□ 陳麗娟 任渝

基于社交媒體平臺的品牌傳播策略研究

□ 陳麗娟 任渝

當社交媒體成為消費者獲取各種信息的重要渠道時，企業(yè)便開始將社交媒體平臺視為品牌傳播必需爭奪的新的疆域。本文分析社交媒體平臺對于企業(yè)品牌傳播所具有的價值，同時結合現(xiàn)實總結企業(yè)運用社交媒體進行品牌傳播時所存在的問題，最后提出基于社交媒體平臺的品牌傳播策略。

社交媒體；品牌傳播；消費者

當社交媒體成為人群聚集地，擁有了其他媒體不可比擬的注意力資源時，企業(yè)主們紛紛選擇在社交媒體平臺進行相關的商業(yè)活動，社交媒體平臺已經(jīng)成為企業(yè)品牌傳播爭奪的新的疆域。截至2016年12月，中國網(wǎng)民的數(shù)量達7.3億，其中手機網(wǎng)民6.9億，網(wǎng)民在手機端最常使用的APP應用是微信、微博等社交類媒體。企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進行營銷推廣的比例為83.3%，在各種移動營銷推廣方式中，社交類媒體使用率最高，其中微信營銷推廣的比例達75.5%。①兼具社交屬性和移動互聯(lián)網(wǎng)便利性的社交媒體給企業(yè)帶來了無數(shù)的機遇和挑戰(zhàn)，如何利用社交媒體平臺更好地進行企業(yè)品牌傳播，正是本文研究的重點。

一、社交媒體平臺對于企業(yè)品牌傳播的價值

品牌傳播是一種操作性實務，即通過廣告、公共關系、新聞報道、人際交往、產品或服務銷售等傳播手段，最優(yōu)化地提高品牌在目標受眾心目中的認知度、美譽度、和諧度。②隨著社交媒體平臺等新的傳播手段不斷涌現(xiàn)，其對于企業(yè)品牌傳播行為的價值也不斷被認可。

（一）強化人際傳播能力，提升品牌知名度

互聯(lián)網(wǎng)時代，個人變成了品牌傳播的一個重要環(huán)節(jié)。人人都是信息的發(fā)布者、轉載者和反饋者，當消費者在社交媒體的個人關系網(wǎng)絡中分享使用某品牌的好感或使用體驗時，其他網(wǎng)絡關系成員就會瀏覽或者分享此信息。這一人際交互的網(wǎng)絡過程為品牌的用戶體驗提供了良好的口碑傳播平臺，同時擴大了影響范圍，提升了品牌知名度。

許多品牌會充分利用網(wǎng)絡社群中擁有眾多粉絲的“意見領袖”為品牌發(fā)聲。Angelababy、高圓圓等明星在微博上秀出使用美圖手機拍的照片，引起了粉絲們對美圖手機的關注；景甜在直播洗臉的過程中使用的護膚品，很快就被大家辨識出來，這些品牌信息立即被植入到消費者的潛意識之中；時尚穿搭類博主石榴婆、黎貝卡，會在自己的微信公號或微博推薦服飾類品牌產品和穿搭技巧。這些層出不窮的基于社交媒體平臺的人際傳播內容與形式，極大地提高了企業(yè)品牌的知名度，使其在消費者心目中獲得良好口碑。

（二）傳播內容多樣化，提升品牌美譽度

從社交媒體發(fā)布內容的形式上看，可以是圖片、文字、視頻、游戲、音樂等一種或多種形式的任意組合，這使得企業(yè)品牌信息的展示與傳播打破了傳統(tǒng)局限。例如，近年來流行的H5創(chuàng)作傳播就可以集多種元素于一體，制作精致、設計精巧的作品往往能夠在微信平臺獲得很好的傳播效果。企業(yè)品牌利用社交媒體多樣化的呈現(xiàn)方式傳遞著品牌自身的經(jīng)濟、文化或者社會價值，使消費者在品牌認同的基礎上逐漸產生品牌忠誠，形成良好的口碑效應。

世界著名的珠寶與腕表品牌Tiffany（蒂芙尼）就在其微信公眾號中用一篇長文向消費者介紹了品牌創(chuàng)立至今的歷程；而迪奧則用一張張圖片連接了品牌發(fā)展的歷史；香奈兒以一個精心設計的H5界面訴說了香奈兒女士傳奇的人生歷程以及品牌在發(fā)展過程中的大事記。這些對品牌發(fā)展歷程的介紹，使得消費者更好地理解了品牌的文化內涵與價值，提升了品牌認同感和美譽度。

