影響。

2.3 旅游信息類型與目的地形象感知

旅游虛擬社區(qū)中信息主要有兩類：一類是旅游目的地及廣告商發(fā)布的宣傳信息；另一類是旅游社區(qū)成員基于自己旅游體驗后，在社區(qū)里分享的與旅游有關(guān)的信息。這兩種不同類型的信息對旅游目的形象感知的影響是不同的，旅游者對這兩種形式的接受度也是不同的。而且，有學者曾針對旅游形象形成的相關(guān)信息進行大膽推測，認為旅游信息的類型、質(zhì)量將決定可能形成的形象類型(Burgess，1978)，之后Baloglu & McCleary在研究旅游目的地形象的生成模型中提到旅游信息類型會對旅游者的知覺評估和情感評估產(chǎn)生重要影響，從而影響旅游目的地的總體形象[16]8，以及國內(nèi)學者王純陽等在構(gòu)建目的地形象影響因素的路徑模型時，也提出旅游信息類型是影響認知形象評價和情感形象評價的重要因素[25]。因此，本研究認為，旅游信息類型對旅游目的地形象感知具有顯著影響。

綜上所述，本文提出如下假設：

Hc1：旅游虛擬社區(qū)信息類型對旅游目的地認知形象感知有正向顯性影響。

Hc2：旅游虛擬社區(qū)信息類型對旅游目的地情感形象感知有正向顯性影響。

2.4 旅游目的地形象內(nèi)部相互影響

張玉婷在研究虛擬社區(qū)評論對旅游目的地形象的影響時指出，認知形象主要是基于旅游者對旅游目的地屬性的認識[2]56，情感形象則是旅游者對旅游地的一種情感，而總體形象是旅游者對旅游目的地在信息了解和情感歸屬上的整體認識和評價，總體形象受認知形象和情感形象的共同影響[26]；Baloglu 等提出的旅游目的地形象“認知-情感”模型，認為認知形象對情感形象有顯著影響[16]868；張璐在研究虛擬社區(qū)網(wǎng)絡互動對旅游目的地形象感知的影響時，也將旅游目的地形象感知分為認知形象感知、情感形象感知、整體形象感知[1]10，認為這三者之間是可以相互影響的。

綜上所述，本研究提出以下假設：

Hd1：認知形象感知對情感形象感知有正向顯著影響。

Hd2：認知形象感知對總體形象感知有正向顯著影響。

Hd3：情感形象感知對總體形象感知有正向顯著影響。

資料來源：作者繪制。圖1 旅游目的地形象感知模型

3 研究設計

3.1 問卷設計

本研究采用問卷調(diào)查進行數(shù)據(jù)收集，調(diào)查對象為網(wǎng)絡用戶的旅游者，本次問卷設計分為3個板塊，第一部分是對旅游虛擬社區(qū)測量指標的設計；第二部分是對自變量、中間變量和因變量測量指標的設計(見表1)，針對9個變量采用李克特5級量表測量；最后是控制變量，包括性別、年齡、受教育程度、職業(yè)以及虛擬社區(qū)參與情況等。

3.2 數(shù)據(jù)來源

本次調(diào)查共發(fā)放問卷300份，回收問卷268份，回收率為89.3%。剔除無效問卷后，有效問卷共222份，有效率為83%。樣本是通過隨機發(fā)放產(chǎn)生的，地點選在人流量較大、人群比較密集的杭州西湖文化廣場，時間是2016年1月至2月節(jié)假日時間。

