□ 王苑丞 周旖

表情包的傳播力初探

□ 王苑丞 周旖

當前，表情包已成為人們日常溝通交流的重要工具。本文將問卷調查與表情包應用實例進行結合分析得出，若想增強表情包的傳播力，在用戶與企業(yè)層面，都應提高自覺性，從而增強文化與營銷的傳播力，同時還需要進一步完善相關的法律法規(guī)，提升表情包的社會影響力。

表情包；傳播力；文化；營銷；社會

《中國青年網民網絡行為報告（2016-2017）》（以下簡稱《報告》）通過研究社交、工作、游戲、購物等多個場景下的行為特征，發(fā)現在上網時間上，80后日均上網時長6.2小時，90后日均上網時長6.5小時。①在一部分國人將手機作為自己安全感來源的時代里，表情包的風靡不算意外，只要動動手指，表情包比文字更能輕易表達情感，更能活躍氣氛。表情包長時間以來一直存在于手機用戶的各種社交軟件中，面對或搞笑或正經、或簡略或復雜的表情包，不使用它們的人們恐怕很難想象到表情包對于使用者來說有多重要?！秷蟾妗凤@示，表情包已經成為網民聊天時必不可少的工具。表情包緣何經久不息？如何提高表情包的傳播力？針對這些問題，筆者進行了一次關于表情包傳播力的問卷調查，共回收200份有效的調查問卷，以用戶對表情包的使用、對表情包的看法等問題的結果為基礎，結合實例，從文化、營銷、社會三個方面探討如何提升表情包的傳播力。

一、提高用戶自覺，以增強表情包的文化傳播力

文化是影響人的欲望和行為的基本決定因素。②文化從受眾中來，又要回到受眾中去，在這個過程中，文化通過各種傳播方式對受眾、對社會的影響能力，就是文化傳播力。隨著技術的發(fā)展，身處新媒體時代的受眾時刻在創(chuàng)造新的文化，日常使用頻率極高的表情包就是其中之一。作為一種新文化的代表，表情包的文化傳播力還有極大的開發(fā)空間。

問卷調查中有95.5%的參與者表示自己平時會經常使用表情包。表情包的高使用率不是偶然，問卷調查結果顯示，得分最高的表情包的使用情境是用表情包進行情感表達的輔助，這說明使用表情包的人們認為表情包是自己進行交流的一個有力工具。表情包正成為人們心目中不可替代的生活化的文化元素。

2016年轟動一時的“FB”③表情包大戰(zhàn)為表情包賦予了新的意義。臺灣藝人周子瑜在韓國電視臺錄制節(jié)目時攜帶“中華民國國旗”出境，事件持續(xù)發(fā)酵，引發(fā)大陸網友在FB使用表情包宣泄愛國情緒，與臺獨思想作斗爭。表情包成為了宣揚愛國思想的工具。表情包的積極方面也并不止步于此。問卷調查結果顯示，針對表情包在傳播過程中的優(yōu)勢這一問題來看，排在首位的是表情包幽默的風格讓受眾容易接受，其次是傳播速度快以及受眾容易產生共鳴。但是需要注意的是，表情包并非有百利而無一害，不少網友使用的表情包包含不雅用語甚至不雅圖片，較為惡俗。

增強表情包的文化傳播力，提升用戶自覺是首要任務。用戶必須自覺判斷什么表情包能用，什么表情包不能用。表情包除了具備幽默、愉快、簡單等要素之外，還必須健康。問卷調查中參與者喜愛度最高的“emoji”④表情包就完全符合這一點。但不可忽視的是，網民在進行線上交流時，由于并不是真人面對面交流，部分人對自己說出的話并不能負責，更不用說已經制作完成的表情包，發(fā)出表情包時，用戶可能并沒有想過這個表情包可能包含不雅話語。更有甚者，發(fā)出含不雅圖片或是不雅話語的表情包被視為他們的樂趣，這種行為更應該被強烈譴責。每個文化都包含著更小的亞文化，從廣義上來說，“亞文化”通常被定義為更為廣泛的文化的一個亞群體，這一群體形成一種既包括亞文化的某種特征，又包括一些其他群體所不包括的文化要素的生活方式。⑤我們要時刻警惕不雅表情包成為這樣一種亞文化。為了表情包市場能有一個和諧的環(huán)境，用戶必須從自身做起，杜絕不健康的因素，創(chuàng)建一個健康、干凈的市場環(huán)境，提升表情包的文化附加值，提升表情包的文化傳播力。

