□孫恒

基于微信“搖一搖”看電視媒體與社交媒體之間的互動(dòng)

□孫恒

自從“微信”出現(xiàn)以來(lái)，人們之間的溝通和交流變得越來(lái)越方便快捷，目前我國(guó)微信活躍用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到9億人次，現(xiàn)有微信公眾賬號(hào)超千萬(wàn)。微信“搖一搖”是其中一個(gè)帶有隨機(jī)性的交友應(yīng)用，用戶通過(guò)搖晃手機(jī)或是點(diǎn)擊按鈕即可與該時(shí)段中觸發(fā)“搖一搖”功能的微信用戶進(jìn)行匹配，使得用戶之間可以形成高效互動(dòng)。當(dāng)前許多電視媒體也紛紛開設(shè)了官方微信號(hào)，用戶通過(guò)關(guān)注其微信號(hào)并參加“搖一搖”即可實(shí)現(xiàn)與電視媒體的交流互動(dòng)。本文將在此背景下，分析微信“搖一搖”下的電視媒體和社交媒體間的互動(dòng)。

微信；“搖一搖”；電視媒體；社交媒體；互動(dòng)

以微信為代表的社交媒體具有極強(qiáng)的時(shí)效性和交互性，用戶幾乎不需要花費(fèi)任何成本便可以隨時(shí)隨地進(jìn)行溝通交流，而微信軟件在不斷升級(jí)改版之下出現(xiàn)了“搖一搖”等個(gè)性化功能，廣受年輕群體的喜愛。電視媒體在當(dāng)前的新媒體環(huán)境中，渴求與廣大用戶進(jìn)行高效互動(dòng)，以吸引更多受眾，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。因此社交媒體和電視媒體的互動(dòng)已經(jīng)成為定勢(shì)，本文將在簡(jiǎn)單介紹電視媒體和社交媒體的互動(dòng)內(nèi)容基礎(chǔ)之上，對(duì)微信“搖一搖”如何推動(dòng)電視媒體與社交媒體的互動(dòng)進(jìn)行探究。

一、電視媒體與社交媒體交互的具體內(nèi)容

（一）節(jié)目放送

現(xiàn)如今，以中央電視臺(tái)等為首的各大電視媒體基本上都已經(jīng)順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和新媒體的發(fā)展要求，開通了官方微博以及微信公眾賬號(hào)，電視媒體每天都會(huì)在微信、微博等社交媒體中更新節(jié)目動(dòng)態(tài)、介紹節(jié)目信息以及嘉賓陣容等，從而有效吸引更多的受眾群體。

（二）推送新聞

電視媒體在與社交媒體進(jìn)行互動(dòng)的過(guò)程中，通過(guò)使用包括微信“搖一搖”等在內(nèi)的各種社交途徑，向廣大受眾群體傳遞和推送電視媒體的消息。用戶通過(guò)訂閱或關(guān)注電視媒體的官方微信與微博，使得電視媒體了解用戶的閱讀興趣，從而準(zhǔn)確完成新聞資訊推送。

（三）同步互動(dòng)

微信、微博等社交媒體本身具有強(qiáng)大的交互性，電視媒體在與其互動(dòng)時(shí)，可以使得用戶通過(guò)微信“搖一搖”等方式和主持人、嘉賓等隨時(shí)進(jìn)行互動(dòng)聊天，并開展多種多樣的線下活動(dòng)，以此有效彌補(bǔ)在新媒體時(shí)期下電視媒體交互性不足、只能進(jìn)行單向傳播的劣勢(shì)。

二、基于微信“搖一搖”下的電視媒體與社交媒體互動(dòng)

