王亞男

（中國傳媒大學(xué)，北京 100024）

新媒體環(huán)境下的音樂傳播效果主體研究

王亞男

（中國傳媒大學(xué)，北京 100024）

新媒體視閾下音樂信息傳播的主體特性和作用也發(fā)生了變遷。主體由早期的傳統(tǒng)媒體對話語權(quán)的把控，到新媒體時(shí)代音樂傳播主體的多樣性和草根特性，“意見領(lǐng)袖”和自媒體成為了如今音樂信息傳播的重要主體和陣地。

自媒體；微博；傳播主體

一、傳播主體的多樣性

新媒體時(shí)代賦予了人們多重角色，對于信息的傳播不再是某些階層的特權(quán)，也不再只是某種或某幾種聲音的單調(diào)廣播，而是眾生喧鬧的場所。這個(gè)時(shí)代產(chǎn)生的傳播主體也是在新媒體語境下特有了，前無古人，不知是否后無來者。談到影響音樂傳播效果的重要一環(huán)的傳播主體，他們也許可以被叫做：微博博主，自媒體人，藝人，或者是樂評人。

微博博主，其實(shí)是自媒體人的一種，但自媒體人的概念又不僅限于微博上面活躍的個(gè)人或者團(tuán)體。自09年微博誕生以來，就有不計(jì)其數(shù)的人群不斷地涌到這棵大樹“落腳棲息”，他們叫“微博博主”，后來又有了更為專業(yè)的稱謂：自媒體人。自媒體人就是無數(shù)個(gè)你我他，沒那么神圣，卻神奇的以一種既定的規(guī)則平穩(wěn)地運(yùn)轉(zhuǎn)著。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，似乎信息的傳播是從傳播主體主動(dòng)地發(fā)出那個(gè)“傳播”的動(dòng)作開始的?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代為我們帶來了快速聯(lián)通全球的便利，卻帶來了信息碎片化、分散化的弊端，這時(shí)應(yīng)運(yùn)產(chǎn)生了眾多知名“大V”，為我們提供經(jīng)過整合的信息，以及讓我們透過他打開的窗去看墻外的世界。因?yàn)閲艺叩南拗疲袊W(wǎng)民進(jìn)入外國網(wǎng)站搜尋音樂信息的難度異常大，但是因?yàn)檫@些不辭辛勞的“大V”的存在，他們打破了我們獲取外國信息的那堵墻，達(dá)到“零時(shí)差”的信息獲取。而且由于中國網(wǎng)民對于外國網(wǎng)站的不了解，即使順利“翻墻”出去，也存在著語言和缺少信息獲取渠道的障礙，“大V”就會把在國外各網(wǎng)站上獲取的信息翻譯成中文，并對于音樂信息進(jìn)行不光橫向的整個(gè)行業(yè)的概括，還包括對于每個(gè)部分縱向的細(xì)分，大大增強(qiáng)了信息傳播的效果。知名微博博主還會通過議程設(shè)置的方式，控制信息的輿論走向和傳播對象的選擇。當(dāng)廣大網(wǎng)民對于音樂信息的獲取大大依賴于提供幾乎是一手資料、卻具有較強(qiáng)主觀性的這些“大V”時(shí)，那網(wǎng)民對于信息的獲取以及思考就會很容易受到影響和牽引，這些博主可以選擇讓我們知道，讓我們只知道其中的某部分，或者是對于事實(shí)進(jìn)行歪曲并參雜主觀情感的改編，此時(shí)即使網(wǎng)民不是對于所有信息都無力分辨的任人宰割的羔羊，卻也會對網(wǎng)民的理性思考造成干擾，就這點(diǎn)看來這種意見領(lǐng)袖的存在足以對傳播效果產(chǎn)生或正面或負(fù)面的影響，且因?yàn)楦鞔笃脚_上對于“大V”的培育，他們越來越成為影響傳播效果的關(guān)鍵?！按骎”在新媒體時(shí)代的另一重重要身份便是對于信息和品牌的營銷作用。雖說隨著時(shí)代的變化和技術(shù)的革新帶來了人們生活與聽歌習(xí)慣的變化，人們不再只是依賴樂評和排行榜來接觸各類歌曲信息，但是“大V”在自己主頁對于歌曲的評價(jià)和推薦仍是會在潛移默化中對關(guān)注“大V”的諸多粉絲產(chǎn)生影響，并且微博的這種一點(diǎn)對多點(diǎn)的裂變式信息傳播方式可以使音樂信息的傳播效果達(dá)到不可估量的程度，畢竟相較于強(qiáng)關(guān)系屬性的微信的只在朋友圈中傳播信息的局限性，弱關(guān)系屬性的微博為信息傳播效果的更大化提供了無限可能和便利，而且成本也可以低到忽略不計(jì)。