二、提高企業(yè)自覺，以增強表情包的營銷傳播力

對于企業(yè)來說，穩(wěn)中求新的營銷方式是獲得持續(xù)增長的最大力量來源，同時營銷理論發(fā)展至今，已經與“傳播”密不可分。營銷傳播力就是企業(yè)在追求更大進步的過程中塑造并維持積極健康形象、獲取社會信任的能力。部分企業(yè)通過表情包的設計、使用等吸引受眾并獲取利潤，如何發(fā)揮表情包的潛力、增強表情包的營銷傳播力是企業(yè)應該思考的問題。

騰訊公司最為人熟知的產品是微信和QQ兩大通訊軟件。從最早的用字母及數字等組成的表情符號開始，到2003年騰訊給QQ定制的特有的emoji表情包，騰訊公司從未停止過對表情包的開發(fā)與利用，但是關于表情包的一件事給騰訊公司蒙上了一層陰影。

隨著記錄慰安婦生活的紀錄片電影《二十二》的上映，人們對片中出現的慰安婦們都深表同情，勿忘國恥的情緒高漲，然而網友發(fā)現在QQ空間的配圖中出現了片中人物截圖做成的表情包。這部主題嚴肅的紀錄片截圖被配文“我真的委屈啊”“不知所措”等調侃話語，遭到網友的強烈批評，網友紛紛表示對騰訊公司很失望，事件以QQ空間發(fā)布道歉聲明結束。QQ空間稱：“該事件暴露出產品團隊在內容監(jiān)管及審查機制上存在缺陷。我們將立即全面自查，完善內容監(jiān)管和審查機制。”

解決這個問題的首要任務就是真正了解普通受眾的看法。對企業(yè)運用表情包獲取利潤或進行宣傳的方式，普通受眾到底是如何看待的呢？在筆者進行的問卷調查中，69.5%的參與者認為企業(yè)運用表情包獲取利潤是合理的；認為這種方式不合理的人中，有57.38%的人認為有更好的宣傳方法來使企業(yè)獲取利潤或進行宣傳，表情包營銷傳播力的開發(fā)顯然不夠。

增強表情包的營銷傳播力，提升企業(yè)的自覺是前提。首先，由于表情包制作門檻低，成品質量參差不齊。其次，一部分表情包也明顯體現出低俗、惡趣味性，這種表情包若是被廣為流傳，會腐蝕人的心靈。問卷調查中，在對表情包的不足進行評測時，最令參與者們在意的就是其低俗內容過多，其次是監(jiān)管力度不夠。在如今的大環(huán)境下，表情包的監(jiān)管方面是相對呈現空白狀態(tài)的。因此，企業(yè)本身應該加強自覺性，進行全面自查，完善審查機制，確保表情包具有健康性。

表情包設計者們的利益要得到保證。表情包在QQ、微信等即時通訊軟件中大部分屬于免費使用的狀態(tài)；同時，在受眾付費使用的習慣還未養(yǎng)成的情況下，微信開始使用類似微信公眾號里“打賞”的方式來獲取收入并給予表情包設計者鼓勵。但這樣的方式會出現很多問題，如“小崽子系列”表情包的設計者臟小白曾說，即使他的表情包紅遍網絡，但微信打賞只能當零花錢，他認為目前的表情包市場還不能養(yǎng)活一個專業(yè)的表情包創(chuàng)作者。企業(yè)應該形成自覺，在企業(yè)因為表情包收獲巨大關注與流量的同時，表情包設計者們的利益也應該得到保障，除了用戶的打賞，企業(yè)在一定條件下應該主動為其提供一定的報酬，以完善表情包市場，為提升表情包的營銷傳播力提供保障。

三、完善法律法規(guī)，以增強表情包的社會影響力

人類是一種社會動物，一言一行都離不開社會的影響。社會影響力就是通過構建一定的規(guī)范，對整個社會或是社會個體產生積極影響的能力。無序會造成混亂，完善相關規(guī)范才是保護市場、增強社會影響力的合理方式。目前來看，表情包市場就是一個相對無序的市場，急需完善相關法律法規(guī)，才能保證這個市場健康成長，并提升其社會影響力。

問卷調查中，在被問到真人表情包或簡單截圖制作的其他表情包廣泛傳播是否構成侵權的問題時，有60.5%的參與者認為在沒有授權的情況下進行傳播就是侵權，這說明已經有一部分人意識到未經授權的表情包制作或使用可能構成侵權；但另外39.5%的參與者的觀點也不容忽視，他們認為表情包的傳播不構成侵權，這一部分受眾認為表情包作為一種娛樂性的載體，不會對他人造成威脅，但現實情況卻與之相反。

