□孫恒

基于微信“搖一搖”看電視媒體與社交媒體之間的互動

□孫恒

自從“微信”出現(xiàn)以來，人們之間的溝通和交流變得越來越方便快捷，目前我國微信活躍用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到9億人次，現(xiàn)有微信公眾賬號超千萬。微信“搖一搖”是其中一個帶有隨機(jī)性的交友應(yīng)用，用戶通過搖晃手機(jī)或是點(diǎn)擊按鈕即可與該時段中觸發(fā)“搖一搖”功能的微信用戶進(jìn)行匹配，使得用戶之間可以形成高效互動。當(dāng)前許多電視媒體也紛紛開設(shè)了官方微信號，用戶通過關(guān)注其微信號并參加“搖一搖”即可實現(xiàn)與電視媒體的交流互動。本文將在此背景下，分析微信“搖一搖”下的電視媒體和社交媒體間的互動。

微信；“搖一搖”；電視媒體；社交媒體；互動

以微信為代表的社交媒體具有極強(qiáng)的時效性和交互性，用戶幾乎不需要花費(fèi)任何成本便可以隨時隨地進(jìn)行溝通交流，而微信軟件在不斷升級改版之下出現(xiàn)了“搖一搖”等個性化功能，廣受年輕群體的喜愛。電視媒體在當(dāng)前的新媒體環(huán)境中，渴求與廣大用戶進(jìn)行高效互動，以吸引更多受眾，從而實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。因此社交媒體和電視媒體的互動已經(jīng)成為定勢，本文將在簡單介紹電視媒體和社交媒體的互動內(nèi)容基礎(chǔ)之上，對微信“搖一搖”如何推動電視媒體與社交媒體的互動進(jìn)行探究。

一、電視媒體與社交媒體交互的具體內(nèi)容

（一）節(jié)目放送

現(xiàn)如今，以中央電視臺等為首的各大電視媒體基本上都已經(jīng)順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代和新媒體的發(fā)展要求，開通了官方微博以及微信公眾賬號，電視媒體每天都會在微信、微博等社交媒體中更新節(jié)目動態(tài)、介紹節(jié)目信息以及嘉賓陣容等，從而有效吸引更多的受眾群體。

（二）推送新聞

電視媒體在與社交媒體進(jìn)行互動的過程中，通過使用包括微信“搖一搖”等在內(nèi)的各種社交途徑，向廣大受眾群體傳遞和推送電視媒體的消息。用戶通過訂閱或關(guān)注電視媒體的官方微信與微博，使得電視媒體了解用戶的閱讀興趣，從而準(zhǔn)確完成新聞資訊推送。

（三）同步互動

微信、微博等社交媒體本身具有強(qiáng)大的交互性，電視媒體在與其互動時，可以使得用戶通過微信“搖一搖”等方式和主持人、嘉賓等隨時進(jìn)行互動聊天，并開展多種多樣的線下活動，以此有效彌補(bǔ)在新媒體時期下電視媒體交互性不足、只能進(jìn)行單向傳播的劣勢。

二、基于微信“搖一搖”下的電視媒體與社交媒體互動

（一）搜集用戶數(shù)據(jù)推送相關(guān)信息

用戶在使用微信“搖一搖”和周圍同一時段使用這一模式的用戶進(jìn)行相互連接和交互時，將產(chǎn)生包括自身地理位置等在內(nèi)的眾多信息數(shù)據(jù)。而電視媒體通過利用微信“搖一搖”和社交媒體進(jìn)行互動，可以準(zhǔn)確獲得用戶的地理位置、瀏覽內(nèi)容類型等眾多信息數(shù)據(jù)。通過對此類數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，電視媒體便可以準(zhǔn)確把握受眾群體喜歡的節(jié)目類型和節(jié)目信息等，從而將更加貼近受眾需求的信息內(nèi)容和新聞資訊推送至用戶，有效滿足不同受眾群體對電視節(jié)目、新聞信息的需求。

（二）增強(qiáng)兩種媒體的交互性、親民性

以往的電視媒體多采用單向傳播的方式，而在與觀眾進(jìn)行交流互動時通常只能采用觀眾撥打熱線電話或是發(fā)送短信等方式。但在微信“搖一搖”的幫助下，電視媒體可以利用社交媒體使得龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶群體以及普通受眾群體參與到電視節(jié)目的話題討論、互動投票、有獎問答等各個環(huán)節(jié)中，使得受眾群體可以真正和電視媒體進(jìn)行交流互動，進(jìn)而有效提升電視媒體的收視率。例如在今年中央電視臺舉辦的元宵晚會上，觀眾通過收看電視，掃描屏幕上的二維碼進(jìn)入其官方微信平臺，而后利用微信“搖一搖”即可進(jìn)入其互動專區(qū)，解答主持人給出的燈謎。當(dāng)完成正確答案的發(fā)送之后，經(jīng)過官方驗證后即可參與到“搶紅包”的活動中。此外，觀眾也可以通過微信“搖一搖”進(jìn)入其聊天室，為晚會留言，留言和評論則會以“彈幕”的形式顯示在電視屏幕上。利用微信“搖一搖”，電視媒體的影響力可以得到進(jìn)一步擴(kuò)大。