表1 模型變量設計表

資料來源：表中觀測變量均是根據(jù)潛在變量的特性自主設計。

4 數(shù)據(jù)分析與模型檢驗

4.1 描述性統(tǒng)計分析

本研究采用SPSS20.0對回收問卷的控制變量進行描述性統(tǒng)計分析，得出控制變量的大致情況。如表2所示，本次調(diào)查對象中女性多于男性，但是男女比例差別較??；針對研究主題，本次問卷調(diào)查主要針對年輕人，其中以19歲到30歲占大部分，而且19歲到25歲占本次樣本數(shù)據(jù)的58.1%；本次調(diào)查對象的受教育程度中本科居多，超過本次樣本數(shù)據(jù)的一半，為54.3%，其次就是碩士及以上學歷，為22.2%，低學歷者比較少；由于本次問卷調(diào)查對象以年輕人為主，所以本次樣本數(shù)據(jù)中學生占據(jù)主體，為49.8%，其次就是在企事業(yè)單位工作的人員，因為本次調(diào)查結(jié)果顯示學生占據(jù)大部分，所以本次調(diào)查對象的收入也普遍偏低；本次問卷調(diào)查結(jié)果顯示，調(diào)查對象每年都有至少一次的出游經(jīng)歷(見表2)。

表2 樣本人口學特征

數(shù)據(jù)來源：作者運用SPSS軟件自主繪制。

本次研究還對被調(diào)查者的旅游虛擬社區(qū)參與程度進行調(diào)查分析，所調(diào)查的300位對象中只有26%的人沒有接觸過旅游虛擬社區(qū)，超過70%的人都在使用旅游虛擬社區(qū)，其中以QQ、微信、微博、百度貼吧和攜程旅游網(wǎng)等旅游虛擬社區(qū)的使用量較多，說明旅游虛擬社區(qū)已經(jīng)成為當代旅游者獲取旅游信息的重要手段。

4.2 信度與效度分析

目前業(yè)內(nèi)普遍認為當Cronbach's α系數(shù)大于0.7時，就表明項目之間的一致性程度較好，具有較高的內(nèi)在信度，當a值介于0.65～0.70之間時，項目之間的一致性程度是可接受的(Hair、Anderson、 Tatham &Black，1998)。研究發(fā)現(xiàn)，除信息可信度外，其余的Cronbach's α值均大于0.7，且整體Cronbach's α為0.961，說明問卷各項目之間的內(nèi)部一致性比較好，總體可信度比較高。對觀測變量進行效度檢驗，如表3所示，觀測變量的因子載荷均在0.4以上，說明問卷設計的觀測變量受潛變量影響的強度較高，效度可靠。

4.3 驗證性因子分析

為檢驗模型擬合度和考察變量區(qū)分效度，本研究采用AMOS21.0軟件對測量模型的6個潛在變量和24個觀測變量進行驗證性因子分析，從模型擬合的效果來看，在絕對擬合效果指標中，卡方值(x2/df)值為2.129 (適配標準<3)，說明卡方值自由度比獲得較好的結(jié)果，而且GFI和AGFI的值也接近0.9，且PGFI的值超過0.5；在相對擬合效果指標中，雖然NFI和RFI的值只是接近0.9，但IFI和TLI的值都超過0.9，PNFI的值也超過0.5；在替代性指標中，CFI的值超過0.9，PCFI 的值也超過0.5。因此，綜合考慮各個指標，該模型的擬合效果尚可，模型可以接受。

進一步檢驗測量模型的組合信度和會聚效度。研究結(jié)果如表3所示， 其中組合信度(CR)值除信息可信度之外，其余均在0.750～0.878之間，大于臨界值0.7，說明各潛變量與所屬的觀測變量之間具有良好的效度，可以進行模型檢驗(見表3)。具體計算公式如公式(1)、(2)所示。

(1)

(2)

上述公式符號中，λ為指標變量在潛在變量上的標準化參數(shù)估計值，θ為觀察變量的誤差方差，R代表因素負荷量。

用潛變量的平均變異抽取量(AVE) 檢驗測量模型的會聚效度，以檢驗各觀測變量對該潛變量的平均差異解釋力。如表3所示，各潛變量的AVE值除信息可信度外，其余均在0.5以上，說明模型聚合效度較為理想，模型可以接受。具體計算公式如公式(2)、(3)所示。

(3)

