吳幸筑

摘 要：在全球趨勢(shì)的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)成為城市與城市之間的一種競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，只有在目標(biāo)受眾立足自己的地位才可以存在。跟隨著世界局面的要求，越南將重視塑造各個(gè)城市的品牌，通過品牌的成立獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而確定好目標(biāo)市場(chǎng)是品牌塑造工作中最為關(guān)鍵的一步，只有確定好、確定對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)及目標(biāo)受眾才能做到投其所好，根據(jù)目標(biāo)受眾的需求而設(shè)計(jì)品牌形象系統(tǒng)，并推廣出統(tǒng)一的品牌理念。

關(guān)鍵詞：越南會(huì)安古鎮(zhèn)；城市文化品牌；目標(biāo)市場(chǎng)

確立目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)受眾群體：

1 會(huì)安古鎮(zhèn)的越南境內(nèi)市場(chǎng)

近10年集中發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的過程，會(huì)安面臨市場(chǎng)失衡的威脅。在不斷地轉(zhuǎn)型到旅游服務(wù)業(yè)時(shí)，會(huì)安市的人力嚴(yán)重流失，表面上人口不斷增長(zhǎng)，但實(shí)際上正宗會(huì)安人具備濃縮的會(huì)安文化精神已不多。迎接了大批的外地商人，其僅看到金錢利益的群體，并不能承擔(dān)繼承和傳播會(huì)安文化的重任，導(dǎo)致近年來會(huì)安市被視為嚴(yán)重商業(yè)化的旅游城市。要成功塑造出文化品牌就必須留住文化人士、文化本質(zhì)。這個(gè)過程就是會(huì)安爭(zhēng)取當(dāng)?shù)厥鼙娬J(rèn)同的核心。這部分受眾是欣賞者、參與者，甚至是最初評(píng)估者多重角色的扮演。對(duì)于其目標(biāo)受眾而言，最核心的價(jià)值就是“認(rèn)同感”，因此留住現(xiàn)有的、往回已離開的、吸引高文化品質(zhì)的。還有，是國(guó)內(nèi)的外地受眾，具有相似的大文化背景的目標(biāo)群體，所以在考慮選擇會(huì)安作為旅游目的地時(shí)大部分理由是希望能在會(huì)安找到不一樣的風(fēng)情以及一些貌似已經(jīng)被遺忘或失傳的傳統(tǒng)文化價(jià)值。也有一部分是平日生活于大城市里，過著緊迫快節(jié)奏的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活，就會(huì)想起休假時(shí)能夠放慢生活節(jié)奏，享受慢生活帶給人的靜嫻。但又不太適應(yīng)太慢的生活節(jié)奏，因?yàn)樘纳罟?jié)奏容易使人感覺心情低落、郁悶，那么既是一個(gè)古老的商街、一座世界文化遺產(chǎn)的古鎮(zhèn)，又距離現(xiàn)代芳容的峴港市就會(huì)成為他們第一想到的、最佳的選擇。另外，會(huì)安古鎮(zhèn)能夠保留著獨(dú)秀的整體建筑風(fēng)貌，其作為攝像背景極為合適，因此會(huì)安市也是人們選擇為生活大事記的目的地點(diǎn)。

2 會(huì)安古鎮(zhèn)的國(guó)際市場(chǎng)

會(huì)安是世界文化遺產(chǎn)、文化旅游熱門目的地。全球旅游業(yè)這10年的發(fā)展趨勢(shì)在不斷重視及推廣“文化旅游”這一概念，因此盼著文化旅游地走向是一種必然的吸引力。但越南鄰居的中國(guó)、泰國(guó)卻都是旅游大國(guó)，其中，中國(guó)是古代四大帝國(guó)之一，文化元素積累極多，與會(huì)安古鎮(zhèn)相似的地方也不少，如宏村西遞、鳳凰、麗江、洛陽(yáng)、平遙等，其中得到世界文化遺產(chǎn)的名譽(yù)也有，政府在此方面下的功夫也可以見得。

