濮方濤+朱永瓊

摘 要：近年來(lái)，美日韓動(dòng)漫瘋狂入侵中國(guó)市場(chǎng)，而我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)起步較早但發(fā)展較晚，缺乏強(qiáng)大的生命力和足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。本文分析了中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展?fàn)顩r，并在傳統(tǒng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)上提出一種改進(jìn)的產(chǎn)業(yè)鏈模型。

關(guān)鍵詞：動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈；衍生產(chǎn)品；漫畫(huà)

0 引言

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是21世紀(jì)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，有著巨大的市場(chǎng)和無(wú)限的商機(jī)，國(guó)外以美日韓國(guó)家為代表的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是其經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)之一， 年市場(chǎng)總量都在數(shù)百億乃至數(shù)千億美元之上。近年來(lái)，美日韓動(dòng)漫瘋狂入侵中國(guó)市場(chǎng)，而我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)缺乏強(qiáng)大的生命力和足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，歸根結(jié)底是缺乏完善的產(chǎn)業(yè)鏈模式。因此，本文探索動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈形成與良性循環(huán)對(duì)于我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著重要意義。

1 中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展現(xiàn)狀

中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)起步較早，但是發(fā)展較晚。20世紀(jì)40年代問(wèn)世的《鐵扇公主》標(biāo)志著中國(guó)動(dòng)畫(huà)接近世界先進(jìn)水平。但是當(dāng)時(shí)中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的落后導(dǎo)致中國(guó)動(dòng)畫(huà)在很長(zhǎng)一段時(shí)間沒(méi)有發(fā)展，而美國(guó)和日本都在七八十年代大力發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，它們的產(chǎn)品向世界各國(guó)輸出。根據(jù)《2015動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》藍(lán)皮書(shū)中的研究，美日韓占據(jù)著中國(guó)龐大的動(dòng)漫消費(fèi)市場(chǎng)，而國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫只占據(jù)了10%。在中國(guó)青少年最喜愛(ài)的動(dòng)漫作品中，美國(guó)日本就占據(jù)了90%。如此龐大的動(dòng)漫消費(fèi)市場(chǎng)竟然被外國(guó)牢牢占據(jù)，導(dǎo)致政府在2006年下發(fā)《關(guān)于推動(dòng)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》精神，以此來(lái)推動(dòng)中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

由于我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展較晚，因此在產(chǎn)業(yè)鏈上，想學(xué)習(xí)美日韓三國(guó)的成功經(jīng)驗(yàn)，走漫畫(huà)——?jiǎng)赢?huà)——周邊產(chǎn)品的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈。但是經(jīng)過(guò)近10年的發(fā)展，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)也未能走出一條創(chuàng)新之路。分析原因，主要存在以下幾點(diǎn)問(wèn)題：

1.1 原創(chuàng)動(dòng)漫精品匱乏，未能被市場(chǎng)接受

近些年來(lái)，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)得到高速發(fā)展，各種動(dòng)漫產(chǎn)品層出不窮，但是在這些產(chǎn)品中，真正能深入人心的動(dòng)漫形象很少?！洞篝~(yú)海棠》《秦時(shí)明月》《大頭兒子小頭爸爸》等各類國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片都取得了很不錯(cuò)的口碑，但是里面的動(dòng)漫形象卻很難被觀眾記住。而現(xiàn)在觀眾喜愛(ài)的動(dòng)漫形象大多是20世紀(jì)80年代創(chuàng)造的，如孫悟空、葫蘆兄弟、哪吒等。年輕的動(dòng)畫(huà)師受美日影響太大，追求歐美插畫(huà)風(fēng)格和日本宮崎駿動(dòng)畫(huà)風(fēng)格，但是大部分都只學(xué)到皮毛，不倫不類。而中國(guó)的古典線條，水墨畫(huà)等這些真正好的東西卻沒(méi)有發(fā)揚(yáng)和傳承，在此基礎(chǔ)上去創(chuàng)造適合市場(chǎng)的，有特色的畫(huà)面與故事。相比較而言，近年來(lái)美國(guó)的很多動(dòng)漫產(chǎn)品都攝取了中國(guó)元素，比如《功夫熊貓》，已經(jīng)拍了3部，《花木蘭》講述的也是中國(guó)古代著名的木蘭從軍故事。熊貓本是中國(guó)的國(guó)寶，中國(guó)人都不能設(shè)計(jì)出一個(gè)被市場(chǎng)接受的熊貓形象而美國(guó)卻可以，這不由得引起人們的反思。

1.2 動(dòng)畫(huà)師待遇差，人才培養(yǎng)不足導(dǎo)致惡性循環(huán)

