施 亮,魯耀斌,楊水清

(1.華中科技大學(xué)管理學(xué)院，湖北 武漢 430074； 2.浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)信息學(xué)院，浙江 杭州 310018)

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感知一致性對消費(fèi)者移動(dòng)購物行為的影響：基于Web-移動(dòng)的跨渠道視角

施 亮1,魯耀斌1,楊水清2

(1.華中科技大學(xué)管理學(xué)院，湖北 武漢 430074； 2.浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)信息學(xué)院，浙江 杭州 310018)

移動(dòng)購物已經(jīng)成為電子商務(wù)發(fā)展的新趨勢，但傳統(tǒng)成功的電子商務(wù)模式并不能直接復(fù)制到移動(dòng)情境中?；诜诸惱碚?，本研究構(gòu)建了3個(gè)因素用于解釋在"web-移動(dòng)"服務(wù)延伸的情境中消費(fèi)者的評價(jià)和行為意愿，這3個(gè)因素分別是：對來源的評價(jià)、對目標(biāo)的評價(jià)、以及對來源和目標(biāo)關(guān)系的評價(jià)。我們力圖解答以下2個(gè)問題：消費(fèi)者對來源的評價(jià)(例如web的服務(wù)質(zhì)量)是否會(huì)影響到他們對目標(biāo)的評價(jià)(感知的移動(dòng)服務(wù)質(zhì)量和沉浸體驗(yàn))？來源和目標(biāo)的關(guān)系(感知web-移動(dòng)服務(wù)的一致性)如何影響消費(fèi)者對目標(biāo)的評價(jià)，如何影響消費(fèi)者的移動(dòng)購物意愿？根據(jù)以上思路，我們建立了結(jié)構(gòu)方程模型，除借鑒先前學(xué)者的研究設(shè)計(jì)了“感知信息的一致性”、“web服務(wù)質(zhì)量”、“移動(dòng)服務(wù)的沉浸體驗(yàn)”、“感知移動(dòng)服務(wù)質(zhì)量”4個(gè)變量外，還發(fā)展了“感知系統(tǒng)的一致性”這個(gè)變量用來調(diào)查消費(fèi)者的移動(dòng)購物意愿。針對以上變量我們設(shè)計(jì)了20個(gè)問題的問卷，多途徑邀請京東商城的移動(dòng)購物用戶參與調(diào)查，并針對回收的277份有效問卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行了實(shí)證研究。研究結(jié)果表明：消費(fèi)者對web渠道服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)正向影響其對移動(dòng)渠道的感知服務(wù)質(zhì)量和沉浸體驗(yàn)。研究還發(fā)現(xiàn)感知Web-移動(dòng)渠道的信息一致性顯著影響消費(fèi)者對移動(dòng)渠道的感知服務(wù)質(zhì)量和沉浸體驗(yàn)，進(jìn)而顯著影響消費(fèi)者的移動(dòng)購物行為。我們的研究不僅為將來的多渠道研究提供了更多的思路，同時(shí)也建議商家在進(jìn)行多渠道經(jīng)營時(shí)，應(yīng)在保障服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)保持渠道間提供信息的一致性。

移動(dòng)購物；移動(dòng)商務(wù)；系統(tǒng)一致性；信息一致性；消費(fèi)者行為

1 引言

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，我國手機(jī)網(wǎng)民的數(shù)量急劇增長，至2014年底我國手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到5.57億。與此同時(shí)，移動(dòng)購物市場發(fā)展迅速，CNNIC數(shù)據(jù)顯示，2014年我國手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到2.36億，增長率為63.5%，是網(wǎng)絡(luò)購物市場整體用戶規(guī)模增長速度的3.2倍。大量基于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的商務(wù)活動(dòng)已經(jīng)擴(kuò)展到了手機(jī)環(huán)境[1]，例如，全球最大的在線零售商Amazon和中國最大的在線B2C交易平臺京東商城(www.jd.com)也分別于2009年6月和2011年2月推出了手機(jī)客戶端。結(jié)合移動(dòng)渠道，企業(yè)能擴(kuò)寬他們的經(jīng)營范圍，建立穩(wěn)固的消費(fèi)者基礎(chǔ)并提升銷售利潤[2]。

