司婷

【摘要】如今，輕奢消費(fèi)漸成風(fēng)尚，很多輕奢品牌更是想法設(shè)法吸引消費(fèi)者眼球，然而在不同的國家、地區(qū)、政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，都存在文化的差異，進(jìn)而會(huì)影響人們的消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)行為。本文探究了文化對(duì)輕奢品牌消費(fèi)行為的影響。

【關(guān)鍵詞】文化 消費(fèi)行為 品牌影響

一、引言

從不同的方面可以把文化分成不同的類型，包括抽象文化、物質(zhì)文化、松散文化和嚴(yán)密文化等，其中價(jià)值觀、道德等都屬于抽象文化，物質(zhì)文化包含食物、書籍等，在松散文化中，對(duì)于人們所追求的自由和個(gè)性，沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)制約，容易形成個(gè)性化的消費(fèi)文化；在嚴(yán)密文化中，規(guī)范性較強(qiáng)，做事需要依據(jù)一定的規(guī)則，否則就被看作另類的人，從而受到排斥。而在中國的文化中，幾乎都屬于嚴(yán)密的文化，比如，現(xiàn)在很多人都會(huì)去買奔馳、蘋果產(chǎn)品、愛馬仕等奢侈品牌，他們也只是為了滿足虛榮心，隨波逐流，其實(shí)對(duì)這些產(chǎn)品根本就不需要。經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這種形式的消費(fèi)成為攀比消費(fèi)。因此，很多研究可以表明，文化對(duì)人們的購物習(xí)慣和消費(fèi)行為有很大的影響。

二、輕奢品牌消費(fèi)的概念及特點(diǎn)

輕奢品牌消費(fèi)就是擁有最流行的設(shè)計(jì)元素，堪比奢侈品大牌的質(zhì)量，在高端商場(chǎng)有自己的門店，并且對(duì)于這種輕奢品的價(jià)格，消費(fèi)者可以負(fù)擔(dān)得起。再者輕奢消費(fèi)具有原創(chuàng)設(shè)計(jì)，運(yùn)用高品質(zhì)原料和工藝的特點(diǎn)。另外，輕奢侈品的價(jià)格既能滿足消費(fèi)者的奢侈之心，又在其錢包的承受范圍之中。和一些產(chǎn)量過多的大牌或者高階時(shí)尚品牌相比，輕奢品的質(zhì)量更加值得信賴，更不會(huì)出現(xiàn)和別人“撞衫”的問題出現(xiàn)。

三、影響輕奢侈品消費(fèi)行為的文化因素

（一）傳統(tǒng)文化對(duì)輕奢品消費(fèi)行為的影響

每個(gè)民族都有特色的文化，這就會(huì)形成各個(gè)民族特色的消費(fèi)，一方面，從穿著上進(jìn)行分析，不同的民族，在服飾和傳統(tǒng)習(xí)俗上也都不一樣，在西方，服飾追求自由開放，在穿著上就很隨性，而在中國，在人們的穿著上都比較嚴(yán)謹(jǐn)，這主要是由于中國在服飾上追求研究樸實(shí)。另一方面從節(jié)日上分析，在中國的漢族春節(jié)就會(huì)吃餃子，放鞭炮，而少數(shù)民族的春節(jié)則各式各樣，如傣族的潑水節(jié)、柯爾克孜族的諾勞孜節(jié)等，這就使得每個(gè)民族在節(jié)日中選用的商品也不一樣。因此，民族的傳統(tǒng)文化決定了每個(gè)民族的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)不同民族的文化進(jìn)行深入研究，有助于對(duì)市場(chǎng)做出正確的分析和判斷，以便生產(chǎn)出符合不同民族的消費(fèi)品。另外，文化環(huán)境對(duì)輕奢品的消費(fèi)也有一定的影響，在一定的文化環(huán)境中，就會(huì)擁有一定的文化模式，所用的消費(fèi)品也必然會(huì)受到影響，比如在早餐的選擇上，西安人在早上喜歡吃咸菜豆腐腦，云南人會(huì)吃米線，美國人在早上會(huì)吃三明治、漢堡，歐洲人則喜歡吃面包喝牛奶。并且，人們的傳統(tǒng)觀念也會(huì)對(duì)人們的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，中國受到儒家思想的影響，儒家思想要求和諧統(tǒng)一，重視人們之間和諧友好的關(guān)系，這就使得人們?cè)谙M(fèi)時(shí)容易形成一種從眾心理，尤其是在選擇輕奢品時(shí)，他們不善于突出自己，更愿意和周圍的環(huán)境保持一致，購買的消費(fèi)品希望被周圍的人所認(rèn)同，因此，中國人不會(huì)去買一些很獨(dú)特的產(chǎn)品，像輕奢品等。他們受儒家思想的影響，在消費(fèi)時(shí)更注重商品的實(shí)用性，節(jié)約被視為一種美德。