為什么中國(guó)古鎮(zhèn)不少，但還會(huì)有來會(huì)安旅游的中國(guó)游客？其一是隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活條件不斷地提升，有條件、有需求出國(guó)旅游的人越來越多。其二是在過去的歷史中越南有千年北屬，加上中國(guó)走進(jìn)現(xiàn)代化這幾年流失的文化元素被周邊國(guó)家保留了下來。因此，中國(guó)游客來到會(huì)安就有一種“半生半熟”的感情。其他亞洲國(guó)家又大多選擇連城游，僅30公里距離就可以體驗(yàn)到一座現(xiàn)代城市與一座懷舊古鎮(zhèn)。西方國(guó)家的受眾在選擇探索東方文化時(shí)，會(huì)從歷史記載中找跟他們有些關(guān)聯(lián)的國(guó)家，因此可以看到那段百年歷史在呈現(xiàn)。另外，一部分歐洲、澳洲受眾跟隨國(guó)際郵輪靠岸的行程抵達(dá)峴港，其群體數(shù)量不多，但成為“回頭客”的可能性卻很大，因?yàn)橛屋喭Ａ舻臅r(shí)間并不長(zhǎng)，常見為6至12個(gè)小時(shí)，一個(gè)只能讓游客剛開始對(duì)一個(gè)環(huán)境感興趣的時(shí)間卻沒有可能進(jìn)行更深入的探索，引起了他們心情的遺憾，因此選擇回頭再看的動(dòng)力。

按年齡段來看，會(huì)安市的目標(biāo)受眾主要分為16～35歲以下的青少年以及65歲以上的退休人士，是相差較大的兩個(gè)階段。16～35歲的受眾群體多會(huì)選擇峴港——會(huì)安或者峴港——會(huì)安——順華三市連游的路線。這些城市地理距離并不遠(yuǎn)，但文化風(fēng)情卻相差很多。受眾群體可以選擇在峴港度假、游海，到會(huì)安體驗(yàn)民間文化、制作工藝、傳統(tǒng)節(jié)日娛樂等，在順華欣賞美景、宮廷演出，且三市都有迷人海灘和特色美食。

65歲以上的退休人士群體又有兩個(gè)區(qū)分：一是懷舊群體，通過自己的經(jīng)歷或歷史事件的記載而對(duì)會(huì)安市感興趣；二是游輪的回頭客。其群體與青少年群體最大的不同在于他們居留的時(shí)間較長(zhǎng)。青少年群體主要被視為旅游目標(biāo)群體，而旅游時(shí)間都在三五天三市，退休群體并不僅是由于生活空閑時(shí)間較多、理解和運(yùn)動(dòng)能力有所退步，所以需要的時(shí)間更長(zhǎng)。而準(zhǔn)確來說要是他們?yōu)閰⑴c性的目標(biāo)人群，通過他們慢慢地深入會(huì)安生活、對(duì)會(huì)安人文風(fēng)情產(chǎn)生了感情就可以成為會(huì)安文化品牌推廣的信使。另一方面，他們也有可能是私人投資金的來源。

會(huì)安市所要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非常強(qiáng)大，作為基礎(chǔ)條件的弱者，會(huì)安必須要打造出自己的品牌，作為游客的辨認(rèn)。

3 分享市場(chǎng)的幾種主要文化經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)

會(huì)安市的目標(biāo)市場(chǎng)寬大，目標(biāo)受眾較多，如果僅盲目地去滿足所有人的需求幾乎是一件不可實(shí)現(xiàn)的任務(wù)。會(huì)安文化品牌塑造必須通過科學(xué)的分析，有系統(tǒng)化的設(shè)計(jì)，將可發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)，再做合理的分配，使每一種文化經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)在分享市場(chǎng)中扮演好自己的角色。

根據(jù)會(huì)安市現(xiàn)狀，可繼續(xù)加工發(fā)展的文化經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)主要有三種：旅游、生態(tài)觀光、休閑產(chǎn)業(yè)，演藝及藝術(shù)品、文博收藏產(chǎn)業(yè)和影視、網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)業(yè)。