中國(guó)動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)師水平良莠不齊，人才短缺，而國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)師生存環(huán)境惡劣也導(dǎo)致了人才的惡性循環(huán)。目前國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地主要是深圳、杭州和朝陽(yáng)，大部分有名的動(dòng)畫(huà)團(tuán)隊(duì)都駐扎在這幾個(gè)地方，但是生存狀態(tài)卻很惡劣。就崗位來(lái)說(shuō)，做前期策劃的相對(duì)好些（包括導(dǎo)演、編?。?，但是底層制作真的是辛苦，所以動(dòng)畫(huà)從業(yè)人員經(jīng)常被冠以另一個(gè)名字——?jiǎng)赢?huà)民工。加班、通宵是常態(tài)，但是經(jīng)常沒(méi)錢。據(jù)調(diào)查，剛畢業(yè)的動(dòng)畫(huà)從業(yè)人員月薪2000都難拿到，基礎(chǔ)較好的三年后5000左右，工作十來(lái)年的老員工月薪也僅1萬(wàn)余元，這些與動(dòng)畫(huà)師的付出極不成比例，所以也導(dǎo)致現(xiàn)在很多動(dòng)畫(huà)師純粹地去從事外包，不再關(guān)注原創(chuàng)的設(shè)計(jì)。而在動(dòng)畫(huà)人才培養(yǎng)這塊，高校一直是動(dòng)畫(huà)人才培養(yǎng)的搖籃。但是，動(dòng)畫(huà)專業(yè)連續(xù)3年被教育部列為最不好就業(yè)的紅牌專業(yè)，大部分的學(xué)生畢業(yè)后從事插畫(huà)、廣告或其他行業(yè)，真正堅(jiān)持做動(dòng)畫(huà)的少之又少，導(dǎo)致動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)人才極度缺乏。

1.3 衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不到位

一個(gè)好的動(dòng)漫形象往往是伴隨著很多衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)，如圖書(shū)音像、網(wǎng)游、玩具、食品等等。動(dòng)漫衍生品往往作為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的另一個(gè)主要經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，在發(fā)達(dá)國(guó)家，整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中70%左右的利潤(rùn)都是靠周邊產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)的，而在中國(guó)，最多只占30%。中國(guó)動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)發(fā)展空間巨大，但是整個(gè)市場(chǎng)存在很多問(wèn)題。

基本上，在市場(chǎng)上看得到的動(dòng)漫周邊產(chǎn)品都是外國(guó)貨，史盧比、米老鼠、流氓兔、hellokitty、西瓜太郎等清一色的都是洋產(chǎn)品，國(guó)貨偶爾能看到最近幼兒比較喜歡的《熊出沒(méi)》和《喜洋洋與灰太狼》里面的角色，但是質(zhì)量不敢恭維，購(gòu)買者很少。以前中國(guó)經(jīng)典的卡通角色孫悟空、黑貓警長(zhǎng)一類的因?yàn)楫?dāng)時(shí)市場(chǎng)不發(fā)達(dá)沒(méi)有及時(shí)推出衍生品，導(dǎo)致這些角色漸漸地消失而被后來(lái)居上的外國(guó)文化所充斥。中國(guó)衍生品市場(chǎng)的生產(chǎn)商們寧愿做大量盜版的變形精鋼、圣斗士，也不愿發(fā)掘本土動(dòng)漫形象，這也是由市場(chǎng)需求所驅(qū)使的。

2 中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)策略

根據(jù)以上的分析可以看出，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)受日韓影響很大，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈單純的模擬日本和韓國(guó)來(lái)發(fā)展也不適合中國(guó)國(guó)情。因此，對(duì)于中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建的研究一直是研究的熱點(diǎn)。2006年譚玲、殷俊著《動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)》一書(shū)，提出動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的建立和運(yùn)行首先需要產(chǎn)業(yè)要素的優(yōu)化配置，包括資金、人才、技術(shù)，此外，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的建立和運(yùn)行還需要良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，包括輿論與人文環(huán)境、政策環(huán)境、產(chǎn)業(yè)孵化環(huán)境和行業(yè)合作環(huán)境等。2008年，浙江大學(xué)的劉飏著重研究了美日韓三國(guó)的產(chǎn)業(yè)鏈，并對(duì)中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建提出需要處理好以下幾個(gè)層面的問(wèn)題： 原創(chuàng)與加工、突擊發(fā)展與可持續(xù)發(fā)展、商品與品牌、人才培養(yǎng)的多層次、產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的投資比的問(wèn)題。2011年，中國(guó)海洋大學(xué)的李蓓研究中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈存在三大問(wèn)題：第一，大部分動(dòng)畫(huà)制作出來(lái)不能在電視臺(tái)播出導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈的斷裂；第二，大部分動(dòng)畫(huà)公司僅僅只做動(dòng)畫(huà)，缺乏動(dòng)畫(huà)改漫畫(huà)，再到動(dòng)畫(huà)衍生品這種專業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈模式，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈的“斷鏈”現(xiàn)象；第三，衍生品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不成功———優(yōu)秀的作品產(chǎn)出量不夠?qū)е卵苌a(chǎn)品無(wú)市場(chǎng)。以上的研究成果對(duì)于我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的研究具有重要的參考作用。

