羅建

[摘要]城市電視臺(tái)是所在城市的主流官方媒體之一，隨著行業(yè)間的競爭逐漸加劇，特別是互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的影響，面臨生存的考驗(yàn)。筆者結(jié)合自己的從業(yè)實(shí)踐，從節(jié)目質(zhì)量、廣告創(chuàng)收、人才隊(duì)伍三個(gè)方面分析了城市電視臺(tái)面臨的困境及原因，提出了應(yīng)對(duì)措施。

[關(guān)鍵詞]城市電視臺(tái) 新媒體時(shí)代 對(duì)策

城市電視臺(tái)是所在城市的主流官方媒體之一，承擔(dān)著市委市政府權(quán)威信息的發(fā)布和全市新聞輿論工作。在我國“四級(jí)辦電視”的體系中，城市電視臺(tái)處于金字塔的底層，由于規(guī)模、資金等因素，發(fā)展相對(duì)緩慢，隨著廣播電視事業(yè)的不斷發(fā)展和變革，行業(yè)間的競爭逐漸加劇，特別是互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的迅速發(fā)展，城市電視臺(tái)生存、發(fā)展的空間越發(fā)狹窄，面臨更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

一、面臨的困境與壓力

中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長喻國明在《互聯(lián)網(wǎng)邏輯與傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展關(guān)鍵》中指出：原有的傳媒發(fā)展邏輯難以為繼，事實(shí)上，我們面臨著一系列的改變：閱讀方式變了，營銷方式變了，生產(chǎn)方式變了，傳播方式變了。[1]隨著以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體異軍突起，尤其是被稱為“第五媒體”的智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)媒體的廣泛應(yīng)用，為人們進(jìn)行信息的收集、處理和傳輸提供了空前便利的條件。來源于TalkingData的數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月，我國移動(dòng)智能終端規(guī)模達(dá)12.8億臺(tái)，智能終端設(shè)備滲透率已經(jīng)超過90%。[2]由于受眾的大量流失，傳統(tǒng)媒體受到前所未有的沖擊。中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2016）中指出，2015年電視媒體總體形勢不容樂觀，增長乏力，電視廣告投放量首次下滑，而城市電視臺(tái)本身在與中央電視臺(tái)、省級(jí)臺(tái)衛(wèi)視頻道、省級(jí)地面頻道的競爭中，在人才、資金、設(shè)備、覆蓋等方面就處于明顯弱勢，再加上新媒體的沖擊和擠壓，城市電視臺(tái)的發(fā)展可以說是舉步維艱，倍感壓力。作為一名電視從業(yè)者，我認(rèn)為城市電視臺(tái)面臨的困境與壓力主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.自辦節(jié)目整體質(zhì)量不高。

自辦節(jié)目質(zhì)量的高低是電視臺(tái)傳播競爭力的重要影響因素。要生產(chǎn)出電視節(jié)目精品，我認(rèn)為需要有出色的記者編輯隊(duì)伍、有影響力的內(nèi)容策劃和高端的采編播設(shè)備等綜合條件。就人才隊(duì)伍方面，城市電視臺(tái)普遍情況不容樂觀，由于長期的歷史原因，很大一部分職工不是新聞傳播類專業(yè)院校畢業(yè)，人員基礎(chǔ)差，專業(yè)技術(shù)人員嚴(yán)重不足，人員過剩與優(yōu)秀人才不足的矛盾長期存在。在內(nèi)容題材方面，城市電視臺(tái)受地域條件限制，很難保證經(jīng)常有新聞價(jià)值、吸引眼球的素材，特別是很多日播欄目，常常為沒有好的節(jié)目素材而發(fā)愁，迫于無奈，常會(huì)出現(xiàn)應(yīng)付差事、濫竽充數(shù)完成任務(wù)的現(xiàn)象。廣播電視設(shè)施設(shè)備更新?lián)Q代升級(jí)非?？欤覂r(jià)格不菲，存在“高投入、高產(chǎn)出”的現(xiàn)象，對(duì)于自制節(jié)目尤其如此，只有資金充裕，才能讓好的節(jié)目制作點(diǎn)子落地到實(shí)處，才能打造出精品節(jié)目，而絕大多數(shù)城市電視臺(tái)都會(huì)在資金上受到限制。因此，對(duì)于城市電視臺(tái)而言，受人才、技術(shù)、資金等方面的影響，自辦節(jié)目質(zhì)量和水平往往很難讓人滿意。

2.廣告創(chuàng)收經(jīng)營面臨下滑。

隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體時(shí)代的到來，不僅吸引了受眾的眼球和注意力，也瓜分了傳統(tǒng)媒體的廣告市場。近年業(yè)，新興媒體在廣告收入上取得了強(qiáng)勁的增長，據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入超過2000億元，同比增長35.9%。[3]而電視媒體面臨的問題更是接踵而至，2012 年，國家廣電總局規(guī)定全國各地的電視臺(tái)在播出電視劇中間不得以任何形式插播廣告，這直接對(duì)城市電視臺(tái)的廣告創(chuàng)收帶來很大的影響；2015年，隨著新《廣告法》實(shí)施和對(duì)醫(yī)藥廣告的嚴(yán)控，城市電視臺(tái)廣告經(jīng)營收入下滑明顯。如鄂州廣播電視臺(tái)，醫(yī)藥廣告占廣告經(jīng)營收入的3成左右，減少相關(guān)行業(yè)收入達(dá)300余萬元，對(duì)電視臺(tái)的生產(chǎn)經(jīng)營造成了極為嚴(yán)重的影響。

