何星池HE Xingchi

杭州電子科技大學，杭州 310000（Hangzhou Dianzi University，310000 Hangzhou ）

新媒體下的可變式品牌設計趨勢研究

何星池HE Xingchi

杭州電子科技大學，杭州 310000（Hangzhou Dianzi University，310000 Hangzhou ）

品牌識別作為企業(yè)傳播自身信念、區(qū)別他者的主要核心外在表現(xiàn)，隨著時代的發(fā)展在不斷地以新的視角和新的面貌呈現(xiàn)給消費者。當今時代科技文化高速發(fā)展，這給企業(yè)的品牌識別帶來了新的意義與新的挑戰(zhàn)。信息情報的洪流使得消費者的生活方式與生存方略均有所轉變，或者說消費者不再輕易相信企業(yè)的片面之詞。因此，以文化傳播趨勢的視覺，闡述企業(yè)的品牌傳達方式由單一貫式思維轉向可變式品牌識別的時代意義。

新媒體；可變式品牌；設計管理；文化創(chuàng)意；傳播趨勢

一、新媒體帶來的契機

互聯(lián)網(wǎng)帶來全面的技術革新，促使全球的政治、經濟、商業(yè)及社會格局發(fā)生了巨大轉變。變化的核心表現(xiàn)，則是社會網(wǎng)絡的個體崛起。消費者不再是單方面被動地接收企業(yè)傳達的信息，而是主動生成情報、傳遞情報，通過情報共享，形成不斷變化的動態(tài)消費模式。傳統(tǒng)的商業(yè)模式不再適用，社區(qū)化的網(wǎng)絡集群，使得企業(yè)的品牌傳達方式不得不另辟蹊徑，更加注重線上線下的多方位的融入與整合。

企業(yè)如今需要以更加多元互動的方式與消費者建立關系。因此，類似于可變式品牌識別隨之誕生（見圖1），這彌補了以往單一固定標志難以闡述企業(yè)全面信息的缺陷。同時，可變式品牌識別通過多樣的故事闡述，增強了與消費者的互動體驗，并形成了更廣泛的趣味性，以及更為持續(xù)的擴張可能性。

圖1 可變式品牌識別①

原先情報資源只能從組織內獲取，而隨著新媒體的快速發(fā)展，信息情報的爆發(fā)充斥在每時每刻，獲得方式也變得相對容易。因此，企業(yè)所需要應對的危機，將隨著生態(tài)鏈的個體化與多元化，變得越來越難以預測。隨著科技的進步，這樣的不可預測性將會變得越來越普遍與明顯。正如物理學家研究的沙堆模型（sandpile model），互聯(lián)網(wǎng)將每一個個人相連接，由此構成了沙堆。而社會也不再是大塊、大塊的組織，而是一個個不確定的小集體。

未來的突發(fā)性事件將變得難以捉摸，如諾基亞公司、索尼公司等一夜之間轟然坍塌。由此看出，從組織內部抵擋外部風險將變得越發(fā)困難。從某種程度上來說，世界本是不可預測、不可控制的，工業(yè)時代的簡單化因果關系，將顯得越發(fā)力不從心。

使用單一貫式思維，企業(yè)將難以應對當下層出不窮的問題。企業(yè)需要用自己的軟實力去直面每一個消費者，并賦予品牌一定的彈性，不再從企業(yè)內部向消費者單方向下達命令，而是從企業(yè)與消費者的邊界去吸收命令重新反饋給消費者。由此形成內部不確定的生態(tài)系統(tǒng)，去應對高靈活性的社會生態(tài)。同時，企業(yè)需要靈活地把握趨勢，形成網(wǎng)絡化的一貫性整體，找準自身定位，巧妙滲入互聯(lián)網(wǎng)構成生態(tài)系統(tǒng)。在這樣的循環(huán)體系中，組織的競爭實質則是力量、一貫性、關聯(lián)性的競爭[1]。

