（湖北醫(yī)藥學(xué)院 藥護(hù)學(xué)院）

【摘要】基于COOKIE的高校學(xué)生工作網(wǎng)絡(luò)傳播是將“大數(shù)據(jù)”與學(xué)生工作相結(jié)合，利用學(xué)生在使用網(wǎng)絡(luò)時(shí)COOKIE中包含的學(xué)生信息，進(jìn)而有精準(zhǔn)、針對(duì)性的進(jìn)行學(xué)生服務(wù)與學(xué)生管理。從傳播學(xué)的角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)傳播采用了有別于傳統(tǒng)的大眾營(yíng)銷的“窄播”手段，通過(guò)多種媒體的共同參與從而產(chǎn)生了不均衡的傳播效果。

【關(guān)鍵詞】學(xué)生工作 COOKIE 傳播

研究背景

根據(jù)騰訊發(fā)布的2016版《微信數(shù)據(jù)化報(bào)告》，微信活躍學(xué)生數(shù)量達(dá)到了驚人的6.97億，其中，60% 學(xué)生是15 - 29 歲的年輕人。而這僅僅是當(dāng)下中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一個(gè)縮影，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)深入到人們衣食住行的每個(gè)方面。同時(shí)，全國(guó)各大高校也順應(yīng)時(shí)代潮流，秉持以生為本的原則，在學(xué)生工作中引入網(wǎng)絡(luò)。目前網(wǎng)絡(luò)在高校學(xué)生工作中主要發(fā)揮著學(xué)生思想政治教育的陣地及學(xué)生服務(wù)窗口兩方面的作用。

伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和“用戶為王”理念的不斷深入，網(wǎng)絡(luò)大眾傳播的優(yōu)勢(shì)被不斷的削弱，越來(lái)越多的高校學(xué)生工作網(wǎng)站開(kāi)始尋求將服務(wù)的重點(diǎn)放在針對(duì)不同學(xué)生的“精準(zhǔn)傳播”上面。這時(shí)，COOKIE技術(shù)的產(chǎn)生與成熟則為這種針對(duì)單個(gè)學(xué)生的傳播手段提供了可能：一方面COOKIE將不同學(xué)生的瀏覽習(xí)慣收集到服務(wù)器，當(dāng)學(xué)生再次瀏覽相關(guān)信息時(shí)服務(wù)器可以提供個(gè)性化的內(nèi)容服務(wù)；另一方面來(lái)源于學(xué)生的COOKIE可以幫助網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商在根據(jù)收集到的學(xué)生信息對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行改進(jìn)的同時(shí)提高產(chǎn)品的推廣效率。

一、COOKIE的監(jiān)控內(nèi)容

由于原始的HTTP協(xié)議無(wú)法記錄學(xué)生的瀏覽狀態(tài)，這就導(dǎo)致交互式的WEB應(yīng)用程序無(wú)法完整的實(shí)現(xiàn)其功能，而COOKIE就是為了彌補(bǔ)HTTP協(xié)議的無(wú)狀態(tài)性而產(chǎn)生的一種額外手段，高校使用的校園網(wǎng)為高校學(xué)生工作部門(mén)收集COOKIE提供了可能，校園網(wǎng)服務(wù)器可以通過(guò)設(shè)置或讀取學(xué)生瀏覽器的COOKIE所包含的信息來(lái)跟進(jìn)和維護(hù)學(xué)生與服務(wù)器之間的對(duì)話。瀏覽器COOKIE主要針對(duì)學(xué)生的個(gè)人信息和學(xué)生的瀏覽記錄這兩方面的內(nèi)容進(jìn)行記錄。

（一）學(xué)生個(gè)人信息記錄

學(xué)生在瀏覽網(wǎng)站時(shí)，為了獲得更好的服務(wù)就必須注冊(cè)提交其個(gè)人信息。在輸入身份識(shí)別號(hào)碼（IDentity）和相對(duì)應(yīng)的密碼（Password）之后，COOKIE將記錄這組身份識(shí)別號(hào)碼和密碼，當(dāng)學(xué)生繼續(xù)訪問(wèn)該網(wǎng)站的時(shí)候，將不用再次輸入相關(guān)的內(nèi)容。例如當(dāng)某網(wǎng)絡(luò)論壇的注冊(cè)學(xué)生登錄該論壇并輸入正確的學(xué)生名和密碼，之后他再訪問(wèn)該論壇的子版塊時(shí)將被自動(dòng)識(shí)別而不必再次輸入學(xué)生名和密碼。COOKIE對(duì)學(xué)生個(gè)人信息的記錄還體現(xiàn)在另外一個(gè)方面：當(dāng)學(xué)生在瀏覽網(wǎng)頁(yè)并進(jìn)行相關(guān)操作的時(shí)候，瀏覽器以COOKIE的形式將這些操作記錄起來(lái)，并在學(xué)生訪問(wèn)另外一個(gè)頁(yè)面的時(shí)候?qū)OOKIE發(fā)送給服務(wù)器，使得服務(wù)器知道學(xué)生之前的操作。典型的例子就是網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)館，當(dāng)學(xué)生瀏覽完某本書(shū)籍并將其后COOKIE會(huì)記錄這次“添加進(jìn)電子書(shū)架”的操作并將其發(fā)送給服務(wù)器，在學(xué)生將下一本圖書(shū)添加進(jìn)電子書(shū)架的時(shí)候，服務(wù)器會(huì)在原來(lái)的COOKIE中追加這本圖書(shū)的信息，使得學(xué)生在對(duì)書(shū)架進(jìn)行瀏覽的時(shí)候，服務(wù)器只需要讀取COOKIE就能知道學(xué)生總共選擇的圖書(shū)。[1]