3.難以留住優(yōu)秀人才。

很多城市電視臺(tái)非常重視優(yōu)秀人才的引進(jìn)和培養(yǎng)，但由于管理體制不到位、激勵(lì)機(jī)制不到位等問題，在工資待遇、發(fā)展平臺(tái)等方面，難以和中央臺(tái)、省臺(tái)競爭，吸引不住人才，會(huì)出現(xiàn)優(yōu)秀人才脫穎而出后留不住的現(xiàn)象。很多新入職的新聞從業(yè)者會(huì)把城市電視臺(tái)當(dāng)作“練級(jí)”的平臺(tái)，當(dāng)能力和經(jīng)驗(yàn)值達(dá)到一定水準(zhǔn)之后，會(huì)謀求去更高級(jí)的媒體平臺(tái)發(fā)展。

二、對(duì)策及可行性建議

新媒體的迅速發(fā)展使城市電視臺(tái)的固有發(fā)展局限性日益突顯，如何在新媒體時(shí)代找準(zhǔn)發(fā)展出路，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，已經(jīng)成為城市電視臺(tái)面臨的共同課題，筆者認(rèn)為應(yīng)該從以下幾個(gè)方面著力。

1.立足本土，提升媒體吸引力和影響力。

盡管傳媒格局發(fā)生劇烈變化，但電視媒體的內(nèi)容優(yōu)勢在短時(shí)間內(nèi)不可動(dòng)搖。特別是城市電視臺(tái)，本土化的傳播內(nèi)容往往具有原創(chuàng)性和獨(dú)特的傳播價(jià)值，是城市電視臺(tái)的核心競爭力所在。

（1）堅(jiān)持新聞立臺(tái)。新聞是電視媒體諸種社會(huì)功能中的“重器”，一個(gè)電視機(jī)構(gòu)的“社會(huì)分量”和社會(huì)價(jià)值，很大程度上取決于它在新聞傳播中的影響力和權(quán)威性?？梢哉f，辦好新聞節(jié)目是電視臺(tái)立臺(tái)強(qiáng)臺(tái)的基礎(chǔ)和根本。相對(duì)于更高層面的媒體，城市電視臺(tái)更加接近受眾；從新聞的角度而言，城市電視臺(tái)能夠生產(chǎn)大量的權(quán)威性、可信度高的本地新聞。正是由于地理接近、心理接近、利益接近、經(jīng)歷接近等因素，新聞與觀眾切身利益息息相關(guān)而受到更多關(guān)注。城市電視臺(tái)需要挖掘新聞的傳播價(jià)值，做好深度角度，提升社會(huì)服務(wù)功能，為觀眾帶來有價(jià)值、有意義的新聞，提升城市電視臺(tái)的影響力。

（2）品牌化建設(shè)。品牌構(gòu)建最基本的要素就是品牌欄目。要全力打造以本土化節(jié)目為核心的品牌欄目，致力于開發(fā)滿足本土觀眾現(xiàn)實(shí)需求的服務(wù)，搶占不同時(shí)段的市場份額。并且在本土化新聞和服務(wù)節(jié)目上下功夫，力求滿足受眾需求，構(gòu)建品牌化的頻道。[4]要充分發(fā)揮城市臺(tái)接地氣的優(yōu)勢，深入挖掘利用地方歷史文化資源，在節(jié)目內(nèi)容、節(jié)目樣式、主持風(fēng)格等方面，凸顯地方獨(dú)特的文化內(nèi)涵，提升文化認(rèn)同感，精心打造具有地方文化特色并具有一定影響力和競爭力的節(jié)目?！队H民熱線》是鄂州廣播電視臺(tái)全力打造的一檔品牌欄目。節(jié)目邀請(qǐng)市直相關(guān)部門負(fù)責(zé)人走進(jìn)直播室，就群眾關(guān)注的熱點(diǎn)、難點(diǎn)問題作現(xiàn)場交流，觀眾通過熱線電話、微信、微博等形式反映問題，嘉賓與觀眾現(xiàn)場互動(dòng)交流，并就所提問題公開承諾解決時(shí)限，充分發(fā)揮了“反映民生、傳達(dá)民意、解讀政策、化解矛盾”的作用，在本地市民中形成了一定的影響力，也進(jìn)一步提升了媒體的公信力。

