張俊飚　張露

推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+綠色食品”的營銷模式，促進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型，降低綠色食品的交易成本，有效提高市場推廣效率。

國務(wù)院總理李克強(qiáng)3月5日作政府工作報(bào)告時(shí)指出，要“推動(dòng)形成綠色生產(chǎn)生活方式”，并將其作為我國“十三五”時(shí)期的主要目標(biāo)和重點(diǎn)任務(wù)，同時(shí)還強(qiáng)調(diào)要“深入開展糧食綠色高產(chǎn)高效創(chuàng)建”活動(dòng)。這種目標(biāo)要求和任務(wù)導(dǎo)向，與黨的十八屆五中全會(huì)提出的五大發(fā)展理念中的綠色發(fā)展理念緊密契合，彰顯了黨和政府決策層對于綠色發(fā)展的高度重視，也體現(xiàn)了對綠色發(fā)展理念指導(dǎo)下的綠色消費(fèi)、綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題的高度關(guān)切，顯現(xiàn)出綠色食品產(chǎn)業(yè)在我國未來將會(huì)迎來一個(gè)良好的發(fā)展氛圍和優(yōu)質(zhì)的發(fā)展環(huán)境，并由此形成一個(gè)重要的發(fā)展機(jī)遇。

近年來，為順應(yīng)我國農(nóng)業(yè)調(diào)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)方式、提質(zhì)增效的新要求，以及社會(huì)對食品質(zhì)量安全關(guān)注程度不斷強(qiáng)化的新趨勢，我國綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展取得了很大的成績。據(jù)中國綠色食品發(fā)展中心統(tǒng)計(jì)，截至2015年10月底，我國綠色食品企業(yè)總數(shù)達(dá)到了9500多家，產(chǎn)品數(shù)量超過了2.31萬個(gè)，綠色食品國內(nèi)銷售額達(dá)到了5400多億元。在“十二五”期間，上述三項(xiàng)指標(biāo)的年平均增長率分別達(dá)到了8%、6%和18%，顯示了我國綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的強(qiáng)勁勢頭。同時(shí)考慮到我國基數(shù)龐大的消費(fèi)人群以及巨大的綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展?jié)摿Γ诳深A(yù)見的未來，綠色食品產(chǎn)業(yè)將會(huì)成為引領(lǐng)我國農(nóng)業(yè)發(fā)展的支撐產(chǎn)業(yè)，購買綠色食品也必將成為消費(fèi)時(shí)尚而被廣大居民接受并衍生成為生活消費(fèi)理念。

同時(shí)，綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展所帶來的生態(tài)環(huán)保功能也得到了進(jìn)一步加強(qiáng)。迄今為止，因發(fā)展綠色食品產(chǎn)業(yè)而實(shí)施產(chǎn)地環(huán)境監(jiān)測和保護(hù)的農(nóng)田、林地、草場和水域面積已經(jīng)達(dá)到了2266.67萬公頃，由于綠色食品在種植生產(chǎn)過程中，特別強(qiáng)調(diào)農(nóng)藥、化肥的減量使用和投入品的嚴(yán)格控制，使得綠色食品生產(chǎn)在遏制農(nóng)業(yè)污染、保護(hù)農(nóng)村環(huán)境方面也做出了突出貢獻(xiàn)。此外綠色食品的價(jià)值逐漸得到了市場的發(fā)現(xiàn)和認(rèn)可，產(chǎn)業(yè)鏈得以延伸，品牌影響力得到提升。綠色食品已經(jīng)成為我國優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的象征，同時(shí)也代表著政府主導(dǎo)的公共品牌，其公信力和認(rèn)知度不斷提高。根據(jù)對國內(nèi)大中城市消費(fèi)者的抽樣調(diào)查，綠色食品品牌的認(rèn)知度已經(jīng)超過了70%。

雖然發(fā)展的成績較為顯著，發(fā)展的前景也十分樂觀，但客觀分析，在我國綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，依然存在著諸多亟待認(rèn)知的現(xiàn)實(shí)問題，需要采取切實(shí)有效的對策措施來予以化解。

