吳成強+孫笑宇

【摘 要】近年來在互聯(lián)網技術不斷發(fā)展的背景下，電商發(fā)展呈現(xiàn)出了超越實體店鋪的勢頭，互聯(lián)網+時代的到來正逐漸改變經濟格局。實體店鋪在互聯(lián)網+背景下在供貨渠道、銷售模式等方面的問題不斷顯現(xiàn)，如何利用互聯(lián)網技術抓住時代機遇是所有實體店鋪所要思考的問題。本文從營銷策略方面分析在互聯(lián)網+時代下實體店鋪的

【關鍵詞】互聯(lián)網+；電商；實體店鋪；營銷策略

一、實體店鋪受到的沖擊

2016年兩會提出的互聯(lián)網+模式，是電商的一劑強心針，也印證著互聯(lián)網領域電商的發(fā)展十分迅猛，并且已經成為一個不可逆的趨勢，隨著時代的發(fā)展，互聯(lián)網+逐漸改變了過去的經濟格局。而相比于電商去年銷售額的大幅度提升和市場的擴大，與之形成鮮明對比的是，由于受到“淘寶網”等非傳統(tǒng)意義的網上店鋪的沖擊，線下的實體店鋪的營業(yè)額增長緩慢，呈現(xiàn)出業(yè)績下滑、大規(guī)模關店乃至退出市場的態(tài)勢。

相比電商以顧客需求為導向相對靈活多變的營銷策略，傳統(tǒng)的實體店現(xiàn)存的問題在互聯(lián)網發(fā)展的大數(shù)據(jù)時代背景下逐漸體現(xiàn)出來，如模式一成不變、供貨渠道狹窄等。在這樣的背景下，如果實體店不做出應有的整形和改變，必然會在受到沖擊的過程中逐漸崩潰，以致實體店與電商線上線下的兩種銷售模式在一定程度上的失衡，經濟發(fā)展也會隨之受到阻礙。甚至出現(xiàn)了大規(guī)模的閉店潮（見表1-1）。

由此可見，線上電商對線下實體店鋪的沖擊還是十分之大的，線上不僅分流了線下的顧客和營業(yè)額，同時以較低的價格占據(jù)了主動權，加大了線下實體店的降價壓力。由于人力成本以及較大的固定成本的限制，實體店鋪的生存和發(fā)展成為一個棘手的問題。

二、實體店的利弊

（一）優(yōu)勢

1.體驗式購物

實體店不僅能在付款前就為提供實物供消費者直接感知并判斷，更能直接提供更加人性化的服務。由于有固定的門店和銷售服務人員，針對不同消費者不同的產品或售后問題，可以做到更加及時、有效的解決。相比于電商不受物流條件的限制。

2.質量保障

實體店出售的產品大多經過相關部門的鑒定或檢查，消費者從門店購買的商品可以保證其完整性，購買者也能認真觀察，便于及時發(fā)現(xiàn)問題，縮短退換時間，提升購物體驗

3.更易建立高質量的顧客關系

實體店的銷售更多的是人員銷售，銷售人員與顧客的面對面交流溝通利于了解顧客需求并反饋?？梢酝ㄟ^建立人與人之間的聯(lián)系來強化服務體驗，營造更加安全可靠的購物氛圍，提升顧客對產品或服務的滿意度。

（二）劣勢

1.經營成本較高

在傳統(tǒng)的營銷中，產品經過了許多層級如廠商、批發(fā)商、零售商等才能夠到消費者的手中。任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都會影響產品的質量和店家的收益。而中間環(huán)節(jié)過多也無形當中增加了商品成本，失去了與電商競爭的價格優(yōu)勢。對于與實體店本身而言，店面的租金、裝修、人員管理都會使經營的成本提升，更加容易拉大與電商的價格差距。

2.促銷方式有限，難成規(guī)模

相比于電商平臺可以提供的低成本但大規(guī)模的集中推廣和促銷方式，實體店能選擇的一般只有簡單的打折、附贈禮品等方式，比較單一，甚至有可能造成顧客的厭煩心理。并且其促銷活動的信息傳遞受到一定時空上的限制。對比之下，其影響范圍和影響力都不足。

3.產品種類數(shù)量有限

由于經營成本的限制，一般實體店可以在店內提供的產品種類、數(shù)量都不如網店。并經常存在斷貨、缺貨的情況。這就在某種程度上限制了實體店營業(yè)額的提升。

4.耗時耗力

在快節(jié)奏的生活模式下，人們更傾向于選擇高效便捷的購物方式。實體店所需要顧客完成購物的時間和精力更多，考慮到個人的時間成本，消費者往往更傾向于選擇網絡購物。