（二）學(xué)生瀏覽軌跡記錄

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)思想政治傳播而言，COOKIE的更重要作用就是對(duì)記錄學(xué)生的瀏覽軌跡的記錄，這些軌跡由時(shí)間與路線兩個(gè)維度構(gòu)成：COOKIE記錄了學(xué)生在不同的頁(yè)面上停留時(shí)間的長(zhǎng)短，并將這些數(shù)據(jù)并將這些數(shù)據(jù)上傳到服務(wù)器，使得服務(wù)器可以據(jù)此判斷學(xué)生的興趣和關(guān)注點(diǎn)，當(dāng)學(xué)生下次再次訪問(wèn)網(wǎng)站時(shí)，服務(wù)器可以迅速地向?qū)W生推薦他“可能感興趣”的內(nèi)容。兩外一個(gè)維度就是學(xué)生的瀏覽路線，COOKIE可以記錄學(xué)生整個(gè)的瀏覽路線，瀏覽路線包含有學(xué)生是通過(guò)怎樣的方式連接到網(wǎng)站的（通過(guò)網(wǎng)站地址、超鏈接或是通過(guò)搜索引擎等）；學(xué)生訪問(wèn)不同網(wǎng)站的次數(shù)和頻率；學(xué)生的搜索記錄等。

二、基于COOKIE的高校學(xué)生思想政治網(wǎng)絡(luò)推廣方式

櫥窗推廣。作為目前各類商品推廣聯(lián)盟主營(yíng)的一種網(wǎng)絡(luò)推廣方式，與其類似， 高校學(xué)生思想政治傳播則“根據(jù)學(xué)生人群行為定位”從而進(jìn)行精準(zhǔn)的價(jià)值觀推廣。櫥窗推廣的原理就是利用服務(wù)器中儲(chǔ)存的COOKIE來(lái)對(duì)用戶行為進(jìn)行分析，以CPS（Cost Per Sales）的方式與網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者之間的合作，把推廣位（即櫥窗）插入網(wǎng)站的不同頁(yè)面之中，并且動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)更新內(nèi)容以此達(dá)到價(jià)值觀推廣的目的。例如網(wǎng)絡(luò)推廣網(wǎng)站“阿里媽媽”，作為淘寶聯(lián)盟的主要推廣網(wǎng)站，阿里媽媽與人民網(wǎng)、M1905電影網(wǎng)、糗事百科等著名網(wǎng)站均有合作，當(dāng)顧客為了獲取資訊或是娛樂(lè)而訪問(wèn)這些網(wǎng)站的時(shí)候，阿里媽媽會(huì)通過(guò)其在這些著名網(wǎng)站持有的“廣告櫥窗”具有針對(duì)性的向顧客推廣來(lái)自淘寶網(wǎng)上的一些商品信息。[2] 同樣，如果學(xué)生在校園網(wǎng)絡(luò)上搜索有關(guān)創(chuàng)業(yè)的相關(guān)內(nèi)容，后臺(tái)就會(huì)記錄下來(lái)，并在學(xué)生瀏覽其他網(wǎng)站的時(shí)候有針對(duì)性的推廣一些創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的信息和渠道。還有一種被稱為“彈窗廣告”的推廣形式其原理與櫥窗廣告類似，但是以從學(xué)生屏幕右下角彈出為表現(xiàn)形式，彈窗廣告的內(nèi)容可以是靜態(tài)的文字、圖像，也可以是動(dòng)態(tài)的視頻、動(dòng)畫(huà)。

