摘 要：移動端的發(fā)展以及4G網(wǎng)絡(luò)的普及，2016年移動直播以近乎野蠻的態(tài)勢生長起來，“直播熱”現(xiàn)象里火熱的不僅僅是一批批網(wǎng)紅主播，還有一群狂熱的粉絲觀眾。本文通過“使用與滿足”理論的視角來分析社交直播受眾的使用動機，窺私獵奇、參與交流、補償共鳴、娛樂消遣為主要的觀看動機。

關(guān)鍵詞：社交直播；使用與滿足；泛娛樂化

直播行業(yè)悄然興起，各路網(wǎng)紅直播風(fēng)生水起，經(jīng)過幾年的試水，直播已經(jīng)開始積累了一批有一定黏度的用戶群。這群新興直播受眾口味各異、需求各不相同。即使是一些匪夷所思的直播內(nèi)容，都能收獲一大批受眾。研究直播受眾的心理需求，有助于我們解讀網(wǎng)紅直播現(xiàn)象，同時也可以視頻直播的未來發(fā)展之路。

一、社交直播的受眾使用動機

卡茨·格里維奇·赫斯從關(guān)于大眾傳播媒介的社會心理功能的文獻中選出35種需求，并分為五大類：認知的需求；情感的需求；個人整合的需求；社會整合的需求；紓解壓力的需求。根據(jù)艾瑞咨詢公布的《2017年中國泛娛樂直播用戶白皮書》的調(diào)查，網(wǎng)民觀看直播主要有六類核心訴求：陪伴、零距離、圍觀、隨時隨地、有趣、嘗鮮。

根據(jù)這六類核心訴求將用戶分類：尋求陪伴型用戶、放松消遣型用戶、追逐潮流型用戶、游戲電競型用戶、消磨時間型用戶、追星型用戶。1）尋求陪伴型用戶渴望在直播平臺上獲得陪伴，通過與主播的頻繁互動來滿足了這一需求的同時以打賞來維護與主播的關(guān)系?！霸谥辈テ脚_上找到陪伴的感覺”。2）放松消遣用戶將直播當作他們釋放壓力的重要手段。有趣的直播是他們所追求的內(nèi)容，而當主播不再有趣時，便是尋覓新的主播與平臺的之日?！翱粗辈ナ俏易钕矚g的放松方式”。3）追逐潮流型用戶覺得直播已經(jīng)成為了現(xiàn)下流行的娛樂方式之一。或通過朋友介紹，或是通過應(yīng)用幫廣告，他們開始逐漸接觸到了直播?！奥犝f最近這個很火”。4）游戲電競型用戶為了觀看電競賽事與高手玩游戲來到了直播平臺，對主播實力要求較高。對待主播的態(tài)度更接近明星，打賞時不求回報?！拔沂莵砜锤呤执蛴螒虻摹?。5）消磨時間型用戶隨時隨地都有內(nèi)容看，使用手機為主，不喜主播討要禮物，打賞人數(shù)較多。直播的便利以及有豐富的內(nèi)容使其成為消磨時間的最佳去處。閑暇時打開直播平臺去進行消遣已經(jīng)成為用戶的最佳去處?！坝袝r間就上去看看”。6）追星型用戶一路追星來到了直播平臺，通過直播可以零距離與明星接觸、互動。之后也成為了平臺使用者，除了明星外也會觀看其他內(nèi)容，看到什么有趣就隨意打賞?！斑@里能看到他在直播！”

二、社交直播的受眾需求

1、窺私獵奇

在網(wǎng)絡(luò)直播時代，觀看美女吃飯、睡覺、唱歌跳舞，就如同男生拿著望遠鏡窺探女生宿舍一樣，極大的滿足了心里窺私欲，而且沒有任何后果，甚至直播將這種窺視進一步合理化了。2017年3月，景甜在其家中衛(wèi)生間內(nèi)通過一直播平臺直播卸妝，引來數(shù)萬粉絲在線觀看，直播視頻在各大平臺積累了上億的點擊量，直播過程中，鏡頭一直跟拍，景甜一一展示所用的化妝用品，并不斷與觀眾互動。這種形式帶來的觀感體驗，比起明星的環(huán)，明星日常生活更具刺激性。人們會對自己缺乏認知、沒有接觸過的東西感到好奇，因此會有接觸這些東西的渴望。除了對直播，這種新穎的媒體形式感到好奇以外，直播觀眾對直播內(nèi)容中的新奇內(nèi)容更是耳目一新。直播不同于傳統(tǒng)媒體，去中心化、媒介邊界模糊，人人都能做主播的媒體，人人都有“麥克風(fēng)”。內(nèi)容不乏千奇百怪，比如“大胃王”、 “電鉆吃玉米”等，極大的滿足了人們的獵奇心理。