第一，宣傳力度不夠，公眾和消費(fèi)者對綠色食品的價(jià)值認(rèn)知不夠全面。由于近年來頻發(fā)的食品安全事件給居民心理產(chǎn)生了較大的負(fù)面影響，嚴(yán)重挫傷了消費(fèi)者對我國食品質(zhì)量安全的信任與信心，并由此推動(dòng)了綠色食品的奮起而漸漸進(jìn)入公眾視野，獲得了一定的社會(huì)關(guān)注度。但是，一方面由于重建公眾對于食品安全的信賴依然需要較長時(shí)間；另一方面，各界對于綠色食品的認(rèn)知往往過分側(cè)重于安全和健康，忽略了其環(huán)保、節(jié)能減排等其他方面的社會(huì)生態(tài)價(jià)值，導(dǎo)致綠色食品的消費(fèi)市場沒有達(dá)到預(yù)期規(guī)模，綠色食品的有效需求嚴(yán)重不足，大大制約了綠色食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度。因此，應(yīng)該通過大力加強(qiáng)綠色教育和環(huán)保宣傳，培育公民的綠色消費(fèi)理念，提升消費(fèi)者對于綠色食品的生態(tài)環(huán)境價(jià)值感知，引導(dǎo)大量潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際購買者，以此來進(jìn)一步挖掘我國綠色食品市場的需求潛力，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，促進(jìn)未來綠色食品產(chǎn)業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展。

第二，銷售渠道不暢通，沒有擺脫“酒香不怕巷子深”等傳統(tǒng)營銷思維。我們常?？吹骄G色產(chǎn)品會(huì)陷入“種得好”“長得好”而“賣不好”“賣不出”的尷尬境地，其原因就在于對市場培育的投入和建設(shè)嚴(yán)重不足，從田地到餐桌的供應(yīng)渠道環(huán)節(jié)缺失，忽略了營銷渠道的構(gòu)建，市場需求和供給嚴(yán)重脫節(jié)，可謂是“好酒”藏于屋中卻無人知曉。在今年“兩會(huì)”上，來自黑龍江省的人大代表王金會(huì)就表示，抓好綠色食品的營銷建設(shè)對于塑造產(chǎn)品的公共品牌形象至關(guān)重要，也是發(fā)展綠色食品產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵所在。各級相關(guān)部門可以通過打造綠色食品產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新平臺，建立綠色食品區(qū)域性銷售網(wǎng)絡(luò)中心，以及聯(lián)合各大電子商務(wù)公司，多渠道打通綠色食品的銷售路徑；還可以推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+綠色食品”的營銷模式，促進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型，降低綠色食品的交易成本，有效提高市場推廣效率。

第三，管理機(jī)制不完善，公眾對于綠色食品品牌認(rèn)證的判斷能力不足。目前，我國綠色食品產(chǎn)業(yè)還處在發(fā)展之中，相關(guān)的監(jiān)管體系尚未完全建立，市場上打著虛假“綠色食品”名號的假冒偽劣產(chǎn)品招搖過市的現(xiàn)象不時(shí)發(fā)生，由此造成了魚目混珠的混亂現(xiàn)狀，嚴(yán)重影響了綠色食品的市場信譽(yù)和品牌形象。此外，系統(tǒng)化的綠色標(biāo)準(zhǔn)推廣與宣傳力度較弱，現(xiàn)行的具有多層次和多元化特質(zhì)的食品安全標(biāo)準(zhǔn)，容易造成公眾視聽上的混沌而影響對綠色食品的價(jià)值判斷和購買選擇。由此，加大立法和健全法律保障體系以及完善綠色食品產(chǎn)業(yè)管理的體制機(jī)制，對于推進(jìn)綠色食品產(chǎn)業(yè)健康持續(xù)發(fā)展意義重大?？赏ㄟ^構(gòu)建一體化的標(biāo)準(zhǔn)體系，完善綠色食品安全監(jiān)管綜合協(xié)調(diào)制度，建立綠色食品安全宣傳推廣平臺，提升產(chǎn)品質(zhì)量追溯管理能力等，來實(shí)現(xiàn)綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不斷升級。