數(shù)據(jù)來源：作者計算。

4.4 結(jié)構(gòu)模型檢驗

結(jié)構(gòu)模型中(詳見表4、圖2)，“信息質(zhì)量”與“認知形象感知”間路徑系數(shù)為0.60**(CR=5.795)，Ha1成立，信息質(zhì)量對認知形象感知有正向顯著影響；“信息類型”與“認知形象感知”間路徑系數(shù)為0.53**(CR=5.415)，Hc1成立，信息類型對認知形象感知有正向顯著影響；“信息質(zhì)量”與“情感形象感知”間路徑系數(shù)為0.53**(CR=4.499)，Ha2成立，信息質(zhì)量對情感形象感知有正向顯著影響；“認知形象感知”與“情感形象感知”間路徑系數(shù)為0.38**(CR=2.935)，Hd1成立，認知形象感知對情感形象感知有正向顯著影響；“情感形象感知”與“總體形象感知”間路徑系數(shù)0.93**(CR=5.026)，Hd3成立，情感形象感知對總體形象感知有正向顯著影響。其他路徑系數(shù)均不顯著，且CR值小于2，所以假設不成立。

圖2為初始模型的假設檢驗結(jié)果，其中e1～e24為測量指標的估計誤差，e25～e27分別為認知形象感知、情感形象感知、總體形象感知的測量殘差。橢圓形表示潛變量，長方形表示測量指標，單向箭頭用來設置變量間的因果關(guān)系，雙向箭頭用來設置變量間的相關(guān)關(guān)系。

表4 結(jié)構(gòu)模型路徑系數(shù)表

注：***表示在0.001 置信水平下顯著，**表示在0.01 的置信水平下顯著。

數(shù)據(jù)來源：作者計算。

數(shù)據(jù)來源：作者通過AMOS軟件設計生成。圖2 結(jié)構(gòu)模型標準化路徑系數(shù)

5 研究結(jié)論與建議

5.1 研究結(jié)論

一直以來，旅游者對旅游目的地形象感知都備受國內(nèi)外學者的關(guān)注，也是旅游業(yè)界研究的重點。本文基于“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”這個新背景，以旅游虛擬社區(qū)信息為研究視角，探析旅游虛擬社區(qū)信息對旅游目的地形象感知的影響，依據(jù)上文的分析結(jié)果，得出如下主要研究結(jié)果。

首先，本文由信息質(zhì)量、信息豐富性、信息時效性、信息吸引力強度、信息類型、信息可信度6個變量表達旅游虛擬社區(qū)信息結(jié)構(gòu)，其中證實了旅游信息質(zhì)量與旅游目的地認知形象感知、情感形象感知之間均存在顯性正相關(guān)關(guān)系，旅游信息類型與認知形象感知存在顯著正相關(guān)關(guān)系，而旅游信息可信度對旅游目的地的影響則不顯著。研究表明，虛擬社區(qū)旅游信息能夠幫助旅游者更好地把握旅游目的地內(nèi)容信息，通過增強旅游目的地的認知形象和情感形象，最終對旅游目的地總體形象感知形成顯著的影響。

其次，在旅游目的地形象內(nèi)部結(jié)構(gòu)中，認知形象感知能夠直接正向影響情感形象感知，間接影響總體形象感知，同時情感形象感知又直接正向影響總體形象感知；而已有的關(guān)于旅游目的地形象感知的相關(guān)研究結(jié)論都表明，認知形象感知和情感形象感知均能直接正向影響總體形象感知，因此該研究成果與已有的研究成果有所區(qū)別，但是也進一步驗證和豐富了關(guān)于旅游目的地形象感知的研究理論。

最后，根據(jù)樣本分析結(jié)果，70%以上的旅游者都使用過旅游虛擬社區(qū)或者習慣利用旅游虛擬社區(qū)搜索旅游信息。這一結(jié)果表明，旅游虛擬社區(qū)已成為旅游者搜索和發(fā)布旅游信息的一種重要空間，旅游虛擬社區(qū)信息結(jié)構(gòu)與質(zhì)量也已成為影響旅游者旅游決策的關(guān)鍵因素。據(jù)此可以推論，旅游虛擬社區(qū)信息不僅可以為旅游者提供有價值的出行服務信息，而且也能為旅游企業(yè)分析旅游者的旅游目的地偏好狀況，以及修訂與完善營銷方案、創(chuàng)新旅游目的地產(chǎn)品及提升服務質(zhì)量等方面提供決策依據(jù)。