在電子商務(wù)模式的演化過程中，學(xué)者們針對各類相關(guān)問題展開了研究。部分相關(guān)研究在單一情境中去探討影響電子商務(wù)和移動(dòng)商務(wù)消費(fèi)者行為的影響因素[3-5]，另一些研究分析了多渠道情景中的移動(dòng)購物行為[6-7]，例如，Aldás[8]在2009年發(fā)現(xiàn)包括創(chuàng)新能力、適應(yīng)能力和個(gè)人喜好等個(gè)性特征能正向影響消費(fèi)者手機(jī)購的意愿。基于計(jì)劃行為理論，Yang[9]在2012年檢驗(yàn)了技術(shù)特征對消費(fèi)者移動(dòng)購物行為的影響。消費(fèi)者的技術(shù)特征包括三個(gè)變量：技術(shù)的自我效能，消費(fèi)者技術(shù)創(chuàng)新能力和使用經(jīng)驗(yàn)的水平。San-Martin等[10]在2013年發(fā)現(xiàn)信任、涉入度和創(chuàng)新能力是影響消費(fèi)者移動(dòng)購物滿意度的重要指標(biāo)。多渠道情景中的移動(dòng)服務(wù)采納問題也得到了越來越多的關(guān)注。例如，基于信任轉(zhuǎn)移理論，Lu Yaobin等[11]在2011年檢驗(yàn)了在web和移動(dòng)的多渠道情景中移動(dòng)支付的采納。他們發(fā)現(xiàn)在web支付中的信任顯著地影響到延伸的手機(jī)支付行為中，這種信任又成為影響移動(dòng)支付的要素之一。此外，在電子口碑相關(guān)的研究領(lǐng)域，Song Peijian等[12]年也同樣發(fā)現(xiàn)在web服務(wù)中的信任顯著影響到相應(yīng)的移動(dòng)服務(wù)中，并且進(jìn)一步影響到移動(dòng)購物行為，蔣國銀，馬費(fèi)成等[13]通過智能計(jì)算實(shí)驗(yàn)平臺,研究了在線到移動(dòng)環(huán)境下消費(fèi)接受行為的演化。

盡管存在以上研究成果，但消費(fèi)者對移動(dòng)服務(wù)評價(jià)(來自web服務(wù)和web與移動(dòng)服務(wù)的關(guān)系的評價(jià))以及這種評價(jià)是如何影響到消費(fèi)者移動(dòng)服務(wù)意向的相關(guān)機(jī)制仍需進(jìn)一步研究。而且，先前的研究主要關(guān)注外在動(dòng)機(jī)對移動(dòng)服務(wù)采納的影響，內(nèi)在動(dòng)機(jī)(用戶經(jīng)驗(yàn))對它的影響很少被提及。與動(dòng)機(jī)有關(guān)的文獻(xiàn)指出個(gè)人的行為同時(shí)受到內(nèi)在和外在動(dòng)機(jī)的影響。消費(fèi)者接受或者使用某個(gè)技術(shù)是因?yàn)槭褂眠@個(gè)技術(shù)是令人快樂的或者是使用它能帶來好處[14, 15]。使用技術(shù)的績效如何是外在動(dòng)機(jī)，而內(nèi)在動(dòng)機(jī)是使用技術(shù)后自我滿足的評價(jià)?；诜诸惱碚摰挠^點(diǎn)，消費(fèi)者對目標(biāo)評價(jià)判斷的基礎(chǔ)是先前在其記憶中存儲(chǔ)的評價(jià)分類，其影響的程度取決于兩者之間的相似度的高低。

在本文的研究中，從web平臺延伸到移動(dòng)平臺可以看作是消費(fèi)者基于已有的web分類評價(jià)延伸到移動(dòng)評價(jià)的過程。基于此，利用分類理論，本研究試圖去分析從web到移動(dòng)購物環(huán)境延伸的機(jī)制。在本文的討論中，我們分別利用感知移動(dòng)服務(wù)的質(zhì)量和沉浸體驗(yàn)來測量使用者的外在和內(nèi)在動(dòng)機(jī)。本文還基于分類理論，構(gòu)造了3個(gè)基于分類的因素用于解釋在“web-移動(dòng)”服務(wù)延伸的情境中消費(fèi)者的評價(jià)和行為意愿，這3個(gè)基于分類的因素分別是：對來源的評價(jià)，對目標(biāo)的評價(jià)，還有對來源和目標(biāo)關(guān)系的評價(jià)。本文以移動(dòng)購物行為為對象，希望解釋以下2個(gè)問題：(1)消費(fèi)者對來源的評價(jià)(例如web的服務(wù)質(zhì)量)是否會(huì)影響到他們對目標(biāo)的評價(jià)(感知的移動(dòng)服務(wù)質(zhì)量和沉浸體驗(yàn))？(2)來源和目標(biāo)的關(guān)系(感知web-移動(dòng)渠道的一致性)如何影響消費(fèi)者對目標(biāo)的評價(jià)以及消費(fèi)者的移動(dòng)購物意愿？

