孟浩然

【摘要】移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)媒體變革下，社會(huì)化媒體營(yíng)銷也受到企業(yè)的關(guān)注。社會(huì)化媒體的興起徹底改變了消費(fèi)者的心理和行為，社會(huì)化媒體下的品牌推廣更注重與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，是雙向傳輸信息的過程。本文在綜合歸納國(guó)外最新研究的基礎(chǔ)上，對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷概念進(jìn)行評(píng)述。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì) 社會(huì)化媒體 社會(huì)化媒體營(yíng)銷

一、社會(huì)化媒體營(yíng)銷概念界定

社會(huì)化媒體營(yíng)銷是指運(yùn)用社會(huì)化媒體，如博客、微博、社交工具、社會(huì)化書簽、共享論壇，來提升企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、個(gè)人或組織的知名度、認(rèn)可度，以達(dá)到直接或間接營(yíng)銷的目的。這一概念與其他定義最大的不同，是社會(huì)化媒體的應(yīng)用。它允許用戶進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造和交換。

二、社會(huì)化媒體營(yíng)銷的劃分

根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)的分解以及早期對(duì)社會(huì)化媒體類型的研究，Efthymios 提出了一個(gè)分類模型，確定五個(gè)社交媒體應(yīng)用程序類型：網(wǎng)絡(luò)日志、內(nèi)容社區(qū)、社交網(wǎng)絡(luò)、論壇和內(nèi)容集成商。]Yu-Qian Zhu把社交媒體按照服務(wù)劃分為以下幾種類型類型：關(guān)系、自媒體、協(xié)作、創(chuàng)新。彭蘭提出不同類型的人在社會(huì)化媒體營(yíng)銷中扮演著不同的角色。社會(huì)化媒體營(yíng)銷中存在的幾種類型的媒介，歸納來看可以分為一般網(wǎng)民（口碑傳播的媒介）、信任代理（信任感傳播的媒介）、粉絲（產(chǎn)品文化傳播的媒介）、企業(yè)人員（企業(yè)文化的傳播媒介）。Shiv Singh認(rèn)為開展社會(huì)化媒體營(yíng)銷活動(dòng)可以分為不同的活動(dòng)類型，根據(jù)活動(dòng)類型選擇不同的營(yíng)銷方式。大致可以分為博主推廣、UGC競(jìng)賽活動(dòng)、品牌效用、音頻軟件、發(fā)起會(huì)話等類型。

還有其他相關(guān)分類例如根據(jù)內(nèi)容來源可以分為用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）和消費(fèi)者自主的媒體（CGM）。根據(jù)使用者的主體類型劃分，社會(huì)化媒體營(yíng)銷可以分為自媒體平臺(tái)和組織媒體平臺(tái)。

三、社會(huì)化媒體營(yíng)銷與相關(guān)領(lǐng)域的聯(lián)系與區(qū)別

（一）社會(huì)化媒體營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式

傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段是依賴企業(yè)的前期投資，然后對(duì)品牌進(jìn)行宣傳建立品牌忠誠(chéng)度，這是一個(gè)單向傳輸信息的過程，消費(fèi)者處于被動(dòng)接受信息的狀態(tài)。與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，社會(huì)化媒體營(yíng)銷增加了消費(fèi)者之間互動(dòng)的環(huán)節(jié)，這樣很大程度上改變了營(yíng)銷策略的方向。

（二）社會(huì)化媒體營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅包含社會(huì)化媒體上的營(yíng)銷活動(dòng)，還包含非社會(huì)化媒體平臺(tái)上的營(yíng)銷推廣，如電子郵件營(yíng)銷與搜索引擎營(yíng)銷，所以從波及范圍上來說，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大于社會(huì)化媒體營(yíng)銷的影響領(lǐng)域。所不同的是，相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，社會(huì)化媒體營(yíng)銷更注重用戶之間的互動(dòng)。在范圍上來說，社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷來說更小，只包含社會(huì)化媒體營(yíng)銷過程中利用社會(huì)化媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的部分。

（三）社會(huì)化媒體營(yíng)銷與內(nèi)容營(yíng)銷

內(nèi)容營(yíng)銷更加強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)內(nèi)容的創(chuàng)作和發(fā)布，而社會(huì)化媒體營(yíng)銷更加強(qiáng)調(diào)在社會(huì)化媒體這種渠道平臺(tái)上做出的營(yíng)銷努力，其營(yíng)銷手段不僅包括內(nèi)容，而且包括各種促銷活動(dòng)以及售后服務(wù)等。內(nèi)容營(yíng)銷所涉及內(nèi)容的形式和發(fā)布渠道要比社會(huì)化媒體營(yíng)銷廣泛。社會(huì)化媒體只是企業(yè)自有媒體的一部分，除此之外企業(yè)的自有媒體還包括網(wǎng)站、podcast、博客等非社會(huì)化在線媒體以及白皮書、雜志等紙質(zhì)媒體。從這一點(diǎn)來看，社會(huì)化媒體涵蓋了內(nèi)容營(yíng)銷活動(dòng)渠道的大部分。

四、對(duì)未來的研究展望和研究不足

社會(huì)化媒體營(yíng)銷依托于社會(huì)化媒體的興起，社會(huì)化媒體興起時(shí)間較短，理論研究也不足，關(guān)于社會(huì)化媒體營(yíng)銷概念的研究主要集中于2013年后。國(guó)外文獻(xiàn)研究?jī)?nèi)容和形式較為豐富，能夠針對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷跟傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的不同對(duì)企業(yè)進(jìn)行研究。我國(guó)國(guó)內(nèi)理論研究相對(duì)來說較為滯后?？偟膩碚f，對(duì)該領(lǐng)域的研究尚處于起步階段，未來研究會(huì)更偏向于系統(tǒng)化的研究。

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[5] Shiv.Singh，Stephanie Diamond.社會(huì)化媒體營(yíng)銷方法與技巧（第2版）[M]宮鑫，馬靜，楊志芳譯，人民郵電出版社.