（二）影視文化對(duì)輕奢品消 費(fèi)行為的影響

電影電視屬于一種商業(yè)大眾傳媒媒介，廣告元素也日漸滲入到電影電視中。一方面是由于電影本身商業(yè)性的需要，并且電影取材也是源自于生活，另一方面，影視影星在生活中被很多人關(guān)注，也是被大眾效仿的代表性人物。因此，在影視作品中出現(xiàn)的品牌很受人們的歡迎，比如：在《毀滅者》這部電影中，主演施瓦辛格在影片的結(jié)尾時(shí)，用一部手機(jī)通知了自己的領(lǐng)導(dǎo)。他打完手機(jī)之后，將手機(jī)丟在了一堆廢物上，這是鏡頭拉向了那部手機(jī)，手機(jī)的名字深深的印在了觀眾的心中，就是愛立信當(dāng)年推出的最新產(chǎn)品。然后，隨著這部電影的票房飆升，愛立信也風(fēng)靡一時(shí)。

（三）社會(huì)時(shí)尚文化對(duì)輕奢品消 費(fèi)行為的影響

將從以下三個(gè)方面講述社會(huì)時(shí)尚文化對(duì)輕奢品消費(fèi)行為的影響：第一，政治經(jīng)濟(jì)，隨著辛亥革命的到來，西方的現(xiàn)代思想文化傳播到了中國，沖擊到了封建社會(huì)的上層建筑，人們的生活也受到了各種影響，人們?cè)谶x擇服裝時(shí)，不再追求身份的貴賤，開始追求美觀時(shí)尚，原來古板的打扮被生動(dòng)活潑的景象取代。又比如：在中國十年動(dòng)亂時(shí)期，“綠軍裝”“武裝帶”也流行一時(shí)；在改革開放后休閑服等開始流行；這些都是受到了政治經(jīng)濟(jì)的影響，在全球化的進(jìn)程中形成的。第二，生活方式，文化和生活方式緊密相連，文化影響了人們的生活方式，在不同的社會(huì)文化背景下，人們的生活方式有很大的差別，從而形成了不同的消費(fèi)觀念。比如在西方一些發(fā)達(dá)國家，人們的生活節(jié)奏快，因此人們經(jīng)常選擇一些快餐食物，即使在家做飯，選擇的食材也是半成品食物。而在中國人們覺得自己做飯是一種享受，即合味又經(jīng)濟(jì)，由此可見，生活方式對(duì)消費(fèi)者的心理有很大的影響。第三，審美觀的改變，文化的最深層次的改變就是審美觀，文化影響著大家審美觀的差異，審美觀對(duì)市場(chǎng)定位、品牌策劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、消費(fèi)者定位、廣告的宣傳等都有很大的影響。在商品的發(fā)展中，消費(fèi)者求新、追求時(shí)尚、追趕時(shí)髦的心理是其發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。

四、結(jié)論

隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者娛樂的休閑的時(shí)間增多，可支配的收入也有所增加，科技的飛速發(fā)展和產(chǎn)品服務(wù)的多樣化使得消費(fèi)者的消費(fèi)觀念方式發(fā)生了巨大的變化，在輕奢品牌文化建設(shè)中，吸引消費(fèi)者的眼球，給消費(fèi)者營造良好的購物體驗(yàn)是關(guān)鍵。其核心是依據(jù)品牌的文化核心，營造一種生活和文化氛圍，以便符合消費(fèi)者心中的意向，和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，激發(fā)其購物欲望。一旦消費(fèi)和文化相結(jié)合，就能夠保持一種穩(wěn)定、持久的發(fā)展。文化帶來的美好品牌聯(lián)想可以使其進(jìn)入一個(gè)更高的層次。文化也是在不斷發(fā)展和創(chuàng)新的，影響輕奢品牌的文化因素也有很多，商品經(jīng)營者需要及時(shí)把握消費(fèi)者在不同文化背景下的消費(fèi)需求，生產(chǎn)出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，以便提高品牌效益，能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中生存下來。

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