5.2 研究建議

基于以上研究結(jié)果，本文對旅游目的地形象推廣與提升提出如下兩點建議。

首先，完善旅游目的地形象體系構(gòu)建，以切實提升旅游目的地形象。根據(jù)上文研究結(jié)果可知，認知形象感知對情感形象感知與總體形象感知均有顯著影響，因此要注重提升旅游者對目的地的認知形象感知，要求目的地為旅游者提供高質(zhì)量、個性化的產(chǎn)品和服務，加強目的地工作人員的管理和培訓，完善相關(guān)配套設施，提升旅游者對目的地的認知層面，并且在推廣宣傳時注重突出旅游目的地特色資源和產(chǎn)品。同時，也要關(guān)注旅游者對旅游目的地的情感形象感知，充分地關(guān)注與回饋旅游者在游覽過程中的體驗和情感抒發(fā)，創(chuàng)新目的地產(chǎn)品和服務，使旅游者能夠輕松愉悅地完成旅游活動。

其次，重視旅游虛擬社區(qū)平臺及信息空間建設，將旅游目的地形象推廣與旅游虛擬社區(qū)實施有效對接。重點關(guān)注旅游虛擬社區(qū)信息質(zhì)量和信息類型的建設，注重旅游信息的時效性和豐富性，及時更新虛擬社區(qū)的旅游信息，提高信息內(nèi)容的頻數(shù)與頻度，增強信息形式的多樣化，以提升旅游虛擬社區(qū)信息空間的關(guān)注度與吸引力；完善旅游信息搜索平臺，對旅游目的地信息進行整合歸類，使旅游者能夠快速方便地搜索瀏覽旅游目的地信息；在進行旅游目的地形象推廣時，注重嫁接旅游虛擬社區(qū)結(jié)構(gòu)化的內(nèi)容信息，同時也要充分融入旅游目的地信息類型，將旅游目的地的文字形式、圖片、影像形式與數(shù)字化新媒體的各種載體有機地整合起來。

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[責任編輯： 潘岳風] [責任校對： 連云凱]

A Study on the Impact of Tourism Information on Destination Image based on Virtual Community：A Case Study of SEM Model

SUN Dan，ZHENG Siwei

(CollegeofTourismandUrbanManagement，ZhejiangGongshangUniversity，Hangzhou310018，China)

Based on "travel + Internet" new background， regarding tourism virtual community as research platform， the study puts forward three dimensions of travel information in the virtual community ，including information quality ， information credibility ， information type， and applies three dimensions to the model of tourism destination image perception. The study proves that there is positive correlation between tourism information quality，information type and tourism destination image perception through building model， hypothesis of analysis and test data， using SEM model，confirming the quality of tourism information and the type of information have become new factors to affect perception of tourism destination image， thereby updating the tourism destination image perception of the theoretical framework. It is very important to guide building and using information platform of tourism virtual community，and provide theory for network marketing of tourism destination marketing and tourism enterprises.

virtual community；tourism information； tourism destination image； image evaluation

孫丹(1992-)，女，江蘇徐州人，浙江工商大學旅游與城市管理學院2015級碩士研究生，研究方向為旅游經(jīng)濟與管理。[通信作者]鄭四渭(1960-)，男，浙江衢州人，浙江工商大學旅游與城市管理學院副院長，教授，研究生導師，研究方向為旅游經(jīng)濟與管理。

SUN D，ZHENG S W.A study on the impact of tourism information on destination image based on virtual community[J]. Tourism forum，2017，10(2)：75-85.[孫丹，鄭四渭.旅游虛擬社區(qū)信息對旅游目的地形象感知的影響：基于SEM模型的研究[J].旅游論壇，2017，10(2)：75-85.]

F590.3

A

1674-3784(2017)02-0075-11

[收稿稿日期]2016-09-06