周雪瑩+周萬平

摘 要：隨社會和時代的快速發(fā)展，廣告的覆蓋范圍也變得非常廣泛，廣告中也慢慢地出現了中國視覺元素，這代表著中國傳統的民族文化得到了進一步的發(fā)展。

關鍵詞：中國視覺元素；廣告

1 中國視覺元素的相關概念

1.1 中國視覺元素概念的起源和發(fā)展

中國視覺元素的概念可追溯自2004年廣告業(yè)界的一場聚會，隨后，中國視覺元素又被確認為2006年第13屆廣告節(jié)上的主題內容，“中國視覺元素國際創(chuàng)意大賽”也開始付諸行動。該概念的產生和傳播引起了社會各界的熱烈反應，大賽也引起了全球40多個國家和地區(qū)的關注，征集到參賽作品5000多份。尋找、發(fā)掘、弘揚中國視覺元素已經不再是某一個人的事情，而是一個行業(yè)的共同目標。中國視覺元素不僅要發(fā)掘中國視覺的文化、精神層面的東西，還要去尋找現代化的元素。

1.2 中國傳統元素的定義和內涵

（1）中國視覺元素的定義。元素最早應用于化學方面，是自然界中物質組成成分的統一稱謂，元素會根據區(qū)域的不同而產生相應的變化。隨著行為主義科學的流行，一些自然科學中慣用的概念被引進社會科學之中，用元素來定義某項事物，也是人們?yōu)榱死闷錁俗R獨一無二物質的特點。什么是中國的視覺元素，從字面上可以看出，就是指中國所特有的風格元素。中國視覺元素代表著中國的傳統民族文化，對所有中國人和海內外同胞有著強大的凝聚力；中國視覺元素有著很強的沖擊力，代表的是一種民族文化和民族尊嚴；一些區(qū)域文化和祖先傳承下來的符號、形象、特色和地域的風俗都可以稱之為中國視覺元素。在了解中國視覺元素時，不僅僅要了解中國的傳統文化，還要對中國的民族文化加深理解和分析。

（2）中國視覺元素的分類及內容。中國視覺元素可以分為著名建筑類、景觀類、人文類、歷史遺跡類、偉大發(fā)明類、地區(qū)民俗類（風俗節(jié)日、區(qū)域特色、）、思想類、自然景觀類，還可以包括一些其他方面內容，如戲曲、樂器、動物、植物等。

（3）中國傳統元素的分類。對于中國視覺元素的分類，原則上采用精神文化元素和物質文化元素兩種，這種分類方法并非最好的，因為許多中國視覺元素是很難區(qū)分出其是屬于精神還是物質的。比如書法，書法作品本身可以看作是物質元素，但是名人大家從書法作品中領會到的書法的意境就明顯不是屬于物質層面而應該歸于精神層面的了。在此劃分的意義并不是為了給某個元素打上標簽，而是為了在敘述時更為方便，因此，在其對科學性的損害方面就只能暫放其后了。

2 廣告的概念界定

2.1 廣告的概念

廣告是為了特定的需要，通過一定的媒體，向公眾傳遞信息的一種宣傳手段。在人們的生活中，廣告的形式和方式隨處可見。廣告是一種媒體傳播方式，媒體把一種事物通過廣告的方式向人們進行宣傳，因此，廣告也可以理解成為一種媒介。廣告可以分為廣義和狹義的兩種，廣義的廣告包括非經濟類廣告和經濟類廣告。非經濟廣告，是指不以盈利為目的的廣告，政府行政部門、社會事業(yè)單位乃至個人的各種公告、啟事、聲明等；非經濟廣告的一種表現形式是一種公益廣告，而公益廣告的主要目的是推廣?，F在，由政府主導的公益廣告在非經濟廣告中占據越來越多的份額。經濟廣告則指的是以盈利為目的廣告，也稱之為商業(yè)廣告，主要就是產品的生產銷售方想通過廣告的形式向人們推銷商品，從而刺激人們的購買欲望，其最終目的就是通過商業(yè)廣告增加企業(yè)的銷售利潤、提高企業(yè)的經濟效益、提高企業(yè)的市場份額。

2.2 廣告的主要形式

第一，利用報紙、期刊、圖書等刊登廣告；第二，利用廣播、電視、電影等播映廣告；第三，利用各種渠道和交通工具，如胡同、地鐵站臺、港口等建筑或是設置相應的提醒路標、設置顯示器材，商店的櫥窗和墻壁燈；第四，利用影劇院、體育場（館）、文化館、展覽館、賓館、飯店、游樂場、商場等場所內外設置、張貼廣告；第五，通過郵局郵寄各類廣告宣傳品；第六，利用饋贈實物進行廣告宣傳；第七，利用網絡Email、BANNER等進行廣告宣傳；第八，呼叫中心；第九，利用手機短信、彩信等進行廣告宣傳；第十，利用其他媒介和形式刊播、設置、張貼廣告；第十一，口頭廣告。