本文接下來的論述包含3個(gè)部分：第2部分為研究的模型與假設(shè)；第3部分是量表的設(shè)計(jì)與結(jié)果分析；最后是結(jié)語。

2 研究的模型與假設(shè)

基于分類理論和創(chuàng)新采納的相關(guān)研究，本文提出了一個(gè)研究模型，用來檢驗(yàn)在“web-移動(dòng)”服務(wù)延伸的情境中消費(fèi)者購物的意愿，見圖1。

分類行為發(fā)生在事物被認(rèn)知、區(qū)分和理解的過程中。人們基于自我感知的相似或者類似性對事物進(jìn)行分類。這種基于分類的評價(jià)允許人們?nèi)?gòu)造和簡化他們接觸的世界，讓他們在復(fù)雜的環(huán)境中有效地工作[16]。

我們選擇分類理論作為理論框架在“web-移動(dòng)”服務(wù)延伸的情境中去理解移動(dòng)購物意愿的原因來自于以下幾點(diǎn)：第一，分類是人們?nèi)粘ＵJ(rèn)知、推理和決定的基礎(chǔ)；第二，在“web-移動(dòng)”服務(wù)延伸情境中，消費(fèi)者會(huì)自然地利用先前web端的評價(jià)與現(xiàn)在移動(dòng)端的服務(wù)進(jìn)行同類關(guān)聯(lián)，這個(gè)過程與分類理論的基本假設(shè)是一致的。

2.1 對目標(biāo)的評價(jià)

服務(wù)質(zhì)量是消費(fèi)者對服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)或特色的總體評價(jià)[17]，當(dāng)消費(fèi)者對移動(dòng)服務(wù)的質(zhì)量給出有利的評價(jià)時(shí)，他們就更傾向于去采納或使用這個(gè)服務(wù)。已有一些研究對服務(wù)質(zhì)量與行為意愿之間的關(guān)系進(jìn)行了驗(yàn)證。例如，2003年Montoya-Weiss等[18]發(fā)現(xiàn)在多渠道情景中，感知的在線質(zhì)量是正向影響在線渠道的使用意向的。類似的，Yang Shuiqing等[19]研究發(fā)現(xiàn)在線渠道的感知質(zhì)量是對在線渠道的使用意向存在顯著正向影響。因此，本文提出假設(shè)：

假設(shè)1(H1): 感知移動(dòng)服務(wù)質(zhì)量正向影響消費(fèi)者的移動(dòng)購物意愿。

在學(xué)術(shù)界，沉浸體驗(yàn)一直以來都被作為一種重要的內(nèi)部動(dòng)機(jī)用來解釋人機(jī)互動(dòng)行為，沉浸反映了一種特殊的行為特征，即人們感覺他們已經(jīng)全身心地投入其中[20]。通過閱讀信息系統(tǒng)(IS)領(lǐng)域的研究文獻(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)沉浸已經(jīng)被廣泛地利用來解釋消費(fèi)者在移動(dòng)商務(wù)中的行為，包括：手機(jī)游戲，移動(dòng)可視電話，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和移動(dòng)購物等。例如，Liu Yong和Li Hongxiu[21]檢驗(yàn)了移動(dòng)游戲中的沉浸體驗(yàn)并發(fā)現(xiàn)認(rèn)知專注的沉浸經(jīng)歷顯著影響使用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的意愿；Chen等[22]在2012年發(fā)現(xiàn)沉浸經(jīng)歷正向地影響延伸到移動(dòng)可視電話的使用意愿； Zhou Tao[23]則研究了移動(dòng)購物的沉浸體驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)沉浸的經(jīng)歷正向影響移動(dòng)購物的意愿，基于上述研究，我們假設(shè)：

假設(shè)2(H2): 移動(dòng)服務(wù)的沉浸體驗(yàn)正向影響消費(fèi)者的移動(dòng)購物意愿。

在當(dāng)前的研究內(nèi)容中，我們討論了移動(dòng)的服務(wù)質(zhì)量會(huì)影響用戶的經(jīng)歷，因?yàn)橄鄬徛氖謾C(jī)反應(yīng)速度和復(fù)雜的移動(dòng)輸入設(shè)備會(huì)減少消費(fèi)者感知的娛樂性并在他們在購物的操作過程中感到沮喪。例如，當(dāng)消費(fèi)者使用移動(dòng)購物，他們會(huì)因?yàn)橐苿?dòng)購物系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)連接失敗和不穩(wěn)定感到惱火。反之，如果移動(dòng)零售商提供了一個(gè)可信賴，反應(yīng)迅捷并且專業(yè)的手機(jī)移動(dòng)服務(wù)，他們的消費(fèi)者在使用移動(dòng)購物的過程中可能會(huì)更容易產(chǎn)生沉浸體驗(yàn)[23]。因此，我們提出：

