□ 鄭壯光

淺談電視媒體的功能、效果與責(zé)任擔(dān)當(dāng)
——以紀(jì)錄片傳播為例

□ 鄭壯光

作為大眾傳播媒介，電視媒體具有監(jiān)測(cè)環(huán)境、溝通社會(huì)、傳承文化和提供娛樂等基本功能。電視媒體因其強(qiáng)大功能和傳播效果，影響和塑造著受眾的認(rèn)知。為此，傳播優(yōu)秀文化、傳遞正能量成為電視媒體理應(yīng)履行的社會(huì)責(zé)任。

電視；功能；傳播效果；責(zé)任擔(dān)當(dāng)

電視媒體作為大眾傳媒所具有的社會(huì)功能和傳播效果，一定程度上決定了其應(yīng)該履行的社會(huì)責(zé)任。在資訊競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，厘清這些基本問題，有助于電視媒體更明晰地確立自身方位。

一、電視媒體功能：作用與效能

媒體功能是指?jìng)鞑セ顒?dòng)所具有的能力及其對(duì)人和社會(huì)所起的作用或效能，是從社會(huì)角度和受傳者層面來看待傳播活動(dòng)所產(chǎn)生的作用和媒介所釋放的能量。①國(guó)內(nèi)外學(xué)界對(duì)媒體功能的研究已取得了一定成果，較為經(jīng)典的有美國(guó)傳播學(xué)者拉斯韋爾提出的“三功能說”②：

一是環(huán)境監(jiān)測(cè)功能。大眾傳媒作為從事信息采集與分發(fā)的專業(yè)機(jī)構(gòu)，通常被認(rèn)為比普通人“站得高，看得遠(yuǎn)”，因此該功能也被西方媒體比喻為“瞭望哨”功能。人們的生存和生活都不可避免地要與外部環(huán)境發(fā)生關(guān)系。了解外部環(huán)境的變動(dòng)，及時(shí)做出應(yīng)對(duì)，人們才能更好地適應(yīng)環(huán)境。作為專業(yè)機(jī)構(gòu)，媒體有能力且有責(zé)任去收集人們所賴以生存的自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的變動(dòng)信息，并及時(shí)發(fā)布告知。

二是社會(huì)協(xié)調(diào)（溝通）功能。該功能的提出源于戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期的社會(huì)動(dòng)員需要，是指在社會(huì)各部分、各群體之間建立溝通，達(dá)到協(xié)調(diào)統(tǒng)一的目的。如今，該功能類似于我國(guó)媒體所注重的宣教功能，如強(qiáng)調(diào)堅(jiān)持正面宣傳為主、堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，旨在引人向善、凝聚力量、鼓舞士氣，構(gòu)建和諧社會(huì)。事實(shí)上，社會(huì)成員行為上的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，也是為了更好地適應(yīng)外部環(huán)境。

三是社會(huì)遺產(chǎn)傳承功能。媒體發(fā)揮監(jiān)測(cè)環(huán)境、溝通社會(huì)功能的過程，也是對(duì)人類生存與發(fā)展的周遭環(huán)境信息進(jìn)行記錄與傳播的過程。這些信息長(zhǎng)久積淀下來，便體現(xiàn)為一種經(jīng)驗(yàn)、智慧、歷史或文化，成為社會(huì)遺產(chǎn)，保存下來，留給后人。而后人們也可以從這些“遺產(chǎn)”中了解歷史，了解外部環(huán)境的變化軌跡，為當(dāng)下行事提供參考。

總的來看，媒體的功能主要表現(xiàn)在作為社會(huì)個(gè)體與外部環(huán)境之間的中介或橋梁，主要效能在于幫助社會(huì)大眾更好地了解和適應(yīng)外部環(huán)境。

隨著國(guó)際社會(huì)關(guān)系趨于穩(wěn)定，和平與發(fā)展成為人類社會(huì)的共同訴求，人類與環(huán)境的緊張狀態(tài)趨于緩和，此時(shí)，上述媒體的“三功能”在現(xiàn)實(shí)中也相對(duì)弱化，后來，國(guó)外研究者在“三功能說”基礎(chǔ)上又增加了一條——提供娛樂，這從當(dāng)下娛樂節(jié)目的繁榮可以得到印證。于是，媒體功能的內(nèi)涵也得以擴(kuò)大。

