彭瑾

【摘 要】品牌的營銷模式是決定品牌活動(dòng)、策劃、執(zhí)行等的大方針，因此合理的營銷模式是企業(yè)在進(jìn)行品牌活動(dòng)時(shí)的行動(dòng)指南。本文根據(jù)實(shí)地調(diào)研、資料查閱等方法總結(jié)了兩種品牌營銷模式。第一種是基于產(chǎn)品功能細(xì)分的品牌縱向聯(lián)合模式，該模式能夠起到擴(kuò)大銷量、培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣、拓展品牌知名度的作用。第二種是基于消費(fèi)者細(xì)分的橫向聯(lián)合模式，起到拓展品牌知名度，拉動(dòng)消費(fèi)、達(dá)到雙贏的作用。無論何種營銷模式，其前提都需要對產(chǎn)品定位和消費(fèi)者細(xì)分進(jìn)行細(xì)致研究、分析。根據(jù)產(chǎn)品和消費(fèi)者的特點(diǎn)而選擇合適的模式以及優(yōu)秀的活動(dòng)內(nèi)容才能起到良好甚至爆發(fā)性的效果。

【關(guān)鍵詞】品牌；縱向；橫向；消費(fèi)者；細(xì)分

品牌是可以帶來溢價(jià)的無形資產(chǎn)，在產(chǎn)品的銷售過程中消費(fèi)者會(huì)對該商品的品牌產(chǎn)生一種穩(wěn)定的印象，這種印象反過來會(huì)影響產(chǎn)品的銷售。商家需要通過品牌的經(jīng)營與管理使其促進(jìn)銷售、帶來利益。其中，品牌的營銷策略是關(guān)鍵。

縱向聯(lián)合：

品牌的縱向聯(lián)合是指同一個(gè)品牌下的不同產(chǎn)品的聯(lián)合營銷。

對于許多企業(yè)來說，尤其是大企業(yè)，其品牌下?lián)碛斜姸嗖煌δ艿漠a(chǎn)品。這些產(chǎn)品擁有不同的功能以及目標(biāo)消費(fèi)群體，例如洗護(hù)品牌、服裝品牌等。這些不同功能的產(chǎn)品是一個(gè)生產(chǎn)鏈上的不同分支，因此組合的銷售則會(huì)產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)的效應(yīng)?？v向聯(lián)合的模式對公司來說是一種雙倍的效益，對消費(fèi)者來說，可以培養(yǎng)消費(fèi)者的使用習(xí)慣。這種營銷方式已經(jīng)得到廣泛的應(yīng)用，常見的就是以套裝或組合的形式出現(xiàn)，以洗護(hù)產(chǎn)品、服裝產(chǎn)品、首飾產(chǎn)品等尤為常見。例如，寶潔公司旗下的潘婷品牌，擁有洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、修復(fù)乳液、發(fā)膜等單品，這些單品經(jīng)常以套裝或組合的形式售賣。

消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)往往不是單一購買，會(huì)針對不同的功能有層次或有組合的立即或延遲購買。例如，消費(fèi)者購買洗面奶之后還需要護(hù)膚，因此部分有此需求的消費(fèi)者就會(huì)繼續(xù)購買乳液、面霜，而有化妝需求的消費(fèi)者則會(huì)購買一系列化妝產(chǎn)品。其實(shí)，這種消費(fèi)習(xí)慣的背景是消費(fèi)者對功能有了越來越多的需求，與此同時(shí)，產(chǎn)品的功能也越來越細(xì)分，對消費(fèi)者產(chǎn)生導(dǎo)向作用。一方面消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)能力大大提升，消費(fèi)者出現(xiàn)了各種各樣的消費(fèi)需求，從以前單一的功能訴求發(fā)展到如今的多種需求。另一方面，基于受眾越來越多的需求，廠家有意識地開發(fā)更多的產(chǎn)品，而如何區(qū)分這些產(chǎn)品就需要對功能更加細(xì)分，例如，面霜可分為日霜、晚霜，BB霜可分為啞光和珠光等。產(chǎn)品功能細(xì)分給消費(fèi)者提供了更多的消費(fèi)選擇，有意對消費(fèi)者進(jìn)行購買暗示，起到了引導(dǎo)作用。