樂評人，一個(gè)自傳統(tǒng)媒體時(shí)代就異?；钴S的群體，雖然筆者在上文中說到樂評人的觀點(diǎn)已經(jīng)不再是影響受眾對歌曲選擇的重要參考因素，但仍是在這個(gè)自媒體人承擔(dān)重要“吸粉”責(zé)任的“微時(shí)代”有著舉足輕重的地位。微博上最為活躍的樂評人當(dāng)屬“耳帝”莫屬，他通過對于各類音樂選秀節(jié)目和對于歌手歌曲的點(diǎn)評吸引了諸多的關(guān)注度。除此之外，像他這種樂評人本身也很容易成為網(wǎng)友議論的輿論焦點(diǎn)，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候他們過于主觀的評價(jià)或出于本身知識結(jié)構(gòu)的原因、或出于主觀意愿，抑或出于嘩眾取寵的目的，都會不可避免的引來許多爭議，不管是網(wǎng)友對于自身主觀意愿的闡述還是對于博主觀點(diǎn)的批駁，都是一次無意識的自發(fā)二次營銷行為，他們在不知不覺中參與到了話題的發(fā)酵中去，共同完成了這次信息傳播效果的達(dá)成。樂評人不光是傳者，其實(shí)在我們看不到的地方他們也是受眾，他們在經(jīng)過對于接收到的信息的消化處理后，生產(chǎn)出凝結(jié)著他個(gè)人認(rèn)知和觀點(diǎn)的微博，這對于更多的欠缺音樂專業(yè)知識的網(wǎng)友來說，這些觀點(diǎn)就會成為引領(lǐng)他們思考的路標(biāo)，一群對博主高度認(rèn)同的人聚集在一起，樂評人身擔(dān)意見領(lǐng)袖的職責(zé)，讓自己的擁護(hù)者按著自己的方式思考并把信息更深遠(yuǎn)和廣泛地傳播出去，信息經(jīng)過這諸多的傳播主體的傳播，傳者的初衷如何已經(jīng)不再重要，重要的是這些信息對更多受眾的思考產(chǎn)生了或大或小的影響。

表演者，音樂信息的攜帶者和最初音樂傳播效果達(dá)成的實(shí)現(xiàn)者，但是筆者通過對表演者的研究，發(fā)現(xiàn)了表演者職責(zé)和功能的變遷。早期音樂信息的傳播除了仰仗紙質(zhì)音樂信息如樂譜的記錄傳閱以外，更主要的便是藝人的遷徙和現(xiàn)場表演，這種在場性的音樂信息傳播方式需要表演者經(jīng)過精心的前期準(zhǔn)備，而且信息的傳播全靠藝人一雙走街串巷的腳，所以表演者本身在這個(gè)階段對于信息的傳播有著至關(guān)重要的作用，傳播效果的實(shí)現(xiàn)也取決于表演者技藝的高低和所能去到的最遠(yuǎn)的距離。但是在當(dāng)今時(shí)代，信息的傳播成本低、速度快、范圍廣，一段歌手的表演視頻可以無限復(fù)制并傳遞到任何一個(gè)網(wǎng)絡(luò)到達(dá)的地方，這種數(shù)字化、工業(yè)化的復(fù)制使得這種信息的傳遞行為具有更少的藝術(shù)性，筆者同時(shí)也認(rèn)同將歌手、藝人看作是“商品”的做法，因?yàn)樗麄內(nèi)鄙倭烁鄠€(gè)人情感、意愿的表達(dá)，而更多的是一種對于宣傳目的的達(dá)成和上層意志的執(zhí)行。

