□班寧

城市臺參與體育產(chǎn)業(yè)運(yùn)作初探

□班寧

本文借南寧電視臺承辦“第十一屆南寧國際半程馬拉松賽暨第34屆南寧解放日長跑活動(dòng)”的案例，探討城市臺打破常規(guī)介入體育產(chǎn)業(yè)分一杯羹的可能性。

城市臺；馬拉松；體育產(chǎn)業(yè)；互聯(lián)網(wǎng)+；定位

“第十一屆南寧國際半程馬拉松賽暨第34屆南寧解放日長跑活動(dòng)”（以下簡稱“南馬”），于2016年12月4日圓滿落下帷幕，該活動(dòng)由國家田協(xié)、自治區(qū)體育局、南寧市政府主辦，南寧市體育局、南寧市文新廣局、南寧市體育總會承辦，南寧市田協(xié)和南寧電視臺則具體負(fù)責(zé)執(zhí)行?！澳像R”前十年，南寧電視臺主要負(fù)責(zé)賽事直播及臺內(nèi)宣傳資源協(xié)調(diào)使用等工作內(nèi)容，2016年則在此基礎(chǔ)上有了重大突破，不但繼續(xù)負(fù)責(zé)賽事直播，同時(shí)還全面負(fù)責(zé)“南馬”的宣傳與招商，實(shí)現(xiàn)招商總價(jià)值約1200萬元，20000個(gè)跑步名額全部報(bào)滿，工作成績可圈可點(diǎn)，也給南寧電視臺打造體育產(chǎn)業(yè)鏈展開了想象空間。試水成功為南寧電視臺進(jìn)一步把握時(shí)代脈搏、鎖定目標(biāo)群體、加強(qiáng)自身優(yōu)勢、創(chuàng)建專屬模式、拓展業(yè)務(wù)外延、助力健康南寧奠定了良好的基礎(chǔ)。

一、看清楚

（一）為什么跑？

“跑”，和人類基因里儲存的遠(yuǎn)古信息相關(guān)，一為避災(zāi)，二為狩獵，總之是為了幫助人類在充滿危險(xiǎn)的世界中活下來，并進(jìn)而演化出讓人類找到“我還活著，感覺良好”的功能，跑步，某種程度上就是人類生存意志的積極體現(xiàn)。

（二）體育產(chǎn)業(yè)掙錢嗎？

以馬拉松等路跑賽事為例，全國在田協(xié)注冊的賽事，2011 年到 2016 年的 6 年，分別是 22、33、39、53、134、328場。業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，2017年全國馬拉松及各類路跑賽事可能超過500場，到2020年，可能會達(dá)到800場。參照今天體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)最發(fā)達(dá)的美國，2013年光馬拉松賽事就有1100場，僅僅是紐約一地的馬拉松經(jīng)濟(jì)效益，就高達(dá)28.07億元，組委會大部分收入主要來自電視版權(quán)（國外電視臺直播要掏錢給組委會）、贊助商等。據(jù)國外的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，很多賽事運(yùn)營的毛利率高達(dá)50%以上。從總體上看，美國、歐洲、日本三大體育產(chǎn)業(yè)市場，是我們研究和學(xué)習(xí)的榜樣，這些發(fā)達(dá)國家體育及相關(guān)產(chǎn)業(yè)，每年的增加值在GDP的占比都在2%到4%之間，而我國還遠(yuǎn)沒到這個(gè)數(shù)字。2014年10月國務(wù)院發(fā)布的《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》（國務(wù)院第46號文件）中指出：“到2025年基本建立布局合理、功能完善、門類齊全的體育產(chǎn)業(yè)體系，體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過5萬億元成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會持續(xù)發(fā)展的重要力量?！笨梢娢覈w育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的空間相當(dāng)大。國內(nèi)各大公司已經(jīng)在加緊布局，中國體育產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式正在迭代更新的路上。