三、實體店做出的反應

面對時代的大趨勢，做出改變是生存的必須。在線上電商的沖擊下，實體店被替代的程度與日俱增，并逐步喪失很多之前賴以生存的優(yōu)勢，例如服務、體驗等。電商通過試用評價、幾乎覆蓋全天的后臺回復等，一步步彌補著與實體店的差距，并通過價格戰(zhàn)等擴大其固有的銷售優(yōu)勢。這使得實體店不得不做出應對。除了傳統(tǒng)的例行的營銷模式，找到新的營銷思路和銷售增長點迫在眉睫。實體店不僅要求變，還要求新。通過走訪和資料查詢，得出主要的實體店新增的營銷或者應對方式是：網絡訂購、網上預約、網絡支付、線上返券以及部分投放線上廣告等。

在前期投放的問卷回執(zhí)中顯示，有80%的店鋪針對線上銷售這一趨勢采取了應對措施，并且?guī)缀跏峭瑫r采取了線上線下的方式進行營銷。在前期投放的問卷回執(zhí)中顯示，有83%已經采取了應對措施的店鋪認為采取的措施有一定的成效，這種效果占銷售額的比重主要集中在10%-30%。這進一步表明在互聯(lián)網+的大趨勢下，實體店的銷售額增長緩慢，即使采取了應對措施，收效也不如預期理想。

因此，有部分實體店已經準備將經營重心轉向線上銷售，并預期線上銷售額的比例可以占到總營業(yè)額的較大部分。

四、營銷策略

（一）體驗式營銷

體驗營銷的特點是重視消費者體驗，重視消費者的主動參與，重視消費者與企業(yè)的積極互動，重視消費者的感情投入，從而拉近消費者與企業(yè)之間的距離。通過這些人性化的營銷策略，使實體店鋪充滿活力。通過提供給顧客產品以外高價值的服務，例如服裝行業(yè)導購員對消費者可以提出的個性化搭配建議等，以服務打動顧客，讓消費者在購物過程中充分體驗到滿足感。并降低網店中消費者和商家溝通存在誤差的風險，滿足消費者的個性化需求，節(jié)約不必要的成本。

（二）雙渠道營銷

如今購物的兩種渠道：傳統(tǒng)渠道、網絡渠道基本覆蓋了所有的購物方式，而無論是傳統(tǒng)渠道還是網絡渠道，都只是營銷過程中的一個環(huán)節(jié)，一種手段。在互聯(lián)網+的大趨勢下，實體店不能單靠一種營銷方式，必須充分利用現(xiàn)有網絡資源，實現(xiàn)傳統(tǒng)渠道和網絡渠道的有效整合。實體店通過雙渠道的營銷策略，可以盡量減輕實體店的成本壓力，同時網店也可以為實體店起到宣傳效果。實體店不僅僅是實體，還可以是實體和虛擬有效的結合，利用雙渠道可以實現(xiàn)網店訂貨，實體店取貨等組合方式，優(yōu)勢互補。

（三）提升銷售人員配置和素質

對于實體店來說，經常存在人員過多或者不足的情況。這就不利于展現(xiàn)實體店自身的人性化服務優(yōu)勢。合理配置人員又是降低實體店成本的有效方法，既可以縮小與電商的價格差異，又可以提供更人性化的優(yōu)良服務。

而提高實體店的銷售員素質，則體現(xiàn)在店員需熟悉店內產品，并能處理商品出現(xiàn)的一般問題。實體店應經過相關培訓讓員工充分了解銷售產品和顧客需求，掌握必備的銷售技能，樹立以顧客為宗旨的理念，提供針對的個性化服務，提升顧客滿意度。

（四）轉變傳統(tǒng)的促銷方式

1.聯(lián)合促銷

實體店在進行促銷時，不能僅僅只采取單一的活動方式，也不能各自為政，應實行聯(lián)合促銷，既降低了宣傳費用，又可以擴大宣傳范圍?？梢愿斓膶a品推向市場，降低風險，利益共享，提高知名度，吸引顧客，達到事半功倍的效果。

2.網絡促銷

利用微博、微信等新興信息媒體或通訊平臺，創(chuàng)建關于實體店商品的有關活動，建立固定的粉絲群，利用網絡宣傳，以最低的成本達到最優(yōu)的效果。采取此方法要注意微博、微信平臺的維護，并及時了解粉絲、消費者反饋，動態(tài)跟蹤，調整方案。

3.彈性促銷

實體店在制定或者實行銷售策略是，應該根據(jù)自身的資源、消費者的需求、競爭對手和環(huán)境的變化，靈活運用促銷手段和方法，制定有針對性的促銷策略。對不同的消費群體選擇不同的吸引方式。

四、結論

在如今的網絡時代背景下，實體店需要選擇新的營銷策略，來應對電商的沖擊。無論未來的經濟發(fā)如何，電扇都不可能完全替代實體店的地位。電商和實體店都存在著各自的優(yōu)勢與劣勢，在這個需要多樣或競爭的市場中，取長補短，揚長避短才能為顧客提供更優(yōu)質的產品和服務。未來的趨勢就是實體店和網店的充分結合，來得到資源的最優(yōu)組合，實現(xiàn)資源的充分利用。無論是電商還是實體店，都應該選擇順應這一發(fā)展趨勢，以期獲得更好的生存和發(fā)展。

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