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        淺談圖書編輯的市場營銷角色

        2017-04-29 00:00:00孫詩會
        絲路藝術(shù) 2017年4期

        摘 要:隨著市場經(jīng)濟不斷發(fā)展,圖書編輯不再是只負責選題策劃、審讀加工的角色,時代賦予了編輯新的市場營銷角色,也就是說編輯要帶著營銷意識深度參與出版流程的各個環(huán)節(jié),把營銷意識融入出版的各個環(huán)節(jié)。本文就編輯市場營銷角色產(chǎn)生的原因、定位以及營銷意識指導下的出版工作創(chuàng)新進行了分析。

        關(guān)鍵詞:出版;圖書;編輯;市場營銷角色

        隨著市場經(jīng)濟不斷發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)+時代到來,圖書出版行業(yè)發(fā)生了很大的變化,對圖書編輯提出了新的要求,編輯已不能停留在只負責選題策劃和編輯加工的歷史階段,而是要作為整個出版項目的負責人,從選題策劃到圖書面世銷售乃至售后服務,編輯都要全程把控,這就意味著編輯必須要承擔市場營銷這一新的任務角色。

        一、編輯的市場營銷角色是如何產(chǎn)生的?

        社會不斷發(fā)展進步,推動出版市場發(fā)生變化,從而使圖書編輯有了市場營銷這一新的角色定位。究其根本,這種變化有以下兩方面原因:

        1.市場經(jīng)濟發(fā)展是編輯角色演變的根本原因

        隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的初步建立和逐步完善,我國經(jīng)濟發(fā)展迅速,圖書出版行業(yè)也隨之發(fā)生了深刻變革,眾多出版機構(gòu)順應時代的發(fā)展要求,轉(zhuǎn)企改制,自負盈虧,開始真正面向市場,由此導致了出版行業(yè)競爭日趨激烈,發(fā)展也更多元化。出版行業(yè)的自主經(jīng)營意味著編輯角色的市場屬性進一步加強,市場營銷也逐步成為編輯工作的主要內(nèi)容之一。 編輯的營銷決策決定著圖書的市場價值和競爭優(yōu)勢,編輯的工作不能回避市場、回避營銷。

        2.科學技術(shù)進步是編輯角色演變的助推動力

        大數(shù)據(jù)時代,互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算等新興技術(shù)突飛猛進,以勢如破竹的速度快速融入各個傳統(tǒng)行業(yè),并滲透到行業(yè)職能領(lǐng)域,改變了傳統(tǒng)行業(yè)的發(fā)展模式。在新技術(shù)不斷沖擊下,傳統(tǒng)出版行業(yè)也不可避免地受到了巨大影響,呈現(xiàn)出新的發(fā)展方向,出版由單一紙質(zhì)媒介發(fā)展到電子圖書、數(shù)字報紙、數(shù)字期刊、數(shù)字音樂、網(wǎng)絡文學、手機游戲、手機出版等多種新形態(tài),編輯的角色定位也迅速豐富,一些新的編輯類型不斷涌現(xiàn),如網(wǎng)絡編輯、微博編輯、微信編輯、視頻編輯、手機編輯,等等。計算機以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為豐富編輯角色提供了各種先進手段,同時也強力推動了編輯角色的轉(zhuǎn)變??萍紕?chuàng)新擴展了新的出版領(lǐng)域,同時也對編輯的市場營銷意識和市場拓展能力提出了更高的要求。

        二、編輯的市場營銷角色定位

        當時代賦予了編輯市場營銷這個新的角色后,編輯工作就不能僅僅局限于圖書的選題開發(fā)和稿件加工,而是要把市場營銷意識融入到整個出版流程,從市場調(diào)研、選題策劃、出版印制、面世銷售乃至售后服務,都要在考慮到營銷,編輯必須具備全局意識、系統(tǒng)觀念,能夠組織和協(xié)調(diào)各個相關(guān)部門全力配合出版工作,進而全面提升圖書的市場競爭力。