假設(shè)3(H3): 感知移動(dòng)服務(wù)質(zhì)量正向影響消費(fèi)者移動(dòng)服務(wù)的沉浸體驗(yàn)。

2.2 對來源的評價(jià)

隨著web服務(wù)向移動(dòng)服務(wù)發(fā)展，消費(fèi)者在享受現(xiàn)有服務(wù)的同時(shí)也能享受例如基于位置或情境的新型服務(wù)，而這些服務(wù)在之前的web環(huán)境中是沒有的。消費(fèi)者在接觸移動(dòng)商家時(shí)，他們對該商家先前的web服務(wù)質(zhì)量已經(jīng)有了印象，因?yàn)檠由斓囊苿?dòng)服務(wù)分享了相同的品牌，消費(fèi)者會(huì)利用web的服務(wù)體驗(yàn)去評估現(xiàn)有的移動(dòng)服務(wù)。如果消費(fèi)者對先前的web服務(wù)質(zhì)量印象好，那么他們對現(xiàn)有的移動(dòng)服務(wù)也會(huì)產(chǎn)生好感，反之亦然。

基于分類理論，Song Peijian等[24]2010年檢驗(yàn)了在線環(huán)境中的品牌延伸，發(fā)現(xiàn)感知主打品牌的質(zhì)量對子品牌的質(zhì)量有正向影響。類似的，2013年Yang Shuiqing等[25]也發(fā)現(xiàn)線下感知的服務(wù)質(zhì)量正向影響線上的服務(wù)質(zhì)量感知。另外，基于感知服務(wù)質(zhì)量的傳遞，Lee等[26]研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者線下服務(wù)的感知和印象會(huì)顯著影響他們的在線沉浸體驗(yàn)。根據(jù)以上研究結(jié)論，我們可以合理地推測消費(fèi)者對web服務(wù)的評價(jià)會(huì)影響移動(dòng)服務(wù)質(zhì)量的感知和沉浸體驗(yàn)。

假設(shè)4(H4): web服務(wù)質(zhì)量正向影響消費(fèi)者對移動(dòng)服務(wù)的質(zhì)量感知(H4a)和沉浸體驗(yàn)(H4b)。

2.3 來源和目標(biāo)之間的關(guān)系

根據(jù)分類理論，相同的感知和印象能夠從一個(gè)目標(biāo)傳遞到另一個(gè)目標(biāo)，主要依賴被感知的兩個(gè)目標(biāo)都被人們劃分到同一分類源中。根據(jù)D&M信息系統(tǒng)成功模型的框架，我們將感知的一致性構(gòu)分解成多維的結(jié)構(gòu)，包括系統(tǒng)的一致性和信息的一致性。對感知的傳遞的研究在實(shí)證領(lǐng)域已經(jīng)得到了廣泛的關(guān)注。例如，Delgado等發(fā)現(xiàn)對已知品牌感知顯著影響消費(fèi)者對未知相似在線品牌的購買意愿；同樣地，Song Peijian等[24]也發(fā)現(xiàn)來源產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品感知的相似性和匹配度也對延伸產(chǎn)品的質(zhì)量感知有正向影響；基于現(xiàn)有的工作，Lee等[26]檢驗(yàn)了從web到移動(dòng)門戶網(wǎng)站的轉(zhuǎn)換行為，發(fā)現(xiàn)感知服務(wù)平臺的匹配正向影響感知的易用性和感知的結(jié)果；Wang Nan等[27]也發(fā)現(xiàn)感知的功能一致性作為感知相似性的一部分顯著影響移動(dòng)服務(wù)的信任，它反過來又影響移動(dòng)服務(wù)的使用意向。在本文的研究中，如果延伸的移動(dòng)服務(wù)和來源的web服務(wù)在系統(tǒng)和信息方面感知是一致的，那么這種感知很容易就能從web傳遞到移動(dòng)服務(wù)中來?；谙惹暗难芯?，我們認(rèn)為來源與目標(biāo)感知的一致性會(huì)正向影響消費(fèi)者對目標(biāo)的評價(jià)。所以，我們做出如下假設(shè)：