（三）南寧體育產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀與前景怎樣？

在國際、國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展的大背景下，包括南寧在內(nèi)，全國26個(gè)省市都制定了體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃或?qū)Ⅲw育產(chǎn)業(yè)納入了當(dāng)?shù)厣鐣?jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃，2015年，南寧獲批成為全國首批國家體育產(chǎn)業(yè)聯(lián)系點(diǎn)城市之一，也是廣西唯一的國家體育產(chǎn)業(yè)聯(lián)系點(diǎn)城市。首府南寧相對于廣西的其他城市而言，體育資源豐富、賽事種類多樣、市民參與熱情高漲。據(jù)《南寧市體育產(chǎn)業(yè)總體發(fā)展規(guī)劃》中的數(shù)據(jù)顯示，截至2015年底，南寧市體育場地為12646個(gè)，場地面積952萬平方米，人均體育場地面積1.36平方米。近年來年均共舉辦各級各類運(yùn)動(dòng)會、單項(xiàng)比賽和健身活動(dòng)300項(xiàng)次，參與人數(shù)300多萬人次，全市經(jīng)常參加體育鍛煉人口達(dá)46%。南寧還是“一帶一路”重要節(jié)點(diǎn)城市，北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)核心城市，面向東盟對外開放的區(qū)域性國際城市，推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，對政府工作而言將不僅僅是錦上添花的作用。但和東部發(fā)達(dá)城市相比，南寧市目前體育產(chǎn)業(yè)的總體發(fā)展還是滯后的，還有一定差距，但正是這樣的不成熟，蘊(yùn)含著無限的機(jī)會。

二、想明白

（一）誰是我們的服務(wù)對象？

既然是體育產(chǎn)業(yè)，那就要按經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事，對象不可能是全部700多萬南寧人。根據(jù)幾次全國國民鍛煉率的調(diào)查顯示，符合“每周超過三次，每次不少于半小時(shí)，鍛煉強(qiáng)度相當(dāng)于快走”鍛煉要求的人，也就是百分之十幾，而且經(jīng)常鍛煉的最大群體是退休的老人，其次是青少年，中年人則是人群中鍛煉率最低的人群。雖有鍛煉需求，但體育消費(fèi)意愿萎縮、消費(fèi)能力下降的60歲以上的老年人不在重點(diǎn)范疇，這部分人占全市人口的14.71%；青少年，尤其是90后，他們活力十足，消費(fèi)觀務(wù)實(shí)而理性，對廣告無感，強(qiáng)調(diào)個(gè)性，為喜歡的東西，可以盡一切努力買單，是不可忽視的消費(fèi)者，而且他們還是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，平均網(wǎng)齡7.53年，又是事件營銷很好的傳播者與分享者，因此屬于重點(diǎn)目標(biāo)群體；中年人雖然鍛煉率偏低，但其消費(fèi)能力比重最大，且隨著個(gè)人健康需求與財(cái)富積累水平日漸匹配，其潛在的消費(fèi)意愿不容忽視，需要積極引導(dǎo)和定向開發(fā)。

（二）南寧電視臺的優(yōu)劣勢是什么？

成立至今，具有公信力的主流媒體身份是南寧電視臺的第一優(yōu)勢，應(yīng)善加運(yùn)用、溢增價(jià)值；包括四個(gè)頻道、老友網(wǎng)及南寧頭條等兩微一端在內(nèi)的，自有的全媒體宣傳資源是南寧電視臺的第二優(yōu)勢，應(yīng)全平臺出擊，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目收益的最大化；第三優(yōu)勢是南寧電視臺深耕本土這么多年，已經(jīng)有了廣泛的渠道資源，應(yīng)該借體育產(chǎn)業(yè)之力，激活各縣區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道社區(qū)、機(jī)關(guān)企事業(yè)單位的潛能，實(shí)現(xiàn)線下全覆蓋，使賽事的影響力深達(dá)城市神經(jīng)末梢。但另一方面，南寧電視臺要想推行好全新體育產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，還要打破現(xiàn)有的體制、機(jī)制的約束，加強(qiáng)體育產(chǎn)業(yè)人才隊(duì)伍的建設(shè)，再造“互聯(lián)網(wǎng)+體育”的生產(chǎn)模式，實(shí)現(xiàn)跨越式的轉(zhuǎn)型。

（三）南寧電視臺該怎么切入？

當(dāng)今時(shí)代，信息唾手可得，廣告無孔不入，從受眾的角度來講，每天面對那么多資訊，實(shí)在是苦不堪言，在這種情況下，該怎么樣使策劃走進(jìn)大家心里呢？在此，想引入一個(gè)“定位”的理念來加以分析。