品牌的縱向營銷模式可以給生產(chǎn)廠家?guī)硪韵潞锰帲?/p>

1、雙倍或多倍的銷量

通過縱向聯(lián)合，產(chǎn)品多以組合的形式銷售，例如套裝。即使是產(chǎn)品單獨(dú)出售，消費(fèi)者在購買的時(shí)候也經(jīng)常會(huì)自行搭配組合。商家已經(jīng)意識到這一點(diǎn)，因此在各類實(shí)體店或是電商平臺中大量出現(xiàn)各種套裝或是禮盒裝。在這種縱向聯(lián)合的模式下，該品牌的總體銷量會(huì)大大提升，隨之利益也會(huì)更豐厚。

2、培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣

產(chǎn)品的功能不斷細(xì)分的趨勢，其根本原因是消費(fèi)者的需求在增加，但是反過來，產(chǎn)品功能細(xì)分也可以對消費(fèi)者行為習(xí)慣產(chǎn)生潛移默化的影響，培養(yǎng)一批忠實(shí)的品牌追隨者，大大提高了消費(fèi)者的品牌忠誠度。

3、拓展品牌的知名度

由于功能細(xì)分，相同品牌的不同產(chǎn)品被眾多消費(fèi)者購買，該品牌的總體銷量不容小覷。例如，消費(fèi)者會(huì)同時(shí)擁有一個(gè)品牌的洗面奶、面霜、爽膚水、精華液、唇膏、粉餅等單品，合起來就是一堆瓶瓶罐罐，那么，每一個(gè)產(chǎn)品都會(huì)給人一個(gè)品牌認(rèn)知，多個(gè)產(chǎn)品自然會(huì)加深消費(fèi)者的品牌印象。

因此，基于產(chǎn)品功能細(xì)分的品牌的縱向聯(lián)合，通過不同的單品組合，形成組合銷售模式，會(huì)大大增加產(chǎn)品的銷量，加深消費(fèi)者對品牌的印象。

品牌的橫向聯(lián)合：

品牌的營銷策略除了同品牌下的不同產(chǎn)品的縱向聯(lián)合，還可以是不同品牌的橫向聯(lián)合。這些品牌可以是同一品牌下的不同子品牌也可以是不同企業(yè)品牌之間聯(lián)合。橫向聯(lián)合模式下的品牌的產(chǎn)品往往是不同大類的產(chǎn)品，但彼此之間又有著某些聯(lián)合。這種聯(lián)系可以是產(chǎn)品本身的聯(lián)系也可以是擁有重疊的目標(biāo)受眾。

一些大企業(yè)集團(tuán)旗下往往有不同的品牌，這些子品牌之間或有聯(lián)系或沒有聯(lián)系。例如寶潔旗下的海飛絲、汰漬、幫寶適、佳潔士、玉蘭油等洗護(hù)化品牌，產(chǎn)品具有一定的相關(guān)性，而LG公司的LG電子、蝶妝等化妝品牌等完全是不同大領(lǐng)域內(nèi)的品牌。那么這些品牌如何進(jìn)行橫向營銷呢？

針對具有相關(guān)性的子品牌之間可以進(jìn)行組合促銷。大型超市或是電商平臺都有類似的銷售行為，例如買洗發(fā)水送同一企業(yè)不同子品牌的香皂等活動(dòng)。組合銷售是針對同品牌的不同功能的產(chǎn)品進(jìn)行搭配銷售，而不同子品牌之間為了不使兩個(gè)品牌之間產(chǎn)生競爭或是沖淡品牌印象，可以選擇一個(gè)作為促銷活動(dòng)的主品牌，另一個(gè)則為副品牌，這樣有主次的促銷方式既可以維護(hù)主品牌的品牌形象又可以帶動(dòng)兩個(gè)品牌的銷量。

