前不久，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》，并發(fā)出通知，要求各地區(qū)各部門結(jié)合實際認(rèn)真貫徹落實。文件指出實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程，是建設(shè)社會主義文化強國的重大戰(zhàn)略任務(wù)。

中華老字號的傳承與創(chuàng)新發(fā)展，也是增強國家文化軟實力的表現(xiàn)之一。老字號不僅是對傳統(tǒng)企業(yè)品牌的延續(xù)，也是中國傳統(tǒng)商業(yè)文化的象征，還是民族風(fēng)情的載體、珍貴的文化遺產(chǎn)。對于眾多消費者來說，在多年商海競爭中得以傳承的老字號，生命力就在于“老”，老手藝、老味道、老功夫、老派頭……老字號品牌不僅承載著幾代人的文化情既不讓品牌失傳又讓新一代消費者喜愛懷，也影響著新一代消費者的需求標(biāo)準(zhǔn)和品位。

老字號發(fā)展陷困境

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，建國初期我國共有老字號 16000 多家，到 1990 年減至 1600 余家。目前，經(jīng)商務(wù)部認(rèn)定的中華老字號共有 1128 家，平均有 160 多年的歷史。見證了中國百余年歷史的老字號，傳延在人們的記憶里。

中華老字號多數(shù)是中小型企業(yè)，各方面的發(fā)展瓶頸十分明顯。多數(shù)老字號企業(yè)經(jīng)營規(guī)模比較小，有些甚至仍以小作坊方式生存。品牌僅在當(dāng)?shù)叵碛幸欢ǖ闹?，發(fā)展也受到地域的局限。當(dāng)今科技進步日新月異，現(xiàn)代化生產(chǎn)、流通方式的迅速應(yīng)用，日趨激烈的市場競爭，老字號企業(yè)抗風(fēng)險能力和競爭力明顯不足。加之企業(yè)內(nèi)部存在機制、人才等多種因素的制約，不少企業(yè)逐步喪失了可持續(xù)發(fā)展的能力，面臨生存發(fā)展的危機。此外，法律體制不健全，市場機制不完善，保護和振興老字號工作力度有待加強等宏觀政策環(huán)境問題也依然存在。

政府和行業(yè)組織搭臺

世界上許多國家都擁有歷史悠久的百年老店，都十分注重為老字號持續(xù)發(fā)展?fàn)I造良好環(huán)境。從國外經(jīng)驗看，加強政策支持力度、促進和宣傳老字號是政府義不容辭的責(zé)任。如法國政府將歷史悠久的作坊認(rèn)定為“優(yōu)秀工坊”并給予經(jīng)濟和政策支持，又如意大利的“羅馬老商店協(xié)會”成員可以向市政府申請用于保護老城區(qū)的專項資金，用于裝修門店、緩解經(jīng)營困難等。

國務(wù)院近年來出臺的文件中，多次提出要扶持老字號創(chuàng)新發(fā)展，傳承和弘揚老字號品牌。2017 年 1月12日，全國政協(xié)在今年首次雙周協(xié)商座談會專題研究了保護和促進老字號發(fā)展的舉措，呼吁營造有利于中華老字號發(fā)展的環(huán)境。

日前商務(wù)部、發(fā)改委等 16 個部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進老字號改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提出支持老字號傳承和創(chuàng)新傳統(tǒng)技藝，線上線下融合發(fā)展，創(chuàng)新經(jīng)營管理模式，加強原址風(fēng)貌保護，促進老字號集聚發(fā)展，深化老字號企業(yè)產(chǎn)權(quán)改革，注重發(fā)揮老字號品牌價值，推動老字號積極對接資本市場等八項具體任務(wù)。2015 年李克強總理將“互聯(lián)網(wǎng) +”戰(zhàn)略寫入政府工作報告，“互聯(lián)網(wǎng) + 老字號”工程為中華老字號企業(yè)指出了一條品牌轉(zhuǎn)型之路。