簡而言之，隨著數(shù)碼新技術的發(fā)展，過去以固定不變的符號、標識形態(tài)所構造的CI或者BI的形象系統(tǒng)，正在向適用于多種媒體的可變式品牌識別轉變。而可變式品牌設計的出現(xiàn)給視覺設計帶來了新的契機，在某種意義上則擴大了使用者的參與機會，賦予了企業(yè)可多變的價值空間，從而為企業(yè)應對快速多變的文化思潮，提供了一定可操作化的彈性。

二、可變式品牌設計的意義

過去的半個世紀，企業(yè)依據(jù)慣例，一直在強調品牌形象的整合與統(tǒng)一化，而作為企業(yè)象征性的持續(xù)性傳達手段的視覺形象，即品牌標識系統(tǒng)也始終遵循單一的下向傳遞模式。但是數(shù)碼技術的發(fā)達，使得人類的生活方式發(fā)生了巨大的變化，一場尋求變化的變革發(fā)生在各個領域。企業(yè)只有使用更加多元的、多變的、靈活的、可互動的傳達方式，才能打動消費者，也才能使得消費者樹立長期的、有效的、友好于企業(yè)的消費觀。

區(qū)別于以往品牌的單方向灌輸，當下的企業(yè)品牌標識不再只屬于企業(yè)本身，而是擴大至整個社會所有消費者共同的意志。品牌標識的機能也不同于以往，不再僅僅是作為企業(yè)的視覺象征，用來區(qū)別于其他公司，明確自身產品以及服務定位，而企業(yè)更需要考慮的則是通過體系的管理與消費者產生聯(lián)系，維持體系化的模式，形成與消費者互動的強關系。

在這樣的時代背景下，可變式品牌設計模式的構建顯得尤為必要。繼而受到媒體的影響，品牌的可變性也成為品牌價值的一個重要評價基準。

隨著印刷媒體大部分被數(shù)碼媒體所代替，設計大環(huán)境迎來了一場新的革命。這里尤其要關注的，是提供基于新媒體網(wǎng)絡的線上不特定人群關系構建服務的SNS（Social Network Service的英文縮寫，即社會網(wǎng)絡服務）社區(qū)網(wǎng)絡媒體。而數(shù)碼前端技術下的商業(yè)運作中，只有運用動態(tài)影像、聲音等相對更加生動的方式來傳遞信息，才能使得企業(yè)競爭力達到最大化。

同時，設計過程應該遵循的形態(tài)、色彩、質感等基礎造型原理，以及數(shù)碼環(huán)境下基于時間、空間、動態(tài)的感官原理、商業(yè)營銷中的故事、主題、概念等敘事原理，在多變的媒體環(huán)境中也發(fā)揮著巨大的作用。

對病死雞進行剖檢，發(fā)現(xiàn)病死雞的病理變化基本上呈現(xiàn)相似性，病雞尸體小腸部位出現(xiàn)變粗和膨大的情況，將膨大變粗的部分剪開，能明顯看見腸管變粗，腸管內有紅褐色的腸內容物，且伴隨周圍腸粘膜脫落的情況，并且在腸管內形成偽膜[1]。小腸腸壁變得脆薄，有明顯的出血點，腸壁上出血斑點相對較多。部分腸管粘膜出現(xiàn)了壞死性脫落的情況，腸內容物較多，呈褐色糊狀。部分腸管有發(fā)膿狀的滲出物，并且死亡時間較長的病死雞尸體出現(xiàn)腸臌氣，個別雞尸體出現(xiàn)了貧血和脾臟腫大的情況。病雞尸體肝臟、腎臟和器官等沒有出現(xiàn)明顯的變化。結合病理剖檢，初步判定雞患有壞死性腸炎，在初步診斷后，通過實驗室診斷進行進一步分析。

可變式品牌識別系統(tǒng)的意義在于通過綜合以上可變要素，形成包含了核心識別象征的一系列有機關聯(lián)體。通過多樣而統(tǒng)一的表現(xiàn)方法與靈活多變的擴張意義相聯(lián)系，用以適應多元的媒體商業(yè)環(huán)境，構造基于柔軟體系下相對更加積極的消費者差別性態(tài)度。