假設(shè)5(H5): 感知信息一致性正向影響移動(dòng)服務(wù)的質(zhì)量感知(H5a)和沉浸體驗(yàn)(H5b)。

假設(shè)6(H6): 感知系統(tǒng)一致性正向影響移動(dòng)服務(wù)的質(zhì)量感知(H6a)和沉浸體驗(yàn)(H6b)。

3 量表設(shè)計(jì)與結(jié)果分析

3.1 調(diào)查的對象與量表設(shè)計(jì)

3.1.1 調(diào)查對象的設(shè)定

本研究的調(diào)查對象為京東商城的移動(dòng)購物用戶，主要基于以下2個(gè)原因：第一，京東商城是目前中國最大的B2C在線平臺之一，基于2013年6月的統(tǒng)計(jì)，京東商城的用戶達(dá)到了1億，移動(dòng)用戶也超過了6千萬，這就確保了我們研究參與對象的可獲取性。第二，京東商城在開始其web購物服務(wù)7年后開始提供移動(dòng)購物服務(wù)，這就能保證服務(wù)延伸的時(shí)間順序。

3.1.2 測量工具與手段

我們使用的指標(biāo)是在先前的研究中被驗(yàn)證過的，但也經(jīng)過修改后以適合我們的研究情境。問卷采用7級李克特量表，選項(xiàng)從1(非常不同意)到7(非常同意)。信息一致性的3個(gè)指標(biāo)借鑒了Lee和Kim[2]的研究，用于測量在web和移動(dòng)購物服務(wù)中的產(chǎn)品，價(jià)格政策和促銷信息的一致性。此外也借鑒了Nelson，Todd和Wixom[30]和Song Peijian等[31]的研究去評價(jià)消費(fèi)者對web和移動(dòng)購物服務(wù)關(guān)聯(lián)性強(qiáng)度的感知。Web服務(wù)質(zhì)量和感知移動(dòng)服務(wù)質(zhì)量的指標(biāo)我們借鑒了Kim等[32]和Zhou Tao[23]的研究去分別測量信賴度，保險(xiǎn)性，熱情度和服務(wù)的個(gè)性化等在web和移動(dòng)服務(wù)中的服務(wù)質(zhì)量和購物環(huán)境。移動(dòng)服務(wù)中沉浸體驗(yàn)的3個(gè)指標(biāo)借鑒了Lee等[26]測量在移動(dòng)購物服務(wù)中的娛樂性，注意力的集中度和控制力等成果。我們還借鑒了Bhattacherjee等[33]關(guān)于使用移動(dòng)服務(wù)意向的指標(biāo)。因?yàn)闆]有找到合適的指標(biāo)去測量系統(tǒng)的一致性。基于Gilbert等[34]的建議，我們發(fā)展了新的指標(biāo)去測量系統(tǒng)一致性。首先，我們參考了大量與多渠道有關(guān)的文獻(xiàn)來設(shè)計(jì)測量指標(biāo)；其次，我們收集了數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析(CFA)去簡化刻度；接下來，我們通過偏最小二乘(PLS)評估模型結(jié)構(gòu)的信度和效度；最后，我們基于以上3個(gè)步驟，獲得了系統(tǒng)一致性的3個(gè)指標(biāo)，它們顯示了高的信度和效度，具體測量指標(biāo)見表1。

表1 模型的變量與測量指標(biāo)

3.2 調(diào)查結(jié)果分析

3.2.1 樣本統(tǒng)計(jì)

本研究數(shù)據(jù)的收集采用在線調(diào)查問卷方式進(jìn)行。本研究采用多種方式招募參與者。首先，研究人員將調(diào)查表的超鏈接發(fā)布在京東商城的論壇上邀請用戶參與問卷調(diào)查；其次，采用滾雪球的方式將調(diào)查表的超鏈接和邀請文字發(fā)給QQ和微信上的朋友；最后，我們發(fā)現(xiàn)京東商城的微博擁有大量粉絲，所以還利用了微博采用發(fā)送短消息的方式邀請粉絲參與調(diào)查。為了鼓勵(lì)大家參與調(diào)查，所有被邀者都被告知在完成問卷后，有10%的機(jī)會(huì)獲得抽獎(jiǎng)回報(bào)。調(diào)查期間，共有2200個(gè)邀請信息被發(fā)送出去，我們收到了336個(gè)反饋信息。所有的反饋我們都進(jìn)行了詳細(xì)查看，刪除了那些每題都選擇相同答案的問卷和答案漏填過多的樣本，最終得到的有效問卷為277份，占所有發(fā)放問卷的12.5%。根據(jù)參與者填寫的信息，我們發(fā)現(xiàn)：48.7%參與者為男性占，51.3%的為女性；79%的參與者年齡在20-30歲之間；58%的參與者擁有本科以上學(xué)歷；72.2%的人擁有京東商城3年以上的web購物經(jīng)歷，具體的描述見表2。

