周婷

【摘 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的革新，電商平臺的異軍突起，傳統(tǒng)零售百貨遇到了“寒冬”，本文著力分析了傳統(tǒng)零售百貨困境的成因，并提出了電商環(huán)境下傳統(tǒng)零售百貨的革新營銷策略。

【關鍵詞】電商；傳統(tǒng)零售；營銷

一、我國傳統(tǒng)零售百貨業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

從1900年開始的秋林百貨公司算起，我國的百貨業(yè)已經(jīng)有一百多年的歷史。在這一百多年中，中國百貨業(yè)起起伏伏，經(jīng)歷了從新中國開始的起步階段，到改革開放以后的發(fā)展階段，也經(jīng)歷了新世紀后電商互聯(lián)網(wǎng)沖擊之前的繁榮階段，至今在電商的沖擊之下逐步進入了轉(zhuǎn)型階段。而從2012年開始，中國傳統(tǒng)零售業(yè)面臨巨大壓力。中國百貨商業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，從2012年開始出現(xiàn)的百貨行業(yè)關店潮，從2012-2015年每年有大量內(nèi)外資百貨實體店關閉。目前，中國的傳統(tǒng)零售百貨業(yè)遭受著越來越多各方面的壓力，主要包括以下幾點。

第一，外資百貨業(yè)的進入。隨著改革開放的深化，經(jīng)濟全球化的日趨深化，30年前，改革開放拉開帷幕，中國的經(jīng)濟開始騰飛，然而國內(nèi)的零售行業(yè)，發(fā)展過渡比較緩慢，依舊以各地的國有工商系統(tǒng)以及供銷社系統(tǒng)為主力軍，“人民群眾日益增長的物質(zhì)文化需求不能得到滿足，是當前社會的主要矛盾之一”。在上世紀九十年代，一些看好中國經(jīng)濟前景的外資企業(yè)敢為天下先，率先進入我國大陸市場，新世界百貨、太平洋、伊勢丹、百盛陸續(xù)進入國內(nèi)，近年來不斷對中國內(nèi)資傳統(tǒng)零售百貨業(yè)造成沖擊。

第二，來自于大型超市和購物中心的競爭，隨著大型超市的不斷擴張，大型超市，有的甚至是連鎖超市逐步涵蓋了百貨的功能，家樂福、沃爾瑪遍布一線城市，而二線城市有各自的地區(qū)傳統(tǒng)連鎖超市如鄭州市的丹尼斯，煙臺市的家家悅等。對于消費者來說，大型超市也可能更加經(jīng)濟實惠，所以更多的消費者選擇大型超市來滿足日常生活所需。

第三，這也是近年來傳統(tǒng)百貨業(yè)遭受寒冬的最大原因之一，中國的傳統(tǒng)零售百貨面臨著電商的強勢競爭?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代的到來，無疑給中國電商帶來了春天，電子商務業(yè)蓬勃發(fā)展，雖然一開始可能物流系統(tǒng)還不夠完善，但隨著物流系統(tǒng)的不斷完善，互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)的良好地維護開發(fā)，訂單和倉儲系統(tǒng)的改進，電商百貨企業(yè)無疑成為傳統(tǒng)百貨最大的競爭者。2016“天貓”雙十一僅一天的成交額就達到了1207億。京東也宣布物流全面開放，電商物流競爭升級，這一舉措促進了電商進一步加快步伐，給傳統(tǒng)實體百貨造成更大的沖擊。

二、新興電商百貨發(fā)展現(xiàn)狀與未來趨勢

近幾年，電信業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)技術的飛速發(fā)展，4G網(wǎng)絡的廣泛應用，視頻技術的成熟完善，都給新興電商百貨的發(fā)展提供了非常有利的條件。據(jù)工信部數(shù)據(jù)顯示，2015年，經(jīng)初步核算，2015年電信業(yè)務收入完成11251.4億元，按可比口徑測算同比增長0.8%；2015年，全國電話用戶凈增121.1萬戶，總數(shù)達到15.37億戶。其中，移動電話用戶凈增1964.5萬戶，總數(shù)達13.06億戶，移動電話用戶普及率達95.5部/百人，比上年提高1部/百人。2015年，2G移動電話用戶減少1.83億戶，是上年凈減數(shù)的1.5倍，4G移動電話用戶新增28894.1萬戶，總數(shù)達38622.5萬戶，在移動電話用戶中的滲透率達到29.6%?；ヂ?lián)網(wǎng)寬帶接入端口數(shù)量達到4.7億個，比上年凈增7320.1萬個，同比增長18.3%。

