劉達(dá)

所謂“家居+”，就是“家居行業(yè)+其它消費(fèi)行業(yè)”，但這并不是簡單的兩者相加，而是以消費(fèi)群體生活方式為主導(dǎo)，將兩個(gè)或多個(gè)互補(bǔ)性行業(yè)組合在一起，運(yùn)用視覺和體驗(yàn)營銷，共同營造良好的消費(fèi)氛圍，激活消費(fèi)潛在市場，從而實(shí)現(xiàn)互利共贏的營銷目標(biāo)。目前，“家居+”已經(jīng)成為家居行業(yè)發(fā)展的一種新趨勢。

一、以生活方式為導(dǎo)向的“家居+”發(fā)展必然性

以生活方式為導(dǎo)向的“家居+”就是要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者最廣泛、近距離、長時(shí)間的接觸，讓產(chǎn)品賦予的內(nèi)涵與消費(fèi)者的生活理念高度吻合。

1.精美消費(fèi)環(huán)境做“家居+”，可以加出強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望

研究表明，大腦處理視覺內(nèi)容的速度比文字內(nèi)容快 6萬倍，93%的人際交往是非言語的。家居實(shí)體店通過情境設(shè)計(jì)等手段營造良好的視覺效果，可吸引更多的消費(fèi)者走向賣場，去體驗(yàn)其理想的生活方式，從而達(dá)到激活消費(fèi)者消費(fèi)欲望的目的。特別是80后消費(fèi)群體，據(jù)調(diào)查，體驗(yàn)式的消費(fèi)環(huán)境更能打動80后消費(fèi)群體，激發(fā)他們的購買欲。體驗(yàn)式經(jīng)營理念早已得到家居行業(yè)重視，在此基礎(chǔ)上，如能與其它合適的休閑放松產(chǎn)業(yè)互相融合，則更容易讓消費(fèi)環(huán)境變得溫馨自在。

2. 精心消費(fèi)組合做“家居+”，可以加出更多的消費(fèi)時(shí)間

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，沒有注意力就沒有利潤?；ヂ?lián)網(wǎng)把我們帶入了一個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，注意力成為稀缺資源。據(jù)統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者在獨(dú)立的家居賣場一般逗留 3 ～ 5 min，而像在咖啡館這樣的休閑場所則不少于半小時(shí)。家居行業(yè)是耐用消費(fèi)品行業(yè)，與休閑放松的快速消費(fèi)品結(jié)合在一起，不僅加快了消費(fèi)者與產(chǎn)品接觸的頻率，而且延長了消費(fèi)者與產(chǎn)品接觸的時(shí)間，更重要的是大大增加了消費(fèi)者對產(chǎn)品的注意力，“家居+”正是實(shí)現(xiàn)了注意力這種有限的主觀資源與信息這種相對無限的客觀資源的最佳配置。

3. 精準(zhǔn)消費(fèi)群體做“家居+”，可以加大潛在消費(fèi)市場

“家居+”市場之所以啟動，是商家所做的與消費(fèi)者想要的達(dá)到了一致，商品或服務(wù)迎合了當(dāng)前80后主流消費(fèi)群體的生活方式。根據(jù)馬斯洛理論，當(dāng)購買活動不是源于對某種產(chǎn)品的需求，而更多的是由自身生活方式所決定時(shí)，消費(fèi)者在享受購物的過程中完善、豐富和發(fā)展自身的生活體系，追求到自己喜歡的生活方式，從而獲得精神的愉悅感，這樣就大大打開了家居行業(yè)潛在市場。

二、以生活方式為導(dǎo)向的“家居+”典型案例分析

前些年家居行業(yè)普遍是單打獨(dú)斗，最多也只是在行業(yè)內(nèi)部進(jìn)行嘗試性組合，如家紡+家具組合銷售，很少有家居行業(yè)跟其它行業(yè)進(jìn)行組合。但隨著市場競爭的加劇，商家要突顯自己的競爭優(yōu)勢，就不得不去創(chuàng)新，尋找新“藍(lán)?！?。 廊灣家居+肯奇豪斯咖啡聯(lián)合打造了一站式新形態(tài)購物體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)互利共贏，讓消費(fèi)者享受到溫馨愉悅的感覺。其亮點(diǎn)主要包括以下幾個(gè)方面。

亮點(diǎn)之一：以香迎客。門口處以充滿居家氛圍的香氛區(qū)吸引顧客的注意力，配以浪漫的花卉、手部護(hù)理與識香產(chǎn)品，以及玻璃掛飾和燈光，豐富了五感的享受，給消費(fèi)者十足的體驗(yàn)感。