二、電視媒體傳播效果：影響人的認(rèn)知

人們通過不間斷地從外部獲取信息，形成對(duì)世界的認(rèn)知。人們獲取信息的途徑有很多種，譬如個(gè)人的親眼所見、親耳所聞所形成的直接經(jīng)驗(yàn)，或者通過與他人交流獲取的間接知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)，還可以通過讀書、看報(bào)、看電視等媒介消費(fèi)行為獲取更系統(tǒng)、更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹按虬毙畔⒑椭R(shí)。

總之，人們獲取信息的渠道很多，看電視是其中一種。隨著電視網(wǎng)絡(luò)的完善、電視使用的普及，電視的輻射力、滲透力和影響力越來越強(qiáng)，傳播效果也越來越顯著。傳播效果是指?jìng)鞑?duì)人的行為產(chǎn)生的有效結(jié)果，具體指受傳者接受信息后，在知識(shí)、情感、態(tài)度、行為等方面發(fā)生的變化，通常意味著傳播活動(dòng)在多大程度上實(shí)現(xiàn)了傳播者的意圖或目的。③相比期刊、報(bào)紙、圖書等其他傳統(tǒng)媒體，電視媒體作為電子媒體具備更強(qiáng)的視聽沖擊力，更有利于傳播者意圖的傳達(dá)。

在當(dāng)下這個(gè)“多屏?xí)r代”，電視媒體的地位仍無可替代。央視市場(chǎng)研究股份有限公司（CTR）在對(duì)一些節(jié)目進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，電視媒體仍然是社會(huì)化整合傳播的重要引爆點(diǎn)，換句話說，社會(huì)化傳播最強(qiáng)大的爆發(fā)力仍然集中在電視媒體上，而新媒體只是以電視媒體為核心進(jìn)行整合傳播。另外，據(jù)中央電視臺(tái)總編室市場(chǎng)評(píng)估部的一項(xiàng)網(wǎng)民調(diào)查結(jié)果顯示，電視媒體的信任度以7.58分排在第一位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他新興視聽媒體。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)海量?jī)?nèi)容，傳統(tǒng)電視雖在內(nèi)容數(shù)量上不占優(yōu)勢(shì)，但在內(nèi)容的質(zhì)量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新興媒體，尤其在時(shí)政新聞報(bào)道、新聞評(píng)論、紀(jì)錄片、大型娛樂節(jié)目等方面，處于絕對(duì)領(lǐng)先地位。

三、責(zé)任擔(dān)當(dāng)：傳播優(yōu)秀文化與傳遞正能量

如前文所述，電視媒體作為大眾傳媒，具備監(jiān)測(cè)環(huán)境、促進(jìn)社會(huì)溝通、傳承文化、提供娛樂的功能；從傳播效果來看，電視仍是最具權(quán)威性和影響力的媒體，電視媒體播出的內(nèi)容能夠深刻影響受眾的認(rèn)知，塑造人的精神世界。無論是在西方還是在中國(guó)，相關(guān)的研究表明，電視是青少年接觸最多的媒介。作為“電視的一代”，他們與電視為伴，在電視日常化時(shí)代成長(zhǎng)，他們的世界觀、人生觀、價(jià)值觀的塑造和形成，不可避免地受到電視媒體內(nèi)容的影響。因此，電視媒體有責(zé)任提高節(jié)目品質(zhì)，傳播優(yōu)秀文化和正能量，對(duì)受眾尤其是青少年的認(rèn)知施加正面影響，正所謂“以科學(xué)的理論武裝人，以正確的輿論引導(dǎo)人，以高尚的精神塑造人，以優(yōu)秀的作品鼓舞人”，這也是主管部門對(duì)媒體宣傳工作的政策性要求。正因?yàn)殡娨暶襟w的影響力巨大，如果電視媒體把關(guān)不嚴(yán)，以低質(zhì)、低俗節(jié)目吸引眼球，誤導(dǎo)受眾，其對(duì)社會(huì)造成的危害也難以估量。歸結(jié)起來，傳播優(yōu)秀文化和傳遞正能量應(yīng)成為電視媒體最基本的社會(huì)責(zé)任，前者指向內(nèi)容，后者旨在激勵(lì)，既要教育人，也要鼓舞人。

紀(jì)錄片是一種極具教化價(jià)值的節(jié)目類型，主管部門對(duì)省級(jí)衛(wèi)視紀(jì)錄片的播出時(shí)長(zhǎng)和時(shí)段都有具體要求。做好紀(jì)錄片，對(duì)于一個(gè)電視媒體履行社會(huì)責(zé)任，意義重大。廣東廣播電視臺(tái)出品的《我們的青春》就是一部彰顯媒體責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)募o(jì)錄片佳作。該系列紀(jì)錄片記錄了當(dāng)下一批激揚(yáng)青春、奮斗進(jìn)取的青年勞動(dòng)者、優(yōu)秀共產(chǎn)黨員。