（三）吸引大批量的年輕受眾群體

在新媒體時代下，網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等分流了電視媒體的大部分受眾群體，尤其是年輕群體流失嚴(yán)重。年輕人更加傾向于使用微信、微博等社交媒體實時、快速獲取新聞資訊，發(fā)布和上傳新聞內(nèi)容、觀點(diǎn)評論。但電視媒體和社交媒體一旦產(chǎn)生互動則可以使得原本大量流失的年輕受眾群體再次“回流”。有數(shù)據(jù)顯示，在今年的春晚中，參與其微信“搖一搖”搶紅包活動的用戶超過6億人，其中有63.5%為15到30歲的年輕觀眾。這一數(shù)值創(chuàng)近十年春晚之最。而社交媒體在和電視媒體的互動之下，同樣也有助于其繼續(xù)擴(kuò)大用戶群體。在今年春晚的微信“搖一搖”搶紅包活動中，許多原本沒有下載微信的中老年用戶也開始紛紛下載微信，參與春晚的微信“搖一搖”搶紅包以及寫春聯(lián)等活動。根據(jù)筆者從騰訊公司網(wǎng)站中了解的資料數(shù)據(jù)顯示，微信通過央視春晚，在春節(jié)期間吸引了上億位新用戶，尤其是微信金融用戶數(shù)量迅速增加，社交媒體與電視媒體的互動使得雙方形成了一種互惠共贏的局面。

（四）實現(xiàn)電視媒體盈利模式創(chuàng)新

電視媒體通過積極和微信“搖一搖”等社交媒體進(jìn)行互動，其盈利模式也實現(xiàn)了創(chuàng)新。在微信“搖一搖”之下，受眾群體再次將目光放回至電視媒體上，因此電視媒體的傳播效果以及影響力得到有效加強(qiáng)，吸引了大量的企業(yè)選擇電視媒體作為廣告平臺。例如浙江衛(wèi)視推出的《奔跑吧兄弟》節(jié)目，觀眾收看該節(jié)目，參與節(jié)目官方微信的“搖一搖”，即可進(jìn)入到該節(jié)目贊助商純甄酸奶的互動專區(qū)中，用戶可以直接在線購買或是通過參與節(jié)目贊助商在微信平臺中發(fā)起的抽獎活動、有獎競猜等獲取免費(fèi)酸奶的暢飲機(jī)會。微信“搖一搖”使得電視媒體為廣告主帶來了大量的潛在客戶，贊助商和廣告主可以借助微信“搖一搖”分析背后的用戶數(shù)據(jù)，以此更加精確地向其推送優(yōu)惠活動等信息，而在此過程中電視媒體也可以借助廣告獲得更多的盈利，進(jìn)一步擴(kuò)大自身的經(jīng)濟(jì)效益。

電視媒體擁有較高的信息質(zhì)量，而社交媒體在與其進(jìn)行互動時，可以利用手中對電視媒體信息的高關(guān)注度尋找新的消費(fèi)熱點(diǎn)。春晚的微信“搖一搖”正是為廣大觀眾提供了一個在線評論春晚、分享自己與春晚的故事和觀看春晚感受的平臺，而電視媒體則負(fù)責(zé)為社交媒體以及廣大受眾群體提供討論話題及參與內(nèi)容，進(jìn)而使其能夠不斷在電視媒體中發(fā)現(xiàn)新的內(nèi)容消費(fèi)熱點(diǎn)。

（五）利用社交媒體評估電視媒體

社交媒體通常都帶有大數(shù)據(jù)分析功能，電視媒體在與其進(jìn)行交互時，恰恰可以利用社交媒體的大數(shù)據(jù)分析功能完成對自身的科學(xué)評估。例如中央電視臺和新浪微博合作，建立起了以社交媒體為基礎(chǔ)的專門評估電視節(jié)目影響力的大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)。該系統(tǒng)根據(jù)微博上電視節(jié)目的話題討論發(fā)起量、參與人數(shù)等信息數(shù)據(jù)，對電視節(jié)目的營銷、節(jié)目滿意度等進(jìn)行客觀、科學(xué)的評估，從而使得電視媒體可以根據(jù)社交媒體給出的分析結(jié)果，有針對性地進(jìn)行調(diào)整以更加適應(yīng)受眾群體對電視節(jié)目的多樣化需求。

三、結(jié)語

總而言之，電視媒體在和社交媒體的交互中，可以及時完成節(jié)目傳播和新聞內(nèi)容的推送，特別是在微信“搖一搖”的介入下，電視媒體以及社交媒體可以通過搜集真實的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行有針對性的調(diào)整和改版，同時兩者的交互性得到大大增強(qiáng)。深受廣大年輕人喜愛的“搖一搖”有助于電視媒體擴(kuò)大受眾群體、創(chuàng)新盈利模式，而借助社交媒體也同樣可以幫助電視媒體完成自身的精準(zhǔn)評估。相信在未來，除微信“搖一搖”之外，電視媒體和社交媒體還將嘗試通過其他形式與途徑進(jìn)一步加強(qiáng)互動，以實現(xiàn)兩者的同步發(fā)展。

1.龐勝楠.電視媒體與社交媒體互動研究[D].山東師范大學(xué),2013.

2.鄧秀軍,湯思敏.電視儀式的對話與狂歡——央視春晚微信使用的技術(shù)語境分析[J].現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報),2016(01):139-142.

3.陳波.從用戶爭奪到平臺融合——電視媒體與社交媒體聯(lián)姻的動因、可能及路徑[J].中國電視,2016(03):61-66.

（作者單位：吉林電視臺）