二、傳播主體對傳播效果影響的實(shí)現(xiàn)方式

傳播主體傳播的信息內(nèi)容包括：音樂音響、視頻資料、樂譜、音樂軟硬件資源、演奏家或歌手等的個(gè)人演出信息、社會音樂事件報(bào)道及評論等。傳播主體對于傳播效果的影響方式通常是輿論方向的引導(dǎo)、信息和資源的分享等。

傳播主體對于輿論方向的引導(dǎo)，通常是主體主觀意愿和外部環(huán)境結(jié)合的產(chǎn)物。還是以知名音樂博主“耳帝”為例，他在4月22日的微博上轉(zhuǎn)發(fā)了這么一條消息：

我們首先注意到了此條微博最前面的話題：山人樂隊(duì)音雄好漢，這是一個(gè)非常醒目且明確的宣傳營銷行為，在電視綜藝節(jié)目泛濫的當(dāng)今，人們?yōu)榱俗非蟾泄俅碳u漸迷失在了各種獵奇、嘩眾取寵的引進(jìn)節(jié)目之中，而像“中國好歌曲”這種優(yōu)質(zhì)中國原創(chuàng)音樂類節(jié)目卻不溫不火乏人問津，此時(shí)我們需要借助的就是這種擁有百萬粉絲量級的微博“大V”的影響力，讓這個(gè)節(jié)目在更廣泛的人群中傳播。并且，耳帝本身就是一個(gè)流行音樂樂評人，那么關(guān)注耳帝的也必然是一群有著共同喜好的音樂受眾，因此通過耳帝的微博對于節(jié)目的宣傳可以借助這種群體的細(xì)分使得傳播效果更加的集中，更容易達(dá)到預(yù)期的宣傳效果。其次，便是耳帝對于少數(shù)民族音樂的強(qiáng)調(diào)和宣傳。中國的音樂創(chuàng)作正處在一個(gè)瓶頸期，想要讓整個(gè)音樂產(chǎn)業(yè)從沉睡中復(fù)蘇需要顧全很多方面，同樣也有非常多的短板需要補(bǔ)足，首先就是音樂中屬于我們自己民族元素的缺失，歐美電音和韓國電子舞曲席卷過后的中國樂壇，我們的音樂還保留了多少本民族的特質(zhì)，這個(gè)問題讓人堪憂。中國國土遼闊，56個(gè)民族和諧但又各有差異的生活在一起，卻又極大的缺少對于彼此的了解和認(rèn)可，但是借助電視平臺，我們可以將這些過去多年互不相通的文化進(jìn)行交流、進(jìn)行傳播，再通過微博上的二次傳播，強(qiáng)化并推動(dòng)這種傳播意圖的達(dá)成。技術(shù)的進(jìn)步和傳輸?shù)谋憬莶还鉃槲覀儙砹恕按髷?shù)據(jù)”，也同時(shí)為我們帶來了“娛樂致死”的堪憂，惡搞、“負(fù)能量”充斥的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，需要耳帝對于“正能量”的傳播，他并沒有在低俗和嘩眾取寵的路上越走越遠(yuǎn)，適時(shí)的將迷失在娛樂大潮中的人們拉回來，讓他們知道比起簡單的娛樂我們還有更多有意義的事情可以關(guān)注、關(guān)心。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息的極大豐富帶來的也許就是信息的極大松散，如同大海撈針，諸如耳帝等微博博主的存在，就將這種信息搜集獲取的難度大大降低。每個(gè)人的知識結(jié)構(gòu)都是有限的，人們可以通過微博平臺互相分享自己擁有的信息，探討自己的喜好，“大V”們也許正是那個(gè)提供了這種資源互通平臺的人，他們帶頭發(fā)起一個(gè)話題，粉絲們在下面將此話題延伸，將一個(gè)調(diào)侃的內(nèi)容逐步發(fā)展成了深入閱讀，傳播效果的鞏固和加深正是通過這種你一言我一語的方式一步步達(dá)成的。并且這種通過資源分享從而達(dá)到傳播效果的行為后果也是有差異的。影像時(shí)代將人們便成了視覺的動(dòng)物，單純的文字或者音頻不再能吸引受眾的眼球，視頻和抓眼的圖片此時(shí)就變成了信息共享環(huán)節(jié)中不可或缺的一部分，它們或許不是我們傳播的主要內(nèi)容，但卻會是影響我們傳播效果而不得不考慮的因素。

