賴雪玲
摘 要:基于情感化體驗(yàn)營(yíng)銷的戶外創(chuàng)意廣告活動(dòng)是品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的最直接的方式。在現(xiàn)如今廣告?zhèn)鞑o(wú)孔不入,層出不窮。消費(fèi)者被各種廣告轟炸怕了的年代里,恐怕我們還得回歸營(yíng)銷與傳播的本源,只有最具情感創(chuàng)意的idea才能真正打動(dòng)消費(fèi)者,更容易被消費(fèi)者所接受。本文嘗試將戶外創(chuàng)意廣告活動(dòng)放在情感化體驗(yàn)營(yíng)銷的視角下去研究分析,探討基于情感化體驗(yàn)的創(chuàng)意廣告互動(dòng)體驗(yàn)的運(yùn)作方式。
關(guān)鍵詞:情感化;創(chuàng)意廣告;互動(dòng)體驗(yàn)
創(chuàng)意廣告一般性商業(yè)廣告在意境和品位上的延伸和升華,它巧妙地將廣告與藝術(shù)糅和在一起,以簡(jiǎn)潔雋秀的語(yǔ)言,鮮明獨(dú)到的畫(huà)面,貼切傳神、恰到好處地營(yíng)造出一種寓意深刻、意猶未盡的超然勝境,使受眾因此產(chǎn)生聯(lián)想、回味、追憶、感慨、驚奇、贊嘆等豐富的...[1]
在商品經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)的條件下,廣告的信息傳播充斥著每個(gè)角落,平庸無(wú)奇的廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)難以刺激消費(fèi)者,一些依靠重復(fù)手段迫使受眾強(qiáng)制性記憶的惡俗廣告會(huì)更容易使消費(fèi)者厭惡,從而會(huì)導(dǎo)致品牌在消費(fèi)者心中形成一些不良的負(fù)面影響,嚴(yán)重的話甚至可以破壞該品牌的企業(yè)形象。
那么,成功的創(chuàng)意廣告應(yīng)該具備的條件的探討研究就顯得十分必要了。筆者認(rèn)為,在如今,為由通過(guò)情感和精神層面的打動(dòng)消費(fèi)者才能獲得成功的品牌營(yíng)銷。
1 創(chuàng)意廣告的基本概念
在現(xiàn)代廣告運(yùn)作中,創(chuàng)意廣告是創(chuàng)意活動(dòng)的產(chǎn)物,是一種有效而且具有創(chuàng)造性的廣告信息傳達(dá)方式.在大衛(wèi) 奧格威的《一個(gè)廣告人的自白》中,提及到要吸引消費(fèi)者注意力,同時(shí)讓他們來(lái)買你的產(chǎn)品,非要有很好的特點(diǎn)不可,除非你的廣告有很好的點(diǎn)子,不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。這里所提及的“點(diǎn)子”其實(shí)就是創(chuàng)意。在創(chuàng)意廣告中,能夠總和運(yùn)用各種天賦能力和專業(yè)技術(shù),由現(xiàn)有素材中求得新概念,新表現(xiàn),新手法的過(guò)程。
2 中國(guó)創(chuàng)意廣告的現(xiàn)狀
廣告已成為我國(guó)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中一個(gè)非常普遍的現(xiàn)象,當(dāng)你在上網(wǎng)、看電視、聽(tīng)廣播、讀報(bào)刊雜志甚至逛街的時(shí)候,廣告以招貼海報(bào),燈箱廣告,電視廣告,等等的形式出現(xiàn)在受眾的生活中,它隨時(shí)、隨處可見(jiàn)??墒俏覈?guó)的許多廣告普遍水平比較低,大多數(shù)是一些平庸的廣告位為主,這類型的廣告大多數(shù)都是缺乏創(chuàng)意,沒(méi)有創(chuàng)造,僅僅枯燥地介紹產(chǎn)品,商業(yè)報(bào)道性過(guò)強(qiáng),不吸引人。
3 創(chuàng)意廣告的情感化互動(dòng)體驗(yàn)
3.1 情感化含義
在《情感化設(shè)計(jì)》一書(shū)中從知覺(jué)心理學(xué)的角度揭示了人的本性3個(gè)特征層次:“即本能的、行為的、反思的,提出了情感和情緒對(duì)于日常生活做決策的重要性。
科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,使得消費(fèi)者在接受事物的心理需求方面提出了更高的要求,隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈,人的感性心理需求得到了前所未有的關(guān)注,受眾已經(jīng)不在滿足單純的物質(zhì)需求了。物質(zhì)上的富足使人們更加注重自我的情感需求。筆者認(rèn)為,情感化設(shè)計(jì)就應(yīng)該著眼于人的內(nèi)心情感需求和精神需求的設(shè)計(jì)理念,最終創(chuàng)造出令人快樂(lè)和感動(dòng)的作品,使人獲得內(nèi)心愉悅的審美體驗(yàn),讓生活充滿樂(lè)趣和感動(dòng)。
3.2 情感化設(shè)計(jì)的特點(diǎn)