3 中國視覺元素在廣告中的運用

3.1 廣告中運用中國視覺元素的表現形式

（1）字符。中國文字、書法都屬于中國視覺元素中的重要部分，也是廣告中運用最多的一種傳統文化形式。字符只是一個起點元素，它是組成中國其他視覺元素的基礎。在廣告運用中，文字首先是用來介紹的，這就涉及廣告語言美的問題；朗朗上口的廣告語一直是廣告行業(yè)所追求的?！败嚨缴角氨赜新?，有路就有豐田車”，這則極符合中國古詩特色的廣告語曾經風靡大江南北，充分證明了語言的魅力。

中國字屬于象形文字，字符的本身就可以表情達意。對于廣告來講，字符是最好的媒介，特別是隨著新媒介和新技術的不斷發(fā)展，文字的設計方式愈加豐富，在許多大型活動中，其都是采用文字的形式作為活動宣傳的標志，如北京奧運會的標志“京”，就是一個充分利用了字符形式的廣告；北京申奧的會徽就是一種文字的象形表現。

（2）思維理念。中國視覺元素還有一些無形的精神理念上的事物，如儒家思想、道教思想等，由于其所倡導的價值觀念同社會發(fā)展相呼應，或能激起人們對美好時代的回憶，或能使人們追求喧鬧中的一絲寧靜。廣告利用民族文化中的思想要素，不僅是對歷史文化精髓的繼承，也是對民族精神的傳承和發(fā)揚；同時，深邃的思想理念既可以使廣告引發(fā)觀眾心底的文化認同，也可為豐富產品的文化內涵。比如，貴州在宣傳旅游文化時就加入了一些當地獨有的文化特色。

3.2 中國視覺元素對廣告的影響

（1）特色創(chuàng)意的源泉。中國視覺元素背后反映的是中華民族深厚的傳統文化，它反映的是中華民族千年來形成的風俗、習慣、禮儀等，是最能夠引起人們心底共鳴的東西。比如春節(jié)，這是獨屬華人的節(jié)日，在進行節(jié)慶的廣告宣傳時，一些廣告寓意好、包裝喜慶的產品總會受到消費者的熱捧。此外，如送禮文化，中國是禮儀之邦，所以腦白金聽起來比較俗氣的“今年過年不收禮，收禮就收腦白金”的廣告語，正是對這種送禮文化的挖掘。中國視覺元素不僅對中國民眾而言是特色創(chuàng)意的源泉；對西方國家的許多商家來講，其也是征戰(zhàn)商場百戰(zhàn)百勝的法寶?！秾O子兵法》中出神入化的軍事策略在現代演變成為商海戰(zhàn)術，《易經》中構筑的神秘文化也成為提升商品廣告內涵的有力工具。

（2）為中式廣告尋找靈魂。一個出色的廣告必是具有靈魂的傳統品，也只有靈魂的廣告才能夠真正打動消費者的心。那什么樣的靈魂才能夠給予廣告最深刻的文化精髓呢。廣告制作者只有對民族文化的依歸和認同才能打造出最震撼心靈的廣告產品。在中國的廣告中，凡是帶著濃郁的中國視覺元素風格的廣告產品往往都是經典，如南方黑芝麻糊的廣告就可謂是婦孺皆知。片中，身著中式服裝的小男孩吃完一碗芝麻糊后還舔著碗底，調皮而可愛，這個可愛的形象讓每個人不覺回想起自己小時候貪吃的情形；而賣芝麻糊的阿姨和藹可親，更能讓人體會到母親的溫暖，讓人不禁想起自己的媽媽。此外，廣告片中打造出的江南小鎮(zhèn)、安靜的黃昏再加上樸實悠揚的中國風音樂，最后出現主題廣告語“一股濃香，一縷溫暖”，更是牽動了每個游子的思鄉(xiāng)之情。這個廣告營造出的溫馨氛圍，深深地打動了每一個看過此廣告的人，以至于在許多年后，人們還對這個廣告印象深刻。然而也是這則廣告，使得一個南方小廠生產的芝麻糊成為了能夠代表中華美食的典范，這就是經典中國傳統元素在廣告中所起到的作用。我們仔細體味這則廣告時就會發(fā)現，構筑起這則廣告靈魂的就是中國傳統元素：中式服裝、江南小鎮(zhèn)、賣貨攤販、中國風音樂，正是這些視覺元素使廣告本身具有了極強的魅力。