（一）搜集用戶數(shù)據(jù)推送相關(guān)信息

用戶在使用微信“搖一搖”和周圍同一時(shí)段使用這一模式的用戶進(jìn)行相互連接和交互時(shí)，將產(chǎn)生包括自身地理位置等在內(nèi)的眾多信息數(shù)據(jù)。而電視媒體通過(guò)利用微信“搖一搖”和社交媒體進(jìn)行互動(dòng)，可以準(zhǔn)確獲得用戶的地理位置、瀏覽內(nèi)容類型等眾多信息數(shù)據(jù)。通過(guò)對(duì)此類數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，電視媒體便可以準(zhǔn)確把握受眾群體喜歡的節(jié)目類型和節(jié)目信息等，從而將更加貼近受眾需求的信息內(nèi)容和新聞資訊推送至用戶，有效滿足不同受眾群體對(duì)電視節(jié)目、新聞信息的需求。

（二）增強(qiáng)兩種媒體的交互性、親民性

以往的電視媒體多采用單向傳播的方式，而在與觀眾進(jìn)行交流互動(dòng)時(shí)通常只能采用觀眾撥打熱線電話或是發(fā)送短信等方式。但在微信“搖一搖”的幫助下，電視媒體可以利用社交媒體使得龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶群體以及普通受眾群體參與到電視節(jié)目的話題討論、互動(dòng)投票、有獎(jiǎng)問(wèn)答等各個(gè)環(huán)節(jié)中，使得受眾群體可以真正和電視媒體進(jìn)行交流互動(dòng)，進(jìn)而有效提升電視媒體的收視率。例如在今年中央電視臺(tái)舉辦的元宵晚會(huì)上，觀眾通過(guò)收看電視，掃描屏幕上的二維碼進(jìn)入其官方微信平臺(tái)，而后利用微信“搖一搖”即可進(jìn)入其互動(dòng)專區(qū)，解答主持人給出的燈謎。當(dāng)完成正確答案的發(fā)送之后，經(jīng)過(guò)官方驗(yàn)證后即可參與到“搶紅包”的活動(dòng)中。此外，觀眾也可以通過(guò)微信“搖一搖”進(jìn)入其聊天室，為晚會(huì)留言，留言和評(píng)論則會(huì)以“彈幕”的形式顯示在電視屏幕上。利用微信“搖一搖”，電視媒體的影響力可以得到進(jìn)一步擴(kuò)大。

（三）吸引大批量的年輕受眾群體

在新媒體時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等分流了電視媒體的大部分受眾群體，尤其是年輕群體流失嚴(yán)重。年輕人更加傾向于使用微信、微博等社交媒體實(shí)時(shí)、快速獲取新聞資訊，發(fā)布和上傳新聞內(nèi)容、觀點(diǎn)評(píng)論。但電視媒體和社交媒體一旦產(chǎn)生互動(dòng)則可以使得原本大量流失的年輕受眾群體再次“回流”。有數(shù)據(jù)顯示，在今年的春晚中，參與其微信“搖一搖”搶紅包活動(dòng)的用戶超過(guò)6億人，其中有63.5%為15到30歲的年輕觀眾。這一數(shù)值創(chuàng)近十年春晚之最。而社交媒體在和電視媒體的互動(dòng)之下，同樣也有助于其繼續(xù)擴(kuò)大用戶群體。在今年春晚的微信“搖一搖”搶紅包活動(dòng)中，許多原本沒有下載微信的中老年用戶也開始紛紛下載微信，參與春晚的微信“搖一搖”搶紅包以及寫春聯(lián)等活動(dòng)。根據(jù)筆者從騰訊公司網(wǎng)站中了解的資料數(shù)據(jù)顯示，微信通過(guò)央視春晚，在春節(jié)期間吸引了上億位新用戶，尤其是微信金融用戶數(shù)量迅速增加，社交媒體與電視媒體的互動(dòng)使得雙方形成了一種互惠共贏的局面。