而隱含象征意義的象征性識別向強調象征表現(xiàn)的可變式識別轉變，則進一步賦予了識別以精巧細微化的特色或個性。從而增進了基于消費者品牌形象意識的新鮮元素添加、識別力增進、互動趣味形成等未來持續(xù)發(fā)展所需的可能性。

“可變性”區(qū)別于靜態(tài)產物，是具有能動特性的另一種存在，與“固定的、靜態(tài)的、不動的”等修辭呈完全相反的概念?？勺兊奶匦裕軌蛟黾优c消費者的可參與性、趣味性以及互動性。

總體來講，可變式品牌的定義，是“解構過去表現(xiàn)同一企業(yè)或物體的固定符號或標識，將其展開、再組合后自由形成復數(shù)設計表現(xiàn)的新概念”[2]。

可變式品牌識別與動態(tài)識別相類似，都是區(qū)別于過去的固定品牌表現(xiàn)，而前者更多是指區(qū)別于傳統(tǒng)靜態(tài)的單一表現(xiàn)方式，以一系列體系化的多種視覺表現(xiàn)要素，傳達品牌特性的同時，基于不同的立場、不同的平臺、不同的環(huán)境、不同的時間表現(xiàn)出不同形態(tài)的、超越3維動態(tài)概念本身的長期性互動體系。

這樣的品牌體系并非像過去的固定品牌，使用一段時間后通過再設計來調整品牌定位，更新品牌形象，而是在設計初期，便以變化發(fā)展的眼光賦予品牌的可持續(xù)性。這樣的可變式品牌識別，相比于固定識別的跳躍式更新，則更具有一定的連貫性。

三、可變式品牌設計的特性

通過可變的視覺化或多樣擴張所形成的可變式識別系統(tǒng)，是在維持品牌本質的主體性及一貫性的前提下, 將有機連貫的多樣表現(xiàn)帶入到多種情境或環(huán)境下的體系化傳達手段。換言之，即是將整體性的內在擴張概念，與視覺外在多樣表現(xiàn)，進行雙重關聯(lián)的完整體系。這樣一種體系化的多變與擴張，能防止因多樣而產生的混亂，杜絕變化中所造成的品牌一貫性削弱。以此在準確傳達品牌本質意義的同時，帶來更加多維的獨特性與趣味性。

因此，對可變式品牌識別我們可以簡單地認為是品牌識別的可變化表現(xiàn)體系。品牌識別本身如前文敘述，要求塑造品牌自我本質的整體性或者說主體性。本質是指事物之所以是該事物，皆因其與其他事物有所不同，并帶有自身內在固有的特性而得以存在。本質的表現(xiàn)，是定義事物存在的核心要素。因此，可變式品牌識別也應該追求其自我的本質。而這樣的本質，則包含了固有的意義性、與其他事物區(qū)分的差別性，以及帶有獨立自我人格的趣味性。

美國精神分析學家愛利克·埃里克森（Erik Homburger Erikson）將識別定義為永久的自我等同，即自我同一性（Self-Sameness）。意味著自身的連續(xù)性、單一性、獨自性及不變性。這樣的同一性基于識別設計，則具體是指可見設計要素的同質性，或只說設計過程中前后一致的一貫性。以此，最終表現(xiàn)出品牌固有的意義性，與其他品牌識別的差別性，以及審美層面的特有人格趣味性。

可變性基于字典的意義，是在一定條件下可以變換的性質。這里的一定條件，則是指可變所遵循的特性。即維持固有特性不變的前提下，進行視覺形態(tài)多樣性變換。因此，綜合來看，可變需要對環(huán)境有一定的適應性。具體而言，適應性是指與主體性相聯(lián)系的關聯(lián)性，適用于多種情況的多樣性，以及多屬性融合的結合性。

具體對于設計表現(xiàn)來說，則是指通過多樣的變化適應不同的消費者，適應不同的外界平臺，適應自我主體發(fā)展的自洽性。而可變化本身的意義，在于以發(fā)展中的眼光看待品牌，賦予其時間流向，這樣的時間導向表現(xiàn)在與消費者的互動過程之中。

