□曾妍

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代我國(guó)電視節(jié)目對(duì)外傳播研究

□曾妍

伴隨“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，電視節(jié)目對(duì)外傳播的手段得到極大拓展。各國(guó)間在電視節(jié)目對(duì)外傳播這一領(lǐng)域展開的看不見(jiàn)硝煙的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。我國(guó)電視節(jié)目的對(duì)外傳播，肩負(fù)著講好中國(guó)故事的重要使命。堅(jiān)持走中國(guó)特色社會(huì)主義道路，整合運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的媒體工具，參考和借鑒國(guó)外優(yōu)秀電視節(jié)目對(duì)外傳播經(jīng)驗(yàn)，對(duì)奪取這場(chǎng)戰(zhàn)役的勝利意義重大。

互聯(lián)網(wǎng)+；電視節(jié)目；對(duì)外傳播；研究

電視節(jié)目的對(duì)外傳播，從其誕生伊始，即承擔(dān)著擴(kuò)大國(guó)際影響力、樹立良好的國(guó)家形象、掌握國(guó)際政治話語(yǔ)權(quán)等重任。改革開放以來(lái)，我國(guó)的電視行業(yè)取得了許多輝煌的成績(jī)。但我們也應(yīng)高度重視當(dāng)前迫切需要解決的一系列問(wèn)題，尤其是美國(guó)、韓國(guó)等國(guó)外電視節(jié)目在我國(guó)的粉絲數(shù)量節(jié)節(jié)攀高，以及這一傳播逆差帶來(lái)的種種負(fù)面影響?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”被列入國(guó)家重要戰(zhàn)略，也推動(dòng)著傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)加快轉(zhuǎn)型升級(jí)。面對(duì)電視媒體生態(tài)的巨大變化，我國(guó)電視節(jié)目的對(duì)外傳播如何抓住機(jī)遇、創(chuàng)造機(jī)會(huì)，講好中國(guó)故事，值得政府和業(yè)界高度重視。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代我國(guó)電視節(jié)目對(duì)外傳播的現(xiàn)狀

（一）我國(guó)電視節(jié)目對(duì)外傳播的界定

對(duì)外傳播活動(dòng)在我國(guó)由來(lái)已久。早在戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，政客們?yōu)槁?lián)合六國(guó)共同抗秦曾四處游說(shuō)諸侯。這種早期的對(duì)外傳播活動(dòng)直到報(bào)紙誕生才真正登上歷史舞臺(tái)。全球化進(jìn)程的不斷加快使文化一體不斷加快，對(duì)電視節(jié)目中西文化的融合提出了要求，也提供了契機(jī)。①電視節(jié)目對(duì)外傳播，是指面向本國(guó)或本地區(qū)以外的地方開展的電視傳播活動(dòng)，其受眾為境外人士，既包括外國(guó)人，也包括身處境外的本國(guó)人；其傳播內(nèi)容多為本國(guó)制作的電視節(jié)目；其傳播手段多為開辦國(guó)際頻道、輸出電視節(jié)目、參與境外運(yùn)營(yíng)等。依據(jù)國(guó)家性質(zhì)不同，各國(guó)國(guó)家電視節(jié)目對(duì)外傳播的目的也有所區(qū)別。我國(guó)致力于建設(shè)有中國(guó)特色的社會(huì)主義國(guó)家，其電視節(jié)目對(duì)外傳播的目的就是通過(guò)講好中國(guó)故事，樹立良好的國(guó)家形象，從而擴(kuò)大國(guó)際影響力，營(yíng)造和諧穩(wěn)定的發(fā)展環(huán)境。針對(duì)韓劇在我國(guó)的爆紅，王岐山同志曾坦言韓劇在升華傳統(tǒng)文化上確實(shí)走在了我國(guó)前面。面對(duì)“文化逆差”帶來(lái)的尷尬，加快開發(fā)利用我國(guó)歷史悠久、博大精深的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，整合多種傳播手段將我國(guó)的文化產(chǎn)品輸出到世界各地方為上上之策。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的內(nèi)涵

“互聯(lián)網(wǎng)+”是以物聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)技術(shù)和應(yīng)用為基礎(chǔ)，和其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展所產(chǎn)生的新形態(tài)。紀(jì)錄片《蒼穹之下》并未走主流媒體傳播的老路，而是通過(guò)網(wǎng)站、微博、微信等多媒體平臺(tái)推向受眾。該節(jié)目由著名媒體人柴靜制作主持，通過(guò)聚焦社會(huì)熱點(diǎn)、發(fā)起主題討論、分享受眾感受等方式傳播理念，喚醒公眾的環(huán)保意識(shí)。它依托的正是“互聯(lián)網(wǎng)+”的運(yùn)營(yíng)理念，在吸引社會(huì)關(guān)注和掀起公眾熱議的同時(shí)，也獲得了不俗的社會(huì)反響，推動(dòng)了社會(huì)進(jìn)步，而這正是當(dāng)下傳統(tǒng)電視節(jié)目?jī)H僅依靠單向式輸出、灌輸式傳播所無(wú)法企及的效果。“互聯(lián)網(wǎng)+”思維還體現(xiàn)在不同行業(yè)的跨界合作上。上海文廣集團(tuán)與阿里巴巴集團(tuán)合作參股公司，整合傳媒與大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的資源優(yōu)勢(shì)，致力于將該公司打造成新型數(shù)字化財(cái)經(jīng)媒體與信息服務(wù)集團(tuán)。