手機4G用戶的拓展加上近年來微信、支付寶等手機支付端的完善，為電子商務的發(fā)展拓寬了渠道，電商的應用軟件種類繁多，既有全品類的，如京東、天貓、蘇寧，還有各種細化品類如“海淘”方面的應用軟件網(wǎng)易考拉海購、洋碼頭，也有母嬰方面的應用軟件如貝貝網(wǎng)、蜜芽等，還有專注女性美妝的電商聚美優(yōu)品、小紅書等。電商的發(fā)展日趨細化、完善。電商初期發(fā)展可能會碰到技術方面的壁壘、交易安全等問題，但隨著近幾年來快速的發(fā)展完善，交易的風險大大下降，電商平臺方面的管控也越來越嚴格，像淘寶網(wǎng)近年來就退出了運費險的措施，使消費者的售后有了保障。經(jīng)過了近年來的發(fā)展，電商百貨業(yè)也從單一化發(fā)展到多品類化，例如當當網(wǎng)從賣圖書開始也發(fā)展到了母嬰、服裝、電子產(chǎn)品等百貨，蘇寧也越來越去電器化，向全品類發(fā)展。電商百貨業(yè)相比于傳統(tǒng)零售百貨更加容易實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，傳統(tǒng)的零售百貨從進貨、倉庫保管、理貨、銷售、收銀都要專人負責，還要占據(jù)大量的人流量大的商業(yè)繁華地段，因此傳統(tǒng)零售百貨業(yè)的成本是極高的。而電商行業(yè)將重心放在完善倉儲、物流、客戶端、售后等環(huán)節(jié)，會節(jié)省大量的人力、租金成本。

三、電商環(huán)境下傳統(tǒng)零售百貨困境分析

（一）經(jīng)營模式的同質(zhì)化

中國百貨業(yè)經(jīng)歷了幾個階段的發(fā)展，目前來講模式已經(jīng)比較穩(wěn)定，制造業(yè)飛速發(fā)展，供應商供貨能力增強，百貨業(yè)也多了許多國內(nèi)自主的品牌，供貨渠道越來越成熟，物流系統(tǒng)不斷發(fā)展完善，倉儲管理越來越信息化，中國的百貨業(yè)近年來在許多方面是穩(wěn)中有進的，但是一直也沒有突破性的創(chuàng)新。大多數(shù)是以租賃柜臺為主，連鎖店的發(fā)展主要是靠擴大連鎖店數(shù)量、擴大經(jīng)營面積等方式占領市場。競爭方式單一，大多數(shù)是以價格戰(zhàn)為主，在與電商的激烈競爭中沒有太多的優(yōu)勢。加之近年來隨著經(jīng)濟發(fā)展速度放緩，經(jīng)濟進入了新常態(tài)，中國傳統(tǒng)百貨業(yè)的“黃金”時代已經(jīng)結(jié)束，逐步邁入了“電商”百貨的黃金時代，中國傳統(tǒng)零售百貨是否能夠開啟又一輪“白銀”時代，要看其在競爭戰(zhàn)略、手段上有沒有大幅度的創(chuàng)新，能否告別同質(zhì)化，走上差異化的道路。

（二）經(jīng)營成本不斷擴張

近年來，傳統(tǒng)零售百貨業(yè)不僅面臨這營業(yè)收入的逐年縮減，經(jīng)營成本也不斷擴張。經(jīng)營成本增長的一個最主要原因就是租金成本，隨著中國一二線大城市的地價越來越熱，實體店每年的房租成本是其重大開支，一二線的城市房價居高不下，三、四線城市房價也不斷提高，據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示，早在2012年，中國商場、超市等行業(yè)平均租金成本已經(jīng)占總經(jīng)營成本的57%。而另一方面，是人工成本的增加，進入2015年，90后已經(jīng)成為勞動力市場的主力，而這一批“90”零后大多家庭條件優(yōu)越、隨著高校的擴張，大學生畢業(yè)生數(shù)量逐年提高，低成本的廉價勞動力在中國已經(jīng)難找，因此傳統(tǒng)百貨業(yè)的人力成本逐年來不斷上漲。人力和租金成本的上漲帶來了競爭價格上面的壓力，因此為了避免房租和人工帶來過高的成本，傳統(tǒng)的零售百貨業(yè)必須合理利用人力資源和實體門店使其利用效率達到最大化，同時創(chuàng)新經(jīng)營方式，開拓新的購物方式。