此外，不同行業(yè)的品牌也可以進(jìn)行橫向聯(lián)合。例如，飲食和娛樂品牌，運(yùn)動(dòng)和電子品牌等。常去電影院看電影的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)購票大廳有許多餐飲商品，這就是一種品牌橫向聯(lián)合。但這種只是簡單的利用品牌的相關(guān)性聯(lián)合，如果對產(chǎn)品的功能和消費(fèi)者進(jìn)行分析，還可以進(jìn)一步建立更深的聯(lián)系。例如，電影院是休閑場所，是消費(fèi)者放松娛樂的地方，因此對舒適度要求較高，這也是為什么電影院的座椅坐起來很舒服，而屏幕也有小屏幕、大屏幕、IMAX等區(qū)分的原因。飲食是休閑場所不可或缺的一部分，消費(fèi)者在看電影前后或觀影中都有飲食的可能，因此可以從飲食上下手，做進(jìn)一步的聯(lián)合。例如，可以滿一定的消費(fèi)次數(shù)之后兌換電影票或電影周邊等小禮物，亦或是每消費(fèi)一次送一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。這種形式不局限于電影購票大廳?？系禄?、麥當(dāng)勞這樣的連鎖快餐店也可以和迪士尼、歡樂谷等游樂場所進(jìn)行品牌聯(lián)合。在肯德基或麥當(dāng)勞消費(fèi)滿一定額度或是達(dá)到一定次數(shù)就可贈(zèng)送門票抽獎(jiǎng)或是門票折扣優(yōu)惠的機(jī)會(huì)。此外，餐飲業(yè)還可以和電子產(chǎn)品橫向聯(lián)合，如用索尼相機(jī)拍攝的優(yōu)秀攝影作品可以展示在肯德基的墻壁上等。運(yùn)動(dòng)品牌和電子品牌也可以進(jìn)行很好的聯(lián)合。蘋果公司曾經(jīng)把APPLE和NIKE品牌進(jìn)行過聯(lián)合銷售。NIKE的運(yùn)動(dòng)鞋里放置了電子配件通過無線可以和IPOD進(jìn)行連接，這樣消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)就可以通過IPOD上傳到Mac或Pc，運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)就會(huì)同步到NIKE官網(wǎng)上進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析。消費(fèi)者會(huì)根據(jù)這些數(shù)據(jù)得知自己的運(yùn)動(dòng)情況。這就是很典型的品牌橫向聯(lián)合。

品牌的橫向聯(lián)合是建立在消費(fèi)者細(xì)分的基礎(chǔ)上。參與聯(lián)合的品牌雖然屬于不同類型產(chǎn)品，但是中間具有某種聯(lián)系，這種聯(lián)系的媒介就是重疊的目標(biāo)受眾。例如迪士尼的目標(biāo)受眾定位于年輕人、親子，而像肯德基這樣的快餐店的主要目標(biāo)受眾也是年輕人、親子，因此兩個(gè)品牌的消費(fèi)者是重疊的，所以，他們之間就有了某種聯(lián)系。每個(gè)成功的品牌都有著明確的定位，其針對的目標(biāo)受眾都有一定的特性，因此有相同目標(biāo)受眾的品牌可以考慮品牌橫向聯(lián)合。

品牌的橫向聯(lián)合是兩個(gè)不同領(lǐng)域的品牌進(jìn)行聯(lián)合，其成效的關(guān)鍵是活動(dòng)內(nèi)容策劃的優(yōu)劣。優(yōu)秀的活動(dòng)策劃才能吸引消費(fèi)者，提高消費(fèi)者的參與度。品牌的橫向聯(lián)合可以增加兩個(gè)或多個(gè)品牌的知名度，可以互相拉動(dòng)受眾的消費(fèi)能力，達(dá)到雙贏的效果。

品牌的縱橫聯(lián)合是品牌營銷的不同模式，無論是縱向聯(lián)合還是橫向聯(lián)合，在決策之前應(yīng)該對產(chǎn)品和消費(fèi)者分析。越是細(xì)致的分析，越有助于合理的決策。選擇合適的模式，才能獲得成效，才能獲得更大的利益。本文是針對品牌的營銷模式進(jìn)行分析，還有更多的工作需要進(jìn)行細(xì)致研究、決策、執(zhí)行。營銷模式的確定可以把握整體環(huán)節(jié)的大方向，后續(xù)工作將迎刃而解，起到事半功倍的效果。