（三）受眾參與度高，拓展品牌消費群體

基于社交媒體平臺的品牌傳播，使得品牌與消費者之間可以便捷地溝通問題、分享信息、參與活動，這種高粘性的突出社交媒體新特征的品牌傳播方式較之傳統(tǒng)單向度的品牌傳播行為更符合當前消費者媒介接觸和使用行為變革的大趨勢。研究表明，80、90后年輕人已經(jīng)養(yǎng)成了購買決策前的品牌信息檢索習慣，來自同樣是消費者的品牌使用或體驗評價，更能夠影響其他消費者的購買決策行為。原本未被關注的品牌信息會因為其他社交媒體用戶給出的高評價，在潛在消費者群里產生“路轉粉”效應，實際拓展了品牌原有的消費群體。

2016年GUCCI通過社交媒體把新價值推廣給年輕人，GUCCI邀請了24位不同國家、不同背景的藝術家，分享他們圍繞GUCCI Ace球鞋創(chuàng)作的視頻和故事。為了使品牌傳播活動吸引更多人關注，GUCCI在活動前一周開始在其Instagram賬號上推出#24HourAce系列視頻作品?；顒右越恿π问介_始，每位藝術家有1小時可掌管GUCCI的Snapchat賬號，發(fā)布創(chuàng)作與粉絲互動，然后交接給下一位。GUCCI在社交媒體平臺的新穎品牌傳播方式，吸引了眾多粉絲的關注。這一切都是為了與消費者建立更加穩(wěn)固的關系，讓消費者心甘情愿為品牌買單。

二、基于社交媒體平臺的品牌傳播問題分析

社交媒體平臺為品牌傳播帶來了更為廣闊的發(fā)展空間，但運用社交媒體的過程中也存在諸多問題。

（一）互動效果失控引發(fā)品牌信譽危機

社交媒體平臺的受眾用戶數(shù)量龐大，品牌與受眾之間的互動聯(lián)系快速卻又難以預測傳播效果。因此，企業(yè)在傳播品牌信息的過程中要建立良好的雙向傳播機制，對受眾的問題及時回應，加強交流與溝通。由于社交媒體的開放性與速度性，品牌方如果不能第一時間針對品牌不良評價進行及時回應，各種虛假信息或者謠言就會蔓延至整個網(wǎng)絡，將進一步擴大危機范圍。

Make up forever微信公眾號上曾開展一項網(wǎng)絡簽到送護膚品活動，連續(xù)簽到一個月就送一瓶正裝粉底，該活動參與人數(shù)大大超出了商家的預期。于是該品牌修改了原來的活動細則，不僅延長了簽到時間，而且將贈送正裝禮品的承諾改成贈送小樣。品牌出爾反爾的做法引起了活動參與者極大的不滿，該品牌在消費者心目中的信譽大打折扣，甚至影響到品牌形象。面對這樣的問題，需要品牌在活動策劃階段進行充分調研，既要考慮社交媒體平臺上的傳播活動能夠聚焦消費者注意力、調動消費者的參與性，又要考慮良好傳播效果產生后的品牌成本支出承受力，否則不僅不能產生四兩撥千斤的效果，反而導致品牌信譽度受損。

（二）內容雷同無新意導致傳播效果低下

社交媒體的出現(xiàn)改變了企業(yè)品牌傳播的格局，原來的媒體中心發(fā)生了真正的移位，以消費者為中心成為了鐵律。媒體渠道的豐富性讓用戶擁有了太多眼花繚亂的選擇，這種選擇意味著內容為王的競爭?；谏缃幻襟w平臺的企業(yè)品牌傳播內容必須具有足夠的創(chuàng)新性和吸引力，才會引發(fā)用戶的多層次分享。然而，縱觀當前社交媒體平臺上的品牌傳播內容，粗制濫造、創(chuàng)意雷同、毫無新意的信息充斥于各大社交媒體平臺，好創(chuàng)意的追隨者居多，而真正創(chuàng)新超越的極少。例如，植入廣告的軟文推廣已經(jīng)到了泛濫成災的地步，網(wǎng)絡用戶早已產生強烈的排斥心理，但很多社交媒體平臺仍然效仿此法，毫無與時俱進的創(chuàng)新精神，這樣的傳播效果可想而知。

（三）盲目選擇媒介難以產生聚合效應

品牌具有各自的特點，不同社交媒體也有自身的特點。而這些特點對于不同的企業(yè)和產品來說，有可能幫助其達到良好的品牌傳播效果，但也有可能限制了品牌傳播策略的發(fā)揮。企業(yè)類型、行業(yè)特征、產品特點以及所針對的目標群體的消費特征等都決定了哪一種社交媒體更適合自己，以及是否能達到預期的傳播效果。不同的社交媒體在用戶“購買旅程”中所扮演的角色也各不相同。

如一個廚具品牌選擇在一些粉絲量較多的科技類的公眾賬號上進行傳播，一般廚具品牌主要的消費群體是女性，而科技類公眾賬號的關注者多數(shù)都是男性。品牌的目標消費者與科技類公眾賬號的受眾相去甚遠，因此只盲目追求熱門的傳播渠道，而忽視品牌自身的特點，這樣得到的傳播效果也不盡人意。

