張佳慧

摘 要：現(xiàn)如今越來越多的設計師開始將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)元素運用到地方特色產(chǎn)品包裝設計上，并借助非遺的力量增加包裝的吸引力。然而國內(nèi)的許多地方特產(chǎn)包裝還有待改進和完善，在設計環(huán)節(jié)上還存在諸多問題。地方特產(chǎn)的包裝設計想要在激烈的市場競爭中立足，就要多借鑒在非遺文化元素運用及品牌化包裝成功的案例。

關鍵詞：地方特產(chǎn)；品牌化；非遺文化

隨著國家經(jīng)濟的發(fā)展和人類社會的進步，人民的生活水平不斷提高，在滿足基本溫飽的基礎上，開始追求精神上的滿足，設計隨之走入人們的生活中，開始扮演著越來越重要的角色。設計本就是人類有目的的創(chuàng)造活動。然而中國當代的設計師的設計思維仍在不斷進步，創(chuàng)新性仍在不斷提高。包裝設計作為商品生產(chǎn)中必不可少的一個環(huán)節(jié)和當代商品物流過程中的重要視覺傳達媒介，必然是日益受到重視。產(chǎn)品包裝設計是當代工業(yè)化社會和市場經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，它以適應市場、引導消費、滿足人們對商品的物質(zhì)功能與審美功能的需求為中心，[1]把對商品的運輸、保護、促銷等功能的需求逐步演變成對包裝的文化、品牌、安全、環(huán)保的需求。[2]那么，21世紀的產(chǎn)品包裝如何在新時代激烈市場競爭中，吸引消費者的目光呢？

近年來，許多設計師開始在產(chǎn)品包裝設計上加入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的元素來吸引消費者的眼球。之所以借助非遺元素來增加包裝的吸引力，是因為中國的經(jīng)濟發(fā)展帶動了非遺文化的進步，一些學者將研究的目光投向傳統(tǒng)非遺文化研究方面，隨之，非遺文化元素也越來越多地受到設計界的青睞。中國設計師意識到現(xiàn)代設計的發(fā)展方向也應該越來越趨于本土化。并開始在設計過程中挖掘中國非遺文化精髓，找出傳統(tǒng)非遺文化與自身個性乃至當前流行元素的碰撞點，形成我國自己的獨特設計風格。因此中國設計應該結合中國獨特的傳統(tǒng)非遺文化理念，做到對傳統(tǒng)非遺文化的尊重和崇尚，同時結合現(xiàn)代的元素和構成手法，才能走在設計的前沿，在世界設計領域立于不敗之地。

這種發(fā)源于我國深厚歷史文明土壤的設計，特別是表現(xiàn)在地方特色產(chǎn)品包裝上。尤其在市場化的今天，消費者不再單純地追求地方特色產(chǎn)品包裝的色彩印象、觸覺感受、材料質(zhì)地等，更多的是希望通過產(chǎn)品的包裝與產(chǎn)品交流互動，以及了解品牌背后的地方非遺文化內(nèi)涵。因此現(xiàn)如今的地方特色產(chǎn)品包裝設計也該拋棄原有的華麗與喧鬧，表達一種含蓄而內(nèi)斂的非遺文化精神，追求一種超物質(zhì)的恬淡且深沉的境界。對于消費者來說，他們購買的不僅僅是商品，他們需要通過賞心悅目的包裝購買包含在其中的人文價值、精神關懷。[3]