2017年5月20日，愛奇藝VIP會員官方微博發(fā)布信息，配上了很多“小鮮肉”帥照，然而最后一張圖卻是電視劇《還珠格格》中爾康的惡搞表情包，該微博圈出爾康扮演者周杰。周杰對此進行了激烈的回應，該平臺發(fā)現后立即刪除了微博，并在周杰的微博下評論道歉。一直以來，人們對爾康這個角色的表情包制作熱情超乎想象，對其表演、五官等的惡搞更是無所不用其極，使明星本人不堪其擾。另一個表情包大戶歌手韓紅在回應自己頻繁被制作成表情包的情況時，也提出了自己的困擾。她表示：“我感到很悲哀。我?guī)е粠兔餍牵缟?點鐘，去慰問北京的環(huán)衛(wèi)工人，拿個掃把就被人做成了動畫，為此感到悲哀，我悲哀的是我們的年輕人，正朝向一個偏離軌道的價值觀和人生觀，沒有人去深思了?！?/p>

前有周杰激烈回應表情包過度使用，后有韓紅對表情包制作使用不分場合表示悲哀，關于表情包的法律問題開始慢慢進入人們的視野。以明星表情包為例，表情包一般分為兩種，一種是日?；顒訒r被拍攝到做成表情包，一種是影視作品中塑造的角色做成表情包，在不同情況下表情包的侵權認定也是不同的，民法通則第一百條規(guī)定了侵犯肖像權的兩個構成要件，即“未經本人同意”和“不得以營利為目的使用”。一般來說，普通網友目前對表情包的使用不會涉及營利目的，而由于影視劇范圍太大，侵權認定是非常困難的。但為了提升表情包的社會影響力，最重要的還是要完善相關法律法規(guī)，將表情包市場變得井然有序。

沒有秩序的市場不會長久，即使是目前看起來欣欣向榮的表情包市場也不例外。像微博傳謠入刑這樣的法規(guī)完善之后，微博用戶再發(fā)表言論的時候明顯小心了很多。在表情包市場如果也能完善類似的法律法規(guī)，表情包市場的秩序會很快建立起來。這種做法不是要剝奪網民們社交的樂趣，也不是要束縛他們天馬行空的想象力，而是通過這種方式，可以明顯界定侵權行為，讓表情包市場的失范行為無可遁形。完善相關法律法規(guī)，是提升表情包社會影響力的有效途徑。

四、結語

表情包在短時間內不會消亡，在它茁壯成長的過程中，我們要做的首先是從自身出發(fā)，提升用戶自覺，將表情包變?yōu)榻】?、禮貌的代表，從而提升表情包的文化傳播力；其次，從企業(yè)方面出發(fā)，提升企業(yè)自覺，完善企業(yè)自查機制以及其他審查機制，營造良好的市場環(huán)境，發(fā)揮表情包的最大力量，提升表情包的營銷傳播力；最后，從社會方面來說，關于表情包的法律監(jiān)管目前還有很多不足，需要完善相關法律法規(guī)，使表情包市場更加有序，提升表情包的社會影響力。表情包本身還有很多潛力可待開發(fā)，有良好的應用環(huán)境和法律環(huán)境，表情包將會成為更主流、更健康的溝通工具。

注釋：

①共青團中央宣傳部、共青團北京市委員會、北京青少年網絡文化發(fā)展中心和搜狗輸入法大數據團隊.中國青年網民網絡行為報告 (2016-2017)[EB/OL].站長之家,2017 -05 -27,http://www.chinaz.com/news/2017/0527/708162.shtml.

②⑤[美]菲利普·科特勒,凱文·萊恩·凱勒.營銷管理[M].何佳訊等,譯.上海:格致出版社,2016:142.

③FB：美國社交網站Facebook的簡稱。

④emoji：即表情符號，來自日語詞匯“絵文字”(假名為“えもじ”，讀音即 emoji)。

1.屈湘蓉.論表情包走紅網絡的傳播優(yōu)勢[J].傳播與版權,2016(11):141-142.

2.張寧.消解作為抵抗:“表情包大戰(zhàn)”的青年亞文化解析[J].現代傳播(中國傳媒大學學報),2016(09):126-131.

3.王鑫蕾.帝吧出征中的表情包傳播研究[D].北京外國語大學,2017.

（作者單位：湘潭大學文學與新聞學院）