        1.編輯應該是全程營銷的策劃人

        傳統(tǒng)出版流程中,編輯負責編書,印務負責印書,發(fā)行負責賣書,導致每個環(huán)節(jié)被人為割裂,銷售僅僅停留在賣書這一層次。而現(xiàn)代出版要求,編輯應該是全程營銷的策劃人,編輯要站在整個出版流程的高度開展工作,使每個階段都能從用戶需求出發(fā),以市場為導向,將營銷理念貫穿于所有出版環(huán)節(jié),建立起全程營銷的整體營銷模式,形成出版社獨特的競爭優(yōu)勢。

        2.編輯應該是營銷活動的執(zhí)行人

        編輯是圖書出版流程中的項目經(jīng)理,出版流程以編輯為中心展開,其他部門都是配合編輯做好整個流程的輔助部門,相較于發(fā)行人員,編輯具有其自身優(yōu)勢:編輯熟悉專業(yè)知識,了解圖書特色;編輯與作者聯(lián)系密切,能夠得到一定的作者資源;編輯對圖書信息比較熟悉,能夠抓住圖書賣點,制定高效、合理的營銷方案。所以說在圖書營銷過程中,編輯應該同發(fā)行人員一起,協(xié)調(diào)指導發(fā)行人員進行有針對性的圖書營銷活動,而不是全部交給發(fā)行人員,所以說,編輯要做營銷活動的真正執(zhí)行者。

        3.編輯應該是營銷品牌的建造人

        出版社銷售圖書,也是在提供服務。好的出版工作不能單單用幾個品種的銷量來衡量,更應該做的是創(chuàng)建圖書品牌,創(chuàng)建出版品牌。讓品牌在讀者市場占據(jù)一席之地,利用品牌提升出版社的知名度。在我們的日常生活中,很多物品都有自己的品牌,例如服飾、家電甚至外賣服務等等,他們都在努力打造自己的品牌——當我們要購買某一樣物品時,第一印象會想起誰?這類品牌認知會將用戶群體牢牢地拴在自己的品牌線,為后續(xù)的新產(chǎn)品、產(chǎn)品線以及其他衍生產(chǎn)品,挖掘出更多的銷售額。面對日益激烈的圖書市場競爭,創(chuàng)建圖書品牌是出版業(yè)發(fā)展和創(chuàng)新的必然趨勢,出一本暢銷書不難,難的是創(chuàng)建一個知名圖書品牌,而一旦有了深入人心的圖書品牌,那么我們就擁有了更廣闊的市場空間。編輯作為圖書出版的中堅力量,應該義不容辭地承擔起品牌創(chuàng)建人的責任。

        三、編輯營銷角色工作創(chuàng)新

        編輯的營銷角色改變了傳統(tǒng)的編輯工作思路及方式,營銷理念密切了編輯與讀者、市場的關(guān)系,也充分發(fā)揮了編輯的主觀能動性,使編輯工作更具特色和創(chuàng)新性。

        1.充分市場調(diào)研

        出版行業(yè)是一個信息密集型產(chǎn)業(yè),圖書編輯在策劃選題時必須密切關(guān)注與政策導向、文化熱點、閱讀習慣、讀者群體相對應的各類信息要素。市場調(diào)研是建立在了解讀者需求的基礎上進行的市場行為,沒有調(diào)查,就沒有準確的定位,閉門造車很容易造成出版社賣不出好書、讀者買不到好書的尷尬局面。一個優(yōu)秀的圖書編輯應該在選題確定前進行深入、細致的市場調(diào)研。從獲得的信息中篩選熱點,預測市場形勢,進而確定圖書的形式、內(nèi)容、銷售渠道等,為后續(xù)圖書的出版銷售打下堅實的基礎。