（三）業(yè)態(tài)水平層次不齊

1978年經(jīng)濟體制改革，1992年外資零售企業(yè)進入零售市場，2004年第一批中外合資零售百貨業(yè)發(fā)展起來。中國傳統(tǒng)零售百貨業(yè)發(fā)展規(guī)模逐步擴大，專賣店、便利店、百貨店各層次、各業(yè)態(tài)如雨后春筍，不斷發(fā)展。但是相比于發(fā)達國家標準化、流程化、信息化的零售百貨業(yè)管理，中國各層次的百貨業(yè)發(fā)展水平參差不齊，高端外資、中外合資百貨業(yè)基本整合完畢，發(fā)展進入常態(tài)化，還有許多地方性百貨、中小百貨距離標準差距明顯。

（四）信息及管理技術水平低

與發(fā)達國家零售百貨信息化管理模式相比，我國的傳統(tǒng)零售百貨業(yè)的電子信息管理能力還比較低，一些信息管理系統(tǒng)老化，沒有及時更新，難以滿足快速發(fā)展的需求，缺乏高水平的管理人才，在倉儲、貨架、物流、收銀方面的管理系統(tǒng)都有待改進。例如，宜家家居已進駐中國多年，家具市場大多都是大件，其倉儲和物流系統(tǒng)如此完善，將倉儲和賣場結(jié)合于一體，很值得國內(nèi)的零售百貨業(yè)學習。

（五）物流系統(tǒng)有待加強

國內(nèi)目前的情況而言，租金和人力成本居高不下，也是難以調(diào)控的因素，但是物流成本卻可以加以改善，提高物流效率和途徑。傳統(tǒng)的經(jīng)濟體制理念制約著現(xiàn)代物流網(wǎng)絡體系的發(fā)展，目前我國的物流業(yè)對于人力資源的依靠還是非常大的，許多物流過程都考人力來完成，這一點是亟待改進的，物流加快，存貨周轉(zhuǎn)就會加快，資金回籠的速度也就加快，因此傳統(tǒng)零售業(yè)想要取得長足進步，就必須有一個強有力的物流現(xiàn)代系統(tǒng)作為支撐。

四、電商背景下傳統(tǒng)零售百貨的營銷策略

首先，傳統(tǒng)零售百貨業(yè)要想突破瓶頸必須首先轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，突破傳統(tǒng)的工商聯(lián)營模式，一切以市場為導向，盯住市場，密切跟蹤市場變化，明確市場定位，設定企業(yè)的總體戰(zhàn)略規(guī)模，可以采取的戰(zhàn)略有一體化戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、低成本戰(zhàn)略、兼并并購戰(zhàn)略等等。

第二是要采取明確有針對性的商品策略，商品的檔次、價位的設置應當根據(jù)商場所在區(qū)位位置周邊消費者的消費能力確定，以女裝為例，如果位于大學城附近的百貨商場應多引入樂町、honeys、熱風、裂帛等快時尚、少女系女裝品牌，位于寫字樓附近的百貨商場女裝應引入附加值更高、市場消費前沿的品牌，位于居民區(qū)附近的百貨應該一更加大眾化的化妝品、服飾、珠寶為主要經(jīng)營商品。

第三是要注重互聯(lián)網(wǎng)與信息化系統(tǒng)的應用，在工業(yè)4.0和“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代背景下，實體工業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合勢在必行，而且信息化管理已經(jīng)成為企業(yè)管理的發(fā)展趨勢，因此傳統(tǒng)零售百貨業(yè)也可以進軍互聯(lián)網(wǎng)，設立技術部門，開發(fā)運營微信公眾號、APP應用等，線上線下無縫連接，能夠有效的鎖定消費者，提高管理效率。

第四，在當前背景下，電商正蓬勃發(fā)展，電商尤其獨特的成本優(yōu)勢，傳統(tǒng)的百貨也應該抓住實體店鋪這一特點，揚長避短，提高服務意識，例如可以學習“海底撈”的服務理念，注重客戶體驗，完善客戶服務，需要明確的是，電商所不具備的是一對一的實體的現(xiàn)場服務，要把這種服務通過先進的科技手段、愉悅的消費氛圍帶給消費者，使其擁有愉悅的購物體驗，同時完善客戶管理系統(tǒng)，對客戶進行準確定位分析，VIP客戶更應該設置專人、單獨進行管理。

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