旅游業(yè)一直以來都作為會(huì)安市休閑經(jīng)濟(jì)的主力。在接下來的品牌塑造工作，此產(chǎn)業(yè)也占有市場(chǎng)的大部分。以繼續(xù)發(fā)展為基礎(chǔ)，提升品質(zhì)為目標(biāo)，在塑造會(huì)安市的文化品牌工作過程中需要保留原有的良好基礎(chǔ)，改善文化因素，鏟除負(fù)面的形象，建造科學(xué)有效地管理系統(tǒng)。在設(shè)立旅游項(xiàng)目、人力分配、街區(qū)職能范圍等方面需要明確、被市民所認(rèn)同和具備嚴(yán)格的統(tǒng)一性執(zhí)行，避免上下不一、品牌形象模糊不明顯的威脅。

演藝產(chǎn)業(yè)的主體是表演人與節(jié)目?jī)?nèi)容。會(huì)安市文化品牌形象所代表的就是各種民間文化、民俗藝術(shù)的結(jié)合體。專門為演出目的的節(jié)目有會(huì)安非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的Bai Choi——對(duì)唱民謠猜字謎的一種有互動(dòng)性的演出。Bai Choi既視為是演出，又是游戲。其采集了民間流行的各種童謠、民謠作為背景，由兩個(gè)人或兩隊(duì)對(duì)唱，卻并不是可以隨意唱，而是雙方輪流抽字簽，竹筒有一百多條竹簽，每條都是不同的字，而針對(duì)這些詞的歌謠具有很多選擇。因此，在抽出字簽之后選擇唱哪一首又得依據(jù)前面人的對(duì)歌。表演人在抽簽、選歌謠、對(duì)唱的演出中同時(shí)也在享受游戲的樂趣，而觀眾來到Bai Choi的空間里既不簡(jiǎn)單是聽臺(tái)上的人演唱對(duì)話而已，入場(chǎng)的觀眾可以選擇買手牌，手牌上是三個(gè)字畫的隨機(jī)拼接，只要臺(tái)上的人將觀眾手牌中的三個(gè)字全唱完，就算結(jié)束，并且這位觀眾會(huì)得到獎(jiǎng)勵(lì)。由于是抽簽形式，手牌的字又是隨機(jī)拼接所以得主并非一人。最傳統(tǒng)的游戲規(guī)則是需要觀眾和演唱的人聽歌時(shí)要猜測(cè)字謎，并確認(rèn)手牌上的字畫是否對(duì)應(yīng)其字，如果猜不對(duì)、沒有猜出就可能會(huì)被處罰或錯(cuò)過獎(jiǎng)勵(lì)。但后來，因?yàn)閺淖之媽?duì)照出字，還得聽歌猜歌謎極為復(fù)雜，會(huì)玩的人就少了。為了克服人氣問題，現(xiàn)在的Bai Choi演出時(shí)，在唱歌人唱完歌之后，會(huì)有舞臺(tái)的工作人員舉著一個(gè)牌子，有字畫和寫明字簽上的字給觀眾對(duì)照，就可以避免錯(cuò)過的可能性，也能夠解決外國(guó)游客的語言障礙。

最后是一種新增的文化經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，影視、網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)業(yè)，是現(xiàn)代社會(huì)中的年輕產(chǎn)業(yè)，卻具有巨大的影響力和渲染力。一個(gè)風(fēng)貌獨(dú)秀的會(huì)安古鎮(zhèn)在影視產(chǎn)業(yè)輕而易舉成為最佳的取景基地。會(huì)安基于各種文化交叉的環(huán)境，所以它隱藏的故事題材定不少。網(wǎng)絡(luò)媒體是影視的誕生體，在這個(gè)“微時(shí)代”的全景下，網(wǎng)絡(luò)媒體漸漸代替了傳統(tǒng)媒體上的普遍力。能夠運(yùn)用好網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，執(zhí)行線上、線下的品牌推廣工作既是一種機(jī)會(huì)，也是一種創(chuàng)新挑戰(zhàn)。