傳播效果的好壞，在新媒體時(shí)代更多體現(xiàn)在營銷的效率問題上。內(nèi)容和營銷究竟哪個(gè)才是一個(gè)作品能夠紅火起來的決定性因素？如果說“內(nèi)容為王”，那么飽受“低俗”爭議的小蘋果又是怎么火起來的？如果說“內(nèi)容為王”那么那些古典音樂大師留下的不朽名作的傳播為什么在新媒體時(shí)代感到無所適從？筆者從來都沒有因?yàn)椤皟?nèi)容為王”而忽略營銷行為的重要性，小蘋果的紅遍大江南北開辟了“病毒營銷”的成功典范，各種模仿、惡搞視頻的井噴式出現(xiàn)也創(chuàng)造了一場網(wǎng)民的“自我狂歡”，裹挾著音樂信息的各種類型的宣傳品讓那段時(shí)間每個(gè)接觸到媒體的人群都避無可避的成為了“小蘋果”的受眾。同樣的對于音樂作品的宣傳，人們已經(jīng)逐漸摒棄了傳統(tǒng)的線下宣傳和發(fā)行模式，轉(zhuǎn)移到了線上，通過信息傳播的裂變式特性從一點(diǎn)擴(kuò)散到整個(gè)面，也克服了線下花費(fèi)過大、時(shí)效性差、互動(dòng)性低的缺陷。

知名微博博主MusicWars同樣也是一個(gè)擁有萬千擁躉的微博“大V”，他主要為網(wǎng)友提供來自歐美流行音樂的最新資訊，語言詼諧逗趣，風(fēng)格別具一格。他在5月6日發(fā)表了這么一則微博：

這條微博直指鳳凰傳奇新歌《年輕主義》涉嫌抄襲了美國流行天后Kesha的名曲《Die Young》，讓好奇的網(wǎng)友都點(diǎn)進(jìn)去聽了這首叫做《年輕主義》的新歌。是否抄襲也不是網(wǎng)友三言兩語可以得出結(jié)論的，但是卻引導(dǎo)了一個(gè)大眾輿論話題——無抄不鳳凰，讓很多對鳳凰傳奇不甚了解的網(wǎng)友潛意識中形成了一個(gè)“鳳凰傳奇經(jīng)常抄襲別人歌曲”的思維定勢，同時(shí)也讓對Kesha不夠熟悉的網(wǎng)友產(chǎn)生了搜索她的歌曲并進(jìn)行試聽的沖動(dòng)，不知道此處用“一箭雙雕”來形容是否恰當(dāng)，但不可否認(rèn)的是博主激起網(wǎng)友熱議的初衷確實(shí)是達(dá)成了。