何為情感化設(shè)計(jì)?其實(shí)情感化的設(shè)計(jì)只是一種創(chuàng)意工具,表達(dá)和發(fā)揮設(shè)計(jì)師的思想和設(shè)計(jì)目的,隨著時(shí)代的發(fā)展,這種創(chuàng)意工具將變得日益銳利。[2]我們已經(jīng)在一個(gè)冷冰冰的機(jī)器時(shí)代里待了太久,在現(xiàn)如今這個(gè)追求個(gè)性的時(shí)代里,我們?nèi)绾尾拍茏屌砍霈F(xiàn)的東西像量身定制一般?那么,我們就不能僅僅追求「實(shí)用」,而是「美」和「實(shí)用」的結(jié)合。正如Norman所說(shuō):「產(chǎn)品必須是吸引人的,令人快樂(lè)和有趣的,有效的和可理解的。[3]
只有當(dāng)設(shè)計(jì)作品觸及用戶的內(nèi)心時(shí),使他產(chǎn)生情感的變化,那么這個(gè)設(shè)計(jì)作品才不會(huì)冷冰冰,他透過(guò)眼前的東西,看到的是設(shè)計(jì)師為了他的使用體驗(yàn),對(duì)每一個(gè)魔鬼細(xì)節(jié)的用心琢磨,即便是批量生產(chǎn)也依然有量身定制的感覺(jué)。
3.3 創(chuàng)意廣告融入情感化互動(dòng)體驗(yàn)的重要性
在筆者看來(lái),如今能夠以充分重視人的內(nèi)心情感需求和精神需要為基礎(chǔ)的情感化設(shè)計(jì)顯然已經(jīng)成為一種新的設(shè)計(jì)思潮。特別是如今平庸的廣告創(chuàng)意,如果能夠把情感化融入廣告互動(dòng)體驗(yàn)設(shè)計(jì)中,這無(wú)疑是一種令人驚喜以及溫暖的設(shè)計(jì)。當(dāng)創(chuàng)意廣告中能夠加入情感因素,而不是以叫賣為主,那么受眾不僅不會(huì)反感廣告,反而因?yàn)閺V告而對(duì)該品牌產(chǎn)生一定的好感度。
這次筆者主要尋找了以公交站臺(tái)為傳播媒介的一些情感化互動(dòng)體驗(yàn)的廣告?zhèn)鞑グ咐?。在冬天,刺骨寒風(fēng)對(duì)等待公車的人絕對(duì)是非常大的一種折磨,這時(shí)候,如有一絲暖意出現(xiàn),都會(huì)很容易的引起人們的共鳴與感恩,從而使廣告效應(yīng)達(dá)到最佳傳播。
例如,金霸王-手牽手,讓暖流穿過(guò)你的身體。
金霸王這次的互動(dòng)體驗(yàn)廣告不僅很好地體現(xiàn)了自身品牌的特征,還巧妙地利用人體能導(dǎo)電的原理,在寒冷冬季的街頭下,制造了一個(gè)暖風(fēng)四溢的公交站臺(tái)。前來(lái)候車的人們只要手拉手,連接站臺(tái)兩端電池的正負(fù)兩極,呼呼的暖風(fēng)就會(huì)從站臺(tái)頂部吹出來(lái)。在等候公車時(shí),陌生的人們?cè)僖膊皇亲灶欁缘卦诤L(fēng)中震抖,而是手牽起手互相幫助,一起連接起站臺(tái)兩邊正負(fù)兩極的電池,獲得溫暖。在這樣的寒冷冬季里,這樣一個(gè)帶由情感化的互動(dòng)體驗(yàn)設(shè)計(jì)顯得特別溫馨。
再如,caritas公益:眾人拾柴火焰高,最溫暖的公交站臺(tái)。
同樣是公交站臺(tái)的媒介,但這是一個(gè)公益的項(xiàng)目,這個(gè)公益組織是為了應(yīng)對(duì)維也納市立公園對(duì)流浪人員的驅(qū)逐,為了提高社會(huì)福利慈善事業(yè),支持一些無(wú)家可歸的人們度過(guò)冬天,他們就在公交站臺(tái)創(chuàng)建了一個(gè)十分特別的“燈箱”廣告。
其實(shí)這個(gè)特別的“燈箱“廣告牌其實(shí)是一個(gè)加熱器,每次只要有歐元投入,它就會(huì)運(yùn)作起來(lái),放光發(fā)熱。在寒冷的冬日里,在你等候車的時(shí)候,既能為你取暖,而你的捐助也同樣的為需要幫助的人帶去溫暖,何樂(lè)而不為呢?無(wú)疑,這樣的捐助方式更能讓人們樂(lè)于接受,捐錢(qián)也捐地心理暖暖的。而并不是單純地強(qiáng)迫式地向人們需要捐款。
在以上兩個(gè)案例里,我們不難發(fā)現(xiàn)這類型的互動(dòng)體驗(yàn)廣告更容易讓受眾樂(lè)于參與,這里不僅沒(méi)有使用強(qiáng)硬的銷售手段,而是用情感去打動(dòng)你,在很好地結(jié)合自身品牌所想要傳達(dá)的內(nèi)容外,還能夠給受眾帶來(lái)精神層面的需求,引發(fā)受眾共鳴之心,達(dá)到了最佳傳播效果。可見(jiàn)帶有情感化的互動(dòng)體驗(yàn)會(huì)讓品牌形象得到很好的提升。在以后,如果能有更多的廣告能從消費(fèi)者內(nèi)心需求去挖掘,帶入情感化的設(shè)計(jì),那么消費(fèi)者就不會(huì)再那么抗拒廣告。反而會(huì)因?yàn)檫@些廣告而提升對(duì)該品牌的好感,成為消費(fèi)者與品牌互動(dòng)的最佳方式。
參考文獻(xiàn):
[1] 朱勝龍.論創(chuàng)意廣告[J].當(dāng)代財(cái)經(jīng),1994(12):44-46.
[2] 唐納德·A·諾曼(美).情感化設(shè)計(jì)[M].北京:電子工業(yè)出版社,2005.
[3] 淺談情感化設(shè)計(jì)[Z].一淘體驗(yàn)中心.