表2 樣本的人口特征

3.2.2 量表的信度與效度

驗(yàn)證性因子分析被用來測試模型的聚合和區(qū)分效度。如表3所示，變量的cronbach’s α和聚合效度(CR)的系數(shù)區(qū)間在0.783到0.961，高于0.7的推薦值水平。變量的標(biāo)準(zhǔn)符合都在0.8以上(P<0.001)，顯示了良好的測量效度。變量的平均方差抽取值高于0.5的標(biāo)準(zhǔn)值，顯示了良好聚合效度。

為了進(jìn)一步測試區(qū)分效度，我們對比了變量之間的AVEs方根抽取值，如表4所示，每個(gè)變量的AVEs方根抽取值大于其他結(jié)構(gòu)的相關(guān)系數(shù)值，顯示了良好的區(qū)分效度。

表3 量表的信度

表4 量表的區(qū)分效度

*p<0.05,**p<0.01, ***p<0.001。

本研究采用了2種統(tǒng)計(jì)分析用于評估潛在的共同方法偏差。第一，借鑒Podsakoff和 Organ[35]的研究，本研究將模型中的6個(gè)變量進(jìn)行了Harman的單因素測試，主成分分析的結(jié)果顯示，沒有單一因素可以解釋大部分的協(xié)方差變量，說明我們的研究中不存在共同方法偏差的問題。第二，由觀察指標(biāo)轉(zhuǎn)化而來的關(guān)聯(lián)所有的單個(gè)指標(biāo)變量的一個(gè)新的共同方法因素的測量模型被提出并和原始模型進(jìn)行了比較。獨(dú)立變量解釋的平均方差值為0.79，而被共同方法偏差解釋的平均方差只有0.0003。進(jìn)一步，所有的獨(dú)立變量負(fù)荷都在p<0.001的水平，大部分的共同方法偏差因子負(fù)荷是不顯著的。這再次顯示共同方法偏差在我們的研究中，并不顯著。

3.2.3 路徑分析與假設(shè)的驗(yàn)證

我們的研究模型和相應(yīng)的假設(shè)我們采用偏最小二乘的工具分析(PLS-Graph version 3.01060)。作為一種基于要素的方法，PLS只需要最小的樣本和殘值分布，還能處理多維和單維度模型分析。在我們的研究中，感知的一致性是多維的構(gòu)念，包括系統(tǒng)的一致性和信息的一致性，所以，采用PLS對我們的研究是更合適的。如圖2中所示，我們研究模型中提出的所有假設(shè)除了假設(shè)6(感知系統(tǒng)一致性)以外，都得到了支持。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示感知的移動(dòng)服務(wù)質(zhì)量和沉浸體驗(yàn)與使用移動(dòng)服務(wù)的意向是正相關(guān)的，假設(shè)1和2得到了驗(yàn)證；感知服務(wù)質(zhì)量到沉浸體驗(yàn)的路徑在(P<0.001)的水平上是顯著的，支持了假設(shè)3；Web的服務(wù)質(zhì)量與移動(dòng)服務(wù)的感知服務(wù)質(zhì)量和沉浸體驗(yàn)正相關(guān)，支持了假設(shè)4；感知的信息的一致性對移動(dòng)服務(wù)質(zhì)量和沉浸體驗(yàn)的路徑值也是顯著的，支持了假設(shè)5。

*p<0.05,**p<0.01,***p<0.001圖2 模型檢驗(yàn)結(jié)果

3.3 對結(jié)果的解釋

本文調(diào)查了“web-移動(dòng)”服務(wù)的延伸過程中決定移動(dòng)端購物意愿的相關(guān)因素，研究取得了幾個(gè)重要發(fā)現(xiàn)：