（三）“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代與我國(guó)電視節(jié)目對(duì)外傳播

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代與我國(guó)電視節(jié)目對(duì)外傳播相結(jié)合產(chǎn)生了新火花，對(duì)提升積極健康的國(guó)家形象大有裨益。一方面，創(chuàng)造了更廣闊、更便捷、更豐富的傳播平臺(tái)。盡管春晚濃縮了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精髓，但其普及率始終受時(shí)間、空間和技術(shù)等多重因素影響，其收視率也早已呈現(xiàn)逐年下降的趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)春晚以更為豐富的節(jié)目形式和內(nèi)容，突破了時(shí)間、空間和技術(shù)上的各種限制，更好地滿足了受眾個(gè)性化需求，真正實(shí)現(xiàn)了全球共享盛事。從這一點(diǎn)上看，網(wǎng)絡(luò)春晚顯然更適宜于我國(guó)電視節(jié)目對(duì)外傳播的需要。另一方面，構(gòu)建了更為人性化的服務(wù)終端?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代的核心思想就是共享、融合。依托新媒體技術(shù)的突飛猛進(jìn)，受眾可以通過(guò)移動(dòng)終端跨越時(shí)空界限隨時(shí)隨地收看電視節(jié)目并參與節(jié)目互動(dòng)。拿起手機(jī)掃一掃節(jié)目下方二維碼，即可參與節(jié)目互動(dòng)，并有領(lǐng)取獎(jiǎng)品的機(jī)會(huì)，有效增強(qiáng)了受眾與節(jié)目的粘合度。此外，節(jié)目營(yíng)銷方式日趨多元化。依托視頻網(wǎng)站的技術(shù)進(jìn)步及互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)速的不斷提高，通過(guò)會(huì)員制或單片內(nèi)容付費(fèi)的方式，還能開展形式多樣的電視品牌和節(jié)目品牌營(yíng)銷，這又為我國(guó)電視節(jié)目對(duì)外傳播開辟了新途徑。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代我國(guó)電視節(jié)目對(duì)外傳播的問(wèn)題

（一）尚未明確用戶思維的傳播定位

依托多媒體的融合發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的傳播極大地滿足了受眾的個(gè)性化需求，這是以往任何單一媒介都無(wú)法取得的效果。因而，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的媒體行業(yè)想要取得發(fā)展，就必須明確用戶思維的傳播定位。②一是受傳統(tǒng)體制影響，我國(guó)電視節(jié)目對(duì)外傳播還無(wú)法擺脫單向式、灌輸式的“宣教”。90年代以前的中國(guó)一直是向海外寄送節(jié)目③，單純“二傳手”式的節(jié)目?jī)?nèi)容也無(wú)法滿足境外受眾對(duì)節(jié)目的需求。二是傳播區(qū)域、題材、類型都相對(duì)單一。受限于用戶思維的傳播定位不夠明確，我國(guó)電視節(jié)目對(duì)外傳播的區(qū)域大多集中在有文化共鳴或文化淵源的國(guó)家或地區(qū)，如亞洲地區(qū)、海外華人聚居區(qū)等，題材多為歷史古裝、動(dòng)作功夫等，類型則集中在電視劇、紀(jì)錄片等。多元化節(jié)目類型傳播的缺失，反映中國(guó)社會(huì)現(xiàn)實(shí)題材類型的節(jié)目太少，甚至對(duì)我國(guó)國(guó)家形象的傳播產(chǎn)生了負(fù)面影響。

（二）缺乏有影響力的品牌節(jié)目

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，內(nèi)容為王依然是在激烈的媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的不二法門，尤其需要本土化的中國(guó)特色與國(guó)際化的人文情懷相結(jié)合。④極度缺乏有影響力的品牌節(jié)目，必然影響境外受眾的品牌忠誠(chéng)度，也局限了我國(guó)的輿論影響力和國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。韓劇《大長(zhǎng)今》不僅打破最高收視紀(jì)錄，還向我國(guó)輸出了韓國(guó)的飲食文化。韓劇《太陽(yáng)的后裔》在愛(ài)奇藝首播后即刷新播放量、微博熱搜話題榜紀(jì)錄。并且該劇憑借精良的制作和新穎的劇情，在我國(guó)賣出了每集23萬(wàn)美元的高價(jià)，獲封“史上最貴韓劇”，在掀起新一輪韓流的同時(shí)，又一次成功地輸出了韓國(guó)的思想文化。韓劇的品牌力量不可小覷。而擁有五千年悠久文明史的中國(guó)，打造并對(duì)外傳播品牌電視節(jié)目依然任重道遠(yuǎn)。