        為配合集團公司開展保密知識宣傳教育,我們策劃開發(fā)了《國家安全和保密常識》一書。為了確定圖書形式與內(nèi)容,我們前期開展了一系列調(diào)查活動,包括了解編寫目的、讀者群體,并與編寫人員進行了深入交流,對部分讀者群體進行了有關(guān)圖書表現(xiàn)形式的信息收集。根據(jù)最終得到的全部信息,我們認為在表現(xiàn)形式上應該通俗易懂、生動有趣,且開本不能太大,最好是以口袋書的形式呈現(xiàn)。所以在書稿組稿階段,我們請美編給圖書配置漫畫插圖,使每個知識單元都以圖文并茂的形式呈現(xiàn)。經(jīng)過前期的策劃和實現(xiàn),這本書多次重印,銷量最終突破6萬冊。

        2.拓展營銷渠道

        常規(guī)圖書營銷渠道包括新華書店等實體店面、天貓及三大網(wǎng)店等網(wǎng)絡書店、出版社自有網(wǎng)上商城及讀者服務部等。每一類圖書一般有固定的讀者群體,而讀者群體的購買和閱讀習慣決定了其特有的購買渠道。除了加強和鞏固現(xiàn)有的銷售渠道,我們更應該另辟蹊徑,挖掘與特定圖書相適應、更精準的銷售渠道。

        《中國油氣產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析與展望報告藍皮書》(以下簡稱藍皮書),以分析和研究中國油氣產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢展望為主要內(nèi)容,按年度公開出版發(fā)行,目前在中國石化出版社已出版4個分冊。受行業(yè)所限,該書讀者群體較為固定,且讀者數(shù)量偏少,又由于叢書每年更新一冊,銷售生命周期與其他科技類圖書有所不同,基本只有一年左右的銷售期。按照常規(guī)模式,將主要由實體書店、網(wǎng)絡書店、石化出版社讀者服務部三個銷售渠道進行銷售,2015年、2016年為常規(guī)模式下的銷售。除作者自用外,社內(nèi)銷售渠道銷售數(shù)量僅為2015年266冊、2016年257冊,銷售量不佳。銷售情況的成因主要有如下幾個方面:

        《藍皮書》是專門針對油氣產(chǎn)業(yè)的專業(yè)性圖書,讀者受眾少,只有行業(yè)內(nèi)相關(guān)單位和個人才會購買;圖書定價高于平均水平,每印張接近10元;同時較一般圖書折扣高,平均折扣8折以上,使讀者群體進一步縮小;由于專業(yè)以及高定價,導致館配量極小。

        表面上看,高定價限制了銷售量,但實際上,是圖書專業(yè)性決定了它的讀者群體,我們沒有找準銷售渠道,才導致圖書銷量低迷。我們繼續(xù)采用高定價高折扣的銷售方式,但增加了在石化系統(tǒng)內(nèi)下發(fā)征訂單、石化出版社微信推送、石化報刊登新書信息、石化手機報進行推送等銷售措施,在增加了新的銷售渠道后,銷售數(shù)量明顯提升,2017年和2018年除作者自用外,其余銷量均超過了800冊。

        2.加強讀者意識

        “讀者是上帝”在出版界早已耳熟能詳,換句話說就是要確立以讀者為中心的產(chǎn)品策略。編輯是否具有強烈的讀者意識,是衡量一個出版社成熟的標志。以讀者需求為出發(fā)點的市場營銷觀念是對傳統(tǒng)出版業(yè)“我有什么書”“我能做什么書”和“推銷決定論”的根本變革。美國福特汽車公司老板痛定思痛的一句話可謂入木三分:“如果我們的工作不是由顧客來推動,我們的汽車也就不再有顧客來光顧了?!?/p>

        關(guān)于讀者或消費者的作用,保羅·薩繆爾森在《經(jīng)濟學》中是這樣描述的:“消費者和技術(shù)是市場的雙重君主。消費者根據(jù)自己先天或后天的偏好指明社會資源的最終用途,在生產(chǎn)可能性邊界上的各個點之間進行選擇?!薄耙虼耍髽I(yè)的成本和供給決策,同消費需求一起共同決定了生產(chǎn)什么產(chǎn)品?!?/p>