商業(yè)活動(dòng)中的“定位（Positioning）”概念，在1969年由杰克·特勞特（Jack Trout）第一次提出，并于近五十年的實(shí)戰(zhàn)中不斷被豐富和完善，成為有史以來對美國營銷影響最大的觀念。傳統(tǒng)的STP理論認(rèn)為定位的概念是：首先識別不同的客戶群體，找到目標(biāo)客戶群，根據(jù)該群體的特征進(jìn)行精確營銷，這也是我們慣常的思維定式。但特勞特從嶄新的角度，給出了一個(gè)定義：要給預(yù)期客戶的頭腦中幫產(chǎn)品定位，保證產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占有一個(gè)真正有價(jià)值的地位。

定位理論有兩個(gè)核心：“競爭導(dǎo)向”和“消費(fèi)者心智”。其中的消費(fèi)者心智概念的提出：在同質(zhì)化競爭時(shí)代，營銷戰(zhàn)略的成功，取決于品牌在顧客心智中，以實(shí)現(xiàn)區(qū)隔并占取心智資源的能力。定位的本質(zhì)就是企業(yè)或品牌在顧客心中擁有的最寶貴的、不可再生的心智資源。一旦定位成功，占有了某個(gè)心智資源，就有機(jī)會通過代言某個(gè)品類，構(gòu)建起認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)，贏得顧客的優(yōu)先選擇。

舉個(gè)例子：為什么一說空調(diào)，就容易先想到格力，恰恰是因?yàn)楦窳Φ目谔柧褪莻€(gè)非常好的定位，“好空調(diào)格力造”，這句話不但簡單直白地說明了格力是干什么的，還直接占據(jù)了我們頭腦中關(guān)于評判空調(diào)好壞的經(jīng)驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，盡管今天格力已不僅僅是會造空調(diào)了，但自信的董小姐依然不打算改變那個(gè)留在消費(fèi)者心目中的最初的定位，繼續(xù)告訴大家造空調(diào)始終都是主業(yè)，正因?yàn)檫@樣的堅(jiān)持才成就了今天格力的成績，可見把“定位”引入企業(yè)內(nèi)部作為戰(zhàn)略核心的重要意義，定位不僅決定企業(yè)將開展哪些運(yùn)營活動(dòng)、如何給各項(xiàng)活動(dòng)配置資源，而且還決定各項(xiàng)活動(dòng)之間該怎樣關(guān)聯(lián)，以便形成戰(zhàn)略配套。

鑒于此，我認(rèn)為南寧電視臺關(guān)于體育產(chǎn)業(yè)的策劃推動(dòng)，第一不能貪大求全，第二不能急亂上馬，應(yīng)該有一個(gè)準(zhǔn)確的定位，在受眾心中形成精準(zhǔn)的辨識度。能否基于南寧電視臺運(yùn)作南馬的成功經(jīng)驗(yàn)之上，就以跑步這種最簡便易操作的體育運(yùn)動(dòng)作為定位，圍繞跑步展開策劃運(yùn)營，整合體育產(chǎn)業(yè)上下游的資源，搶占發(fā)展高地，鍛造一支隊(duì)伍，主導(dǎo)催生一個(gè)以南寧電視臺為主要操盤手的，以視頻內(nèi)容生產(chǎn)、傳播為基礎(chǔ)的，涵蓋體育賽事轉(zhuǎn)播、體育賽事運(yùn)營、體育節(jié)目版權(quán)經(jīng)營、體育場館經(jīng)營、體育運(yùn)動(dòng)休閑服飾經(jīng)營、體育大數(shù)據(jù)服務(wù)、體育培訓(xùn)、旅游票務(wù)等內(nèi)容的O2O體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。

三、跑起來

（一）跑起來的背后還有什么文章可做？

“跑步”兩個(gè)字的背后，其實(shí)蘊(yùn)含著“健康”的深義，美好生活，健康是基礎(chǔ)。

比如超重肥胖的問題，據(jù)統(tǒng)計(jì)今天有30%的國民超重，10%屬于肥胖，尤其是孩子們都達(dá)到了這樣的水平，這對我們的國家、民族的未來是個(gè)巨大的威脅。