以《我們的青春》之衛(wèi)潔昕篇為例，該篇講述了一名廣州女青年追求夢(mèng)想、一路奮斗的故事：女主人公衛(wèi)潔昕是土生土長(zhǎng)的廣州女子，7歲開始進(jìn)入著名的廣州市小海燕藝術(shù)團(tuán)，與舞蹈結(jié)緣，曾經(jīng)和彭麗媛、趙麗蓉、周慧敏等知名藝術(shù)家、演員同臺(tái)。然而，一個(gè)無法改變的事實(shí)卻讓她的舞臺(tái)夢(mèng)破碎了。身高只有160厘米的她，無緣成為一名舞者，但也讓她在少年宮舞蹈老師的崗位上找到了新的樂趣。隨后，她結(jié)婚生子，過著普通人的生活，然而在她看似波瀾不驚的外表下，卻深藏著一顆不安分的心。從小就好強(qiáng)的她，一心要站在更大的舞臺(tái)上展現(xiàn)自己、表達(dá)自己。2010年，衛(wèi)潔昕在一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，參加了廣東省茶藝技能比賽。她創(chuàng)作的舞蹈式的茶藝表演讓她獲得了個(gè)人比賽金獎(jiǎng)，卻也在廣東的茶藝師行業(yè)內(nèi)引發(fā)了巨大爭(zhēng)議，連當(dāng)年鼓勵(lì)她參加比賽的同行都與她疏遠(yuǎn)。在爭(zhēng)議中，她想挑戰(zhàn)自己，做一出別人從未想過、也從未做過的茶舞劇，最終獲得了圓滿的結(jié)果。

從傳播功能來看，《我們的青春》系列紀(jì)錄片記載了當(dāng)下的真人真事，履行了媒體的環(huán)境監(jiān)測(cè)功能，讓受眾了解了我們的身邊還有這樣一群人，他們?cè)趭^斗，在為社會(huì)創(chuàng)造自己的價(jià)值；通過樹立標(biāo)桿鼓舞人，發(fā)揮了媒體溝通社會(huì)的功能，規(guī)約人們的行為，引導(dǎo)人們更積極而健康地生活；同時(shí)，長(zhǎng)久來看，這些紀(jì)錄影像具有文獻(xiàn)價(jià)值和史料價(jià)值，成為一個(gè)時(shí)代的文化遺產(chǎn)得以留存下來；另外，這部紀(jì)錄片本身貼近普通人的生活，有看點(diǎn)、有趣味，能夠愉悅受眾心靈，即提供了娛樂，讓受眾在娛樂中受到精神和文化的洗禮。

從傳播效果來看，該系列具備深厚的文化內(nèi)涵和思想底蘊(yùn)，承載著滿滿正能量，同時(shí)又有很強(qiáng)的娛樂性、觀賞性，因此也獲得了受眾認(rèn)可，贏得了高收視率、高點(diǎn)擊率。該紀(jì)錄片首先代表了時(shí)代的主旋律，其次是堅(jiān)持紀(jì)實(shí)性，再就是講好故事，讓觀眾從“小人物”的真實(shí)行為中看到了“大情懷”，感受到了社會(huì)給予個(gè)體的溫暖。從收視和口碑來看，紀(jì)錄片主創(chuàng)者的傳播意圖已經(jīng)達(dá)到了。

總之，電視媒體是文化傳播的重要載體；而文化是軟實(shí)力，是社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展與繁榮的根本。在互聯(lián)網(wǎng)普及、新媒體崛起的當(dāng)下，電視媒體只有進(jìn)一步提升節(jié)目的文化品質(zhì)，進(jìn)一步發(fā)揮作為大眾傳媒的重要功能，承擔(dān)起應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任，才能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的傳播效果——文化引領(lǐng)和輿論引導(dǎo)，才能在未來更為激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。

注釋：

①張春雷.“洞穴比喻”與大眾媒介功能[J].新聞前哨,2016(06).

②陳力丹.新聞理論十講[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2008:33.

③詹萍.網(wǎng)絡(luò)傳媒對(duì)新聞理論的沖擊研究[J].新聞傳播,2014(02).

（作者單位：廣東廣播電視臺(tái)媒資中心）