前不久，中華老字號電商事業(yè)聯(lián)盟、浙江省老字號企業(yè)協(xié)會與國內(nèi)最大的電商平臺之一蘇寧易購聯(lián)合簽署了“蘇寧易購·中華老字號專區(qū)”的戰(zhàn)略合作協(xié)議，將組織數(shù)百家的優(yōu)質(zhì)中華老字號和省級老字號集體入駐蘇寧易購中華老字號專區(qū)，大力推進老字號產(chǎn)品的運營和供應(yīng)鏈的整合。

“互聯(lián)網(wǎng) +”幫老字號唱新戲

一直以來，老字號品牌缺少集中展示的平臺，大多僅僅滿足于實體店銷售，因此在市場競爭中，老字號的品牌形象和效益受到一定制約。但近年來，這樣的狀況開始有所改變，不少老字號通過創(chuàng)新發(fā)展走上成功之路。

也有越來越多的老字號品牌開始積極“觸網(wǎng)”，尋求新的發(fā)展。例如，北京全聚德搭建外賣平臺“小鴨哥”，活用“互聯(lián)網(wǎng) + 老字號”，不僅在美團、大眾點評等團購網(wǎng)站上做促銷，還開通微信公號經(jīng)營粉絲群?？坎季滞赓u，“小鴨哥”4-6 人套餐每月訂單均可超過 1000 份，其中大部分顧客為年輕人。

老字號品牌稻香村則積極布局“互聯(lián)網(wǎng) +”，在天貓、京東、1 號店等自營平臺連續(xù)三年行業(yè)第一。電商渠道的銷售占比逐年提高，目前已近 30%。僅 2016 年中秋季月餅自營平臺的銷售額便達到 2 億多元。老字號江南粽子大王“五芳齋”也曾在淘寶商城的“秒殺”活動中掀起了一股粽子狂潮。短短幾個小時，近 3000 盒產(chǎn)品被網(wǎng)友一搶而空。

類似于故宮這樣加大文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)的老字號，也在探索更多的發(fā)展路徑。從“朕亦甚想你”的賣萌雍正，到鰲拜的花式幽默，還有朝珠耳機、頂戴花翎防曬傘。大眾對故宮文創(chuàng)不僅喜聞樂見，更是十分買賬。2016 年，故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品的銷售額已達 10 億，故宮淘寶店的收藏量也已超過80萬。

內(nèi)聯(lián)升與故宮淘寶共同開發(fā)的《大魚海棠》電影衍生布鞋，6 款鞋的價格分別為 199-499 元，上市后在其淘寶旗艦店銷售火爆，累計評價中，顧客評分均近滿分。有顧客評價說“這是我的第一雙千層底繡花鞋，好舒服，好精致，真是美哭了！不愧是國內(nèi)第一布鞋品牌?！?/p>

當(dāng)下消費者的消費渠道已不再是單一的線下，而是線上線下的多樣化，相當(dāng)大的消費群體持續(xù)關(guān)聯(lián)到線上。作為消費主體的年輕群體也越來越傾向于線上消費。老字號進入互聯(lián)網(wǎng)，一方面能夠找到一條與消費者溝通的全新營銷通道，另一方面也有助于品牌的創(chuàng)新。在帶來新產(chǎn)品、新平臺、新玩法的同時，互聯(lián)網(wǎng)讓老字號重新煥發(fā)出活力與生機。

整體而言，“互聯(lián)網(wǎng) +”戰(zhàn)略已經(jīng)到了政府引導(dǎo)、商業(yè)落地、網(wǎng)企共贏的深化階段。政府、企業(yè)都找到了各自的角色。政府針對具體行業(yè)進行精準(zhǔn)引導(dǎo)，出臺支持政策，搭建基礎(chǔ)設(shè)施；而老字號、互聯(lián)網(wǎng)、資本市場則各司其職，形成合力，互補共贏，既推動了老字號的轉(zhuǎn)型升級，又推動了互聯(lián)網(wǎng)的深化落地。及時改變思路，堅持創(chuàng)新發(fā)展，老字號代表的經(jīng)典和記憶才會歷久彌新。