亮點(diǎn)之二：美感如畫。通過香氛區(qū)后，以進(jìn)口高檔家居、家紡產(chǎn)品陳設(shè)，每個(gè)區(qū)域都獨(dú)具特色，溫馨精致。

亮點(diǎn)之三：體驗(yàn)如家。進(jìn)店左邊是咖啡區(qū)，消費(fèi)者可以駐足停留，一邊細(xì)細(xì)品嘗咖啡，一邊慢慢體驗(yàn)沙發(fā)的溫暖感，咖啡杯碟的精致感，工藝品的浪漫感，伴隨輕柔的音樂享受美好時(shí)光。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，萬科廣場店與另外兩家獨(dú)立的咖啡門店相比，“家居+咖啡店”在進(jìn)店率、成交率和顧客回頭率上明顯提高（表 1）。

“家居+咖啡店”模式不僅提高了咖啡店的銷售，重要的是給家居賣場贏得更多顧客。但“家居+”并不是跟任意行業(yè)都可以組合在一起，而是需要具備 3 個(gè)基本條件：一是潛在消費(fèi)群體要一致；二是賣場形象要匹配，能融合為一體；三是“+”的行業(yè)要雅致、安靜，讓消費(fèi)者比較放松，停留的時(shí)間比較長。

三、以生活方式為導(dǎo)向的“家居+”發(fā)展趨勢

1. 家居+休閑放松行業(yè)

家居+咖啡店組合運(yùn)營的模式取得了較好的效果，說明家居與休閑放松行業(yè)潛在消費(fèi)者有很多共性，同時(shí)，兩個(gè)行業(yè)又具有互補(bǔ)性。為此，可以預(yù)測“家居+休閑放松行業(yè)”的組合將成為一種可行的發(fā)展思路。除“家居+咖啡館”外，“家居+書店”、“家居+茶館”等方式都具有天然的優(yōu)勢。以“家居+書店”為例，首先，去書店閱讀的女性群體較多，而家居館的消費(fèi)群體也以女性居多，所以消費(fèi)群是一致的；其次，隨著消費(fèi)者自身欣賞水平的提高，對于美學(xué)文化的需求越來越強(qiáng)烈，而家居館本身就有美的氛圍，在這方面也是一致的；再次，書店琳瑯滿目的圖書和安靜的環(huán)境能讓消費(fèi)者駐足停留，醉心閱讀，同樣家居館也是屬于氛圍感很足，環(huán)境安靜的場所，書店的人流量和停留的時(shí)間不僅增加了家居館的人氣，還可提高成交率和回頭率。

2. 家居+體驗(yàn)館

2017年被視為中國“新零售元年”，傳統(tǒng)零售業(yè)開始加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過線上線下融合、大數(shù)據(jù)技術(shù)等，讓實(shí)體店更多關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)，如蘋果體驗(yàn)店、珠寶虛擬試戴系統(tǒng)等。

“家居+體驗(yàn)館”中的“體驗(yàn)館”包含兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是在現(xiàn)有的家居產(chǎn)品中把信息引入實(shí)體零售店，借助虛擬元素和先進(jìn)技術(shù)改善門店購物體驗(yàn)。將科技和傳統(tǒng)元素巧妙結(jié)合，能起到“1+1>2”的效果，給用戶帶來更好的體驗(yàn)感，如家居館里3D全景體驗(yàn)、軟裝搭配數(shù)字館等；二是在現(xiàn)有家居館中引進(jìn)高科技系列化的產(chǎn)品，打造樣板間，讓消費(fèi)者進(jìn)行全方位的體驗(yàn)，如北京服裝學(xué)院新媒體系設(shè)計(jì)的一系列高智能產(chǎn)品。圖 1 為其設(shè)計(jì)的睡眠系統(tǒng)服務(wù)示意圖。

這一系列高智能產(chǎn)品不僅能給消費(fèi)者帶來更好的體驗(yàn)，最重要的是能延長購物時(shí)間，增加消費(fèi)成交率。

四、總結(jié)

在當(dāng)下物質(zhì)產(chǎn)品過剩的社會里，消費(fèi)者的購買活動不是源于對某種產(chǎn)品的需求，而更多的是由自身生活方式所決定的。采取“家居+”的營銷模式在實(shí)踐中取得了不錯效果。家居行業(yè)與其它行業(yè)組合需滿足一定的條件，依據(jù)這些條件，以生活方式為導(dǎo)向的“家居+”模式還會有很多，深入了解消費(fèi)者生活方式和消費(fèi)需求，就可以創(chuàng)造更多的“家居+”模式。

參考文獻(xiàn)（略）