        以客戶為中心是產(chǎn)品營銷策略的基礎,圖書的營銷也不能例外。讀者的閱讀需求是出版企業(yè)生存的指向標。STP營銷戰(zhàn)略表明了營銷的三個準則:“市場細分,選擇目標市場,產(chǎn)品定位”。圖書類的產(chǎn)品開發(fā)也應遵循以上三個準則。細分圖書市場是為了分解市場需求,了解不同選題在市場的活躍度;選擇目標市場,是結(jié)合選題,選取圖書受眾群體,深度開發(fā);產(chǎn)品定位是根據(jù)選題特點、受眾群體,定制圖書產(chǎn)品的開發(fā)和營銷方案。以上三個準則決定著出版經(jīng)營的成敗,而全部準則都以讀者為中心。

        3.應用新媒體技術(shù)

        隨著新媒體的不斷發(fā)展,傳統(tǒng)的出版行業(yè)承受著越來越大的挑戰(zhàn)。在應對新行業(yè)、新技術(shù)發(fā)展時,故步自封、因循守舊勢必導致行業(yè)競爭力的不斷下降。而引入新技術(shù)、加入新的生態(tài)環(huán)境才是保持行業(yè)興盛的秘訣。

        當前微信、微博、電子書等各種電子媒介信息不斷地被推送到讀者眼前,讀者獲取信息的入口已從新書發(fā)布會、書店宣傳、書友會等傳統(tǒng)媒介,轉(zhuǎn)為電腦或手機端的廣告推送。讀者的閱讀方式從紙質(zhì)讀物更多地轉(zhuǎn)向電子讀物。各大電子信息廠商通過數(shù)據(jù)挖掘方式,可以分析讀者的工作背景、閱讀喜好,由此有針對性地向不同群體推送電子讀物。對于社會熱點,電子書商更是會緊緊跟隨,時刻準備搶占時事頭條。此外電子圖書的擴散渠道豐富多樣,例如微信、博客、購物網(wǎng)站等均可以作為圖書的宣傳銷售渠道。據(jù)2018年《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示,我國大約有7.72億網(wǎng)民,面對如此大體量的受眾群體,可多渠道擴散圖書信息的新媒體勢必會比傳統(tǒng)出版讀物銷量高。

        所以加快傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版之間融合勢在必行。新媒體時代下,傳統(tǒng)圖書可結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展優(yōu)勢,運用“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維加快傳統(tǒng)圖書出版的發(fā)展。譬如編輯的選題可以通過網(wǎng)絡捕獲有深度、有影響力的題材;圖書作者也可以通過網(wǎng)絡文章挖掘有相關(guān)知識背景、思想新穎的網(wǎng)絡作者擔任;圖書的宣傳和銷售更是可以通過不同的網(wǎng)絡平臺快速的推廣。讀者既是書籍的閱讀者,也是書籍的傳播者,可以結(jié)合“粉絲”的力量舉行一些線上線下的活動,收集讀者反饋。通過與新媒體技術(shù)的結(jié)合,傳統(tǒng)的圖書編輯將會在更廣闊的平臺上發(fā)揮自己的專業(yè)特長。

        結(jié)語:時代在發(fā)展,技術(shù)在進步,行業(yè)在變革。本文認為編輯應打破傳統(tǒng)觀念,工作不能僅僅局限于圖書的選題開發(fā)和稿件加工,而是要把市場營銷意識融入整個出版流程。充分市場調(diào)研、創(chuàng)新選題策劃、加強讀者意識、應用新媒體技術(shù)是新環(huán)境下編輯營銷角色的職業(yè)要求。在此基礎上,才能有效地推動傳統(tǒng)出版行業(yè)在新時代煥發(fā)新的生機。

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