另據(jù)國際心理治療大會所公布的數(shù)字顯示，中國大概有1.9億人，需要在一生中接受專業(yè)的心理咨詢和心理治療，目前中國17歲以下的少年兒童中，至少有3000萬人受到各種情緒障礙和行為問題的困擾，而現(xiàn)在確診的抑郁癥患者有3000萬人，每年自殺的有10萬人，意味著有10萬個(gè)家庭因此而被毀滅。

再比如目前我國國民致死疾病中，目前排在第一位的是中風(fēng)，現(xiàn)在呈現(xiàn)越來越年輕化的趨勢，三十歲中風(fēng)的大有人在，根據(jù)世界銀行對中國慢性病的調(diào)查和分析后認(rèn)為，倘若這些造成慢性病的現(xiàn)狀不能得到改變，到2030年，中國將會有3100萬的中風(fēng)病人，到那時(shí)，我們的家庭和社會能承受嗎？

我們每個(gè)人的身體不僅僅屬于自己，更屬于家庭，屬于社會，只有擁有好的健康，我們才可能承擔(dān)起我們應(yīng)該能承擔(dān)的責(zé)任，體育鍛煉有益于國民身體素質(zhì)的提高，體育鍛煉更有助于我們遠(yuǎn)離生理和心理的各種疾病，在體育產(chǎn)業(yè)的背后，其實(shí)是一個(gè)更大的市場，就是健康產(chǎn)業(yè)。

（二）積極對抗焦慮時(shí)代，推崇掌控自身幸福，助力健康中國實(shí)現(xiàn)

十八屆五中全會確定了建設(shè)健康中國的宏偉目標(biāo)，2016年第一次召開了全國衛(wèi)生和健康大會，將健康融入所有政策，當(dāng)我們的國力日益強(qiáng)盛、居民物質(zhì)生活水平顯著提高的時(shí)候，健康的程度將決定我們幸福的程度。世界衛(wèi)生組織發(fā)布的2015年版《世界衛(wèi)生統(tǒng)計(jì)》報(bào)告當(dāng)中指出，中國人口的平均壽命，男性74歲，女性77歲，平均壽命76.34歲。而就在2016年，中共中央、國務(wù)院印發(fā)了《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》，目標(biāo)是到2030年，要把中國人的人均預(yù)期壽命提升到79歲。這兩歲的提升，對于我們一個(gè)人口將近14億人口的大國而言，并不容易?！毒V要》寫明，未來15年，是推進(jìn)健康中國建設(shè)的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，經(jīng)濟(jì)保持中高速增長將為維護(hù)人民健康奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級將為發(fā)展健康服務(wù)創(chuàng)造廣闊空間，科技創(chuàng)造將為提高健康水平提供有力支撐，各方面制度更加成熟更加定型，將為健康領(lǐng)域可持續(xù)發(fā)展構(gòu)建強(qiáng)大保障。沒有全民健康，就沒有真正的小康，城市臺應(yīng)該緊緊抓住這一歷史機(jī)遇，為國民的健康多做點(diǎn)什么，為“兩個(gè)百年”的奮斗目標(biāo)扎扎實(shí)實(shí)的做點(diǎn)有意義的事情。

1.[美] 艾·里斯 （AI Ries）,[美] 杰克·特勞特（Jack Trout）.定位：爭奪用戶心智的戰(zhàn)爭[M].顧均輝,苑愛冬 譯.機(jī)械工業(yè)出版社,2015.

2.[美]杰克·特勞特（Jack Trout）,[美]史蒂夫·里夫金（Steve Rivkin）.與眾不同：極度競爭時(shí)代的生存之道[M].顧均輝譯.機(jī)械工業(yè)出版社,2016.

3.南寧市體育局.體育產(chǎn)業(yè)政策文件匯編.

4.南寧市體育局.南寧市體育產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目匯編.

5.南寧市體育局.南寧市體育產(chǎn)業(yè)總體發(fā)展規(guī)劃（2016—2025）.

6.中共中央、國務(wù)院.“健康中國2030”規(guī)劃綱要.

（作者單位：南寧電視臺全媒體研究中心）