針對(duì)中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，本文在傳統(tǒng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)上提出一種改進(jìn)的產(chǎn)業(yè)鏈模型：

整個(gè)流程為：

首先進(jìn)行影視動(dòng)畫(huà)片的創(chuàng)作生產(chǎn)，拿到電視臺(tái)和電影院播出和放映，根據(jù)播出的反饋來(lái)進(jìn)行動(dòng)漫圖書(shū)音像的出版發(fā)行和網(wǎng)絡(luò)游戲的開(kāi)發(fā)，最后進(jìn)行玩具、文具、食品等衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷。

在模型中，動(dòng)漫的源頭不是一個(gè)卡通形象，而是動(dòng)畫(huà)影視制作，這是由中國(guó)的國(guó)情決定的。中國(guó)到目前為止其實(shí)是缺少動(dòng)畫(huà)文化的，而美日韓的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)如此發(fā)達(dá)，是因?yàn)樗麄円呀?jīng)形成了成熟的文化市場(chǎng)，中國(guó)的市場(chǎng)還在培養(yǎng)中。至今，中國(guó)的動(dòng)漫文化僅僅是存留在低幼年齡人群中，動(dòng)畫(huà)片就是做給小孩看的這種觀念還深深的存在于很多人心中。所以，像日本韓國(guó)那種依靠漫畫(huà)和卡通形象就能風(fēng)靡全國(guó)的現(xiàn)狀在中國(guó)是不會(huì)出現(xiàn)的。而通過(guò)動(dòng)畫(huà)影視作品創(chuàng)作出為大家耳熟能詳?shù)慕?jīng)典角色是可行的，《喜洋洋與灰太狼》就是一個(gè)很好的例子。通過(guò)這樣一部動(dòng)畫(huà)片，能創(chuàng)造出幾只可愛(ài)的羊和狼的形象，如果能繼續(xù)發(fā)展相關(guān)的圖書(shū)繪本、玩具等也有很可觀的利潤(rùn)，可惜最后這個(gè)也不了了之。

既然動(dòng)畫(huà)影視作品是產(chǎn)業(yè)鏈的源頭，那就需要擴(kuò)大它的受眾體，而不是專為兒童制作的。近年來(lái)的影視作品已經(jīng)慢慢的在打開(kāi)這種局面，《大圣歸來(lái)》這部電影就吸引了很多成年人觀看，所以票房取得了巨大的成功。另一方面，也折射出中國(guó)的動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)潛力無(wú)限，只是暫時(shí)沒(méi)有好好的挖掘。中國(guó)的編劇們應(yīng)該潛心寫(xiě)出更多題材的動(dòng)畫(huà)劇本，而不是那些傻瓜式的說(shuō)教式的劇情。另外，中國(guó)動(dòng)畫(huà)生產(chǎn)技術(shù)已經(jīng)達(dá)到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，但是，講故事的能力卻很弱，近年很多動(dòng)畫(huà)片畫(huà)面制作花了大力氣媲美迪士尼大片，觀眾看了就是不知道在講什么，情節(jié)漏洞百出，好的制作團(tuán)隊(duì)的缺乏也限制了動(dòng)畫(huà)作品的開(kāi)發(fā)。

在圖書(shū)、玩具、文具、食品等衍生品市場(chǎng)中，生產(chǎn)商們應(yīng)該抓住機(jī)遇，及時(shí)推出熱門的卡通形象。中國(guó)是世界玩具生產(chǎn)基地，所生產(chǎn)的玩具出口到全世界，完全有能力制作出質(zhì)量精良的產(chǎn)品，只需加載上國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫形象，慢慢地也能為大眾所接受。

3 結(jié)語(yǔ)

國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)行業(yè)還未形成成熟的盈利模式，整個(gè)行業(yè)都還處于一種探索階段。研究適合中國(guó)國(guó)情的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，對(duì)中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)及文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展都是很有必要的。

參考文獻(xiàn)：

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