（三）滯后的傳播和營(yíng)銷渠道

在我國(guó)電視節(jié)目對(duì)外傳播過(guò)程中，盡管由于中西方文化差異造成了部分錯(cuò)誤的文化解讀，話語(yǔ)權(quán)的不對(duì)等也限制了溝通的效果，使境外受眾對(duì)我國(guó)國(guó)家形象產(chǎn)生了一定的偏見(jiàn)或誤解，尤其是沒(méi)有能夠及時(shí)和充分地挖掘出新媒體所蘊(yùn)含和潛在的特色和優(yōu)勢(shì)⑤，但究其根源還是因?yàn)槲覈?guó)電視節(jié)目對(duì)外傳播的營(yíng)銷渠道完全滯后于中國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀。此外，傳播者媒介素養(yǎng)的缺失、話語(yǔ)體系的不完善、境外反動(dòng)勢(shì)力的輿論制約等，都是導(dǎo)致傳播和營(yíng)銷渠道滯后的誘因。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代我國(guó)電視節(jié)目對(duì)外傳播的策略

隨著我國(guó)對(duì)外傳播的影響力和傳播面不斷擴(kuò)大，中國(guó)道路、理念和模式在國(guó)際比較中愈來(lái)愈有吸引力。⑥抓住“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代賦予的機(jī)遇，加快調(diào)整電視節(jié)目對(duì)外傳播的各項(xiàng)策略，才能為建設(shè)中國(guó)特色社會(huì)主義國(guó)家做出貢獻(xiàn)。

（一）加大政府投入和扶持力度

正是基于韓國(guó)政府對(duì)本國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的高投入和扶持力度，韓國(guó)電視節(jié)目的對(duì)外傳播才創(chuàng)造了東亞地區(qū)乃至世界范圍內(nèi)的“韓流”現(xiàn)象?！独^承者們》《來(lái)自星星的你》等韓劇的熱播掀起一波又一波的“韓流”，在瘋狂吸金的同時(shí)，還傳播著韓國(guó)的民族文化，打造了國(guó)家形象。雖然從2016年起，我國(guó)政府針對(duì)韓國(guó)藝人在華演藝活動(dòng)進(jìn)行了限制，但通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等其他非官方渠道，“韓流”的影響依然無(wú)孔不入。我國(guó)政府只有加大對(duì)電視節(jié)目對(duì)外傳播的投入和扶持力度，乘著國(guó)家扶持“互聯(lián)網(wǎng)+”相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的東風(fēng)，利用政府補(bǔ)貼和鼓勵(lì)機(jī)制，才能引導(dǎo)官方和非官方通力合作打造精品電視節(jié)目。同時(shí)，還可采取減免制作對(duì)外傳播電視節(jié)目的企業(yè)或公司的各種稅收費(fèi)用等措施。

（二）靈活運(yùn)用大數(shù)據(jù)服務(wù)受眾

受眾的滿意度是衡量傳播效果的唯一標(biāo)準(zhǔn)，也是傳播媒介能否生存下去的決定因素。境內(nèi)外受眾有著不同的文化背景、社會(huì)環(huán)境和生活方式，甚至其話語(yǔ)體系都有著天壤之別。重視對(duì)受眾開展調(diào)查，及時(shí)掌握其反饋，就必須重視“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的重要工具大數(shù)據(jù)。通過(guò)收集整理不同國(guó)家或地區(qū)受眾的不同需求數(shù)據(jù)，細(xì)分市場(chǎng)，可以提高電視節(jié)目對(duì)外傳播定位的精準(zhǔn)性，從而獲得傳播效果最大化。此外，在收集整理分析大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，應(yīng)該重視建立以大數(shù)據(jù)技術(shù)為核心的數(shù)據(jù)庫(kù)。我國(guó)媒體運(yùn)用大數(shù)據(jù)開展新聞活動(dòng)已小有成效。2013年春節(jié)期間，央視《新聞聯(lián)播》節(jié)目通過(guò)大數(shù)據(jù)盤點(diǎn)當(dāng)年春運(yùn)情況大獲成功。央視在新聞報(bào)道手段和方式上表現(xiàn)出來(lái)的創(chuàng)新意識(shí)，獲得受眾及業(yè)界的一致好評(píng)。而利用大數(shù)據(jù)推動(dòng)我國(guó)電視節(jié)目對(duì)外傳播發(fā)展進(jìn)程更是大有可為。