在國內(nèi)，雖然地方特色產(chǎn)品已不是特產(chǎn)行業(yè)中的新興行業(yè)，但其包裝還有待改進和完善。在地方特色產(chǎn)品包裝設計環(huán)節(jié)上依然存在諸多問題，以市場上“非遺文化寶庫”平遙古城特色產(chǎn)品為例進行分析。目前市場上的平遙古城特色產(chǎn)品包裝主要存在著以下問題：在非遺文化運用方面，當?shù)卦S多特色產(chǎn)品包裝設計還有所欠缺，元素選取也與市面上其他地方特色產(chǎn)品大多雷同，對于當?shù)刎S富的資源和獨特的非遺特色文化利用和表現(xiàn)也不夠，缺乏相應的文化內(nèi)涵和品位；品牌小、雜、散、亂，設計簡陋粗糙，沒有統(tǒng)一的視覺識別元素；結構單一，沒有地方特色，在材料的使用上也沒有創(chuàng)新和突破。許多包裝華而不實，浪費材料，缺少生態(tài)意識；現(xiàn)有的許多包裝仍然停留在單體包裝的階段，沒有形成系列化的規(guī)模，當?shù)氐奶厣a(chǎn)品在包裝設計方面沒有一個明確的認識和系統(tǒng)性的運用原則，因此也未能展現(xiàn)平遙古城的地方非遺文化精神。

在非遺文化元素運用方面，如圖1的創(chuàng)意婚禮茶包值得我們學習。茶包巧妙融入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)剪紙的元素，“囍”與茶包的使用場合相呼應，并且設計了在開合的過程中茶包會自動掉落的互動，增加了趣味性。再如圖2的玉林茶泡包裝設計，把非物質(zhì)文化遺產(chǎn)玉林茶泡的傳統(tǒng)制作技藝工序作為紋樣設計在包裝上。不但讓人們一眼就能看出包裝的產(chǎn)品是什么，還通過包裝上的紋樣了解當?shù)氐姆沁z文化，讓消費者在購買產(chǎn)品的時候感覺物超所值。

在地方特色產(chǎn)品包裝設計方面，臺灣的一個設計團隊所設計的“芹壁”系列包裝，值得我借鑒學習。他們?yōu)槲挥谂_灣媽祖外島的芹壁村量身打造了一套包裝。將當?shù)靥禺a(chǎn)結合當?shù)刎S富的海洋文化與聞名遐邇的關東花崗巖石屋建筑制作出一套包裝。其中還包含了一本介紹當?shù)鼐包c與歷史的圖畫書《芹壁世紀圖》。并且他們的產(chǎn)品分為兩類，一類是針對年輕族群與背包客，產(chǎn)品分量較輕的石屋組合包裝；另一類則是針對年紀較長可供送禮需求的長盒型包裝，產(chǎn)品分量相對較多。且所有包裝秉持三大原則：一是一體成型，二是節(jié)省紙材，三是可堆疊。

國內(nèi)關于品牌化的產(chǎn)品包裝也是有成功案例的，比如“三只松鼠”堅果系列包裝。該包裝在紋樣、顏色以及盒型的選擇上都是恰到好處，與品牌有著密切的聯(lián)系。既能體現(xiàn)出自身產(chǎn)品的特性也迎合當下大眾消費的趣味。圖案設計也緊跟時代潮流。不同種類、不同形狀、不同規(guī)格的產(chǎn)品視覺形式要素體現(xiàn)出統(tǒng)一的形象特征。[4]包裝紋樣的選擇和品牌的標志也交相呼應。這樣一款適合產(chǎn)品的系列包裝不僅能夠提高產(chǎn)品的檔次，也可以促進消費者的購買欲望，加大產(chǎn)品的銷量。

總之，面對現(xiàn)代設計發(fā)展趨勢，我們要明白市場是當代設計的驅(qū)動力，它是最現(xiàn)實也是最多變的。設計作為一種文化，應該幫助產(chǎn)品想方設法占領市場。我們要對本國的傳統(tǒng)文化有充分的自信心，積極傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，加快中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展步伐，在整體上提高中國設計水平。

參考文獻：

[1] 魏光輝.論設計語言在包裝圖形設計中的表達——以月餅包裝為例[D].南昌：南昌大學，2010.

[2] 張永年.淺談現(xiàn)代包裝設計的發(fā)展趨勢[J].包裝工程，2003（05）：98-99.

[3] 張瑤燕.現(xiàn)代包裝設計“趣”味性研究[D].株洲：湖南工業(yè)大學，2007.

[4] 馬宗妍.淺談系列化包裝設計在品牌推廣中的作用[J].品牌，2011（08）.