貼片推廣。貼片推廣是主要應(yīng)用于視頻、公開(kāi)課或者APP打開(kāi)動(dòng)畫(huà)的一類推廣方式，一般的視頻網(wǎng)站為了維持運(yùn)營(yíng)和盈利就在用戶收看視頻或者打開(kāi)APP之前播放的廣告，視頻及APP網(wǎng)站服務(wù)器會(huì)根據(jù)COOKIE來(lái)讀取學(xué)生之前的瀏覽記錄，并以此來(lái)判斷學(xué)生的興趣和愛(ài)好，有針對(duì)性的播放不同的思想政治教育內(nèi)容，以此達(dá)到最好的傳播效果。這類貼片推廣的特點(diǎn)是：到達(dá)率高，學(xué)生想收看視頻就必須先收看貼片推廣，尤其是在學(xué)生全屏瀏覽的情況下，貼片廣告的到達(dá)率更高。持久性強(qiáng)，一旦學(xué)生的瀏覽習(xí)慣和興趣愛(ài)好被學(xué)生工作網(wǎng)站服務(wù)器所知曉，無(wú)論學(xué)生通過(guò)學(xué)校校園網(wǎng)收看該網(wǎng)站的任何子版塊的視頻，在一定時(shí)間內(nèi)其貼片廣告的內(nèi)容都是一致的，這種持久的推廣“轟炸”具有極強(qiáng)的傳播威力。穩(wěn)定性好，成本較低，視頻網(wǎng)站的貼片廣告格式與視頻的格式并不一樣，它的體積更小，這樣就使得即便是在網(wǎng)絡(luò)速度較差時(shí)學(xué)生也可以收看到流暢的廣告內(nèi)容，進(jìn)一步增強(qiáng)了其傳播的穩(wěn)定性。

搜索推廣。搜索推廣的運(yùn)營(yíng)主體是搜索引擎所屬的推廣平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)依托學(xué)生搜索的行為進(jìn)行指向性的思想政治教育。以圖書(shū)館搜索為例，圖書(shū)館網(wǎng)絡(luò)利用校內(nèi)學(xué)生普遍使用圖書(shū)館網(wǎng)絡(luò)搜索館藏圖書(shū)為優(yōu)勢(shì)，再對(duì)其服務(wù)器上與學(xué)生搜索有關(guān)的COOKIE進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，從而掌握學(xué)生的搜索習(xí)慣和對(duì)圖書(shū)的需求。同時(shí)圖書(shū)館網(wǎng)絡(luò)還對(duì)學(xué)生通過(guò)館內(nèi)圖書(shū)搜索平臺(tái)而留下的COOKIE進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，從而對(duì)下一步的圖書(shū)推廣提出有針對(duì)性的合理化建議。搜索推廣的最大特點(diǎn)是變傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的“找學(xué)生”的推廣灌輸為“找興趣”的需求傳播：學(xué)生既然對(duì)學(xué)生事務(wù)進(jìn)行搜索，就說(shuō)明他有對(duì)該事務(wù)的需求，搜索推廣正是利用了學(xué)生的這種需求，并結(jié)合對(duì)學(xué)生搜索習(xí)慣、使用習(xí)慣的分析，從而達(dá)到比櫥窗推廣和貼片推廣更好的思想政治傳播效果。

三、網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷的規(guī)范措施

馬丁﹒海德格爾認(rèn)為，技術(shù)在是一種讓我們可以操縱的工具的同時(shí)，也是一種深深影響人類如何與世界關(guān)聯(lián)的“世界存在”的方式。雖然網(wǎng)絡(luò)思想政治教育精準(zhǔn)傳播又為一些高校學(xué)生工作者提供了一種全新的機(jī)會(huì) ，但是同時(shí)其未經(jīng)學(xué)生允許就對(duì)學(xué)生COOKIE的讀取容易侵犯學(xué)生的隱私。這反映出網(wǎng)絡(luò)思想政治教育精準(zhǔn)傳播在某些方面的不成熟，在具體操作中要注意對(duì)學(xué)生個(gè)人隱私進(jìn)行保護(hù)。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)道德倫理約束和法律之外，還必須不斷加強(qiáng)校內(nèi)網(wǎng)絡(luò)隱私保護(hù)，以各種規(guī)章制度為準(zhǔn)繩，防范和懲治侵犯學(xué)生隱私的行為；在技術(shù)層面上，要建立起一套成熟有效的對(duì)學(xué)生隱私保護(hù)的控制機(jī)制。只有多管齊下，互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)傳播才能在正確的軌道上服務(wù)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)思想政治教育。

參考文獻(xiàn)：

[1]王軍，姜楠. Cookie機(jī)制與安全問(wèn)題研究[J]. 機(jī)械設(shè)計(jì)與制造，2006，08：144-146.

作者簡(jiǎn)介：李奕軒（1987.7—）男，漢族，湖北赤壁人，就職于湖北醫(yī)藥學(xué)院藥護(hù)學(xué)院學(xué)生事務(wù)部，助教職稱。