第一，感知移動(dòng)服務(wù)質(zhì)量和移動(dòng)服務(wù)中的沉浸體驗(yàn)正向影響使用移動(dòng)服務(wù)的意向。這為Davis等[14]的研究提供了支持，他們強(qiáng)調(diào)外部動(dòng)機(jī)和內(nèi)部動(dòng)機(jī)都是行為意向的決定因素。特別是，感知移動(dòng)服務(wù)質(zhì)量比移動(dòng)服務(wù)的沉浸體驗(yàn)的估計(jì)系數(shù)和顯著水平相對更強(qiáng)，說明外部因素決定消費(fèi)者使用移動(dòng)購物意愿時(shí)的重要性。另外，當(dāng)前的研究也發(fā)現(xiàn)感知移動(dòng)服務(wù)質(zhì)量對移動(dòng)服務(wù)的沉浸體驗(yàn)有強(qiáng)的影響，這個(gè)發(fā)現(xiàn)進(jìn)一步強(qiáng)化了績效因素對促成消費(fèi)者移動(dòng)端購物意愿的重要作用。

第二，當(dāng)前的研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對web服務(wù)的評價(jià)正向影響他們對移動(dòng)服務(wù)的評價(jià)(包括感知的移動(dòng)服務(wù)質(zhì)量和沉浸體驗(yàn))。與Lee等[26]的研究一致，本文的這個(gè)結(jié)果對基于web服務(wù)來源的感知會(huì)被傳遞到移動(dòng)的環(huán)境中提供了進(jìn)一步的證據(jù)，這個(gè)發(fā)現(xiàn)暗示商家保持高水平的web服務(wù)質(zhì)量將對他們移動(dòng)商務(wù)服務(wù)的口碑帶來正面的影響。

第三，本研究也發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在接受web頁面延伸到移動(dòng)服務(wù)的過程中，感知信息的一致性扮演著重要的角色，而感知系統(tǒng)一致性的作用并不明顯。根據(jù)現(xiàn)有研究的分類，本研究的結(jié)果顯示，當(dāng)商家在web頁面和移動(dòng)頁面提供一致信息的情況下，消費(fèi)者更傾向于利用現(xiàn)有感知去看待延伸的服務(wù)。我們的研究說明分類理論不僅可以在單一渠道研究感知的傳遞過程，還能夠解釋多渠道環(huán)境中的移動(dòng)購物行為。如果商家希望將他們的消費(fèi)者吸引到移動(dòng)端，他們必須保持web和移動(dòng)端在信息內(nèi)容方面的高度一致性，這對盡快獲得消費(fèi)者的認(rèn)同是有利的，這個(gè)結(jié)果和蔣國銀，馬費(fèi)成等的研究結(jié)論是一致的[13]。而電腦和移動(dòng)設(shè)備使用的習(xí)慣方式是不太一樣的，所以系統(tǒng)和操作方式是否一致，對移動(dòng)服務(wù)的體驗(yàn)和質(zhì)量感知的影響并不明顯。

4 結(jié)語

利用分類理論的框架，我們的研究檢驗(yàn)了消費(fèi)者在“web-移動(dòng)”延伸情境中，通過關(guān)注web和移動(dòng)服務(wù)內(nèi)外部關(guān)系的影響來評價(jià)和使用移動(dòng)服務(wù)的行為。 我們的研究結(jié)果顯示web服務(wù)質(zhì)量和感知信息的一致性顯著地影響消費(fèi)者的采納行為，這種研究結(jié)果提供的不僅僅是理論方面的解釋，同時(shí)也在實(shí)踐領(lǐng)域洞悉了商家是如何處理這種服務(wù)的延伸過程。

我們提供的理論貢獻(xiàn)在于，第一，當(dāng)前的研究將分類理論擴(kuò)展到一個(gè)多渠道的情境。由于移動(dòng)商務(wù)是未來電子商務(wù)的主流，我們探索消費(fèi)者在web-移動(dòng)的延伸環(huán)境中的行為現(xiàn)有的創(chuàng)新采納研究提供了文獻(xiàn)依據(jù)。第二，我們的實(shí)證研究揭示了來源和目標(biāo)的關(guān)系是如何影響消費(fèi)者的使用意愿以及對目標(biāo)的評價(jià)的，豐富了移動(dòng)服務(wù)評價(jià)和采納的研究內(nèi)容。第三，目前少有在多渠道情景下檢驗(yàn)消費(fèi)者移動(dòng)服務(wù)采納行為的外部和內(nèi)部動(dòng)機(jī)，我們的研究為以上方面提供了文獻(xiàn)支持。第四，我們研究提出的感知系統(tǒng)的一致性和信息的一致性等變量可以被其他學(xué)者參考，用于在未來web到移動(dòng)的服務(wù)延伸的情境中調(diào)查消費(fèi)者的行為。