2、參與交流

直播的主要受眾90后、00后，成長環(huán)境被網(wǎng)絡(luò)和手機包圍，一方面生活圈層不斷縮小，日常交流逐漸減少，另一方面網(wǎng)絡(luò)能夠便捷迅速地提供各種資訊，這樣的反差導(dǎo)致90后以及更年輕的群體更樂于通過網(wǎng)絡(luò)來分享、溝通、交流。而相比于傳統(tǒng)的QQ、微信等社交平臺，網(wǎng)絡(luò)直播無疑具有更強的互動性，網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容涵蓋了唱歌、跳舞、游戲、化妝、吃飯、體育比賽、購物等生活的方方面面；主播還可以根據(jù)用戶的彈幕隨時調(diào)整自己的直播內(nèi)容，這不僅僅可以保證直播受歡迎程度，還最大程度的給予觀眾參與感，讓他們覺得自己被重視。除了“彈幕式”的參與式狂歡，直播的打賞功能則彰顯了觀眾的消費地位。如果觀眾喜歡主播，可以通過購買虛擬物品的方式送給主播禮物或者給其點贊?！按蛸p”、“點贊”、“禮物”等這種依靠消費獲得的參與感彰顯了一種平等，即人人都可參與，人人皆有話語權(quán)。

3、共鳴補償

尋求自我認同和情感補償是一種普遍的觀看動機。通過觀看直播，宅男宅女們可以找到一些和自己“三觀超合”的人，并且還能在彈幕里找到志同道合的人，他們視他們?yōu)榕笥?，每天觀看他們的直播和這些主播互動，已經(jīng)成為了一種社會交往。網(wǎng)紅papi醬她在畢業(yè)季策劃的話題為“畢業(yè)”的直播，回憶自己的畢業(yè)場景，還回答彈幕里關(guān)于考研的問題。年輕人在這些網(wǎng)紅直播內(nèi)容中找到自我認同感，他們的話讓年輕人產(chǎn)生強烈的共鳴。現(xiàn)代生活節(jié)奏快，生活壓力大，很多在現(xiàn)實生活中不能實現(xiàn)的事可以在直播中看別人實現(xiàn)，比如沒有時間去旅游可以看主播旅游，沒有精力健身可以看主播健身；因為減肥不能吃美食卻可以看主播吃美食；失眠或睡眠質(zhì)量差可以看直播香甜的睡眠這些都很大程度上給予心靈的慰藉，缺失的情感得到補償。

4、娛樂消遣

觀看直播的觀眾中有些人只是為了打發(fā)空閑的時間或追隨潮流而隨意進入直播房間。這部分人只是默默的圍觀，沒有或很少與主播互動，也不會像狂熱的粉絲一樣給主播送禮物。他們在直播中了解娛樂動態(tài)，獲得娛樂體驗，并在這種消遣中獲得充實感。在他們眼中，觀看直播與看電視、玩游戲、看小說等活動一樣，是娛樂消遣的一種方式，可以讓自己在繁重的學(xué)習(xí)生活中得到休息和放松。

三、對社交直播的思考

曲意迎合導(dǎo)致直播內(nèi)容下降。低門檻、內(nèi)容新穎、切中觀眾心里需求等優(yōu)勢，使得移動直播行業(yè)近年來野蠻生長，積累了大量的受眾。網(wǎng)絡(luò)媒體的“泛媒體化”模糊了媒介的邊界，傳播者和受傳者已經(jīng)不能被清晰的界定，移動直播使得人們都有“麥克風(fēng)”。由于相關(guān)法律不健全以及把關(guān)人的缺失，許多網(wǎng)絡(luò)主播都在打法律的“擦邊球”，通過窺私獵奇制造噱頭吸引觀眾的現(xiàn)象屢見不鮮，直播內(nèi)容質(zhì)量素質(zhì)良莠不齊，全民狂歡背景下折射出的是人們浮躁的心態(tài)。

社交直播帶來的泛娛樂化時代。在《娛樂至死》一書中，尼爾·波茲曼認為互聯(lián)網(wǎng)時代正在構(gòu)建這樣一種娛樂化的大眾媒介，其提供的膚淺甚至惡俗的快樂是欲望發(fā)泄式的，是欲望或缺乏精神參與的，一切文化的內(nèi)容都無聲無息甚至心甘情愿地成為娛樂的附庸，其結(jié)果是我們成為了一個娛樂至死的物種。[《娛樂至死》尼爾·波茲曼]移動互聯(lián)網(wǎng)時代，手機賦予公眾更多的接觸娛樂的機會，移動直播加劇了日常生活的娛樂化傾向。在一個信息爆炸和冗雜的環(huán)境中，人們很難有時間和空間去思考自己到底想要的是什么，泛娛樂化和消費主義使人們趨同于一種“懶惰思維”，讓你覺得你獲得的就是你想要的。從批判的角度來看，移動直播這種反其道而行之是一種技術(shù)對人類的異化，由人發(fā)明的技術(shù)并為真正意義上服務(wù)于人，而是在潛移默化中成為人的主宰。各種各樣的直播平臺，花樣百出的話題，消解了大眾對自我的清醒認識，模糊化需求的傳播模式讓大眾在直播中找到自己的存在感和交流的快感，人們忘乎所以的沉浸在其中，逐漸忘掉現(xiàn)實的不公和無奈。

參考文獻：

[1]艾瑞咨詢，2017年中國泛娛樂直播用戶白皮書，2017-02-28

[2]尼爾·波茲曼，娛樂至死[D]，桂林：廣西師范大學(xué)，2004。