三、基于社交媒體平臺的品牌傳播策略

（一）注意目標消費者與受眾的匹配度，做到精準傳播

社交媒體的受眾雖然龐大，但在品牌傳播的過程中，要注意受眾與目標消費人群的匹配度，要盡量做到精準的品牌傳播。每個品牌都有自己的目標受眾群體定位，這個定位決定品牌傳播者應在充分發(fā)揮自己品牌價值的前提下向符合品牌自身定位的受眾群體進行傳播，與重點的受眾群體建立強關聯(lián)，實現(xiàn)精準傳播。

豆瓣以社區(qū)化的形式，匯集了各類群體，討論各種話題。為電影、音樂、娛樂等一些產品的傳播提供了渠道。豆瓣上有許多喜愛時尚的人士，Burberry就在豆瓣上建立了該品牌的時尚小站，匯集了喜愛該品牌的群體；虎撲是作為國內知名的體育論壇，為運動品牌的傳播提供了絕佳的平臺；大眾點評為餐飲品牌傳播提供了最佳渠道。

（二）加強各媒體平臺聯(lián)動，形成傳播矩陣

將各類社交媒體平臺結合起來，利用不同的社交媒體平臺所具備的資源實施跨平臺合作，最終實現(xiàn)傳播效果的最大化。例如，利用微信、微博、豆瓣等社交媒體上的“轉發(fā)”“分享”“鏈接”等可以跨平臺傳播的功能，將各平臺的信息資源進行互補，拓寬傳播渠道與范圍，以促進品牌的推廣。

安德森的長尾理論認為：“由于地域與成本的因素，以前人們只能關注到大熱門，而忽略了比較冷門的產品，如果用正態(tài)分布曲線來描繪，人們只能關注到流行度高的熱門產品，這部分處于曲線的‘頭部’而忽視掉處于長長的‘尾部’的產品所產生的效益?！雹劢^大多數(shù)品牌都選擇以熱門的微信和微博平臺為其品牌傳播的渠道，常常忽視了品牌特性是否符合該平臺。相對于熱門的微信與微博平臺，豆瓣比較冷門一些，但其使用群體的屬性卻更加清晰。所以，冷熱媒體平臺的組合更利于拓展消費群體，提高品牌忠誠。例如，小米手機在傳播過程中充分利用各社交媒體的聯(lián)動作用，形成了自身的傳播矩陣。美寶蓮的新品發(fā)布采用了網(wǎng)絡直播的形式，同時選擇了多家社交媒體平臺同時上線，最終賣出了一萬支新品唇膏，轉化為實際的銷售額高達142萬。

（三）堅持內容至上，打造獨特的品牌風格

企業(yè)無論選擇哪種傳播渠道、傳播方式，最重要的還是傳播的內容。傳播效果的好壞取決于內容的表達方式、是否具有傳播的價值以及能否吸引消費者的關注。尤其是在充斥著大量垃圾信息的社交媒體平臺上，創(chuàng)造有創(chuàng)意且實用的內容不僅能夠吸引潛在客戶進行轉發(fā)、評論與分享，將企業(yè)所要傳達的信息傳播出去，同時它也在無形中塑造了品牌的社交媒體形象。品牌在社交媒體上所傳播的內容切忌千篇一律，毫無新意。要帶有品牌自身獨特的風格，打造個性內容。在內容的傳播形式上，現(xiàn)在也愈發(fā)多元化，不僅僅局限于文字，還有圖片、視頻、音頻等多種形式。代表品牌獨特風格的內容更加深入人心，好的內容不帶有明顯的商業(yè)氣息，也更容易被客戶所接受，這利于企業(yè)贏得潛在消費者的持續(xù)興趣與好感，從而達到好的品牌傳播效果。杜蕾斯堪稱社交媒體傳播典范，其在社交媒體平臺上所發(fā)布的內容，緊扣品牌特性，極大地凸顯了品牌風格。

四、結語

企業(yè)利用社交媒體平臺進行品牌傳播已是大勢所趨，充分肯定社交媒體對于品牌傳播的價值是實現(xiàn)良好傳播效果的前提。社交媒體雖然有著傳統(tǒng)媒體不可比擬的天然互動優(yōu)勢，但要充分實現(xiàn)良好互動的傳播效果，勢必在品牌傳播內容的創(chuàng)新性、個性化、相關性方面有根本性突破，同時用自我建構的社交媒體傳播矩陣與目標消費者形成高匹配關系，方能實現(xiàn)品牌傳播的溝通目標。

注釋：

①中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心.第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[EB/OL].[2017-01-22].http://www.cnnic.net.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017/201701/t20170122_66448.htm.

②余明陽,舒詠平.論“品牌傳播”[J].國際新聞界,2002(03):63-68.

③[美]克里斯·安德森.長尾理論[M].喬江濤,石曉燕,譯.北京:中信出版社,2015:121.

中南民族大學中央高?；究蒲袑ｍ椯Y金項目階段成果（編號：CSQ17010）。

（作者單位：中南民族大學）