對于消費者的參與性，可以劃分為物理性參與、構造性參與以及心理層面參與這3個等級。物理性參與，是指身體對外界刺激的直接接觸或感知而獲得的參與體驗。構造性參與，是指通過相互傳達與溝通所形成的反應型認知趣味。心理層面參與，是指基于使用情境如游戲一般獲得情感的共鳴。

具體對應到可變識別設計中，則是指消費者通過企業(yè)提供的多樣表現(xiàn)獲得體驗、通過參與到企業(yè)相應的設計過程中獲得共同體驗，以及通過自身對品牌識別應用的過程所形成的身心感受。

綜上所述，基于同一性原則下的可變式品牌識別，需要考慮其主體性、適應性及參與性的必要條件才能得以成立。只有通過這樣的體系化原則，才能有效地構成符合企業(yè)本身的多層次趣味，營造基于消費者的差別性態(tài)度，促進消費者形成體系化品牌認知，并由此而完成一系列分享、購買等行動。

四、可變式品牌設計的展望

綜合以上新媒體文化的整體趨勢分析，當下企業(yè)及品牌設計管理的核心，在于通過把控品牌與消費者傳達各環(huán)節(jié)中接觸點的關聯(lián)性，來塑造品牌的可持續(xù)發(fā)展。由此擴大相互作用性，塑造具有吸引力的、差別的、超越自我的獨特魅力。也就是說，在整合媒體、營銷方式、視覺表現(xiàn)的同時，用關聯(lián)密切的差異性品牌符號，去傳達品牌的整體化思維。這也正是本文研究中可變式品牌出現(xiàn)的時代契機。

那么，回歸到品牌識別系統(tǒng)的初始設計方法論上，識別概念本身就包含了不變的內在本質意義。正如前文所闡述，過去的經驗當中，往往是將固定不變的企業(yè)識別，運用于同一體系下所有項目，具有一定的經濟性、效率性、便利性。因此，至今大部分視覺識別都遵循單一化、單純化、固定化的整齊劃一式設計體系。但是，隨著新媒體技術的迅猛發(fā)展，使用者環(huán)境及使用者需求的多變，都已經促使識別系統(tǒng)出現(xiàn)了新的訴求。

當然，這里的變化必須是遵循一貫性的前提下展開的變化，不能是突兀地為了變化而變化。因此，設計師首先需要精巧化可變式品牌識別的組成及其相關整體構造，并且從基礎識別到擴張識別的展開，都要有明確的標淮化方法。

目前，企業(yè)用來規(guī)范視覺設計應用系統(tǒng)的，大部分是“企業(yè)設計規(guī)范標淮手冊（Corporate Identity Design Standard）”[3]。實際上，這部分多是局限于識別設計的標準規(guī)定。然而，企業(yè)品牌與消費者的接觸點（Brand touch point）是多方面的傳達。僅僅局限于設計標淮手冊的內容是遠遠不夠的，還需要構造可以擴大到消費者所有可能接觸點的應用系統(tǒng)。這就需要我們用一目了然的語言及視覺表現(xiàn)，去明確定義識別系統(tǒng)可變的基本原則與應用基準。

注釋

① 圖1來源：Brand New：http://underconsideration. com/.

（責任編輯 孫玉萍）

A Study on the Trend of Flexible Brand Design in New Media

Brand identity, as a representation of a company’s own beliefs and its differentiation from other competitors, is presenting a new perspective and look to customers with the development of the times. This rapid development of science, technology and culture of our times brings new meanings and new challenges to brand identity. Nowadays, the f ood of information have changed customers’ lifestyles and consuming habits; in other words they no longer easily believe in any company’s one-sided promotion. Therefore, from the perspective of cultural transmission trend, this paper claims the time signif cance of brand’s expressional ways transferring from the simplex old-styled thinking to f exible brand identity.

new media；f exible brand；design management；creative culture；communication trend

J50

A

10.3963/j.issn.2095-0705.2017.02.010（0058-04）

2017-03-16

何星池，杭州電子科技大學數(shù)字媒體與藝術設計學院講師。