這些傳者除了按自己的興趣愛好和營銷的目的來有選擇地傳播音樂信息外，他們還身擔(dān)著把關(guān)人的作用，對無趣和空泛的信息進(jìn)行刪除，將有趣的、可以引發(fā)共鳴的話題篩選出來，同時(shí)，他們的一言一行有可能還會影響事件的走向。就像上面博主MusicWars對于鳳凰傳奇新歌的質(zhì)疑，即使他沒有直接的說出對于鳳凰傳奇的抨擊，但是擁有共同認(rèn)知的網(wǎng)友之間不斷的互動(dòng)和留言反而會將這種“鳳凰傳奇抄襲”的印象坐實(shí)，他的一條微博上往往附著了更多網(wǎng)友的意志，所以他對于受眾思維的影響往往要比想象中的大得多。

三、傳播主體未來的轉(zhuǎn)變趨勢

早期的信息發(fā)布和傳播是某些階層的特權(quán)，媒介則是他們表達(dá)自己意志的發(fā)聲器，更廣大的受眾只能被動(dòng)接受卻無力反抗與自己相背的觀念輸出，但是微博、微信等自媒體的出現(xiàn)，使這個(gè)局面被扭轉(zhuǎn)。人們不再只是被動(dòng)接受信息，而是更加主動(dòng)的去根據(jù)自己的喜好搜索自己需要的音樂信息；信息不再只是有去無回的單向傳輸，受眾開始可以表達(dá)自己的觀點(diǎn)，并且這些觀點(diǎn)可以被傳者及時(shí)的接收；更加重要的是，新媒體時(shí)代的“去中心化”特性讓每個(gè)人都可以通過自己的自媒體建立自己的話語體系，不再人云亦云，而是做自己大腦的主人，甚至是對別人的思考產(chǎn)生影響，這些都是在新媒體出現(xiàn)之前人們未曾想到的。

自媒體讓每個(gè)人都是中心，卻又讓“中心”的觀念淡化了。這種每個(gè)人都自成中心的形式與之前的“一家之言”相比，似乎傳播重點(diǎn)更加的分散，傳播效果也被削弱，但是這卻是更加個(gè)性化的受眾市場所需要的。受眾由于自身知識結(jié)構(gòu)、教育環(huán)境、性別、年齡等差異的存在，在他們聯(lián)入互聯(lián)網(wǎng)之時(shí)就已經(jīng)帶有其自身不同的個(gè)性和差異，需要傳者對他們進(jìn)行細(xì)分和區(qū)別對待，而正是這種差異的存在，才使得去中心化和傳播分眾化更加的必要，如果是把同質(zhì)化的信息傳遞給了對信息有不同需求的個(gè)體，那只會得到事倍功半的效果，更不用提傳播效果的達(dá)成。就如我們選擇利用擁有眾多流行音樂粉絲的耳帝來宣傳流行音樂，而恰巧耳帝的特長也在于此，所以他在運(yùn)營自己的自媒體平臺時(shí)便會有意的偏向流行音樂的部分，我們卻很少選擇利用獨(dú)立音樂的平臺來宣傳大眾音樂文化，這種“混搭”不光不會帶來更多的關(guān)注，反而會使用戶產(chǎn)生厭煩情緒，不利于微博自身的發(fā)展。去中心化也是一種信息多樣性傳播的傳播效果的體現(xiàn)。時(shí)代的越發(fā)展人們對于多元文化的包容就會越高，多種觀念的涌現(xiàn)和發(fā)聲也是不可抗拒的趨勢，正是有了自媒體的出現(xiàn)，才有了人們接觸到更多元觀念的可能，從一點(diǎn)到無數(shù)多的點(diǎn)，就是一個(gè)單一到多元的轉(zhuǎn)變，才有可能實(shí)現(xiàn)這種多樣性的傳播效果的達(dá)成。

[1] 郭慶光.傳播學(xué)教程.中國人民大學(xué)出版社.

[2] 曾遂今.音樂社會學(xué).上海音樂學(xué)院出版社.

[3] 于美軍.傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的把關(guān).山東大學(xué)

[4] 包兆會.新媒介時(shí)代流行音樂變現(xiàn)方式的變化.南京大學(xué)