（3）增強(qiáng)與觀眾互動(dòng)。交互性是新媒體的重要特點(diǎn)，表現(xiàn)為傳播過程中傳受雙方的地位更加對(duì)等，受眾參與感增強(qiáng)。電視媒介要想在媒體競爭中站穩(wěn)腳跟，必須想辦法增強(qiáng)與觀眾之間的雙向互動(dòng)，吸引觀眾的參與。城市電視臺(tái)在這方面應(yīng)該說具有一定的優(yōu)勢，城市電視臺(tái)與觀眾共處于一個(gè)地方，有著共同的歷史淵源和文化背景，有著共同關(guān)注的熱點(diǎn)話題，電視臺(tái)可以通過“兩微一端”等平臺(tái)，通過精心的組織策劃，加強(qiáng)與直接節(jié)目、民生新聞欄目之間的融合互動(dòng)，構(gòu)建互相交流、溝通的平臺(tái)，吸引本地受眾的廣泛參與。

2.創(chuàng)新思路，積極拓展創(chuàng)收增長點(diǎn)。

面對(duì)廣告經(jīng)營中遇到的種種問題，我們應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，電視媒體依靠“賣廣告”這種單一的贏利模式，可以說已經(jīng)走到了盡頭，而且受環(huán)境因素影響大，經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)程度很高。要突破這個(gè)“瓶頸”，由單一經(jīng)營模式向多元化經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變，形成多點(diǎn)支撐的經(jīng)營格局，我認(rèn)為可以向這幾個(gè)方向發(fā)展。一是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。深度進(jìn)入內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)和銷售，創(chuàng)造內(nèi)容產(chǎn)業(yè)品牌，在市場開拓中形成相對(duì)固定的合作伙伴關(guān)系，拓展電視專題片和電視節(jié)目等內(nèi)容相關(guān)產(chǎn)業(yè)，成為所在城市宣傳片和商業(yè)片市場的專業(yè)品牌服務(wù)商。二是依靠傳媒品牌，延伸多元產(chǎn)業(yè)鏈。利用已有的傳媒品牌，積極承辦各類文藝演出和賽事活動(dòng)，加快拓展房產(chǎn)營銷、汽車消費(fèi)、戶外大牌、產(chǎn)品代理、教育培訓(xùn)、文化旅游、信息咨詢和會(huì)展等市場，進(jìn)一步延展產(chǎn)業(yè)鏈條。三是開展跨區(qū)域合作。城市電視臺(tái)通過建立跨區(qū)域橫向傳播聯(lián)盟，開展多種形式的橫向合作，已經(jīng)逐漸成為傳媒產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)的重要方式之一。通過跨區(qū)域傳播，各城市電視臺(tái)可相互在異地開辟新市場，極大擴(kuò)張彼此的傳播面，擴(kuò)大城市電視臺(tái)的整體傳播影響力，形成新的增長點(diǎn)[5]。

3.加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)。

媒體競爭關(guān)鍵是人才競爭，媒體優(yōu)勢核心是人才優(yōu)勢。人才隊(duì)伍的素質(zhì)如何，直接關(guān)系到我們的節(jié)目質(zhì)量的好壞，直接關(guān)系到事業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的快慢。加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，要從這兩個(gè)方面入手：一是要強(qiáng)化學(xué)習(xí)培訓(xùn)，完善職工教育培訓(xùn)機(jī)制。有計(jì)劃、有重點(diǎn)、分批次推進(jìn)各類人才的培養(yǎng)。建立與高等院校、上級(jí)媒體的合作基礎(chǔ)，共同開展各類合作項(xiàng)目，采取頂崗、掛職等方式，進(jìn)一步拓寬培訓(xùn)渠道。二是建立健全有利于人才脫穎而出的用人機(jī)制。深化選人用人制度改革，真正實(shí)現(xiàn)能者上庸者下、優(yōu)勝劣汰。讓各類優(yōu)秀人才創(chuàng)優(yōu)有機(jī)會(huì)、創(chuàng)新有條件、創(chuàng)先有舞臺(tái)、發(fā)展有空間、事業(yè)有成就、社會(huì)有地位。著力打造一支政治堅(jiān)定、業(yè)務(wù)精湛、作風(fēng)優(yōu)良的媒體工作隊(duì)伍。

注釋：

[1]喻國明：《互聯(lián)網(wǎng)邏輯與傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展關(guān)鍵》，《南方電視學(xué)刊》2014年第3期

[2]人民網(wǎng)：《2016年“傳媒藍(lán)皮書”發(fā)布·中國傳媒產(chǎn)業(yè)仍持續(xù)增長》（2016，5，9）.http：//media.people.com.cn/n1/2016/0509/c40606-28335339.html

[3]人民網(wǎng)：《2016年“傳媒藍(lán)皮書”發(fā)布·中國傳媒產(chǎn)業(yè)仍持續(xù)增長》（2016，5，9）.http：//media.people.com.cn/n1/2016/0509/c40606-28335339.html

[4]王忠云：《城市電視臺(tái)的困境透視與破局之路》，《現(xiàn)代傳播》2015 年第8期

[5]羅以澄、張春朗：《區(qū)域性廣電傳媒如何“跨區(qū)域”發(fā)展》，《今傳媒》2009年第11期

（鄂州廣播電視臺(tái)臺(tái)長）