第四，資源環(huán)境約束日益趨緊，綠色食品生產(chǎn)成本面臨上升的壓力。由于既往的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量目標(biāo)追求和對農(nóng)藥、化肥等農(nóng)業(yè)投入品施用強(qiáng)度的過度依賴，我國的農(nóng)業(yè)面源污染問題十分嚴(yán)峻，導(dǎo)致土壤污染和質(zhì)量下降，農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境損害嚴(yán)重。根據(jù)2014年《中國環(huán)境狀況公報(bào)》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在全國廢水主要污染物排放量指標(biāo)中，來自農(nóng)業(yè)源的化學(xué)需氧量（cOD）達(dá)到了1102.4萬噸，占到了排放總量的50%；此外農(nóng)業(yè)所產(chǎn)生的氨氮排放量達(dá)到了75.5萬噸，占排放總量的31.6%；全國土壤總的點(diǎn)位超標(biāo)率為16.1%，其中耕地土壤點(diǎn)位超標(biāo)率高達(dá)19.4%。這種優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)資源尤其是水土資源日趨稀缺情況的存在，給綠色食品生產(chǎn)與發(fā)展造成了嚴(yán)重障礙。而綠色食品產(chǎn)業(yè)所承擔(dān)的修復(fù)和保養(yǎng)農(nóng)業(yè)生態(tài)功能，使資源短缺和環(huán)境壓力雙重約束下的綠色食品生產(chǎn)成本大大提高，市場競爭力受到影響。為此，政府部門應(yīng)抓緊建立和完善綠色農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼機(jī)制，降低農(nóng)戶綠色生產(chǎn)的成本壓力，加大對綠色食品加工企業(yè)的稅費(fèi)減免等多種措施的實(shí)施，來增強(qiáng)綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場競爭力。

第五，國際貿(mào)易程度低，出口遭遇阻力大。國際貿(mào)易發(fā)展程度通常是一個(gè)產(chǎn)業(yè)成熟的重要標(biāo)志之一。雖然2014年我國綠色食品產(chǎn)品出口總額達(dá)到了24.8億美元，是2000年的6倍多。但與當(dāng)年全國食品出口總額589.14億美元相比，所占比例剛剛超過4%，幾乎可以忽略不計(jì)。同時(shí)受到近年來發(fā)達(dá)國家為保護(hù)本國產(chǎn)品而提高技術(shù)性壁壘的影響，從2012年到2014年，我國綠色食品出口總金額逐年下降，年均降幅達(dá)到了11.3%，顯示了綠色食品出口形勢十分嚴(yán)峻。究其原因，刻畫出我國綠色食品標(biāo)準(zhǔn)較低的問題。雖然就標(biāo)準(zhǔn)本身而言，我國AA級綠色食品的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)達(dá)到甚至超過了國際有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動(dòng)聯(lián)盟（I—FOAM）設(shè)立的有機(jī)食品標(biāo)準(zhǔn)，具備了充分了的國際競爭力，但占我國綠色食品生產(chǎn)總量90%的A級綠色食品，則由于標(biāo)準(zhǔn)較松而難以達(dá)到進(jìn)口國的技術(shù)條件和要求，也由此嚴(yán)重約束了我國綠色食品的整體競爭。為此，深化和完善標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，是綠色食品產(chǎn)業(yè)對外貿(mào)易發(fā)展中迫切需要加強(qiáng)的一工作。

民以食為天，加強(qiáng)食品安全是當(dāng)今最大的民生工程。推進(jìn)綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展，不僅滿足了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的要求，而且順應(yīng)了農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的努力方向，同時(shí)還契合了社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律。只要認(rèn)知了現(xiàn)實(shí)存在的種種問題，確立了解決問題的因應(yīng)之策，我國的綠色食品產(chǎn)業(yè)將會(huì)邁上更高的臺階，走向更大的舞臺，也必將成為我國綠色經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的一個(gè)重要的組成部分。