我們的研究提供的實(shí)踐啟示包括：第一，商家應(yīng)該更加關(guān)注內(nèi)部和外部的因素，如感知的移動(dòng)服務(wù)質(zhì)量和相關(guān)的沉浸體驗(yàn)，因?yàn)檫@兩者都顯著地影響消費(fèi)者的行為意向。特別地，商家應(yīng)該確保他們的消費(fèi)者能享受到可信賴、迅捷、專業(yè)化和個(gè)性化的移動(dòng)服務(wù)，因?yàn)橄M(fèi)者感知移動(dòng)服務(wù)的質(zhì)量能通過沉浸體驗(yàn)直接或間接地提升他們采納服務(wù)的意愿。第二，商家應(yīng)該意識到消費(fèi)者對來源評價(jià)的重要性，本研究發(fā)現(xiàn)感知先前的web服務(wù)質(zhì)量對消費(fèi)者評價(jià)延伸的移動(dòng)服務(wù)有顯著的影響。所以，那些希望從web端轉(zhuǎn)向移動(dòng)服務(wù)的商家，應(yīng)該首先在現(xiàn)有web頁面保持高水準(zhǔn)的服務(wù)質(zhì)量，這樣，消費(fèi)者才能對延伸的移動(dòng)服務(wù)產(chǎn)生相似的正面評價(jià)。第三，商家應(yīng)該意識到來源和目標(biāo)之間關(guān)聯(lián)性的重要性，我們的研究發(fā)現(xiàn)感知“web-移動(dòng)”信息的一致性顯著影響消費(fèi)者對商家移動(dòng)服務(wù)的評價(jià)。擁有高水平web服務(wù)質(zhì)量的商家應(yīng)該嘗試提升在移動(dòng)服務(wù)的關(guān)聯(lián)性，這將有利于移動(dòng)服務(wù)的推廣，例如，商家可以在兩個(gè)平臺間提供一致的產(chǎn)品和價(jià)格信息，同時(shí)使用相同或相近的品牌名稱或商標(biāo)。

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The Effect of Consistency Perception on Consumer Mobile-shopping Behavior：A Perspective on Cross Channel of Web-Mobile

SHI Liang1, LU Yao-bin1, YANG Shui-qing2

(1.School of Management, Huazhong University of Science and Technology, Wuhan 430074, China；2.School of Information, Zhejiang University ofFinance& Economics, Hangzhou 310018,China)

Mobile shopping has become a new trend in the development of e-commerce, but the traditional successful e-commerce model cannot be directly applied to the mobile situation. In our study, three factors are constructed to interpret the behavior of consumers in terms of service evaluation and purchase intention based on categorization theory. Those factors are: evaluation of sources, evaluation of the targets and evaluation of the relationship between sources and targets. This study try to answer the following two questions: whether the evaluation of the sources (web service quality) of consumers will affect their evaluation of the targets (perceived mobile service quality and flow experience)? How can the relationship between source and target (perceived web- mobile service consistency) affect consumer's evaluation of the target, and how to influence the consumer's willingness to purchase in the mobile network environment? According to the above problems, the structural equation model is established, and five variables are construtcted to investigate their influence on consumer behavior intention. Four variables are designed inspired by the previous studies, which are: ‘perceived information consistency’, ‘web service quality’, ‘flow experience’, ‘perceived mobile service quality’. Besides, a new variable, ‘perceived system consistency’,is developed to enrich the framework. A questionnaire of twenty questions are desingned to invite mobile service users of "www.jd.com" to participate in the survey, and 277 valid questionnaires are gotten. The empirical results show that consumers' evaluation of web service quality has positive influence on the perception of service quality and flow experience of the mobile channel. It is also found that perceived Web- mobile channel information consistency significantly affect the consumer's perception of the mobile channel service quality and flow experience, and then significantly affect the consumer's mobile phone shopping behavior. Our research not only provides more ideas for cross channel research in the future, but also suggests organization should ensure the quality of service while maintaining the consistency of information between channels, when they committed to multi-channel business.

mobile-shopping；m-commerce；informationconsistency；system consistency；consumer behavior

2015-06-08；

2016-06-13

國家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目(71332001、71061160505)；教育部博士點(diǎn)基金項(xiàng)目(20120142110042)；華中科技大學(xué)現(xiàn)代信息管理研究中心資助項(xiàng)目

魯耀斌(1966-)，男(漢族)，湖北孝感人，華中科技大學(xué)管理學(xué)院副院長，教授，博士生導(dǎo)師，研究方向：電子商務(wù)、信息管理、項(xiàng)目管理等，E-mail： luyb@hust.edu.cn.

1003-207(2017)05-0070-08

10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2017.05.009

C931

A