（三）重視調(diào)整議程設(shè)置爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)

十八大以來(lái)，以習(xí)近平總書記為核心的中央領(lǐng)導(dǎo)集體為營(yíng)造和諧穩(wěn)定的國(guó)際環(huán)境做出了不懈努力。但我們也應(yīng)看到境外反動(dòng)勢(shì)力時(shí)刻都沒(méi)放棄對(duì)中國(guó)特色社會(huì)主義建設(shè)的破壞。我國(guó)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的不足、國(guó)際影響力的不強(qiáng)顯然不符合我國(guó)現(xiàn)有的各項(xiàng)綜合實(shí)力。加強(qiáng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代我國(guó)電視節(jié)目對(duì)外傳播力度，就要重視調(diào)整議程設(shè)置，樹立國(guó)家形象，爭(zhēng)奪國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。為應(yīng)對(duì)境外反動(dòng)勢(shì)力的輿論限制，我國(guó)應(yīng)充分把握地緣優(yōu)勢(shì)，積極參與國(guó)際議題的討論。為重新建立以我國(guó)為核心的國(guó)際話語(yǔ)體系，我國(guó)向世界提出了“一帶一路”的構(gòu)想。通過(guò)調(diào)整議程設(shè)置，爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)的制高點(diǎn)，為將中國(guó)的系列理念傳播至世界各地，央視專門拍攝了系列紀(jì)錄片《一帶一路》，并專設(shè)網(wǎng)頁(yè)、官微等立體式報(bào)道模式，向世界展示中國(guó)。

（四）加快培養(yǎng)復(fù)合型的專業(yè)人才

面對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代我國(guó)電視節(jié)目對(duì)外傳播的新趨勢(shì)，加快培養(yǎng)既具備節(jié)目策劃、經(jīng)營(yíng)管理、新聞傳播等能力，又能夠運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)+各項(xiàng)技能的復(fù)合型專業(yè)人才迫在眉睫。一方面，要加大對(duì)高校人才培養(yǎng)的支持力度，打通各種頂崗實(shí)習(xí)的壁壘，為提升學(xué)生的新聞素養(yǎng)創(chuàng)造各種有利條件。另一方面，要多方籌措，引進(jìn)和交流復(fù)合型專業(yè)人才。不僅要把國(guó)外專業(yè)人才請(qǐng)進(jìn)來(lái)，還要通過(guò)各種交流學(xué)習(xí)活動(dòng)把我們的人才送出去，通過(guò)學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)、傳播理念提升電視節(jié)目對(duì)外傳播的效果。

四、結(jié)語(yǔ)

歷史的車輪不斷向前?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代已對(duì)我們生活的方方面面產(chǎn)生了重大影響。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，風(fēng)云變幻的國(guó)際局勢(shì)，電視產(chǎn)業(yè)必須打破固有的陳舊觀念，樹立國(guó)際化傳播理念，明確用戶思維為核心的傳播定位，加強(qiáng)對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的提煉和升華，緊跟時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維開發(fā)傳播和營(yíng)銷渠道，搶占世界傳媒市場(chǎng)，樹立中國(guó)特色社會(huì)主義的國(guó)家形象。

注釋：

①倪爍.基于中國(guó)文化傳播的電視節(jié)目的設(shè)計(jì)和制作要點(diǎn)[J].新聞傳播,2013（04）.

②王小娟.“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代電視節(jié)目怎么變[J].視聽界,2015（03）.

③夏志方.中央電視臺(tái)對(duì)外電視的發(fā)展及趨勢(shì)[J].對(duì)外傳播,1999（12）.

④王歡.全球化視域下中國(guó)價(jià)值觀對(duì)外傳播與國(guó)家形象構(gòu)建[J].新聞研究導(dǎo)刊,2015（19）.

⑤沈正賦.新媒體時(shí)代對(duì)外傳播中國(guó)形象的問(wèn)題與對(duì)策[J].對(duì)外傳播,2017（09）.

⑥張廣昭,陳振凱.習(xí)近平如何向世界講中國(guó)故事[N].人民日?qǐng)?bào)（海外版），2017-02-22（05）.

本文系廣東省教育科學(xué)“十三五”規(guī)劃2017年度研究項(xiàng)目（德育專項(xiàng)）“廣東高校校園新媒體運(yùn)行管理體系建構(gòu)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2017JKDY31），和廣東省外語(yǔ)藝術(shù)職業(yè)學(xué)院校級(jí)課題“新形勢(shì)下高校新媒體管理與創(chuàng)新研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2017QN14）的階段性研究成果。

（作者系廣東省外語(yǔ)藝術(shù)職業(yè)學(xué)院副研究員）