（四）實(shí)現(xiàn)電視媒體盈利模式創(chuàng)新

電視媒體通過(guò)積極和微信“搖一搖”等社交媒體進(jìn)行互動(dòng)，其盈利模式也實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新。在微信“搖一搖”之下，受眾群體再次將目光放回至電視媒體上，因此電視媒體的傳播效果以及影響力得到有效加強(qiáng)，吸引了大量的企業(yè)選擇電視媒體作為廣告平臺(tái)。例如浙江衛(wèi)視推出的《奔跑吧兄弟》節(jié)目，觀眾收看該節(jié)目，參與節(jié)目官方微信的“搖一搖”，即可進(jìn)入到該節(jié)目贊助商純甄酸奶的互動(dòng)專區(qū)中，用戶可以直接在線購(gòu)買或是通過(guò)參與節(jié)目贊助商在微信平臺(tái)中發(fā)起的抽獎(jiǎng)活動(dòng)、有獎(jiǎng)競(jìng)猜等獲取免費(fèi)酸奶的暢飲機(jī)會(huì)。微信“搖一搖”使得電視媒體為廣告主帶來(lái)了大量的潛在客戶，贊助商和廣告主可以借助微信“搖一搖”分析背后的用戶數(shù)據(jù)，以此更加精確地向其推送優(yōu)惠活動(dòng)等信息，而在此過(guò)程中電視媒體也可以借助廣告獲得更多的盈利，進(jìn)一步擴(kuò)大自身的經(jīng)濟(jì)效益。

電視媒體擁有較高的信息質(zhì)量，而社交媒體在與其進(jìn)行互動(dòng)時(shí)，可以利用手中對(duì)電視媒體信息的高關(guān)注度尋找新的消費(fèi)熱點(diǎn)。春晚的微信“搖一搖”正是為廣大觀眾提供了一個(gè)在線評(píng)論春晚、分享自己與春晚的故事和觀看春晚感受的平臺(tái)，而電視媒體則負(fù)責(zé)為社交媒體以及廣大受眾群體提供討論話題及參與內(nèi)容，進(jìn)而使其能夠不斷在電視媒體中發(fā)現(xiàn)新的內(nèi)容消費(fèi)熱點(diǎn)。

（五）利用社交媒體評(píng)估電視媒體

社交媒體通常都帶有大數(shù)據(jù)分析功能，電視媒體在與其進(jìn)行交互時(shí)，恰恰可以利用社交媒體的大數(shù)據(jù)分析功能完成對(duì)自身的科學(xué)評(píng)估。例如中央電視臺(tái)和新浪微博合作，建立起了以社交媒體為基礎(chǔ)的專門評(píng)估電視節(jié)目影響力的大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)。該系統(tǒng)根據(jù)微博上電視節(jié)目的話題討論發(fā)起量、參與人數(shù)等信息數(shù)據(jù)，對(duì)電視節(jié)目的營(yíng)銷、節(jié)目滿意度等進(jìn)行客觀、科學(xué)的評(píng)估，從而使得電視媒體可以根據(jù)社交媒體給出的分析結(jié)果，有針對(duì)性地進(jìn)行調(diào)整以更加適應(yīng)受眾群體對(duì)電視節(jié)目的多樣化需求。

三、結(jié)語(yǔ)

總而言之，電視媒體在和社交媒體的交互中，可以及時(shí)完成節(jié)目傳播和新聞內(nèi)容的推送，特別是在微信“搖一搖”的介入下，電視媒體以及社交媒體可以通過(guò)搜集真實(shí)的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)整和改版，同時(shí)兩者的交互性得到大大增強(qiáng)。深受廣大年輕人喜愛的“搖一搖”有助于電視媒體擴(kuò)大受眾群體、創(chuàng)新盈利模式，而借助社交媒體也同樣可以幫助電視媒體完成自身的精準(zhǔn)評(píng)估。相信在未來(lái)，除微信“搖一搖”之外，電視媒體和社交媒體還將嘗試通過(guò)其他形式與途徑進(jìn)一步加強(qiáng)互動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)兩者的同步發(fā)展。

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2.鄧秀軍,湯思敏.電視儀式的對(duì)話與狂歡——央視春晚微信使用的技術(shù)語(yǔ)境分析[J].現(xiàn)代傳播(中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)),2016(01):139-142.

3.陳波.從用戶爭(zhēng)奪到平臺(tái)融合——電視媒體與社交媒體聯(lián)姻的動(dòng)因、可能及路徑[J].中國(guó)電視,2016(03):61-66.

（作者單位：吉林電視臺(tái)）